卓越績(jī)效準(zhǔn)則講解系列：3.2顧客關(guān)系與顧客滿意.doc

(第六期)以顧客和市場(chǎng)為中心()顧客關(guān)系與顧客滿意北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陳運(yùn)濤（）“顧客關(guān)系與顧客滿意”這個(gè)條目的是“卓越績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)”第3類目“以顧客和市場(chǎng)為中心”中的第2項(xiàng)基本要求。包括“建立顧客關(guān)系”和“確定顧客滿意與否”這兩個(gè)著重的領(lǐng)域，提出了8項(xiàng)具體要求。該條目審查組織如何建立顧客關(guān)系，贏得、滿足和保留顧客，增加顧客忠誠(chéng)度和開拓新的商機(jī)。如何確定顧客是否滿意，獲得可以采取措施的信息。一、 建立顧客關(guān)系“建立顧客關(guān)系”這個(gè)著重的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)組織從顧客那里獲得可以采取措施的信息，以確定改進(jìn)和變革的優(yōu)先權(quán)。審查組織顧客關(guān)系的具體內(nèi)容包括：如何建立關(guān)系以獲得顧客，滿足和超越期望，增加忠誠(chéng)度，開發(fā)回頭交易和積極的推薦。如何確定主要的顧客合同要求以及如何變化各種接觸模式。1確立追求卓越顧客關(guān)系的戰(zhàn)略以顧客為中心，追求顧客滿意強(qiáng)調(diào)了解顧客需要，分析顧客價(jià)值，滿足和超越顧客期望，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，造就忠誠(chéng)的顧客，管理與顧客接觸的各個(gè)過程，與顧客溝通并建立起信任和密切合作的關(guān)系。顧客滿意不僅包括卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，還包括卓越的顧客關(guān)系；卓越的關(guān)系是卓越績(jī)效的組成部分。建立和保持卓越的顧客關(guān)系是贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其忠誠(chéng)與重復(fù)惠顧，獲得良好口碑的途徑和手段。建立和管理顧客關(guān)系的直接目標(biāo)在于通過富有意義的交互溝通，理解并影響顧客行為，通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的顧客，通過優(yōu)化面對(duì)顧客的工作流程以減少獲取顧客和留住顧客的成本，創(chuàng)造更高的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)贏得顧客、留住顧客和顧客忠誠(chéng)的目的。20世紀(jì)90年代以來，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域，顧客關(guān)系管理（CRM），也稱為客戶關(guān)系管理，致力于與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并最終獲得顧客長(zhǎng)期價(jià)值。這種管理舉措已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的企業(yè)管理職能和經(jīng) 1營(yíng)戰(zhàn)略。2展開管理顧客關(guān)系的舉措顧客關(guān)系管理是在顧客滿意理念的指導(dǎo)下，通過一個(gè)綜合集成的系統(tǒng)和過程實(shí)現(xiàn)的?；邪ㄓ杏?jì)劃地利用各種渠道收集、分析、共享顧客信息；管理顧客溝通，了解顧客需要和期望；研究顧客價(jià)值，確定顧客關(guān)系戰(zhàn)略；分析差距，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)；采取措施包括解決顧客抱怨，留住和造就忠誠(chéng)的顧客。目前，基于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的電子化的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（eCRM），為建立顧客關(guān)系，完善顧客管理機(jī)制提供了強(qiáng)有力的支持。eCRM本質(zhì)上是一套人機(jī)交互的信息系統(tǒng)，它借助信息處理技術(shù)和方法，將管理顧客關(guān)系的途徑和方法集成起來，形成一個(gè)信息共享與知識(shí)管理的有機(jī)整體。在物理形態(tài)上，它表現(xiàn)為人與信息處理設(shè)備、技術(shù)和方法的結(jié)合體；在內(nèi)容層面上，它是顧客導(dǎo)向管理思想的固化和系統(tǒng)化，其中包含數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)轉(zhuǎn)化與共享的觀念、技術(shù)和方法。