淺談鐵路貨運市場營銷策略.doc

淺談鐵路貨運市場營銷策略隨著我國改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業(yè)中 “一統(tǒng)天下” 的地位已悄悄地發(fā)生變化，受到了來自其它運輸方式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，運量占有份額下降.要改變這一狀況，重現(xiàn)鐵路貨運的優(yōu)勢，就要下大力氣搞好鐵路貨運營銷，以最小的成本支出獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益.改變目前 “貨主為我服務(wù)” 的生產(chǎn)型運輸組織體系，形成 “我為貨主服務(wù)” 的經(jīng)營型運輸組織體系，真正體現(xiàn)人民鐵路為人民的宗旨.市場份額問題是鐵路走向21世紀(jì)面臨的嚴(yán)峻課題.我國的基本國情是疆域遼闊，人口眾多，源分布不均勻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，需要鐵路長途運輸大宗貨物，決定了鐵路是交通運輸?shù)墓歉?然而近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，鐵路客貨運輸在整個運輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大.市場份額下降直接影響鐵路經(jīng)營，使得鐵路經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)虧損，運營效益、 指標(biāo)下降.目前鐵路貨運營銷工作存在的問題1.1對鐵路貨運營銷缺乏正確認(rèn)識.鐵路貨運營銷工作目前還停留在 “攬貨源” 狀態(tài)，因此在貨源充足，貨運量持續(xù)增長，貨運產(chǎn)品供不應(yīng)求時，營銷工作就不再被重視，很容易回到以前坐等貨主上門的狀態(tài).1.2鐵路貨運質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都有待提高.鐵路部門目前的運輸狀況和服務(wù)很難為貨主搶時間、 爭效益.治安狀況也不盡人意，貨賠現(xiàn)象較為突出.1.3鐵路貨運價格體制缺乏競爭力.一方面鐵路運價統(tǒng)得過死，不能隨市場情況變化，適應(yīng)市場能力不強(qiáng)，缺乏競爭力；另一方面，鐵路貨運的綜合費用較多且透明度低，亂收費現(xiàn)象屢禁不止，使很多貨主對鐵路運價搞不清楚或難搞清楚.1.4缺乏現(xiàn)代化的鐵路貨運營銷手段.鐵路貨運營銷工作目前還沒有實現(xiàn)系統(tǒng)化、 網(wǎng)絡(luò)化、 科學(xué)化，貨物運輸動態(tài)管理手段落后，鐵路局、 站段與重點企業(yè)之間雖然實現(xiàn)了有關(guān)臺賬、 報表的信息傳輸，但基本上還停留在人工作業(yè)階段，信息傳輸不及時，沒有很好發(fā)揮作用.1.5貨運營銷員未充分發(fā)揮作用.鐵路系統(tǒng)已向重點企業(yè)派駐了貨運營銷員，營銷員作為路企銜接的橋梁，直接接觸市場，責(zé)任大，素質(zhì)要求高.但目前營銷員缺乏培訓(xùn)，工作水平、 營銷技能參差不齊，作用尚不夠明顯.鐵路貨運市場營銷策略鐵路貨運營銷工作首先要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)行生產(chǎn)布局的調(diào)整，積極探索新形勢下鐵路運輸組織要求，使運輸組織形式不斷滿足社會的需求.傳統(tǒng)的鐵路運輸具有很強(qiáng)的計劃性，要將計劃經(jīng)濟(jì)的思維定式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的思維方式，首先要轉(zhuǎn)變觀念，打破鐵路貨運的封閉或半封閉狀態(tài)，面向市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為鐵路的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件.2.1貨運價格策略價格是市場營銷組合中最重要的因素之一.基于目前的鐵路運價的現(xiàn)狀，鐵路自身必須不斷強(qiáng)化意識、 改變觀念建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的運價新體制.因此，在鐵路貨物運輸定價時，必須實施以下策略：改變按標(biāo)記載重量計費方法，實行以實際載重量折價計算的方法.即對根本裝不到車容量的貨物制定不同的折價系數(shù)；對輕質(zhì)貨物制定實行以容積計價的方法，以此計算運費會更加合理完善.完善運價收費體制，充分考慮到回空費用.