《金東海醬菜整體推廣策劃案》.doc

天下名醬菜，相聚金東海 金東海醬菜整體推廣策劃案 呈：金東海醬菜制品有限公司 方案框架 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期 調(diào)研目的 為產(chǎn)品診斷和定位提供依據(jù)。 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 為以后宣傳推廣方案、后續(xù)市場(chǎng)調(diào)研工作提供依據(jù)。 調(diào)研手段 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：上網(wǎng)醬菜制品、類似產(chǎn)品、與小菜制品包裝有關(guān)的信息、盡可能詳盡的與中高檔小菜有關(guān)的信息。 實(shí)地考察：選擇與江蘇城鄉(xiāng)人民生活關(guān)系最密切的蘇果超市連鎖店做調(diào)查點(diǎn)。 專題訪談：邀請(qǐng)金東海經(jīng)銷商和一線銷售人員，暢談金東海醬菜從生產(chǎn)到銷售全過(guò)程中的得失。 親身體驗(yàn)：通過(guò)親身體驗(yàn)和他人體驗(yàn)的有關(guān)感覺(jué)的搜集和分析，發(fā)現(xiàn)醬菜制品需要解決的問(wèn)題。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研綜述 醬菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。 南方醬菜以揚(yáng)州醬菜為代表，而揚(yáng)州醬菜又以三和四美醬菜最為有名。據(jù)說(shuō)三和四美醬菜起于清嘉慶年間的四美醬園，距今已有200年歷史。 此外，還有淄博、伊春、商丘、郴州、重慶等地，各具地方特色的醬菜制品。 下面將對(duì)上述產(chǎn)品逐一介紹。 三和四美 ? 中華老字號(hào) 三和四美 ? 品種 三和四美 ? 評(píng)價(jià) 歷史悠久，名聞遐爾 自揚(yáng)州首次開(kāi)通火車以來(lái)，借機(jī)迅速打向國(guó)內(nèi)，特別是周邊市場(chǎng)。 高檔菜特別受寵，其中宮廷龍須已被花園國(guó)際大酒店、新世紀(jì)大酒店作為指定菜上了餐桌，其蟹黃油高檔產(chǎn)品銷售額迅速竄升。 因?yàn)槭侵腥A老字號(hào)，所以受到當(dāng)?shù)卣奶貏e優(yōu)待。 涪陵榨菜 ? 最有名的小菜 涪陵榨菜 ? 主要品種 涪陵榨菜 ? 評(píng)價(jià) 世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。 生產(chǎn)涪陵榨菜的不止一家，其中以重慶涪陵榨菜集團(tuán)最為成功，所開(kāi)發(fā)的榨菜系列最為完備。 從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。 這是一個(gè)地名背書(shū)的品牌，消費(fèi)者對(duì)廠家背書(shū)不敏感。這主要得益于涪陵榨菜這一地方土特產(chǎn)的獨(dú)有特色。 湖南郴州醬菜土特產(chǎn) 貴州安順醬菜廠 廣東潮汕醬菜 河南商丘大有豐醬菜 基本考慮 金東海未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)渠道將是超市。蘇果超市網(wǎng)點(diǎn)密布，是大賣場(chǎng)的合理補(bǔ)充。因此，以蘇果為考察對(duì)象是合適的。 為給價(jià)格策略提供依據(jù)，對(duì)新街口沃爾瑪超市進(jìn)行了較為詳盡的價(jià)格數(shù)據(jù)采集分析。 下面介紹考察結(jié)果。 蘇果便利店 揚(yáng)州 ? 四美 鎮(zhèn)江 ? 恒順 泰州 ? 三泰 海寧 ? 小菜一碟 蘇果社區(qū)店 醬菜品牌 主流： 四美 恒順 三泰 產(chǎn)品包裝 陳列方式一 陳列方式二 陳列方式三 價(jià)格 沃爾瑪新街口店 乳黃瓜 什錦菜 寶塔菜 乳黃瓜 什錦菜 寶塔菜 價(jià)格總結(jié) 瓶包裝的代價(jià)較高，375克裝的瓶子成本約在1.0-1.5元/個(gè)之間。因此，散裝的醬菜在價(jià)格方面明顯有優(yōu)勢(shì)。