上海大眾途觀營銷方案.doc

上海大眾途觀營銷方案產(chǎn)品：上海大眾途觀1.8TSI手自一體產(chǎn)品分析：2010年3月26日上市首月銷量6318輛12月份達到9218輛，上市僅八個月便取得了8萬輛的銷售佳績，2010年更是榮登中國SUV汽車銷量排行榜的三位，2011年首月途觀的銷量更是突破了萬輛更是達到了1.92萬輛。在日韓車系占據(jù)的SUV車市內(nèi)途觀一路強勢領(lǐng)先取得了驕人的業(yè)績。途觀近一年銷售走勢圖競爭車型：東風本田CR-V2.0LXIAT。在和東方本田CR-V銷量的較量中，途觀存在一滴昂的差距，與成熟的CR-V相比，初入SUV市場的途觀保持了銷量快速增長。后續(xù)的訂單更是達到了就萬兩的成績，動態(tài)方面，CR-V2.0L自然進氣發(fā)動機比較途觀1.8LTSI無論增壓發(fā)動機，途觀優(yōu)勢明顯。波士頓矩陣分析結(jié)論：依據(jù)波士頓矩陣的分析知道大眾途觀自上市以來一直保持著高市場份額，高市場增長率的趨勢，因此屬于波士頓矩陣其中的明星業(yè)務。所以上海大眾公司要加大對途觀資金的投入，一繼續(xù)的保持其得快速增長態(tài)勢，特別是在提高產(chǎn)能方面以保證和支持途觀的營銷策略。內(nèi)容提要本次營銷策略方案的目的在于進一步的宣傳和推廣上海大眾的首款SUV車途觀，以途觀上市一周年為契機充分的結(jié)合各地區(qū)的市場特征創(chuàng)意的整合途觀活動與營銷的要求，使得途觀在品牌層面和市場層面均取得優(yōu)異的回報來保證途觀今年的月銷售量超過百分之十五，市場占有率增長幅超過百分之二十的目的。營銷壞境分析1. 汽車要求環(huán)境分析2010年中國SUV市場實現(xiàn)銷量132.6萬輛，同比增長101.27%，同時進口SUV也占據(jù)了進口車全部銷量的接近一半。2011年一月途觀保持繼續(xù)增長的勢頭以71%的關(guān)注度排在SUV車第一位，這一現(xiàn)象原因在于城市SUV在滿足消費者個性化需求的同時以其寬闊空間，動力強勁深受消費者的青睞。2. 競爭環(huán)境分析大眾途觀與主要競爭對手CR-V相比，雖然在銷量市場占有率等方面還存在著一定的差距。但對于初入SUV車市場的途觀卻表現(xiàn)出不錯的銷量，上市首月邊達到6318，2010年底總銷量達到8萬輛。3政策環(huán)境分析近年來，政府為了進一步促進居民汽車消費市場消費結(jié)構(gòu)，出臺和引導了一系列的產(chǎn)業(yè)政策來促進國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然受油價，購置稅等一些政策的影響，小排量經(jīng)濟型轎車大為受益，但對于廣大的收費者來說SUV車市場消費日趨理性和務實，特別是新一代SUV車的出現(xiàn)更是打破了人們對于SUV車高油耗等不良影響，經(jīng)濟性，性價比高的城市SUV車就、逐漸獲得了更多消費者的喜愛，作為全新的城市SUV車的代表途觀無論是品牌還是在動力性，經(jīng)濟性等方面都有著不錯的口碑。SWOT分析：機會：1大眾品牌深入人心，有著眾多的消費者和不錯的口碑，作為上海大眾首款SUV車，有著廣大的消費市場。 2.經(jīng)濟的快速發(fā)展使得消費者的個性需求增多，加上人們對SUV車的全新認識。優(yōu)勢：1.大眾良好的品牌形象和美譽度被廣泛認可的市場地位。 2.途觀強大的動力性良好的操控性。 3.公司產(chǎn)品定價明確，同級別中直接競爭者較小的廣闊。 4.日系汽車頻現(xiàn)的質(zhì)量門事件讓大眾途觀獲得了一個良好的機會。威脅：1.油價的不斷上漲影響了消費者的購買力。 2.前期上市的宣傳造勢費用高。劣勢：1.剛進入SUV市場產(chǎn)品的技術(shù)性能方面的不夠成熟。 2.內(nèi)飾上設(shè)計過于平庸，渦輪增壓反應有些遲鈍。根據(jù)上述的分析決定采用SO戰(zhàn)略即優(yōu)勢機會戰(zhàn)略，即利用大眾品牌的巨大影響力成熟的銷售模式和渠道來推廣上海大眾途觀。營銷目標：1.利用上海大眾的品牌優(yōu)勢在4S廣泛分布速度推廣大眾途觀滿足廣大顧客的需求。2.通過各種媒體公關(guān)，廣告等活動突出途觀的特點樹立品牌形象，逐步占領(lǐng)中國SUV市場。3.使途觀的月增長阿綠超過百分之十五，市場占有率增幅百分之二十。4.引進先進技術(shù)，吸納人才，加以創(chuàng)新。5通過廣告，電視等媒介來宣傳和接受途觀的卓越和核心技術(shù)廣大其領(lǐng)先地位，形成與競爭對手的差異化營銷，增加途觀的銷量。營銷戰(zhàn)略1 目標市場戰(zhàn)略1市場細分因為途觀是一款中高檔的SUV車，對購買者家庭收入有一定的要求，據(jù)此可以分為三個標準。A. 低收入家庭：每月收入在8000元一下的B. 