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保健酒行業(yè)商業(yè)模式本質(zhì)洞察 發(fā)布日期：2007-10-30 來源：中國營銷傳播網(wǎng) 瀏覽次數(shù)：433 今天，當(dāng)我們看到勁酒、椰島鹿龜酒等保健酒品牌在市場上增長勢(shì)頭迅猛時(shí)，已經(jīng)明顯感覺過去還不能稱之為保健酒行業(yè)的冷門產(chǎn)品一下子變得熱門起來，惹得很多商業(yè)大鱷紛紛涉足保健酒領(lǐng)域，但是，除了勁酒和椰島之外，保健酒真正成功的企業(yè)并不多。究其原因除了急功近利、 今天，當(dāng)我們看到勁酒、椰島鹿龜酒等保健酒品牌在市場上增長勢(shì)頭迅猛時(shí)，已經(jīng)明顯感覺過去還不能稱之為保健酒行業(yè)的冷門產(chǎn)品一下子變得熱門起來，惹得很多商業(yè)大鱷紛紛涉足保健酒領(lǐng)域，但是，除了勁酒和椰島之外，保健酒真正成功的企業(yè)并不多。究其原因除了急功近利、簡單想去分杯羹的投機(jī)心態(tài)和直接照搬其他酒水和保健品的經(jīng)驗(yàn)之外，關(guān)鍵是對(duì)保健酒行業(yè)成功的商業(yè)模式本質(zhì)沒有理解有關(guān)系。保健酒作為一個(gè)行業(yè)，其運(yùn)作本質(zhì)與其他行業(yè)有根本區(qū)別。它既是酒，也是保健品，但同時(shí)又不同于白酒、啤酒和葡萄酒等主流酒水，也不同于一般的保健品。 保健酒行業(yè)成功的本質(zhì) 一、為什么禮品和餐飲模式都能成功？ 隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人民生活水平的提升，人們?cè)诮鉀Q了溫飽問題之后，越來越重視生活的品質(zhì)和身體的健康。因此，與營養(yǎng)健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了高速成長的態(tài)勢(shì)。這兩年，牛奶、涼茶、營養(yǎng)飲料、葡萄酒、黃酒和保健酒等的高速發(fā)展，究其本質(zhì)除了企業(yè)本身的運(yùn)營能力之外首先是行業(yè)大勢(shì)使然，是消費(fèi)者健康需求的根本變化。 現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費(fèi)主要是通過兩種模式體現(xiàn)的，一是餐飲，一是禮品。另一個(gè)角度說，保健酒未來的行業(yè)機(jī)會(huì)一定存在于兩個(gè)方面：一個(gè)是中青年人群的開發(fā)，一個(gè)是老年人群的開發(fā)。前者偏重于酒水的運(yùn)作，后者偏重于保健品的運(yùn)作。 餐飲方向就是對(duì)中青年群體市場開發(fā)的最有效方式?，F(xiàn)代社會(huì)人與人之間的交往越來越密切和頻繁，而中國人交往的主要方式就是吃飯，這種態(tài)勢(shì)必然孕育著餐飲業(yè)的高速成長。在人們傳統(tǒng)理念里，無酒不成席，酒不再只單單是人們傳承幾千年酒文化的一種飲用享受，而且已經(jīng)成為中國人社交禮儀的重要道具。但是喝酒傷身體，隨著生活水平的提高，人們開始追求生活的質(zhì)量，健康保健意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，這幾年喝酒已經(jīng)明顯出現(xiàn)低度化、清淡化和健康化的趨勢(shì)。正是這種飲酒與健康之間的矛盾，使作為酒和保健完美結(jié)合的滋補(bǔ)保健酒行業(yè)孕育著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。這就是為什么這幾年勁酒得到井噴式發(fā)展的根本原因。 而作為餐飲的主要消費(fèi)群體，中青年人群必然成為保健酒主流消費(fèi)人群。而消費(fèi)者酒桌上喝了之后，如果感覺不錯(cuò)，就會(huì)形成自用消費(fèi)。因此隨之就會(huì)帶動(dòng)商超流通的銷售。因此，隨著消費(fèi)教育的逐步深入，餐飲市場已經(jīng)成為保健酒消費(fèi)的主流機(jī)會(huì)，如果不進(jìn)軍餐飲，保健酒必然面臨邊緣化的趨勢(shì)。 另外，禮品市場是實(shí)現(xiàn)老年群體市場開發(fā)的最集中最有效的方式。隨著中國老齡化社會(huì)的到來，老年人用于保健的消費(fèi)需求將非常巨大。但是，老年人自己消費(fèi)意識(shí)相對(duì)比較保守和薄弱，保健用品的消費(fèi)量更多是通過兒女購買使用的。因此，我們今天通過禮品消費(fèi)形式不斷鞏固了老年自用市場。其實(shí)，當(dāng)初我們?cè)谌A東操作保健酒，最終做成了禮品并不是有意而為之，就是到節(jié)日尤其是春節(jié)，保健酒的禮品消費(fèi)量特別巨大，所占比重超過全年的80。這其實(shí)反映了一種巨大的消費(fèi)需求。因?yàn)橹袊嵌Y儀之邦，送保健酒，既傳承了中國酒作為禮品的主流同時(shí)送去健康，但在禮品份額中我們發(fā)現(xiàn)，送給自己父母長輩的禮品量最大，百善孝為先嘛。 