順理成章的，袋裝醬菜相比瓶裝、易拉罐裝、壇裝醬菜，也有相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢(shì)。 無(wú)論是四美或是恒順，在生產(chǎn)成本上，應(yīng)相差不大。本質(zhì)的不同僅在于生產(chǎn)工藝和技術(shù)創(chuàng)新能力。 恒順價(jià)格略低于四美，三泰始終保持與四美同規(guī)格相等價(jià)格，這都是一種價(jià)格策略。 訪談對(duì)象 金東海一線銷售人員：負(fù)責(zé)蘇果超市銷售的龐經(jīng)理、負(fù)責(zé)無(wú)錫市場(chǎng)銷售的陳經(jīng)理、安徽市場(chǎng)的吳經(jīng)理、直配市場(chǎng)的戴經(jīng)理。 金東海醬菜經(jīng)銷商：長(zhǎng)虹路李老板。 關(guān)于：金東海醬菜原料供應(yīng)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、分銷、鋪貨、反饋、決策等全過(guò)程，遇到的問(wèn)題。 訪談概要 生產(chǎn)成本較市場(chǎng)同類產(chǎn)品高，價(jià)格下不來(lái)，銷售上不去。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)比較盲目，缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)。而對(duì)于經(jīng)銷商和一線銷售人員反饋的市場(chǎng)訊息，又缺乏快速有效的反應(yīng)機(jī)制。 生產(chǎn)基地與銷售主戰(zhàn)場(chǎng)偏離，運(yùn)輸成本較高。 送貨不及時(shí)，招致經(jīng)銷商的不滿，并可能導(dǎo)致貨位被其它醬菜制品擠占。 親身體驗(yàn) 醬菜確實(shí)只能當(dāng)小菜，吃多了翻胃。 小菜不在多，而在精。 紅油醬菜看起來(lái)不舒服，最好是不透明的包裝。 壇裝醬菜看起來(lái)很古典，有歷史滄桑感，還沒(méi)吃呢，就感受到了一種綿長(zhǎng)的味道。 易拉罐醬菜攜帶、開(kāi)啟都很方便。唯一的不足是，蓋子拉開(kāi)后就再難封存。 玻璃瓶裝容易滲出油，如果用塑料膜再封一次，就避免了油的滲漏。 調(diào)研總結(jié) 南京市場(chǎng)醬菜產(chǎn)品以南方口味為主，以揚(yáng)州醬菜系為主流。 產(chǎn)品生產(chǎn)地主要集中在江蘇，其次是浙江、廣東、四川等地。 目前醬菜已有高檔產(chǎn)品出現(xiàn)，不過(guò)由于便利店、社區(qū)店面向的消費(fèi)群消費(fèi)能力有限，故多流向星級(jí)大酒店和國(guó)際大賣場(chǎng)。普通超市醬菜產(chǎn)品以中低檔為主。 消費(fèi)者對(duì)醬菜制品的品牌忠誠(chéng)度低，這是小菜開(kāi)胃功能要求花樣越翻新越好的緣故。因此，市場(chǎng)上雜牌醬菜總能從名牌產(chǎn)品的夾縫中找到機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品診斷 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期 金東海產(chǎn)品 關(guān)于（醬菜）食品 華夏食文化，向來(lái)講究色、香、味俱全。 為保鮮，醬菜制品必須全封閉，導(dǎo)致所謂的香、味皆無(wú)從感受，唯有“色”決定了消費(fèi)者購(gòu)買與否的第一要素。 特別是新品上市，全無(wú)品牌忠誠(chéng)可言，唯有以“色”吸引眼球，引發(fā)“吃”的聯(lián)想。所謂秀色可餐，就是我們追求的第一步。 色，即是包裝。 要想吸引回頭客，還是得在產(chǎn)品上下工夫，真得讓你的醬菜味道夠勁兒！畢竟，賣醬菜不是江湖游醫(yī)賣膏藥，咱做的是長(zhǎng)久生意。 總之，色是第一步，香和味是第二步。 為金東海把脈 主色不合適、配色不協(xié)調(diào) 主色似乎是明黃色。 明黃色與食品無(wú)法形成相關(guān)聯(lián)想。 易與食品構(gòu)成聯(lián)想的，是食品的來(lái)源，即田野的顏色。田野的顏色有：鵝黃、草綠、茄紫、乳白等等。 還可以與食用醬菜的人相關(guān)。與人的相關(guān)是，情感。情感基調(diào)有：喜慶紅，自然綠，平靜藍(lán)。 