體驗營銷——引領營銷新時代.doc

體驗營銷引領營銷新時代上略營銷管理顧問機構(gòu)作者：王卓序2003年，奧美中國巡回講活動，悄悄地調(diào)整了演講的內(nèi)容（筆者在西安參加時的推測），奧美的“360度品牌管家”改成了“360度品牌體驗”，明顯的說明了體驗在營銷中的重要性，精信也在同一時期重新定義了品牌的含義，其中定義“品牌是一種體驗”，都紛紛昭示著國際4A公司開始注重體驗在傳播中的作用。體驗營銷時代已經(jīng)到來！再看看2003年的廣告，“伊利四個圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖內(nèi)衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三種果味在里面，喝前搖一搖”（農(nóng)夫果園）等，這些產(chǎn)品的成功與本身的傳播有很大的關系，通過傳播使消費者產(chǎn)生了好奇的體驗，好奇本身就是一種銷售力。星巴克咖啡在全球的迅速擴張，許多服務行業(yè)的成功企業(yè)，都是依靠體驗營銷造就品牌傳奇。要想在消費者心目中建立起不同的品牌偏好，必須找出產(chǎn)品營銷過程中和消費者接觸的所有點，研究這些點并包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。體驗營銷，在服務行業(yè)將會大顯身手，未來的競爭，是服務的競爭，說到底，還是體驗的競爭，體驗營銷時代已經(jīng)到來！那么，我們需要了解什么是體驗？什么是體驗營銷？體驗經(jīng)濟、體驗營銷、體驗了解體驗營銷之前，我們先看看什么是體驗經(jīng)濟？經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至體驗式經(jīng)濟時代。體驗經(jīng)濟一書中說所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(experience economy)，而各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。 工業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。服務經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務為導向。體驗經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化:（一）以體驗為基礎，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。（二）強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。（三）以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。（四）以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。 那么什么是體驗營銷呢？伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷Experiential Marketing一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。一種好的活動是上述四種體驗的結(jié)合，四種體驗的結(jié)合才是一個完整的體驗，每次促銷活動都是一次難忘的經(jīng)歷，一次體驗。到底何謂體驗？ 所謂體驗experiences就是人們響應某些刺激（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介?？紤]你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。體驗營銷的特點體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務。 以體驗為導向設計、制作和銷售你的產(chǎn)品增加產(chǎn)品的體驗含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。比如咖啡在散裝點、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價值是不同的檢驗消費情景：營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。顧客既是理性的又是情感的顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。體驗營銷要有一個主題（theme）體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一主題道具（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設計為導向的一場活動等）。 方法和工具有多種來源體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。體驗可以分成不同的形式，這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。感官（Sense）感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。HILLDUEN（希爾頓飯店）的小鴨子，無意中的被客人拿走，但不在市面銷售，僅在客人之間流傳。視覺和觸覺帶來的美好回憶。情感（Feel）情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的關鍵：真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一：以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來創(chuàng)造快樂。一句孔府家酒讓人想家，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。（親情）喝杯青酒，交個朋友陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份友情的體驗（友情）。水晶之戀果凍一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的水晶之戀果凍，感受到那種美好愛情的體驗。（愛情）思考（Think）思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設計、促銷、和與顧客的溝通。蘋果電腦IMAC，引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。將與眾不同的思考(Think Different)的標語，結(jié)合許多在不同領域的創(chuàng)意天才，各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，行動（Act） 行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。NIKE盡管去做（Just Do It）廣告，描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，升華身體運動的體驗關聯(lián)（Relate）關聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上個人體驗，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關連。關聯(lián)活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的理想自己有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。