作為純粹的禮品，一般風(fēng)光兩三年，但是保健酒之所以能夠作為禮品長期送下去的根本原因是：通過激發(fā)兒女心中的“孝心”去購買保健酒孝敬父母長輩，父母收到禮物被動(dòng)嘗試之后，通過強(qiáng)化保健酒實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵功效，讓老年消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到保健酒的好處，愿意長期消費(fèi)保持身體健康，從而愿意長期喝，那么作為孝順的兒女都希望父母健康長壽，就希望送給能給父母帶來健康的實(shí)實(shí)在在的禮品，就會(huì)長期送這種保健酒，簡單而言，就是父母愿意長期喝，兒女愿意長期送。本質(zhì)而言，這也是自用形式，也就沒有因?yàn)椴辉倭餍卸獾教蕴?，從而長期能夠在禮品市場占據(jù)很大的份額。#p#分頁標(biāo)題#e# 二、到底選擇餐飲還是禮品？ 既然存在巨大的行業(yè)機(jī)會(huì)，那么保健酒企業(yè)又要如何專注于這個(gè)行業(yè)呢？該行業(yè)的營銷模式又應(yīng)該是什么樣的呢？我們首先去分析分析這個(gè)行業(yè)的特征，保健酒行業(yè)還不完全是快速消費(fèi)品行業(yè)，保健酒還不屬于生活必需品。很多快消品可以依托渠道利益的激發(fā)，靠分銷的廣度和深度取勝，但是保健酒的銷售必須要解決消費(fèi)的心智認(rèn)知問題。消費(fèi)者選擇保健酒的兩個(gè)關(guān)鍵要素是口感體驗(yàn)和保健功效。消費(fèi)者選擇既要能夠滿足品酒的享受，又能獲得保健的好處。如果保健酒不能從消費(fèi)心智層面解決這兩個(gè)問題，它就不能真正實(shí)現(xiàn)旺銷。 一般情況下，一方面必須抓好產(chǎn)品力，抓好品質(zhì)，另一方面必須通過營銷推廣，品牌打造，真正建立消費(fèi)者對(duì)口感、對(duì)功效的心智認(rèn)知，才能真正提供消費(fèi)者購買理由。如果不能從營銷推廣入手，解決消費(fèi)者為什么買的問題，不能建立這種心智占位，在市場上不能建立強(qiáng)大的營銷勢(shì)能，哪怕渠道覆蓋得再密集，市場真正形成規(guī)模性動(dòng)銷就很難達(dá)到，那么渠道就不可能有足夠的信心和你真正配合，隊(duì)伍的信心就很難建立，建立在企業(yè)發(fā)展愿景上的凝聚力也就很難真正形成起來。 這么多年，保健酒行業(yè)一直存在模式之爭。到底我們應(yīng)該選擇禮品還是餐飲呢？首先我們來深入分析這兩種商業(yè)模式。 1禮品模式。禮品市場空間巨大，禮品模式主要依靠高空的媒體資源、戶外資源、終端促銷資源進(jìn)行整合傳播，進(jìn)行禮品造勢(shì)，吸引消費(fèi)眼球，創(chuàng)造消費(fèi)流行，在節(jié)日尤其是春節(jié)集中實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模。在過去媒體環(huán)境里，媒體競爭的結(jié)果讓企業(yè)漁翁得利，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)的企業(yè)通過媒體給予極低的折扣，獲得廣告的強(qiáng)勢(shì)氛圍和最優(yōu)的投入產(chǎn)出比。因此，當(dāng)時(shí)環(huán)境下，很容易迅速創(chuàng)立品牌，形成規(guī)模。 但是，今天這種模式已經(jīng)出現(xiàn)兩個(gè)明顯的制約： 一是媒體和超賣系統(tǒng)費(fèi)用急劇上漲。02年的時(shí)候電視媒體從頻道競爭格局下走向了整合，走向了壟斷?？齼r(jià)格和折扣年年上漲，導(dǎo)致同樣的投放量表現(xiàn)出來的廣告效果今非昔比。同時(shí)，超賣系統(tǒng)終端的強(qiáng)勢(shì)費(fèi)用也是在逐年增加。由此，今天禮品模式的運(yùn)營效率在明顯降低； 二是禮品分流嚴(yán)重。這兩年，各種產(chǎn)品都推出了禮品裝，消費(fèi)者選擇余地增大。尤其我們要看到，消費(fèi)者選擇禮品已經(jīng)逐步理性，送禮更講究實(shí)惠、實(shí)用。這就是為什么保健品的禮品下滑嚴(yán)重而牛奶的禮品消費(fèi)急劇增加的原因所在。 今天，禮品模式要突破以上的瓶頸，真正取得成功，必須取決于強(qiáng)勢(shì)品牌下建立有效的消費(fèi)認(rèn)知。消費(fèi)者只有喝得真的有效果，對(duì)身體的健康有好處，他的子女才會(huì)不斷送給他。因此，這種禮品模式的成功要素有幾點(diǎn)： 1、產(chǎn)品力很強(qiáng)，功效卓著； 2、建立強(qiáng)勢(shì)品牌，營造禮品流行； 3、保障消費(fèi)者建立清晰的功效認(rèn)知。 總結(jié)今天保健酒禮品模式成功的基本特征：圍繞區(qū)域市場進(jìn)行整合營銷傳播，不斷精進(jìn)和提高各種傳媒和資源的整合效率，長期堅(jiān)持不懈地進(jìn)行全方位的老年消費(fèi)認(rèn)知教育，盡可能讓更多的老年人愿意長期進(jìn)行消費(fèi)；同時(shí)堅(jiān)持傳統(tǒng)孝道親情定位圍繞傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行全方位的氛圍氣勢(shì)營造，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造禮品消費(fèi)潮流。 