廣告發(fā)展時間簡史.doc

.第一節(jié) 中國廣告發(fā)展簡史在我國，對廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。 1919年12月，徐寶璜編著的新聞學(xué)一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國著名的報學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的中國報學(xué)史，其中在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。 1918年，甘永龍編譯的廣告須知問世，為我國第一部廣告學(xué)專著。稍后出版的有蘇上達編廣告學(xué)綱要（1930年）、丁馨伯著廣告學(xué)（1933年）等廣告的市場力量學(xué)派和信息學(xué)派。 從1900年到1960年，市場力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟效果的流行學(xué)派。市場力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內(nèi)容當作信息。 屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家普遍認為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔”廣告，而必須負擔廣告的人是消費者。 對廣告信息學(xué)派的支持者來說，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。1、中國廣告發(fā)展史（1979年以前）我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告?，F(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。1815年8月，英國傳教士米憐在馬來亞創(chuàng)辦了察世俗每月統(tǒng)紀傳，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物。1853年，由英國傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的遐爾貫珍刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。1858年，在香港出版的孖刺報，增出中文版中外新報，最早刊登了商業(yè)廣告。1904年，國人開辦閔泰廣告社。國人開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。我國最早的廣告研究團體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是我國廣告同業(yè)的最早組織。2、中國廣告猛進史（1979年后）1979年初，中國廣告恢復(fù)全面啟動。這足以說明1979年是中國的廣告元年。1979年1月14日，文匯報首先發(fā)表文章為廣告正名1979年1月，上海電視臺擬訂上海電視臺廣告業(yè)務(wù)實行辦法、國內(nèi)外廣告收費實行標準。1979年1月25日，上海電視臺成立了廣告業(yè)務(wù)科。1979年1月28日，上海電視臺在電視上播出“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補酒。1979年2月，文匯報率先恢復(fù)中國報紙廣告。1979年3月15日，中央電視臺首次播出外商廣告西鐵城手表。1979年3月5日，上海電臺恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1979年4月15日，廣東電視臺設(shè)立中國電視史上第一個廣告節(jié)目。1979年4月17日，人民日報開始刊登廣告。1979年11月，中央宣傳部頒布報刊、廣播、電視刊登和播放中國廣告的通知。1979年12月，中央電視臺開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國內(nèi)外廣告。1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。1979年底，中央人民廣播電臺開始研究廣告節(jié)目的問題。1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。1982年，我國公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)廣告管理暫行條例。1983年12月27日，中國廣告協(xié)會成立（簡稱中廣協(xié)）。1983年，廈門大學(xué)新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國招生。這是我國高等院校開辦的第一個廣告專業(yè)。1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立。1993年7月15日，國家工商局發(fā)布關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國內(nèi)地第一個廣告學(xué)系。1994年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系獲準正式招收首批廣告碩士研究生。1995年2月1日，中華人民共和國廣告法正式實施。1995年，由IMI市場信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國際廣告雜志社等編輯的全國首部1995IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒問世。1996年，國際廣告雜志由雙月刊改為月刊，這是我國第一家廣告專業(yè)月刊。1996年，中國首家報業(yè)集團廣州日報報業(yè)集團成立。2003年11月11日，由光明日報報業(yè)集團和南方日報報業(yè)集團合作出版的新京報誕生，是首次由兩大報業(yè)集團跨抵御合作出版的綜合性日報。第二節(jié)外國廣告發(fā)展史 公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物。 1141年，法國路易斯七世批準發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。這個團體的負責人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客?？梢哉f，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。 1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀元。 1472年，英國人卡克斯頓在倫敦教會前張貼了一張長12.5公分，寬17.公分的招貼式廣告，取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價獲取宗教儀式書籍。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認定為最早的印刷廣告。 17世紀始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報紙，而且很快被用做廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機會。 1610年，在英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個騎士建立的。 1645年1月15日，The Weekly Account雜志第一次開辟了廣告專欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個意思時使用了沿用至今的“Advertisement”。 雖然美國第一則報紙廣告刊出的準確日期無法確定，但人們習慣上將費城報的出版人本杰明富蘭克林稱為美國廣告之父。 1841年，帕爾默在費城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報社的廣告費中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認為帕爾默是美國第一位廣告代理人。 1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報紙取得廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他在付給報社現(xiàn)金的時候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個向媒介墊付費用的代理店。羅厄爾的另一重要貢獻是他于1879年編輯的“美國報紙索引”?！八饕苯榻B了美國當時的5411家報紙，包括它們的發(fā)行量。 1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志印刷品（也有人譯為印刷者的墨汁）。 1869年由F魏蘭德艾耶（FWaylandAyer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J沃爾特湯普遜。當湯普遜1869年加入威廉J卡爾頓的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對婦女的雜志。 科羅德C霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿。艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競爭價格”方針。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標準做法。艾耶父子廣告公司于1879年承擔了今天人們認為的首次正式調(diào)查項目。1915年，J沃爾特湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場調(diào)查部門。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會（IAA），這是一個世界性的廣告研究機構(gòu)。廣告學(xué)說發(fā)展史美國廣告學(xué)說的發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了廣告原理一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告