瑞士名表的一張小小附卡上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此關聯(lián)的寓意來傳達商品的價值。德施密特將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標，所用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介，包括：溝通（communications）廣告、公司外部與內(nèi)部溝通（例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報）以及品牌化的公共關系活動等視覺與口頭的識別（visual and verbal identity）一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動及關聯(lián)等體驗的品牌。包括品牌名稱、商標及標志系統(tǒng)等等。產(chǎn)品呈現(xiàn)（product presence）一般是包括產(chǎn)品外觀設計、包裝設計以及品牌的標志物或是吉祥物。昂貴的女性化裝品和香水就是一鐘極為重視產(chǎn)品外觀設計及包裝的產(chǎn)品共同建立品牌（co-branding）包括對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動等形式。系列電影中，男主角詹姆士邦德所駕駛的汽車為德國產(chǎn)的寶馬（BMW）跑車空間環(huán)境（spatial environments）一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間（大型超市、購物中心、商場、專賣店等）、賓館飯店以及商展攤位。德國巴伐利亞汽車廠（BMW）的總部就建成了一個類似四缸發(fā)動機的樣子；海爾公司總部建筑的設計也是別具特色，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)天圓地方的理念；電子媒體（electronic media）與網(wǎng)站（web sites）在logo或banner上使用網(wǎng)絡動畫廣告展示品牌和產(chǎn)品；使用flash或real格式的網(wǎng)絡電影，進行服裝展覽（而非現(xiàn)場展示）；聊天室和BBS留言板使得企業(yè)與消費者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過面對面或電話來交流）；網(wǎng)上購物等等人員（people）主要包括銷售人員、公司代表、為顧客提供服務的人員，以及任何可以與公司品牌相關的人。對于價值較為昂貴的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗。體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）體驗雜型（Experiential Hybrids）體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用全面體驗如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（Holistic Experiences）。戰(zhàn)略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：個人體驗一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；共享體驗另一種是必須有相關群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗。例如：行動（Act）、關聯(lián)（Relate）。體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產(chǎn)生一種全新的體驗。建立體驗雜型就要需要其專有的工具體驗之輪（Experiential Wheel）體驗之輪和傳統(tǒng)營銷的效果等級原理類似，使得五種戰(zhàn)略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序感官引起人們的注意；情感使的體驗變的個性化；思考加強對體驗的認知；行動喚起對體驗的投入；關聯(lián)使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。戰(zhàn)略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（Experiential Grid）要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的周邊公眾合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關情況。體驗營銷案例（5個）案例一：傳化花王“清新”突圍 針對洗衣粉市場競爭激烈的現(xiàn)狀，新進品牌想占領一定的份額，切下已經(jīng)停止不前的洗衣粉品類蛋糕一塊，并不是件容易的事情！在奧妙、碧浪、奇強、雕牌等品牌的包抄下，如何進行突圍？消費者選擇一件產(chǎn)品，首先通過傳播接觸你的產(chǎn)品，然后購買后使用，這才是一個完整的過程！如果僅僅是完成一次購買，不再產(chǎn)生重復購買的欲望，說明在整個過程當中發(fā)生了問題，那么，這個產(chǎn)品也就不可能成為品牌！我們發(fā)現(xiàn)傳化走了一條完成不同的道路！ 看完傳化花王洗衣粉的廣告片和平面后，使我們越來越感受到體驗的重要性！傳化洗衣粉首先探測出消費者未被滿足的“清新”體驗，進而勁掀“清新之風”，運用體驗營銷的理念和手段，在其目標和重點區(qū)域市場令“清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌，同時帶動傳化洗潔精一起連鎖反應式的增長。 清香洗衣粉“只留清香，不流污漬”；溫和洗潔精“溫和不傷手，去油更拿手”；新干凈洗潔精“徹底干凈，滋滋響”的體驗訴求已深入人心。傳化依靠“清新”的體驗完成了艱難的突圍，目前市場反映表明，是非常成功的！案例二：靈兒氨基酸片策動體驗營銷旋風！“靈兒，真的很靈！”為靈兒氨基酸片策動概念營銷，建立“靈兒金三角”的新標準“大腦、骨骼、免疫系統(tǒng)，一個都不能少！”，全力打造中國青少兒保健品第一品牌?！办`兒，真的很靈！”已形成產(chǎn)品的超級暗示和無形口碑?？吹竭@個廣告，不由得想起前段時間在公交車上的一句話：36度半，穿了就知道！這是一個保暖內(nèi)衣的廣告！與伊利雪糕的廣告：伊利四個圈，吃了就知道！有異曲同工之秒，不過前者明顯有抄襲后者的痕跡，而且后者運用體驗營銷的境界更高一些！產(chǎn)品并沒有告訴你雪糕有多么好吃，酸酸的還是甜甜的，只是說了一句：吃了就知道！消費者就想，嘗試一下吧！這句話本身就是一種誘惑，就像你告訴你的朋友，有一個姑娘很漂亮，如果你說她丹風眼、高鼻梁，不喜歡丹風眼和高鼻梁的男人肯定不會對這個姑娘產(chǎn)生興趣，但是如果你告訴他，這個姑娘很漂亮，漂亮的只有你看了她才知道！肯定所有的男人都會產(chǎn)生興趣，有想去看看的欲望！這就是體驗的威力！消費者更多的是被產(chǎn)品的獨特體驗或者是廣告所傳達給的獨特體驗誘惑住了，靈兒，真的很靈，誰知道？恐怕只有試過了才知道！等部分消費者積極的去嘗試的時候，廠家已經(jīng)完成新品的快速導入！類似于此類的營銷案例今年似乎越來越多,部分業(yè)內(nèi)人士說是娛樂營銷時代已經(jīng)到來,但用體驗去描述,似乎更準確一些!以前消費者可能受某個廣告的誘惑,去嘗試了一次,結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不行,沒有達到他的預期價值，那么就沒有了第二次購買。產(chǎn)品也就快速的進入衰退期！說明在營銷的某個點上，消費者對產(chǎn)品或者企業(yè)的體驗是負面的！體驗營銷就是選擇產(chǎn)品與消費者溝通見面過程當中的重要點，在這些重要點處全力增加消