其實(shí)現(xiàn)在大家對(duì)禮品模式有一個(gè)很大的誤區(qū)，認(rèn)為就是禮品模式對(duì)資源的依賴度高。實(shí)際上，禮品模式對(duì)資源只是有一個(gè)基本的規(guī)模要求。投到一定量能夠保障足夠的氛圍要求就可以了，并不是隨著銷量的增加只是一味地隨之增加。并且保健酒的消費(fèi)淡旺季，需要品牌強(qiáng)力投入的時(shí)間并不是很長，只是時(shí)間很集中，真正的需要量并不是很大。并且當(dāng)認(rèn)知建立起來之后，資源保障就能帶來市場良性的增長，因此，效率會(huì)越來越高。#p#分頁標(biāo)題#e# 2餐飲模式。餐飲市場確實(shí)有很多優(yōu)勢(shì)：這是即飲市場，當(dāng)場消費(fèi)掉。如果感覺好，會(huì)激發(fā)忠誠消費(fèi)；酒桌消費(fèi)量很大，隨著健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)保健酒消費(fèi)比重越來越高已經(jīng)是明顯趨勢(shì)。 但是餐飲模式發(fā)展也有它的缺陷：市場培育周期長，在初期人員推廣、促銷費(fèi)用投入上相當(dāng)巨大，也很難輕易盈利，需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐心。另外，隨著競爭的加劇，餐飲終端的費(fèi)用也會(huì)水漲船高。 在這種背景下，勁酒的成功不是偶然，我認(rèn)為勁酒的成功就是堅(jiān)定餐飲的戰(zhàn)略方向，圍繞這個(gè)方向?qū)r(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行資源的有效配稱，并且始終如一地堅(jiān)持的結(jié)果。其成功要素我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)： 1、產(chǎn)品力強(qiáng)。產(chǎn)品品質(zhì)上，入口、后味、藥味、酒精反應(yīng)都能滿足消費(fèi)者的身體需求，給消費(fèi)者以享受，也就是說必須有符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品基因和DNA。保健酒由于飲用量的限制（藥材因素），銷量以小瓶裝為主，小瓶裝在貨架酒柜展示時(shí)容易被淹沒，適宜采取扁瓶包裝增大展示面。其實(shí)，我們可以看到，勁酒在扁瓶包裝不斷精進(jìn)過程中展示面是越來越大。 2、始終如一的堅(jiān)持央視為主，地方為輔的媒體戰(zhàn)略，隨著開發(fā)區(qū)域的不斷擴(kuò)大，逐年穩(wěn)步增加高端媒體投入、減少甚至放棄地方媒體投入，從而拉起強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌下通過消費(fèi)需求的教育拉動(dòng)牽引區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，從而實(shí)現(xiàn)廣告影響下的區(qū)域市場的有效覆蓋的密度和深度。 3、以突擊隊(duì)的方式進(jìn)行市場開拓時(shí)的鋪市展開、地面推廣、終端攪動(dòng)，運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù)，深度接觸和教育消費(fèi)者，在幾個(gè)月時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，然后交給經(jīng)銷商。這種運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的方式運(yùn)營效率最高。 總結(jié)而言：餐飲模式的基本特征是：通過媒體提升戰(zhàn)略，建立強(qiáng)勢(shì)品牌；同時(shí)通過利益激發(fā)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商和分銷商緊密配合、密集分銷；員工隊(duì)伍精耕細(xì)作，進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)化地面推廣和消費(fèi)攪動(dòng)，重視消費(fèi)體驗(yàn)。 選擇禮品還是餐飲？這是大家都困惑的問題。其實(shí)，兩種消費(fèi)群體之間本身并沒有沖突。為什么要絕對(duì)對(duì)立起來？禮品和餐飲可以都選擇，只是切入點(diǎn)有所不同。保健酒既可稱為保健品，又可稱為酒。如果產(chǎn)品功效強(qiáng)，偏重于保健品，適合先從老年群體切入，從禮品切入。老年人喝保健酒，基于對(duì)健康的追求，更多看重產(chǎn)品的保健功效。如果產(chǎn)品顯效，很容易在禮品市場打開局面。但是功效強(qiáng)的產(chǎn)品藥味偏重（沒有藥味或藥味不重給消費(fèi)者的認(rèn)知是藥量不足，缺乏功效），可能就不適合餐桌飲用的口感需求（誰想吃飯時(shí)喝藥？）。 而口感好，偏重于酒，沒有明顯具體的功效，適合從餐飲切入。餐飲喝酒更講究喝酒的感覺，如果過酒癮的同時(shí)又能保健身體，有益身體健康，何樂而不為？