中等家庭：每月在9000元到14000的C. 高收入家庭：每月在25000元以上的2目標市場依據(jù)購車的用途可以分為家用，商務，政府部門用車。年齡：18歲27歲，27歲43歲，43歲56歲，三個年齡段，其中2743歲為主要的消費市場。消費市場：經(jīng)濟發(fā)達充滿商機的都市。目標人群：外企經(jīng)理，私營業(yè)主，政府高級行政官員，他們收入較高，生活地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，大眾汽車成熟穩(wěn)重的外形更加符合這一群體的特征。3市場定位以高端智能都市SUV為定位，突出途觀安全，強勁動力，良好操作箱行的特點，來滿足不同客戶的駕駛樂趣。2 促銷策略1.舉辦以“馳騁天地，駕馭未來”為主題的媒體試駕活動。隨著大眾途觀周年慶典的即將的到來，為了感謝廣大的車主對途觀的喜愛和支持，特舉辦以“馳騁天地，駕馭未來”為主題的媒體試駕活動。在此期間凡購買和訂購途觀的用戶都可以享受三萬、公里的免費保養(yǎng)。2. 活動期結(jié)束后來店購車即送500元的加油卡和價值2000的防曬膜。3. 開展有獎購車活動，凡來店購車即可參加抽獎活動。這一次活動在3月36到4月26日之間展開，在一個月期間總的費用在120萬元左右，此次活動由本地區(qū)的4S店店長負責，具體活動由負責人具體分配，活動結(jié)束后有本地區(qū)的總負責人負責檢查驗收，并負責登記備案以便總公司年度工作總結(jié)匯報。預算這次活動總的費用在120萬元左右。項目金額萬元（人名幣）廣告宣傳費用30促銷活動費30餐飲費10公關(guān)費30其他20總計120過程控制將計劃規(guī)定的目標和預算按月份或季度分解，以便于企業(yè)的上層管理部門進行有效的監(jiān)督檢查，督促為未完成的部門改進工作，一確定營銷計劃的完成。如下：1廣告宣傳包括市場調(diào)查由銷售部門經(jīng)理負責完成。 2公關(guān)包括促銷活動由公關(guān)經(jīng)理負責。 3場地搭建及其他活動由售后服務經(jīng)理負責。 4禮儀車模等由前臺接待人員負責安排。 5店經(jīng)理負責檢查監(jiān)督活動的過程及結(jié)果。上海大眾途觀購買動機，性能需求分析表根據(jù)主要社會目標群體的社會生活特點我們將購買動機和需求設(shè)定為下列不的項。并賦予不同的權(quán)重。購買動機性能需求社交，社會尊重50%品牌40%，車身30%，外形10%，內(nèi)飾20%度假，旅游30%行李艙30%，四輪驅(qū)動與否40%，安全性30%工作20%品牌50%，安全性30%，價格20%企業(yè)產(chǎn)品細分方案1第一次細分選擇了功能和價格兩個細分變量來進行市場細分2二次細分，通過第一次的細分企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢特點對細分市場的初步分析同一競爭車型在價位上差別不大，故放棄這項，僅對這一市場進行再次細分。根據(jù)這一子市場和消費者的特點，存在著動力輸出和外觀方面的需求差異。動力輸出和外觀的差別主要是二輪驅(qū)動和四輪驅(qū)動。外形主要表現(xiàn)為軟潤和硬朗。結(jié)論：結(jié)合產(chǎn)品自身的特點和性能我們選擇了四輪驅(qū)動和硬朗的外形。上海大眾車目標市場策略表上海大眾車型表。年齡25/35325/4545/5555以上MPV途安SUV途觀途觀三廂桑塔納帕薩特兩廂POLO其中桑塔納為上海大眾的價格明星，途觀品牌明星。目標市場的選擇方法是選擇性專業(yè)化即主要目標市場在中級車市場。根據(jù)上面的表格我們可以知道上海大眾的汽車目標市場主要集中在幾十萬到二十幾萬這個中級車市場內(nèi)，其中三廂車所占的市場比重最大。新產(chǎn)品定價策略上海大眾途觀上市采用撇脂定價策略這是一種汽車高價保利策略，一般適應汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定的較高，以便在較短時間內(nèi)獲得高額利潤，盡快的收回投資。這類定價策略的特點是：汽車新產(chǎn)品剛投放市場，需求彈性小，尚未有競爭者，因此這就要求信息新產(chǎn)品的性能超群，質(zhì)量過硬，就可以采用這種高價，來滿足一些消費者的求新求異的消費心理。自2010年3月26日上市以來上海大眾途觀首月銷量為6318輛，十一月份達到了92128輛，上市僅八個月便取得了8萬輛的銷售佳績，2010年年底更是榮登中國SUV汽車銷量排行榜的第三位，2011年首月途觀的銷售量更是突破萬輛達到了1.92萬輛。在日韓系占據(jù)的SUV車市內(nèi)途觀一路強勢領(lǐng)先取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品廣告文案標題 上海大眾途觀：途有境，