同時(shí)，還需考慮超市環(huán)境特征和本地已形成的消費(fèi)習(xí)慣。即，什么樣檔次的醬菜常采用什么樣的色彩為基本色；什么色比較搶眼。 配色不協(xié)調(diào)，有疲勞感。 成本太高，價(jià)格下不來(lái) 成本主要包括生產(chǎn)成本和流通成本。 人力資源利用率不高，導(dǎo)致工資成本虛高。在同等物料成本情況下，總體生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。 生產(chǎn)基地在安徽，主要銷售地卻在江蘇，與“小菜一碟”相比，多出一個(gè)流通成本。為保利潤(rùn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乏力。 紅油好看嗎 有些東西好吃不好看，有些東西好看不好吃。比如，對(duì)于紅油這樣有味，看起來(lái)卻讓人膩味的東西，最好還是把它藏起來(lái)，用不透明包裝比較合適。比如，易拉罐、壇子、錫紙包裝。 名字與食品無(wú)關(guān) 金東海：金，與商業(yè)有關(guān)，可做食物器皿。東海，易使人聯(lián)想到“福如東海”、“浩瀚博大”之意。 這一切都與食品無(wú)關(guān)。特別是：金。 因此需要改名?！敖饢|?！北Ａ簦銎髽I(yè)背書(shū)。 例如：金東海 ? 公館小菜。 塑料包裝檔次太低 塑料包裝的好處是攜帶運(yùn)輸方便，重量輕。因此早期比較流行。隨著人們生活水平的日益提高，這種包裝方式所占份額逐漸走低，常見(jiàn)于外出旅行人群。盡管不會(huì)消亡，但份額日趨減小。 從市調(diào)結(jié)果來(lái)看，南京超市醬菜市場(chǎng)以玻璃瓶裝居多。主要原因是，瓶裝醬菜便于超市進(jìn)行管理，且超市渠道面對(duì)的是城市普通市民，因此中檔醬菜應(yīng)是主流。 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期 關(guān)于檔次 醬菜說(shuō)到底還是老百姓的開(kāi)胃菜，過(guò)于高高在上，只會(huì)把市場(chǎng)拱手相讓。但是，如果檔次太低，單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間就太小，而金東海又非知名品牌，市場(chǎng)容量有限，經(jīng)銷商的利益就難以保障，鋪貨熱情就無(wú)從激發(fā)。 最合理的檔次定位應(yīng)是：以中檔為主，從中間輻射兩端，根據(jù)不同的渠道，分銷不同的檔次。以企業(yè)背書(shū)，分檔次命名，互不干擾，避免市場(chǎng)重疊。 關(guān)于價(jià)格 價(jià)格也是一種策略。本案推行高中低檔同時(shí)進(jìn)行，高檔打形象，就應(yīng)從各個(gè)方面追求精益求精，價(jià)格與其它同類產(chǎn)品充分拉開(kāi)，做到高高在上，使之無(wú)論從哪個(gè)方面講，都是專屬社會(huì)塔尖人士的獨(dú)享菜品。 以高檔拉動(dòng)中低檔產(chǎn)品的形象，中檔產(chǎn)品與四美、三泰同規(guī)格包裝相比，定稍高價(jià)格，包裝和選材稍優(yōu)，形成形象優(yōu)勢(shì)。低檔產(chǎn)品比四美、三泰定價(jià)稍低，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。讓喜歡形象的買中檔金東海，喜歡便宜的買低檔金東海。 關(guān)于口味 揚(yáng)州醬菜系畢竟是江蘇市場(chǎng)，乃至整個(gè)南方市場(chǎng)的主力軍。而借勢(shì)總比造勢(shì)來(lái)得省力，也易于實(shí)施。因此，應(yīng)將自己定位于：由揚(yáng)州醬菜系改良，專供民國(guó)時(shí)期深居南京的達(dá)官貴人的，醬菜。 口味與揚(yáng)州醬菜系相似，卻不盡相同。所謂食不厭精。高檔醬菜應(yīng)從原材料選取、制作工藝、包裝設(shè)計(jì)等全流程，做到精益求精。 關(guān)于包裝 低檔產(chǎn)品中檔化 中檔產(chǎn)品高檔化 高檔產(chǎn)品奢侈化 輕材料，重觀感。包裝材料直接于生產(chǎn)成本掛鉤，而觀感除了與材料的質(zhì)感有關(guān)，還與包裝的形狀、規(guī)格、色彩、方式、畫(huà)面等有關(guān)。 質(zhì)感：考慮成本，酌情處理。 形狀、色彩、畫(huà)面將在后面分別說(shuō)明。 