雖然各自進(jìn)入的是兩類市場，但最終都可以借助品牌之勢(shì)相互進(jìn)入另一類市場。勁酒和椰島鹿龜酒已經(jīng)都取得餐飲和禮品兩類市場的成功。通過運(yùn)作兩類市場，可以營造更大的營銷勢(shì)能，獲得更寬廣的商業(yè)通路，擁有更為廣泛的消費(fèi)人群，降低淡旺季比重、縮短淡季時(shí)間，減緩純禮品的現(xiàn)金流壓力，提高營銷效率。 其實(shí)，我認(rèn)為，不管是禮品還是餐飲，其商業(yè)模式的本質(zhì)是一樣的。就是：強(qiáng)勢(shì)品牌下的體驗(yàn)營銷。首先是消費(fèi)者對(duì)品牌的需求要求我們?cè)诒＝【祁I(lǐng)域必須建立品牌?，F(xiàn)在食品安全問題是大問題。過去保健酒行業(yè)進(jìn)入門檻很低，兩口大缸就可以生產(chǎn)了，市面上雜牌很多，多以宣傳壯陽為功效，有無副作用消費(fèi)者無從得知，消費(fèi)者不敢喝，更不敢放開喝，因此，消費(fèi)者多愿意選擇品牌產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中，品牌就是質(zhì)量安全的保證。所以，現(xiàn)在保健酒行業(yè)里雜牌銷量之間與品牌產(chǎn)品銷量的差距很大。品牌是實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模的前提。其次，保健酒作為有保健功效的酒，可以通過品嘗、試用感受保健酒的口感和功效。其實(shí)，隨著產(chǎn)品選擇的多元化，消費(fèi)者相比過去理性很多。耳聽為虛，眼見為實(shí)，最好直接使用感受。因此，消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為銷售達(dá)成率最高的營銷手段。相比較而言，基于產(chǎn)品的屬性，保健酒要比保健品更容易做消費(fèi)體驗(yàn)。#p#分頁標(biāo)題#e# 接下來，我們就要探討幾個(gè)話題： 1、如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌？ 2、如何運(yùn)作體驗(yàn)營銷？ 3、如何把握兩者之間的節(jié)奏？ 如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌？ 首先，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，要建立和堅(jiān)持差異化定位。品牌的目標(biāo)是要在我們的目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立和清晰獨(dú)特的定位。勁酒就是堅(jiān)持“健康飲酒”的餐飲定位，一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告語堅(jiān)持了十幾年；椰島鹿龜酒市場一直堅(jiān)持“送給父母的好禮”的禮品定位，在華東區(qū)域消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成清晰的認(rèn)知。所以在傳播中我們首先要想清楚，我們需要去給我們的目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造怎樣的消費(fèi)價(jià)值，建立怎樣的獨(dú)特認(rèn)知。然后圍繞這個(gè)定位去配稱資源，去進(jìn)行價(jià)值鏈的整合。 在行業(yè)教育還在起步階段時(shí)，差異化是一條主要的競爭戰(zhàn)略。簡單模仿，甚至對(duì)行業(yè)成功的本質(zhì)都沒有真正悟透的前提下匆忙進(jìn)入，無異于死路一條。當(dāng)年杞濃酒進(jìn)入上海，完全照搬椰島鹿龜酒的禮品模式。但是它犯了致命的錯(cuò)誤?？偸羌较Ｍ陔娨晱V告、禮品包裝、價(jià)位檔次、終端促銷等純禮品運(yùn)作上與椰島拼殺。其實(shí)他們沒有掌握禮品持續(xù)成功的本質(zhì)是通過禮品形式實(shí)現(xiàn)的老年自用模式。杞濃酒缺乏實(shí)在的功效，不能支撐其高價(jià)位，功效老年人沒有感受到，更沒有在老年人中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，也就不可能帶來老年人的持續(xù)自用，那么持續(xù)的禮品又能從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風(fēng)光不再”的尷尬局面，最終退出了競爭。 其次，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，需要建立結(jié)構(gòu)性立體傳播體系，進(jìn)行整合營銷傳播。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性，單靠營銷的一招一式，已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者的心智，需要盡可能在目標(biāo)消費(fèi)者所能接觸到信息溝通的路徑上傳遞你所需傳遞的信息。從傳播效果看，需要建立結(jié)構(gòu)性立體傳播體系，才能真正實(shí)現(xiàn)傳播效率。 