系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的基本功能包括：(1)接入管理通過電子商務(wù)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話、傳真等實(shí)現(xiàn)與顧客的交互、快速反應(yīng)和技術(shù)支持；(2)流程管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等職能和過程的精細(xì)管理和工作自動(dòng)化；(3)決策支持借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持，知識(shí)管理等技術(shù)，提供顧客關(guān)系管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的決策支持。在建立和管理顧客關(guān)系實(shí)踐中，需要重點(diǎn)做好幾個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。（1）溝通顧客接觸渠道 與顧客溝通和交互作用是建立和保持顧客關(guān)系的首要環(huán)節(jié)，組織必須確定顧客尋求信息、辦理業(yè)務(wù)、提出抱怨所用的主要的接觸機(jī)制和方法。以顧客為中心的組織都非常重視其組織和員工的可接觸性，亦即當(dāng)顧客需要時(shí)能夠非常方便快捷地聯(lián)系到相關(guān)的部門或人員的這樣一種能力。除了人工值守的顧客接觸渠道之外，800電話、傳真、電子郵箱、公司網(wǎng)站都是常用的實(shí)現(xiàn)可接觸性的手段。 （2）明確顧客接觸要求 顧客的感知質(zhì)量和滿意度很大程度上受到在產(chǎn)品和服務(wù)提供的環(huán)節(jié)每天發(fā)生的、與顧客直接接觸的“真實(shí)瞬間”的影響，與顧客接觸的一線員工對(duì)于顧客的滿意負(fù)有多方面的責(zé)任。他們必須明確與顧客接觸應(yīng)當(dāng)遵循或符合的標(biāo)準(zhǔn)即顧客接觸要求。顧客接觸要求規(guī)定了顧客與企業(yè)人員之間的接觸質(zhì)量的、可測(cè)的績(jī)效水平或績(jī)效期望。企業(yè)要將這些要求溝通到每一位與顧客直接接觸的員工。這種溝通始于新員工的入職培訓(xùn)，在以后的工作中還要不斷地強(qiáng)化。企業(yè)還應(yīng)對(duì)于這些要求的遵守情況加以追蹤，并向員工提供反饋，以尋求改進(jìn)績(jī)效。 （3）明示組織承諾 影響顧客關(guān)系的一個(gè)重要因素是組織的承諾。信守諾言和取得信任是建立關(guān)系的基礎(chǔ)。篤信自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的組織會(huì)向其顧客做 2出可靠的承諾。這些承諾針對(duì)顧客關(guān)切或擔(dān)憂的事項(xiàng)，旨在排除一切可能降低顧客信心的情況，并會(huì)清晰、簡(jiǎn)明地向顧客溝通。許多承諾表現(xiàn)為擔(dān)?；虮ＷC的形式。例如，美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司向顧客做出了“晚送達(dá)一分鐘即全額退費(fèi)”的承諾。我國(guó)的一些家裝公司則向顧客做出了“先行賠付”的保證。 （4）選拔和培訓(xùn)一線員工 與顧客直接接觸的一線員工在顧客關(guān)系管理中發(fā)揮著十分重要的作用。這些員工所擔(dān)負(fù)的職責(zé)使得他們必須與顧客進(jìn)行日常的接觸，無論是面對(duì)面還是打電話或是其它的方式。這些人員的工作能力和工作水準(zhǔn)會(huì)直接地投射在顧客的心理感受上，并在很大程度上影響著企業(yè)與顧客間的關(guān)系。 必須仔細(xì)地加以選拔和培訓(xùn)直接與顧客接觸的員工，賦予員工以決策和行動(dòng)的知識(shí)、技能、職權(quán)和欲望，并使他們樹立起對(duì)于自己組織的成敗以及自身行為后果的高度的責(zé)任感，以使其滿足和超越顧客的需要和期望。一些公司在招聘中就注重選拔具有相應(yīng)的能力并且渴望建立良好的顧客關(guān)系的人員。他們具有良好的人際和溝通技能、較強(qiáng)的分析問題和解決問題的技能；自信、抗壓力、耐心并能夠設(shè)身處地替他人著想，對(duì)顧客接觸細(xì)節(jié)敏感；還包括應(yīng)用電子計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)備的能力。 注重顧客關(guān)系管理的組織還要確保與顧客接觸的每位員工對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解以回答顧客的任何問題，要培養(yǎng)他們的傾聽和解決問題的技巧。