建立和完善往返收費方法，最大限度地減少空車無效走行和占用股道的費用，積極推廣車輛租用，將自備車和一些企業(yè)的特種車納入，與路用車統(tǒng)一管理，實行企業(yè)單位租用，盡可能減少空車費用.改革指定徑路計費方法，完善運費清算方法.在確定運價時，要充分考慮到徑路這一因素，把運輸費用最合理、最有利市場競爭作為確定車流徑路的原則和依據(jù)，對所有指定徑路進(jìn)行調(diào)整，不因分流運輸而無形增加貨主負(fù)擔(dān).簡化運價表現(xiàn)形式，提高價格透明度，實行 “一口價”對現(xiàn)行的各種收費簡化為運費、 雜費、 建設(shè)基金等幾個主要費種，并不再增加新的收費項目，使運價內(nèi)涵簡單明了.同時對價規(guī)的分號與品類也進(jìn)行合理的調(diào)整、 歸并、 化繁為簡，避免相同貨物因其用途不同而采取相異運價.實行新線新價，積極探索 “批運價”、“運行線運價” 和 “上下限浮動運價” .理順比價關(guān)系，改善失調(diào)局面.理順比價關(guān)系，必須形成鐵路對社會物價的 “影子” 價格，根據(jù)影響鐵路成本的資金價格和主要生產(chǎn)資料價格的變化，形成與之對應(yīng)的運價調(diào)整機(jī)制，并得到政府的認(rèn)可，相互參照掌握.2.2設(shè)計良好的質(zhì)量形象是貨運營銷的前提長期以來，鐵路獨家經(jīng)營，而且長期處于運輸市場的霸主地位，等貨擇運的作風(fēng)形成已久，經(jīng)鐵路運輸貨物需要申報計劃，需要請求車，需要按貨場的要求進(jìn)貨、 裝車，有各種制度、 要求去約束貨主，運輸服務(wù)質(zhì)量形象差，而且各種形式的費用繁多.多年來鐵路內(nèi)部的體制也沒有太大的變化，沒有競爭，營銷觀念落后.因此以市場為主體，通過改善對運輸需求的供給方式，設(shè)計良好的質(zhì)量形象，是鐵路貨運營銷工作的前提.2.3建立營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu)目前鐵路貨運部門的營銷工作正處在起步階段，還沒有建立起一個適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷體系.鐵路貨運部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置，應(yīng)該說是在計劃經(jīng)濟(jì)年代里、 政企合一體制下形成的業(yè)務(wù)管理型機(jī)構(gòu).因此，要開展好貨運營銷工作就要建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的貨運營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu).改變現(xiàn)行的多級管理體系.在全國范圍內(nèi)，應(yīng)結(jié)合省、區(qū)的地理位置和鐵路線路的分布情況，減少管理層次，實行路局直管站段，提高工作效率.建立路局級營銷機(jī)構(gòu).在路局建立營銷機(jī)構(gòu)，徹底改變局機(jī)關(guān)只搞管理的現(xiàn)狀.路局營銷部門可設(shè)置為客貨營銷部，其下可設(shè)客運營銷中心、 貨運營銷中心、 調(diào)度指揮中心、設(shè)備保障中心.原運輸、 客運、 貨運、 調(diào)度、 機(jī)務(wù)、 工務(wù)、 電務(wù)、車輛、 統(tǒng)計等處室的有關(guān)人員分別屬于上述各中心.建立站段級營銷機(jī)構(gòu).在站段也要根據(jù)上述原則建立起切合實際的營銷機(jī)構(gòu).具體設(shè)想可以設(shè)置貨運營業(yè)所，作為貨運營銷體系的重要組成部分.車站也可以結(jié)合鐵路貨場內(nèi)部企業(yè)化經(jīng)營管理的開展，改革現(xiàn)有運輸管理體制，主業(yè)和 “多經(jīng)” 一體化經(jīng)營貨運，以市場為導(dǎo)向，強(qiáng)化營銷工作，徹底轉(zhuǎn)變幾十年來計劃經(jīng)濟(jì)形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貨運營銷體系.2.4企業(yè)整體利益最大是貨運營銷的目標(biāo)市場份額下降，經(jīng)濟(jì)效益下滑，從鐵路經(jīng)營上來說，主要有三點原因，一是大鍋飯嚴(yán)重，運輸企業(yè)只重視完成任務(wù)，不注重市場信息和變化.二是一部分單位和個人把自己的小利益和運輸企業(yè)的整體利益對立起來.三是鐵路忽視了高運價率的貨物經(jīng)營，近幾年來，全路貨運增長的大部分是煤炭、 石油、 建材、 糧食、 化肥等，除石油外均屬于低運價物資，而機(jī)械、 家電等運價率高的物資大批流失.雖然有客觀原因，但主要原因還是鐵路貨運手續(xù)繁雜、 有亂收費、 貨損貨差嚴(yán)重，時效性差等原因，即重視運營效率，忽視經(jīng)營效果.