有關醫(yī)藥學術會議推廣的思考.doc

有關學術會議開展的思考 推廣部-趙佳震一.前言 :隨著中國醫(yī)藥環(huán)境的變化，從原來只有外企注重學術推廣，到大型國企和私企模仿學術推廣，現(xiàn)階段因為國家宏觀醫(yī)藥政策大面積的出臺，很對中小型企業(yè)甚至商業(yè)也越來越重視學術推廣的作用，這個也必將會成為將來醫(yī)藥企業(yè)生存的根本利器，那么學術推廣工作最重要的一個環(huán)節(jié)就是“開會”，但是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展階段的情況，要思考開哪些學術類型會議?怎么開這些會議?如何制定規(guī)則和優(yōu)化標準？是否有學術推廣人員開會技能的培訓體系？。以下筆者將從會議類型、會議（科會）動作標準、及轉(zhuǎn)型初期企業(yè)（多普泰）最實用的會議三個方面進行闡述二.會議類型闡述： 有關學術會議類型的分類標準有很多，筆者認為主要分為兩大類：一類是主辦型、一類是參與型。主辦型會議如下；1、區(qū)域性ST：指省內(nèi)區(qū)域性的學術研討會，通常會邀請當?shù)氐膶W科帶頭人作為講師，根據(jù)我們產(chǎn)品的定位進行討論研究，做出演講的課題。然后給各醫(yī)院的重點vip發(fā)請?zhí)蛲ㄖ话銜h安排在1天左右，即對建立了區(qū)域性專家網(wǎng)絡，又延伸了產(chǎn)品定位的宣導力度，學術會議內(nèi)容包括了兩個方面：一部分是客戶感興趣的話題，用于前期炒作會議，吸引客戶到會；第二部分為我們自己產(chǎn)品的專題介紹，強化產(chǎn)品學術觀點的推廣。該類型學術推廣會議的優(yōu)點：邀請客戶集中可以充分討論，學術話題可以個性化，會議籌備簡單可以多次開展，會議成本低；缺點：難以請到知名教授（區(qū)域太小，知名教授無時間下去），這樣對于當?shù)乜蛻粑Σ粔颍划數(shù)蒯t(yī)院關系難以協(xié)調(diào)（往往當?shù)貛准裔t(yī)院都存在競爭關系，很難協(xié)調(diào)大會主席）。2、大醫(yī)院論壇：指以省內(nèi)某家在某一?？祁I域全國知名的醫(yī)院為主辦方，我們和該科室共同舉辦的學術研討會，與一些大醫(yī)院進行合作，邀請該醫(yī)院的知名專家開展半天的專題學術報告，同時邀請許多曾經(jīng)在該醫(yī)院進修的客戶參加會議，并做醫(yī)院科室的參觀交流。該類型學術推廣會議的優(yōu)點：借助了大醫(yī)院的學術影響力，做好了該大醫(yī)院的推廣工作；缺點：學術話題的確認比較難，需要兼顧大醫(yī)院和我們自己產(chǎn)品的要求，往往這些大醫(yī)院希望討論的學術話題與我們產(chǎn)品希望的相去甚遠，客戶的邀請需要有一定的選擇性（部分醫(yī)院會不認可該醫(yī)院）。3、省級、區(qū)域級、全國級ST：主要是參與或贊助專題學術研討會，這應該是處方藥學術推廣會議中最為常用的一種形式，我們邀請的區(qū)域/國家級的KOL擔任大會講者之一，此種形式的會議各公司都在采用，會議通常選擇在周末，所以經(jīng)常出現(xiàn)同一個時間很多公司的會議同時舉行，重點是在邀請的客戶人群及參會率，針對我們產(chǎn)品演講課題的參與度4、全國性巡回演講的主會場及分會場，指通過與主會場的網(wǎng)絡視頻學術研討會，會議邀請了國外/國內(nèi)知名教授到中國講學，由于他的行程安排，不可能到全國所有的城市，要建立主會場，通過電信的視頻網(wǎng)絡，實現(xiàn)全國分會場的實時在線聽課和交流。該類型學術推廣會議的優(yōu)點：可以聽到全球/國內(nèi)頂尖專家的學術報告，并且可以實時提問交流，有效的解決全國性ST的參會客戶有限的問題，應該說是省級ST和全國性ST的一個有效結合；缺點：如果主會場可以實地參與，但分會場畢竟是視頻會議，沒有身臨其境的那種真切感，客戶聽課的注意力容易分散，由于全國同時有八個會場的人員在參與，所以交流的時間非常有限。參與型會議如下：1、地區(qū)性學會定期組織的學術交流的參與，指通過參加地區(qū)性的學會的活動進行的學術專題報告，通過與相關主委的溝通，安排在某家醫(yī)院進行一次與我們產(chǎn)品相關疾病課題的病例討論，這樣既支持了該學會的學術活動，又進行了我們產(chǎn)品的學術推廣，達到了雙贏的銷量。