有效的培訓(xùn)不僅增加員工的知識(shí)，而且會(huì)改進(jìn)他們的自信和對(duì)公司的忠誠(chéng)。 （4）有效的抱怨管理 企業(yè)即使全力以赴，也還是會(huì)遇到不滿意的顧客。顧客的抱怨或抱怨若是得不到有效的處理，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成十分不利的影響。領(lǐng)先的組織將抱怨視為改進(jìn)的機(jī)會(huì)和創(chuàng)意的來源，鼓勵(lì)顧客抱怨，使顧客抱怨更方便，并能夠有效地解決他們所抱怨的問題。有的公司除了使用免費(fèi)電話號(hào)碼的形式之外，還主動(dòng)地征求顧客的抱怨。 與顧客直接接觸的人員應(yīng)當(dāng)接受如何與憤怒的顧客打交道的訓(xùn)練。他們應(yīng)仔細(xì)地傾聽以確定顧客的感覺，要能夠關(guān)切地做出回應(yīng)，確保理解所抱怨的問題，應(yīng)盡最大努力來快速解決問題。許多公司建立了良好的抱怨處理程序，使得抱怨的處理能夠在規(guī)范化的基礎(chǔ)上進(jìn)行，通過一個(gè)系統(tǒng)的過程來收集和分析抱怨數(shù)據(jù)，而后利用這些信息進(jìn)行改進(jìn)。通常會(huì)利用跨職能的團(tuán)隊(duì)來研究信息，確定抱怨的真正原因并提出解決的建議。抱怨處理過程本身的績(jī)效也應(yīng)當(dāng)加以監(jiān)測(cè)和改進(jìn)。 （5）分析顧客關(guān)系價(jià)值，確定顧客關(guān)系策略 特定的組織或個(gè)人從首次購(gòu)買、與企業(yè)建立關(guān)系、最后流失或消亡的整個(gè)生命周期過程中，在獲得滿足即實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的同時(shí)，為企業(yè)帶來多方面的收益和好處，即顧客關(guān)系價(jià)值。這種價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：有形的顧客收益價(jià)值和無形的商譽(yù)價(jià)值。全面分析顧客價(jià)值是確定顧客關(guān)系的前提，是顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。顧客價(jià)值分析中綜合考慮有形價(jià)值和無形價(jià)值，一次交易的價(jià)值和長(zhǎng)期保有關(guān)系的價(jià)值，選擇和確定顧客關(guān)系策略。 在當(dāng)今的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越來越聚焦于其核心能力，企 3業(yè)需要承擔(dān)更大的責(zé)任來幫助顧客，相應(yīng)地，通過供-需雙方的建立合作伙伴關(guān)系和一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源和信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，減少運(yùn)營(yíng)成本,在更長(zhǎng)的價(jià)值鏈中追求卓越績(jī)效，尋求整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、確定顧客滿意與否“確定顧客滿意與否”這個(gè)著重的領(lǐng)域，審查組織為了獲取新顧客、保留現(xiàn)有顧客、開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立顧客關(guān)系，確定和改進(jìn)顧客滿意的過程。1理解顧客滿意度，確定掌握顧客滿意度的方法ISO9000：2000標(biāo)準(zhǔn)中將顧客滿意定義為“顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受”。同時(shí)指出，“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。”首先，顧客滿意作為一種結(jié)果，是顧客對(duì)其需要、期望得到滿足的主觀感受程度， 是“體驗(yàn)”和“感知”的結(jié)果，是一種心理感覺狀態(tài)。這個(gè)感知和評(píng)價(jià)的心理過程如圖1所示。顧客滿意度是由顧客感知質(zhì)量、顧客期望和顧客感知價(jià)值這三個(gè)因素所決定的，滿意的來源在于為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值；不同的滿意程度可以導(dǎo)致顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)兩種結(jié)果。顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的結(jié)果；而顧客抱怨得到出色的解決，也有可能達(dá)到顧客滿意甚至顧客忠誠(chéng)。