因此追求運輸企業(yè)整體利益最大，必須從降低運輸成本，提高服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)運輸組織體系入手.2.5組合營銷是鐵路貨運營銷的方法目前鐵路的各級都建立了市場營銷機(jī)構(gòu)，但是營銷的方法，仍然停留在生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的低層次水平上，其特征是以完成鐵路運輸企業(yè)自身的發(fā)送量、周轉(zhuǎn)量和裝卸車數(shù)、 收入為主要目標(biāo).高層次的營銷觀念是以市場為導(dǎo)向、以社會為導(dǎo)向的，其特征是以顧客的需要為核心，企業(yè)的生產(chǎn)、 經(jīng)營、 管理圍繞營銷轉(zhuǎn).在這里我們提出鐵路貨運組合營銷策略：在深入開展市場調(diào)查，細(xì)分市場構(gòu)成，確立目標(biāo)市場的條件下，綜合考慮運輸產(chǎn)品的質(zhì)量，包括運營質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以及和質(zhì)量相對應(yīng)的價格、 促銷手段，發(fā)揮運輸產(chǎn)品的安全、 迅速、 經(jīng)濟(jì)、 便利的優(yōu)勢，以貨主的需要為核心，按貨主的需求安排生產(chǎn)，重新樹立運輸產(chǎn)品的質(zhì)量形象.2.6增強(qiáng)競爭意識，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強(qiáng)競爭意識.要教育廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處的嚴(yán)峻形勢，增加危機(jī)感、 緊迫感，增強(qiáng)市場競爭意識和營銷意識.要使廣大職工真正樹立起 “旅客、 貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝” 這樣一個指導(dǎo)思想.要徹底改變幾十年一貫制的 “坐等貨主上門” 的工作方法，主動出去搞營銷，變坐商為行商，積極參與市場競爭.大力開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量.各營銷機(jī)構(gòu)都要延長服務(wù)時間，主要營銷點應(yīng)做到24小時對外服務(wù).努力開展電話預(yù)約服務(wù)等新項目.車站內(nèi)勤貨運室要扭轉(zhuǎn) “機(jī)關(guān)化” 的傾向.所有營銷人員都要堅持文明服務(wù)、 微笑服務(wù)，真正做到 “想貨主之所想，急貨主之所急” .簡化貨運手續(xù).針對現(xiàn)有貨運受理業(yè)務(wù)流程存在的問題，可對其進(jìn)行如下改進(jìn)：取消貨運外勤人員、 內(nèi)勤人員和計劃受理人員，設(shè)貨運受理人.使客戶由對多部門變?yōu)閷ω涍\受理人一人.客戶與貨運受理人簽訂貨運受理合同，填寫有關(guān)資料并繳納部分定金.貨運受理人將受理情況匯總后，用計算機(jī)直接發(fā)送到鐵路局調(diào)度所.鐵路局調(diào)度所將批準(zhǔn)計劃發(fā)到各貨運站，貨運受理人接到裝運計劃后，按合同書的條款通知客戶將貨物運到指定地點，或由貨運受理人安排運輸工具到客戶倉庫拉貨.貨物到位后由客戶根據(jù)合同條通過業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)，將由各部門串聯(lián)完成的流程變?yōu)橛韶涍\受理人一人完成，使整個流程的效率提高，同時降低了管理費用.運到貨物交付業(yè)務(wù)流程改造.貨運站在貨物到達(dá)經(jīng)外勤人員核對無誤后，交與內(nèi)勤人員用網(wǎng)上公告、 電話、 郵寄等多種方式通知收貨人.收貨人到貨運站將領(lǐng)貨憑證交與貨運受理人，提出相關(guān)要求，由貨運受理人辦理有關(guān)手續(xù)，并一次性結(jié)算費用.貨運受理人根據(jù)收貨人的要求，安排收貨人提走貨物或負(fù)責(zé)將貨物送到收貨人處.改善硬件設(shè)施.各級貨運營銷機(jī)構(gòu)，特別是車站貨運室要以方便貨主為原則，進(jìn)行必要的設(shè)備設(shè)施改造，增加微機(jī)制票、 微機(jī)查詢、 通信聯(lián)系設(shè)備等，配備必要的交通工具.實行全路計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，運用現(xiàn)代化的管理手段提高服務(wù)效率.要舍得投資改善硬件設(shè)施，這是提高服務(wù)質(zhì)量、 增加營銷能力的物質(zhì)保障.通過硬件設(shè)施的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高，徹底改變鐵路對外形象，擴(kuò)大鐵路貨物運輸營銷