企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析-企業(yè)外部環(huán)境分析概述(doc 38頁)(1).doc

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析概述一、外部環(huán)境研究的必要性現(xiàn)代管理把企業(yè)看作一個(gè)開放的系統(tǒng)，我們對(duì)于企業(yè)外部的對(duì)其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境。任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。外部環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，它既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)提供必要的條件，同時(shí)也對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)起著制約的作用。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種資源都需要從屬于外部環(huán)境的去獲取。任何企業(yè)，無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)，它們都只能根據(jù)外部環(huán)境能夠提供的資源種類、數(shù)量和質(zhì)量來決定其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的具體內(nèi)容和方向。與此同時(shí)，企業(yè)利用上述資源經(jīng)過自身的轉(zhuǎn)換產(chǎn)生出產(chǎn)品和勞務(wù)，也要在外部市場上進(jìn)行銷售。那么在生產(chǎn)之前和生產(chǎn)過程中，企業(yè)就必須考慮到這些產(chǎn)品能否被用戶所接受，是否受市場歡迎。對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有著如此重要作用的環(huán)境，其本身又是處于不斷的變化之中。假如環(huán)境是靜態(tài)不變的，那么問題就簡單了。因?yàn)?，靜態(tài)的環(huán)境即使影響再大，通過多次仔細(xì)地研究也總可以把握它的特點(diǎn)，而且一旦把握了就可以一勞永逸。然而，外部環(huán)境卻是常常處在不斷地變化之中的。外部環(huán)境的種種變化，可能會(huì)給企業(yè)帶來兩種性質(zhì)不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)，二是可能會(huì)對(duì)企業(yè)生存造成威脅。這樣，企業(yè)要謀求繼續(xù)的生存和發(fā)展，就必須研究和認(rèn)識(shí)外部環(huán)境。外部環(huán)境研究不僅可以幫助企業(yè)決策者了解今天外部環(huán)境的特點(diǎn)，而且可以使其認(rèn)識(shí)到外部環(huán)境是如何從昨天演變到今天的，從其中發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境變化的一般規(guī)律，以便在此基礎(chǔ)上估計(jì)和預(yù)測(cè)其在未來一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展變化的趨勢(shì)。這樣，企業(yè)就可以敏銳地發(fā)現(xiàn)、預(yù)見到機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)而揚(yáng)長避短、揚(yáng)長補(bǔ)短，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化。還可以發(fā)揮企業(yè)的影響力，選擇對(duì)自己有利的環(huán)境，或促使環(huán)境向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。二、外部環(huán)境的構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有著直接而且重要影響的因素，可能來源于不同的層面。通常，按照環(huán)境因素是對(duì)所有相關(guān)企業(yè)都產(chǎn)生影響還是僅對(duì)特定企業(yè)具有影響而將企業(yè)的外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境。本章將著重分析影響企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境也就是企業(yè)活動(dòng)所處的大環(huán)境，主要由政治環(huán)境（political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）、社會(huì)環(huán)境（social）、技術(shù)環(huán)境（technological）等因素構(gòu)成，即PEST分析。宏觀環(huán)境對(duì)處在該環(huán)境中的所有相關(guān)組織都會(huì)產(chǎn)生影響，而且這種影響通常間接地、潛在地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，但其作用卻是根本的、深遠(yuǎn)的。行業(yè)是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)最直接的外部因素，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間。行業(yè)是由一些企業(yè)構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至于它們?yōu)榱藸幦⊥瑯拥囊粋€(gè)買方群體而展開激烈的競爭。行業(yè)之間在經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境上有著很大的區(qū)別。例如，有的行業(yè)已經(jīng)存在了很多年，而有的行業(yè)才剛剛興起，它們當(dāng)前規(guī)模、將來的總?cè)萘亢褪袌鲈鲩L率都十分不同；在一個(gè)行業(yè)中，各種競爭力量可能比較“溫柔”，而在另一個(gè)行業(yè)中，競爭卻是你死我活的。而且，行業(yè)中的差別還體現(xiàn)在對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的重視程度不同。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來的利潤和發(fā)展前景。企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析總的說要回答以下六個(gè)問題：行業(yè)中最主要的特征是什么？行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些?行業(yè)中下一個(gè)競爭行動(dòng)是什么？采取這一行動(dòng)的可能是哪一家公司？決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境政治環(huán)境泛指一個(gè)國家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。不同的國家有著不同的社會(huì)制度，不同的社會(huì)制度對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使在社會(huì)制度沒有發(fā)生變化的同一個(gè)國家，政府在不同的時(shí)期的基本路線、方針、政策也是在不斷變化的。對(duì)于這些變化，企業(yè)必須進(jìn)行分析研究。另外，隨著社會(huì)法律體系的建立和完善，企業(yè)必須了解與其活動(dòng)相關(guān)的法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。