結(jié)構(gòu)性立體傳播體系從橫向來看，共分為正規(guī)媒體（電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志）、戶外廣告、終端促銷、活動(dòng)組合、服務(wù)體系等；縱向分為全國、省級(jí)、地級(jí)、縣級(jí)四級(jí)共振。如圖示。 從橫向來看，根據(jù)消費(fèi)者接受信息的路徑和效果以及企業(yè)的資源實(shí)力選擇傳播形式，讓消費(fèi)者在家里、在路上、在售點(diǎn)內(nèi)等地方持續(xù)接受和不斷強(qiáng)化所需傳播的信息，傳播形式組合的目的就是要不斷在每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上激發(fā)消費(fèi)欲望，不斷為品牌加分，目標(biāo)是以最優(yōu)的投入產(chǎn)出比來實(shí)現(xiàn)差異化定位的建立和清晰化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智占位。 從縱向來看，需要根據(jù)運(yùn)作區(qū)域大小，不斷進(jìn)行傳播升級(jí)，一定以運(yùn)作區(qū)域的傳播形式的最高級(jí)別為主，地方和低端傳播形式為輔的方式，才能最大程度提升資源效率。比如：如果運(yùn)作全國，央視作為電視效率最高；運(yùn)作一個(gè)省，則以一個(gè)省的省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)頻道為主進(jìn)行投放，始終以地方媒體作為輔助跟進(jìn)。因?yàn)槊襟w的趨勢(shì)是高端媒體越來越強(qiáng)勢(shì)，千人成本也是最低；包括戶外，盡可能進(jìn)行區(qū)域整合投放，就像去年“金六?！本平y(tǒng)一在滬寧、滬杭高速公路沿線投放高炮，訴求“我有喜事”“中秋團(tuán)圓”“春節(jié)回家”，成功拉動(dòng)區(qū)域禮品市場。包括終端促銷、活動(dòng)組合、服務(wù)體系最好都能夠區(qū)域一盤棋。比如：去年勁酒“尋蹤基地游”就是基于全國范圍統(tǒng)一行動(dòng)，椰島鹿龜酒華東禮品市場“越劇百年華誕戲迷大賽”也是在江浙滬統(tǒng)一展開。 營銷傳播形式的組合、幾級(jí)媒體間的共振，立體化結(jié)構(gòu)性營銷傳播體系最大的好處，就是一體化力量打動(dòng)消費(fèi)心智，牽引強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，而掩蓋和規(guī)避了基于區(qū)域消費(fèi)特征展開的個(gè)性化營銷推廣力量的不足和軟肋。實(shí)際上，我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)好的營銷模式，就是組織里絕大部分一線干部和員工只要嚴(yán)格執(zhí)行上面的營銷指令，就能實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績，能力的差異只是體現(xiàn)在完成好的程度上，而不是只有優(yōu)秀干部才能實(shí)現(xiàn)。其實(shí)在一線我們更多是強(qiáng)調(diào)強(qiáng)的執(zhí)行力，而不是天天去研討策略。#p#分頁標(biāo)題#e# 其三、建立強(qiáng)勢(shì)品牌，必須實(shí)現(xiàn)“五個(gè)聲音”。 第一是：強(qiáng)大的聲音。 首先我們要?jiǎng)?chuàng)造知名度。再動(dòng)聽的音樂首先還得要聽到，聽到才能知道好與壞，動(dòng)聽不動(dòng)聽？嘈雜的菜市場，一首優(yōu)美的小提琴曲職能被淹沒了，人們聽到的只是嘈雜聲一片。所以要去了解產(chǎn)品信息與目標(biāo)消費(fèi)者之間能發(fā)生哪些接觸點(diǎn)，通過這些接觸點(diǎn)將我們需要傳遞的信息強(qiáng)有力地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，所以我總結(jié)只有強(qiáng)大的聲音才能在信息爆炸的時(shí)代真正把知名度創(chuàng)造起來。 所以這里對(duì)媒體的選擇很重要，就像勁酒選擇央視，其投放力度在逐年加大，今年央視招標(biāo)投放量估計(jì)已經(jīng)超過1個(gè)億以上。由于央視的權(quán)威性，聲音的強(qiáng)大不言而喻。但也不只是黃金媒體的黃金頻道與高收視段，才是好媒體，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)進(jìn)行選擇比較出的媒體才是黃金媒體。就像椰島鹿龜酒做老年禮品市場，曾經(jīng)在某些地區(qū)早晨電臺(tái)買斷十分鐘的專題時(shí)間，表面看，廣播肯定不是黃金媒體，但是早晨老年人出來鍛煉時(shí)都愛帶個(gè)小收音機(jī)，對(duì)一般人群來講，收聽率是不高的，但集中在老年人這個(gè)媒體來看，相對(duì)收聽率就偏高。所以對(duì)于這個(gè)企業(yè)來說來講，早晨10分鐘電臺(tái)就是黃金媒體。