顧客滿意形成的過程，為組織測(cè)量和改進(jìn)滿意度提供了系統(tǒng)化的思路和方法。其次，顧客滿意具有動(dòng)態(tài)性。滿意與否會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展以及滿意評(píng)價(jià)的參照基準(zhǔn)或價(jià)值觀念的變化而變化，顧客在不同的時(shí)期所產(chǎn)生的滿意度會(huì)有差別，總體而言，顧客的預(yù)期質(zhì)量會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷提升，組織滿足和超越顧客的期望所面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)日益增強(qiáng)。第三，顧客滿意具有多元性的特點(diǎn)。鑒于顧客需要和期望的內(nèi)容多元性，以及顧客認(rèn)識(shí)、感知和反應(yīng)個(gè)性化特點(diǎn)，使得顧客滿意受到多種因素的影響，是多個(gè)變量構(gòu)成的函數(shù)。掌握構(gòu)成顧客滿意的維度，全面綜合的確定顧客滿意水平，是滿意度測(cè)量的必然要求。確定顧客滿意水平，是組織業(yè)績(jī)的最終體現(xiàn)，是了解顧客和市場(chǎng)的核心內(nèi)容，是建立和改進(jìn)顧客關(guān)系，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)力和措施來源。鑒于顧客滿意度的特點(diǎn)，確定顧客滿意水平需要定性、定量綜合測(cè)定；需要在細(xì)分顧客的基礎(chǔ)上，適用不同的方式方法；需要適應(yīng)滿意度影響因素的變化，定期重復(fù)測(cè)定。確定顧客滿意度可應(yīng)用以下的某種或全部方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查、正式或非正式反饋、顧客歷史數(shù)據(jù)、投訴、得/失分析、交易完成后的評(píng)價(jià)。信息的收集可通過互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人接觸、第三方或是郵件等。2收集和分析顧客滿意信息，啟動(dòng)業(yè)績(jī)改進(jìn)確定顧客滿意水平的根本目的在于產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，測(cè)量?jī)?nèi)容、測(cè)量方式的選擇，測(cè)量數(shù)據(jù)的分析方法，分析結(jié)果的傳遞和展現(xiàn)，必須以獲得可以采取措施的反饋信息為目標(biāo)。常用的滿意度分析方法有：（1）基本數(shù)據(jù)分析包括邊際分析、頻數(shù)分布、集中趨勢(shì)的測(cè)量、分布與變異性分析、回答水平的解釋、分類統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析和風(fēng)險(xiǎn)分析、因果分析等。（2）數(shù)據(jù)語(yǔ)義分析對(duì)滿意度測(cè)量中的開放性問題，通過語(yǔ)義分析，傾聽顧客的聲音，是滿意度測(cè)量的一項(xiàng)重要內(nèi)容。（3）圖形化報(bào)告利用圖形化技術(shù)，集成統(tǒng)計(jì)性數(shù)據(jù)和文字描述，在組織的多個(gè)層面上溝通顧客滿意信息，以真正有利于改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和過程。（4）高級(jí)分析通過分析滿意度測(cè)量數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)改進(jìn)的機(jī)會(huì)，啟動(dòng)組織及各部門的改進(jìn)與創(chuàng)新行動(dòng)時(shí)，則需要運(yùn)用高級(jí)分析技術(shù)，如多元回歸、方差分析、多元方差分析、因素分析、聚類分析、多維量表分析等，深入“挖掘”滿意度數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，以輔助組織的決策。分析顧客滿意度，需要分析顧客抱怨即不滿意的方面，將所有的抱怨匯總、分析以用于整個(gè)組織的改進(jìn)，適當(dāng)時(shí)供合作伙伴用于改進(jìn)，相應(yīng)地還包括如何確保迅速、有效的解決問題。3進(jìn)行水平對(duì)比，明晰市場(chǎng)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)確定顧客是否滿意需要從多個(gè)角度來把握。一是獲得和利用相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的顧客滿意度信息，以便衡量企業(yè)在市場(chǎng) 5上的績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位。這樣的信息可以從比較研究中或者通