規(guī)格：根據(jù)市場(chǎng)需要，隨時(shí)調(diào)整。 包裝方案 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期 產(chǎn)品名稱 高檔：金東海 ? 公館小菜 中檔：金東海 ? 醬園小菜 低檔：金東海 ? 金婆醬菜 中低檔可供選擇名稱： 金嬤嬤小菜 大觀園醬菜 所謂公館 “公館”一說(shuō)，始于禮記，所謂：“公館，君之舍也”。諸侯私邸、王公豪宅，統(tǒng)謂之公館。 公館文化二十世紀(jì)初特別流行，當(dāng)時(shí)達(dá)官貴胄喜歡用這種方式展示自己不凡的氣度和榮華。南京、上海、天津、重慶、成都，是當(dāng)時(shí)公館文化積淀比較深厚的地區(qū)，其中以上海和南京為最。而南京作為當(dāng)時(shí)國(guó)民政府的首都，自然是近水樓臺(tái)，占了地利之勢(shì)。 公館與菜有關(guān)的元素主要有：氣質(zhì)儒雅、彬彬有禮的中年私廚，高腳燭臺(tái)，銀質(zhì)器皿，西式餐廳，琉璃華盞，優(yōu)雅的談吐舉止等。 公館小菜 現(xiàn)在上海、成都、天津等地已有叫公館菜的餐飲企業(yè)。其中，“公館菜”據(jù)說(shuō)還是川菜系的經(jīng)典。這應(yīng)該與四川曾經(jīng)是國(guó)民政府的陪都有關(guān)。這些企業(yè)走的都是高檔路線。 沒(méi)有叫公館小菜的。 “公館”雖不能使人直接聯(lián)想到南京，卻能使人直接聯(lián)想到高檔、精致、氣度等元素。自稱揚(yáng)州醬菜系也比較合理，“由揚(yáng)州醬菜系經(jīng)過(guò)改良而成”，更是順理成章。 無(wú)論從哪個(gè)方面講，公館小菜都應(yīng)代表著一種精致生活和非凡氣度。 所謂醬園 醬園：制作和出售醬制品的作坊和商店。 醬菜業(yè)的中華老字號(hào)，都叫某某醬園。如，山東濟(jì)寧天源醬園；河南商丘大有豐醬園；北京六必居醬園；江蘇揚(yáng)州三和醬園等。醬園，具有歷史和文化的深厚底蘊(yùn)。 園：莊園，田園，菜園，果園，家園易于產(chǎn)生自然綠色、親切熟悉的感受。而梨園，是戲曲藝術(shù)的代名詞，代表著一種歷史和文化的沉淀。同樣，醬園是醬菜的老作坊，其味蘊(yùn)綿長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)悠久歷史優(yōu)勝劣汰的選擇，自然好味道！ 醬園小菜 醬園是歷史的，是文化的，因而是大眾的，是人民的?！搬u園小菜”就代表著一種小菜文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，走大眾路線順理成章。 但因?yàn)獒u園飽含著一種歷史文化的積淀，所以它與所謂“醬菜廠”又有所區(qū)別?！皬S”代表著機(jī)械冷酷的工業(yè)文明，對(duì)于食品而言，是大量的毫無(wú)人情味的復(fù)制品。所以，“醬菜廠”相比較“醬園”來(lái)說(shuō)，就代表著粗制濫造。 醬園小菜走中檔路線，把低檔市場(chǎng)留給“醬菜廠”。 所謂金婆 金，取字“金東?！薄?婆，阿婆難忘小時(shí)候阿婆家做的醬菜，香醇馥郁。如今，不知是因?yàn)橄肽畎⑵挪畔肫疳u菜，還是因?yàn)榱魬籴u菜的香甜可口，才想起阿婆。 金婆，金姓阿婆。 金染俗氣，卻最吉利。對(duì)金的崇拜，是中國(guó)社會(huì)塔形結(jié)構(gòu)最底層人民的普遍心理。所以，金婆醬菜不但實(shí)惠，口味地道，還能使人感受到致富的理想的靠近。 金婆醬菜 金婆是最老百姓的，金婆醬菜走低檔路線，就像金姓阿婆走街串門一樣自然親切，易于接受。就像“阿香婆”香辣牛肉醬一樣，很容易和產(chǎn)品產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。不同的是：“阿香婆”讓人感受到“香”和“地道”；“金婆”讓人感受到“地道”和“發(fā)家致富的夢(mèng)想”。 金婆醬菜，味地道，價(jià)實(shí)惠。 消費(fèi)群細(xì)分 同檔次產(chǎn)品，經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，可能會(huì)提出消費(fèi)群細(xì)分的要求。比如，以兒童消費(fèi)群為目標(biāo)的低檔醬菜，可命名為： 金東海 ? 金婆醬菜