針對(duì)這些黃金媒體要體現(xiàn)強(qiáng)大的聲音，就是要集中媒體地進(jìn)行投放，力度要大，不僅要體現(xiàn)在廣告投入總量上要大，還要對(duì)選擇的主要媒體都要投透。 當(dāng)然，強(qiáng)大的聲音必須依托企業(yè)的資源。但是，企業(yè)資源不足的情況下，切忌資源不能分散，一定要集中使用。首先媒介形式要集中。要么不投，要么在市場中一定要起水花，砸出響聲來，甚至掀起波瀾，只有不斷重復(fù)刺激才能引起消費(fèi)者的關(guān)注。要形成壓強(qiáng)。其次，投放的區(qū)域和時(shí)間要集中，盡可能減少分散。切忌漫天撒網(wǎng)、四處開花、廣種薄收，做得不深不透；同時(shí)要根據(jù)淡旺季、根據(jù)傳播的時(shí)機(jī)要打出時(shí)間差，打出節(jié)奏來。這就是毛主席老人家說的“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”的原則。實(shí)際上，林彪用兵總是用三五個(gè)團(tuán)打一個(gè)團(tuán)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)法同樣規(guī)避了共產(chǎn)黨實(shí)力弱于國民黨的軟肋。 第二是：獨(dú)特的聲音。 獨(dú)特消費(fèi)心智占位要求你必須要與眾不同，尤其對(duì)于保健酒這種需要消費(fèi)教育的產(chǎn)品。也就是說，既要?jiǎng)e人知道你是誰？還要知道你對(duì)我有什么好處？也就是要建立認(rèn)知度。這樣你廣告費(fèi)才能得到節(jié)約。菜市場中小提琴可能聽不見，但是，一聲尖叫，可能大家都注意到了。這就是為什么有些廣告界評(píng)價(jià)不是很高，但是，銷售卻能顯著增長的原因。這里關(guān)鍵是消費(fèi)者記住了，這個(gè)時(shí)候其他同類產(chǎn)品跳不出來，消費(fèi)者就沒有別的選擇。腦白金的成功就說明這一點(diǎn)。當(dāng)年除了強(qiáng)大的聲音傳播之外，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這樣一句看似矛盾的廣告語吸引了消費(fèi)眼球。這么多年，勁酒的“健康飲酒”、椰島鹿龜酒“送給父母”，已經(jīng)建立了明確的消費(fèi)認(rèn)知。 第三是：動(dòng)聽的聲音。 人非物品，是感性的，所以在消費(fèi)者購物欲望之中除了使用價(jià)值和利益驅(qū)動(dòng)之外還有情感傾向，品質(zhì)與安全感的信心。所以除了要建立消費(fèi)者清晰認(rèn)知之外，還要培養(yǎng)品牌好感與親情關(guān)系，必須要在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的情感占位，這就是美譽(yù)度的建立，只有這樣才能建立強(qiáng)勢(shì)品牌。所以品牌形象非常重要，不能只要建立獨(dú)特的心智占位即可，還需要保障動(dòng)聽的聲音建立情感傾向、建立信任關(guān)系。這么多年，勁酒的餐飲廣告也好，椰島鹿龜酒的禮品廣告也好，其品牌形象已經(jīng)深入人心。也就是你的廣告不能惡俗，否則消費(fèi)者最終會(huì)拋棄你，品牌根本建立不起來，你的銷量只能靠巨額的廣告費(fèi)來維持。廣告費(fèi)一旦減少，銷量就必然會(huì)直線下滑。我想，這也是這兩年腦白金的廣告要好看了很多的原因吧。#p#分頁標(biāo)題#e# 第四是：統(tǒng)一的聲音。 所有的傳播手段必須圍繞定位、階段性的訴求目標(biāo)統(tǒng)一性地展開，這樣，所以消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接受到的信息都是相同的，形成的感覺都是差不多的，相對(duì)來講，營銷費(fèi)用可以得到最大程度的節(jié)約，也能達(dá)到最佳的傳輸效果。因此，要求對(duì)消費(fèi)者的每一個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管束，要求每一個(gè)點(diǎn)上傳播的都是一個(gè)統(tǒng)一的信息和形象，保證信息能夠良性疊加，為品牌加分。我們要長期跟進(jìn)評(píng)估訴求內(nèi)容、風(fēng)格及傳播策略是否在向符合品牌利益發(fā)展方向進(jìn)行累積，是否充分體現(xiàn)出品牌主張，是否在按時(shí)間推進(jìn)，有步驟實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。其實(shí)，我們說，幾級(jí)媒體的共振、傳播手段的組合都是以同一個(gè)聲音、同一個(gè)訴求傳播作為前提的。 第五是：持續(xù)的聲音。 持續(xù)的聲音才能建立品牌，才能培養(yǎng)消費(fèi)忠誠，因?yàn)槟愕穆曇粼诔掷m(xù)，才能值得消費(fèi)者去信賴。持續(xù)的聲音體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是對(duì)定位的堅(jiān)持?！皠啪齐m好，可不要貪杯哦”，當(dāng)初沒有人說這句廣告語多么高妙，但它堅(jiān)持了十幾年，今天終于在消費(fèi)者心中扎下了根。一提起勁酒，大家就想到了這句廣告語。