醫(yī)療器械促銷方案設計(醫(yī)療器械營銷實務作業(yè)).doc

醫(yī)療器械促銷方案設計【任務導入】作為一家專業(yè)的超聲儀器銷售公司，廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司2010年總銷售額為2600萬元人民幣，相比于2009年銷售收入增長幅度超過30%，公司銷售團隊一致認為，獲得驕人業(yè)績的原因除良好有序的市場大環(huán)境外，還與公司在2010年度市場促銷活動的井然有序密切相關。公司計劃在2011年加大促銷力度，預計投入本年度銷售額的10%進行促銷宣傳，同時公司2011年的促銷目標有三方面：1.銷售額增長幅度要達到30%；2.重點推介新產(chǎn)品EX-200型彩超，該產(chǎn)品銷售額要達到公司總銷售額的20%以上；3.公司知名度進一步提高。 為了幫助公司順利實現(xiàn)既定目標，請你根據(jù)該公司的總預算來協(xié)助其設計2011年度的促銷方案?！救蝿贞U述】任務要求學生根據(jù)廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司的銷售現(xiàn)狀，以及未來一年的發(fā)展規(guī)劃，為該公司量身定制一套2011年度促銷方案，其中包括針對企業(yè)設定切實可行的促銷目標，幫助企業(yè)制定銷售人員、潛在客戶及經(jīng)銷商的激勵政策。參照企業(yè)的促銷總預算，進行合理的促銷方式統(tǒng)籌安排，最終制定出一套詳實的促銷方案書。1.制定企業(yè)的促銷目標，促銷目標合理且可執(zhí)行、可衡量；2.編制促銷方案費用預算清單，費用清單詳細、合理；3.合理選擇促銷方式、促銷媒體；4.編寫促銷方案策劃書?！救蝿諏嵤?請同學們分為若干小組，每組34人，選派組長并根據(jù)【任務導入】情境，將廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司作為本項目實施的主體，討論各自的任務分工。（1）小組組建組長：_，任務分工：_ _組員：_，任務分工：_ _，任務分工：_ _，任務分工：_ _2.以小組為單位，完成廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司2011年度促銷方案書。第一步：確定公司目標市場目標市場1 心血管應用 目標市場2 婦產(chǎn)科應用 目標市場3 腹腔臟器 第二步：確定公司促銷目標（1）各小組羅列醫(yī)療器械企業(yè)的促銷目標目標1 銷售額增長幅度要達到30% 目標2 產(chǎn)品銷售額達到公司總銷售額的20% 目標3 提高公司知名度 （2）影響促銷目標制定的因素包括：1） 產(chǎn)品促銷的目標 2） 產(chǎn)品本身的因素（如他的性質(zhì)以及他的生命周期） 3） 產(chǎn)品的市場狀況（如他的市場地位以及他的營銷對象的分布） （3）結(jié)合【任務導入】情境，確定公司2011年度的促銷目標，可以為具體數(shù)據(jù)目標：目標1 公司2011年的總銷售額要達到預計3380萬 目標2 對于EX-200型彩超銷售額要達到676萬 目標3 公司將投入將近338萬以上的促銷宣傳資金為產(chǎn)品以及公司提高知名度和地位 第三步：確定促銷信息促銷信息： 可發(fā)動消滅舊設備，升級新設備的行動。為本公司新型的設備打出銷售空間并發(fā)布到網(wǎng)上、醫(yī)院、學術界等促銷信息。 第四步：公司的促銷組合（1）各小組通過網(wǎng)絡、圖書館或其它查詢方式，了解各種促銷手段的優(yōu)缺點：1）人員推銷 優(yōu)點： 采用人員推廣策略可以進一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競爭力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費者的信任和好感，促成消費者完成購買行為。 缺點： 人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對目標消費者的覆蓋面不廣。 2）營業(yè)推廣 優(yōu)點： 可以吸引消費者購買，獎勵品牌忠實者以及實現(xiàn)企業(yè)營銷目標 缺點： 影響面較小。刺激強烈，但時效較短以及過分的應用會使顧客容易產(chǎn)生疑慮 3）廣告 優(yōu)點： 它能樹立產(chǎn)品形象引導消費者購買公司的產(chǎn)品。擴大經(jīng)濟效益 缺點： 商品面向的對象不同形式上有很大的區(qū)別以及廣告的費用昂貴 4）公共關系 優(yōu)點： 能促進與內(nèi)部員工 、外部公眾良好關系的溝通活動 缺點： 耗費的人力成本較大，可能會對企業(yè)的了解有所偏差 （2）各小組通過網(wǎng)絡、圖書館及其它查詢方式，闡述影響醫(yī)療器械企業(yè)促銷方式選擇的因素市場特點： 市場特點受每一地區(qū)的文化、風俗習慣、經(jīng)濟政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應綜合考慮市場和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，已達到最佳促銷效果。 產(chǎn)品類型： 由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異。 促銷目標： 加深消費者對企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，為產(chǎn)品今后占領市場、提高市場的競爭地位奠定基礎。 產(chǎn)品生命周期： 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具具有不同的效益。在導入期投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度：促銷活動也是有效的。在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起著重要的作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)衰退，促銷人員對這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關注，然而促銷促進要繼續(xù)加強。 （3）通過組內(nèi)討論，確定公司2011年度的促銷組合1） 公司若要達到對激發(fā)消費者的需求，廣大企業(yè)市場份額這一目的，達到短期促銷目標，尋求近期利益?？梢赃x擇采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式 2） 公司若要達到加深消費者對企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，為其產(chǎn)品今后占領市場、提高市場競爭地位奠定基礎這一目標。到達長期促銷目標。其中公共關系就成為主題，并可以用人員推廣作為輔助，來達到目標 3） 公共關系和廣告推廣 （4）以月份為單位，列出公司2011年度促銷活動安排表促銷方式及月份123456789101112人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關系第五步：各小組通過組內(nèi)討論，制定公司2011年度促銷預算（1）確定總預算，并闡述理由1）你們組更傾向于采取哪種預算方法？為什么？ 本次促銷方案更傾向于銷售百分比法 2）總預算額： 公司將投入銷售額的10%作為預算資金，將近300萬的促銷金額 3）設定總預算的理由： 它合理的根據(jù)了公司的負擔能力分配了促銷資金。使管理當局考慮促銷成本、售價與單位勞動之間的關系并能使市場競爭趨于穩(wěn)定。 （2）預算分配：根據(jù)促銷目標及年度促銷組合計劃，確定預算分配如下：序 號預算項目分配金額（萬元）1人員的餐旅費50萬2促銷人員的培訓50萬3差旅費50萬4場地租用費100萬5附加值費88萬第六步：各小組設定公司擬達成的促銷效果目標，并結(jié)合相關知識與技能，給出本組所認為的最佳效果測定指標組合。擬達成的促銷效果： 銷售額增長幅度達到30%重點推介新產(chǎn)品EX-200型超彩，該產(chǎn)品銷售額達到公司總銷售額的20%以上公司的知名度得到進一步提高 效果測定指標組合： 1.采用人員推廣和營業(yè)推廣的銷售效果較好，企業(yè)的知名度的成果較明顯。2、采用廣告推廣和營業(yè)額的推廣方式不太明顯，效果不大3、采用公共關系推廣和廣告的推廣方式銷售效果一般，但企業(yè)的知名度