2、地區(qū)性學術年會的參與，指參加地區(qū)性學會的學術年會，首先要邀請自己的專家網(wǎng)絡里的專家擔任講者，在與當?shù)氐闹魑塘肯嚓P講者的邀請時，我們會盡量要求選擇我們邀請的客戶所講的專題是與我們產(chǎn)品所涉及治療領域的相關的。目前對于這種地區(qū)性學術年會的參與有一種“雞肋”的感覺，往往擺擺展臺，交一些贊助的費用，拉拉橫幅之類，對于產(chǎn)品的推廣效果不明顯，并且投入比較大。通過贊助邀請相關講者的方式應該是一個不錯的選擇，達到三贏的效果：地區(qū)學術年會的主辦方、講者、我們自己。3、全國性學術會議的參與，指參加全國性學術會議進行的學術推廣活動，公司醫(yī)學部全程參與支持，并且在會中有公司的產(chǎn)品衛(wèi)星會，推廣團隊負責了會議的茶休工作，利用三個方面與參會客戶進行了接觸：一是會議的展臺服務，客戶可以在我們的展品參加我們設計的多種形式的游戲；二是會議的茶休；三是邀請我們的所有目標客戶參加衛(wèi)星會。該類型的學術推廣活動，覆蓋面廣，可以形成很大的產(chǎn)品推廣聲勢，對于公司及產(chǎn)品的品牌形象推廣很有獲益，最大的缺點應該是費時、費力、費錢。以上是現(xiàn)階段比較常見的集中學術推廣會議類型，還有很多其他類型的學術會議及活動，比如現(xiàn)在很多外企在做的網(wǎng)絡直播視頻教學，這類型的推廣活輻射面比較廣，專家的權威性比較高，再和繼教等相關項目結合，效果還是比較明顯。三.正在向市場推廣方向轉(zhuǎn)型的藥企（多普泰），在學術活動開展上一定要循序漸進，根據(jù)自己人力資源、資金預算、人員學術推廣能力情況等因數(shù)進行重點推進，筆者認為在明年內(nèi)需要做的事情有如下幾點：1.小型會議（科會）的動作標準必須強化，要有會后銷量跟進機制的配套措施。2.省區(qū)范圍內(nèi)差異化的學術活動要試點開展（學術交流會），在京、滬兩地進行試點開展，即推動當?shù)禺a(chǎn)品的影響力，順便做了國家級專家的維護工作。在下半年做出體系化的標準，制定其他省份(湖北、廣西)的推廣動作要求及考核任務。明年年底做出全國范圍內(nèi)統(tǒng)一的學術交流會方式及內(nèi)容標準要求。3.參與國家級、地區(qū)級、省級的學術會議：醫(yī)學部首先要確定每年推廣定位的方向（建議有兩個病種或亞病種即可），梳理出全年相關定位的醫(yī)學會議安排流程，確定可跟進的專家和講者，制定出可合作的項目計劃，按時間進度進行推進。推廣部要根據(jù)醫(yī)學部確定的定位方向，參與各種醫(yī)學會的區(qū)域或省級分會，提前接觸定位方向的（區(qū)域/省區(qū)）專家，在其演講的課題中是否有參與的可能性，建立資源對接和后期跟進評估工作。四.學術會議的動作標準要求 1.因為公司這邊以前的學術活動開展主要以科會為主，其他形式的會議主辦或參與較少，建議公司先做科會動作的強化要求，針對科會的動作標準、制度規(guī)則、后期跟進等內(nèi)容作硬性管理要求。第二步做學術交流會的動作標準要求，預計時間在2017年下半年，根據(jù)京、滬兩地的實施情況作優(yōu)化調(diào)整。 2.科會的動作標準要求如下： A.會前要打申請報告，在科會召開前要和科室主任及重點客戶要做會前溝通，溝通內(nèi)容主要有:了解患者人群及門診量、住院量、了解定位病種的診療方案、了解競品使用情況等信息，科會最好在醫(yī)院院內(nèi)開，科會的講師首選科室主任或?qū)W術帶頭人，其次為我們的推廣人員。重新修改和確定課件內(nèi)容，講課的目的要再明確（沖擊哪個病種的診療方案、讓哪些客戶有處方興趣等） B.會中要提前到會場布置，在會前和重點客戶進行溝通，會中講解要貼近實戰(zhàn)（多講用藥案例和經(jīng)驗)。會中的提問要準確詳細。如果打不出來的要在下次回訪的時候給出合理答案。 C.會后的跟進是很關鍵的環(huán)節(jié)，首先公司推廣團隊要有會后數(shù)據(jù)跟蹤的表格，嚴格監(jiān)控會后的銷售指標變化，判定科會效果，最好和推廣人員的績效掛鉤。其次就是會后的回訪機制，這點是比較難以監(jiān)控到位的環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段常用的方法就是回訪記錄檢查，回訪要及時，必須在會后一周內(nèi)做完參會人員的回訪工作。