二是對(duì)資源的堅(jiān)持。企業(yè)往往對(duì)資源效果是一年一評(píng)估，但其實(shí)消費(fèi)者并不是在一年內(nèi)就建立對(duì)你的認(rèn)知和信任，或者就一定能夠產(chǎn)生購買行為。往往是我們把水燒到了99度，就差一把火燒開了，而這個(gè)時(shí)間我們往往因?yàn)榭床坏戒N售結(jié)果，就輕而易舉地咔嚓砍了。結(jié)果可能前面的這筆投資也就前功盡棄了。我們今天只看到了勁酒的成功，卻沒有看到，其十幾年在央視的堅(jiān)持。我想其間它也遇到了困難時(shí)期。能夠如此的堅(jiān)持，足見其領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見。 因此，為了銷量能夠持續(xù)穩(wěn)定的增長，資源投入切忌大起大落，因?yàn)橄M(fèi)者接受信息的途徑基本穩(wěn)定，不要簡單縮減某一種投入。如果效果不佳確實(shí)需要縮減，也需要研究這種傳播手段所覆蓋的人群如何進(jìn)一步進(jìn)行傳播，采取何種取代方式，而不是簡單的棄置不用，否則可能讓這一部分人群因?yàn)椴辉俳邮苣愕男畔⒍魇?，因此可能帶來銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。 知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度建立并不是一朝一夕同時(shí)完成，而是各有不同完成程度，當(dāng)這三度基本建立，市場啟動(dòng)基本就能成功，但是接下來要相對(duì)長時(shí)間地站穩(wěn)腳跟，還需要忠誠度的培養(yǎng)。這四個(gè)度就像從戀愛到結(jié)婚的過程：相識(shí)、相知、相攜、相伴四個(gè)階段。品牌與消費(fèi)者之間就是一個(gè)從陌生到熟悉再到產(chǎn)生感情的過程，就是一個(gè)兩心不斷貼近的過程。 我認(rèn)為，把握了以上原則，強(qiáng)勢(shì)品牌一定能夠建立起來。從企業(yè)層面，尤其需要強(qiáng)調(diào)總部策略的宏觀把控，強(qiáng)調(diào)組織的一體化建設(shè)，才能與之形成配稱。 如何運(yùn)作體驗(yàn)營銷？ 今天以消費(fèi)者為中心的時(shí)代已經(jīng)到來。產(chǎn)品品系非常豐富，消費(fèi)者選擇余地很大。而保健酒不屬于生活必需品，而指望廣告一轟炸，渠道一鋪開，銷量自然來的一廂情愿可能永遠(yuǎn)不會(huì)到來了。因此，保健酒企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，才能達(dá)成最終的銷售。而體驗(yàn)營銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的尊重，就是精準(zhǔn)化營銷的過程。體驗(yàn)營銷的核心就是企業(yè)與消費(fèi)者要形成互動(dòng)和溝通。讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)真切感知企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實(shí)料、功效、企業(yè)的服務(wù)等等，從而獲得對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)使用產(chǎn)品的信心和決心。 實(shí)際上就是在品牌廣告影響下，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生購買猶豫時(shí)，這種消費(fèi)體驗(yàn)就是消除消費(fèi)顧慮，加快鎖定消費(fèi)者達(dá)成最后的購買行為。很多洗化用品市場的成功開拓也得益于體驗(yàn)營銷。比如：汰漬郭冬臨的廣告內(nèi)容就是一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的過程；聯(lián)合利華成功開拓印度農(nóng)村市場的本質(zhì)就是充分利用了體驗(yàn)營銷和口碑效應(yīng)。#p#分頁標(biāo)題#e# 體驗(yàn)營銷具體表現(xiàn)為三個(gè)方面： 一、企業(yè)和產(chǎn)品體驗(yàn)： 企業(yè)體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者參觀企業(yè)，讓消費(fèi)者直接感知企業(yè)技術(shù)力量和實(shí)力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴感。一般情況下，通過組織大型活動(dòng)形式，通過有獎(jiǎng)娛樂的方式，讓消費(fèi)者能夠積極參與。比如：勁酒搞的“尋蹤基地游”活動(dòng)，椰島搞的“十萬大獎(jiǎng)下海南”活動(dòng)。 產(chǎn)品體驗(yàn)的目的就是要讓消費(fèi)者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。體驗(yàn)方式通常的做法是： 一） 、終端點(diǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)。 