通過對(duì)政治環(huán)境研究，組織可以明確其所在的國家和政府目前禁止企業(yè)干些什么，允許企業(yè)干什么以及鼓勵(lì)企業(yè)干什么，以便使企業(yè)活動(dòng)符合社會(huì)利益并受到有關(guān)方面的保護(hù)和支持。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響組織行業(yè)諸多因素中最關(guān)鍵、最基本的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況有國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。其中影響最大的是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和政府所采取的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。衡量宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)有國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況，以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮顯然會(huì)為企業(yè)的生存和發(fā)展提供有利機(jī)會(huì)，而蕭條、衰退的形勢(shì)則可能給所有企業(yè)帶來生存的困難。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)所在區(qū)域和所服務(wù)市場區(qū)域的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況和就業(yè)程度等因素的變化，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場規(guī)模。政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要指國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、金融貨幣政策、財(cái)政政策、對(duì)外貿(mào)易政策等，往往從政府支出總額和投資結(jié)構(gòu)、利率、匯率、稅率、貨幣供應(yīng)量等方面反映出來。例如，國家實(shí)施信貸緊縮會(huì)導(dǎo)致企業(yè)流動(dòng)資金緊張，周轉(zhuǎn)困難，投資難以實(shí)施；而政府支出的增加，則可能給許多企業(yè)創(chuàng)造良好的銷售機(jī)會(huì)。（三）社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。其中，人口因素是一個(gè)極為重要的因素。人口數(shù)量制約著個(gè)人或家庭消費(fèi)品的市場規(guī)模，如我國的移動(dòng)電話起步較晚，但現(xiàn)在移動(dòng)電話的用戶為世界第一位。人口的地理分布決定消費(fèi)者的地區(qū)分布，消費(fèi)者的地區(qū)分布范圍越廣，消費(fèi)者的嗜好也越多樣化，這就意味著會(huì)出現(xiàn)多種多樣的市場機(jī)會(huì)。年齡分布決定以某年齡層為對(duì)象的產(chǎn)品的市場規(guī)模，如我國有大量的獨(dú)生子女和老年人，這些都分別形成了獨(dú)特的消費(fèi)市場。中國乳制品業(yè)在近年來發(fā)展十分迅速，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。這有多方面的原因，人們的可支配收入增多、人口結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變等都在起著作用。社會(huì)環(huán)境中還包括一個(gè)重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源等自然資源以及環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)的影響。（四）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和，它既包括導(dǎo)致社會(huì)巨大發(fā)展的、革命性的產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，也包括與企業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)明情況、應(yīng)用程度和發(fā)展趨勢(shì)，還包括國家和社會(huì)的科技體制、科技政策和科技水平。當(dāng)前，一場以電子技術(shù)和信息處理技術(shù)為中心的新技術(shù)革命正在迅猛發(fā)展，它既促使了一些新興產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，也推動(dòng)了老產(chǎn)業(yè)的革新，同時(shí)也對(duì)企業(yè)管理產(chǎn)生了重要影響?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的市場，降低成本、縮短生產(chǎn)周期，改變企業(yè)的競爭地位和盈利能力，世界上成功的企業(yè)無一不對(duì)新技術(shù)的采用予以極大的重視。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（一）一、行業(yè)總體分析(一)行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性因?yàn)樾袠I(yè)之間在其特征和結(jié)構(gòu)方面有著很大的差別，所以行業(yè)環(huán)境分析往往首先應(yīng)從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。各個(gè)行業(yè)之間在以下一些因素上往往存在很大的差異：1、市場規(guī)模。小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ彶⒂形Φ氖袌鲋幸呀⒎€(wěn)固地位的競爭者。2、市場增長率?？焖僭鲩L的市場鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者退出。3、市場競爭的地理區(qū)域。該行業(yè)的市場是當(dāng)?shù)匦缘?、區(qū)域性的、全國性的、國際性的，還是全球性的？例如，水泥的銷售主要是區(qū)域性的，由于長距離運(yùn)輸成本很高，所以生產(chǎn)商很少將其產(chǎn)品銷往離生產(chǎn)工廠較遠(yuǎn)的地區(qū)。4、競爭廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷。5、購買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。到達(dá)購買者的分銷渠道的種類。6、前向一體化及后向一體化的普遍程度。7、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度。技術(shù)變革迅速會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)提高，因?yàn)橥顿Y的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往尚未破損之前就已經(jīng)“陳舊過時(shí)”。而產(chǎn)品革新迅速也會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)增加，因?yàn)榇嬖诮惶妗皥?zhí)牛耳”的機(jī)會(huì)。8、競爭對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？9、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度如何？