1、在商超或者餐飲終端點(diǎn)進(jìn)行抽獎(jiǎng)、免費(fèi)品嘗、發(fā)放宣傳物料等活動(dòng)，目的就是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接感知，現(xiàn)場促進(jìn)對(duì)門店和餐館的銷售。 2、最好連續(xù)一個(gè)周期比如一個(gè)月進(jìn)行終端攪動(dòng)。通過持續(xù)攪動(dòng)市場預(yù)熱。 3、活動(dòng)現(xiàn)場通過公關(guān)和客情要讓終端點(diǎn)參與進(jìn)來，緊密配合你的活動(dòng)開展，要和終端點(diǎn)的銷售緊密相連。 二）、社區(qū)或集鎮(zhèn)營銷。 1、社區(qū)或集鎮(zhèn)營銷實(shí)際上就是深度營銷。適合采取密集的小型活動(dòng)展開，同時(shí)冠以統(tǒng)一的主題活動(dòng)進(jìn)行，比如：勁酒的“健康社區(qū)行”活動(dòng)、椰島的“七天功效驗(yàn)證”活動(dòng)。 2、首先要實(shí)現(xiàn)有效聚眾，比如大型路演活動(dòng)。為了聚積社會(huì)大眾，在開展活動(dòng)時(shí)，認(rèn)真思考活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、形式和節(jié)目組成。比如活動(dòng)地點(diǎn)是否方便消費(fèi)者集中；時(shí)間是否符合消費(fèi)者出來的習(xí)慣。節(jié)目要娛樂性、互動(dòng)性強(qiáng)，使公眾積極參與到活動(dòng)之中。為了增強(qiáng)活動(dòng)的互動(dòng)性，活動(dòng)中游戲要簡單，保證消費(fèi)者樂于積極參與；要設(shè)置獎(jiǎng)品發(fā)放環(huán)節(jié)，讓公眾能得到小禮品；活動(dòng)中參與者可以展示自己的才藝，激發(fā)消費(fèi)者的表演欲。 3、要實(shí)現(xiàn)有效宣傳。要讓消費(fèi)者在娛樂享受過程中感受企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品口感和功效認(rèn)知，在與消費(fèi)者活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)中巧妙融入產(chǎn)品的宣傳，效果比直接宣傳產(chǎn)品更好。 二、集群開發(fā)： 由于保健酒屬于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品附加值不高，不適宜單個(gè)進(jìn)行消費(fèi)溝通，否則成本太大。適合針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行集群開發(fā)。我稱之為意見領(lǐng)袖群。其定義為： 1、目標(biāo)消費(fèi)群體； 2、有相同或相似的職業(yè)、習(xí)慣、興趣愛好或需求的一項(xiàng)或幾項(xiàng)； 3、一般經(jīng)常定期或不定期集中于某一個(gè)場所； 4、在目標(biāo)群體中消費(fèi)量相對(duì)比例較高； 5、通過自身的消費(fèi)和口碑對(duì)其他目標(biāo)群體能夠產(chǎn)生影響。 可以按照如下方式劃分： 從地域細(xì)分；（如集鎮(zhèn)、社區(qū)） 從職業(yè)細(xì)分；（如工人、漁民、司機(jī)、外地打工者） 從興趣愛好細(xì)分；（如公園戲曲愛好者、社區(qū)扇子舞隊(duì)） 從生活習(xí)慣細(xì)分；（如晨練人群、幼兒園接送學(xué)生人群） 從對(duì)產(chǎn)品的忠誠度細(xì)分；（如數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者的分類）等等 由此企業(yè)可以去進(jìn)行特定群體的開發(fā)，比如：社區(qū)營銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷、工廠營銷、漁民營銷等，圍繞特定群體的群體特征、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等展開針對(duì)性的消費(fèi)體驗(yàn)。不斷進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)積累，最終形成各種營銷模式模本，形成專業(yè)的運(yùn)作隊(duì)伍，成為企業(yè)深度營銷的無形資產(chǎn)。 三、消費(fèi)溝通：#p#分頁標(biāo)題#e# 保健酒企業(yè)一定要重視與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)有時(shí)并不只是有形產(chǎn)品的體驗(yàn)，還包括消費(fèi)者心里的感受，企業(yè)是否重視消費(fèi)者的意見、建議？消費(fèi)者是否受到企業(yè)的尊重？通過消費(fèi)溝通，可以建立消費(fèi)忠誠，同時(shí)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，形成良好的口碑效應(yīng)