行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)中的某些活動(dòng)是否有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而單位成本會(huì)隨累積產(chǎn)量的增長而降低。10、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定著公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。11、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。進(jìn)入困難往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤，而退出困難則會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)的競爭。12、行業(yè)的整體盈利水平如何？高利潤的行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)盈利水平差往往會(huì)使部分競爭者退出。(二)行業(yè)生命周期行業(yè)的很多經(jīng)濟(jì)特性都與該行業(yè)是處于行業(yè)生命周期的哪個(gè)階段有關(guān)，在此要重點(diǎn)討論一下行業(yè)生命周期的概念。行業(yè)生命周期是一個(gè)行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時(shí)間。一般來說，它可以分為開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。如圖21所示，行業(yè)生命周期曲線的形狀是由社會(huì)對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定的。行業(yè)是隨著社會(huì)某種需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會(huì)對(duì)這種需求的發(fā)展而發(fā)展，最后，當(dāng)這種需求消失時(shí)，整個(gè)行業(yè)也就隨之消失，行業(yè)的生命即告終止。銷售額或利潤開發(fā)期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線時(shí)間圖21行業(yè)壽命周期在開發(fā)期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟與定型，產(chǎn)品的開發(fā)、銷售成本很高，銷售增長緩慢且不穩(wěn)定，利潤很低甚至虧損，行業(yè)內(nèi)競爭較少，進(jìn)入壁壘主要來自產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)能力以及投入水平，市場風(fēng)險(xiǎn)很大。處于該階段的行業(yè)領(lǐng)域一般不會(huì)成為企業(yè)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，大多是行業(yè)先驅(qū)者在做基礎(chǔ)性的研究與開發(fā)工作。在成長期，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝與方法已初步成熟并被迅速模仿，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度迅速提高，銷售額和利潤迅速增長，規(guī)模的增大使得企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷下降，生產(chǎn)能力出現(xiàn)不足，進(jìn)入壁壘進(jìn)一步下降，豐厚的利潤空間使得大量企業(yè)正在以各種方式加入該行業(yè)，企業(yè)間的競爭在迅速形成和展開，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)。在成長期，原來潛在的市場份額已被“瓜分”完畢，產(chǎn)品銷售趨于飽和，利潤不再增長。顧客的重復(fù)購買行為成為支撐企業(yè)生存發(fā)展的重要特征。經(jīng)過市場競爭“大浪淘沙”式的選擇后，生存下來的企業(yè)彼此之間實(shí)力相當(dāng)，競爭激烈，它們往往依靠不同的競爭戰(zhàn)略和市場細(xì)分在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)一席之地。規(guī)模效應(yīng)的存在使得進(jìn)入壁壘進(jìn)一步提高，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不大。在衰退期，由于替代品的出現(xiàn)或生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩等原因，產(chǎn)品銷售量和利潤水平大幅度下降，原有企業(yè)紛紛退出該行業(yè)領(lǐng)域，市場競爭程度因企業(yè)的退出行為而趨于緩和，但企業(yè)面臨較多難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)因素。在這一階段，成功的退出或轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的制定與實(shí)施成為企業(yè)戰(zhàn)略管理活動(dòng)的主要內(nèi)容。為了便于比較分析，可以通過表21來反映行業(yè)環(huán)境的生命周期特征。表21 市場行業(yè)生命周期各階段的主要特征階段因素開發(fā)期成長期成熟期衰退期市場發(fā)展緩慢迅速約于GNP的增長速度相當(dāng)需求下降市場萎縮增長的可預(yù)見性需求只被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足一小部分，增長潛力難以預(yù)料需求已被滿足一大部分，需求上限開始清晰增長潛力已很好確定增長潛力明顯有限顧客的穩(wěn)定性顧客以很少的信任試用該產(chǎn)品有一定信任，顧客試用不同的產(chǎn)品，尚未形成品牌忠誠已形成品牌購買傾向。新進(jìn)入者很難獲得高額利潤極穩(wěn)定，顧客很少有尋求其它供應(yīng)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)品系列的拓展性產(chǎn)品品種單一產(chǎn)品系列迅速擴(kuò)展擴(kuò)展減慢或停止不盈利產(chǎn)品逐漸退出，產(chǎn)品品種減少技術(shù)的作用為了生產(chǎn)適合市場需要的產(chǎn)品，技術(shù)是重要的角色前期，產(chǎn)品技術(shù)至關(guān)重要；后期，生產(chǎn)技術(shù)更為重要生產(chǎn)工藝和材料替換是重點(diǎn)?？梢杂眯录夹g(shù)更新使該行業(yè)延伸技術(shù)完全成熟、穩(wěn)定、易于掌握產(chǎn)品技術(shù)高度的產(chǎn)品創(chuàng)新；尚未產(chǎn)生主導(dǎo)性的設(shè)計(jì)主導(dǎo)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)出現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多樣性小的漸進(jìn)的革新，基本圍繞節(jié)省成本、提高效益展開產(chǎn)品很少有改變生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)柔性制造，主導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)以前，工藝都不固定隨著主導(dǎo)性設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，生產(chǎn)工藝開始專門化強(qiáng)調(diào)效率，尤其是通過自動(dòng)化手段很少或沒有工藝改變定價(jià)模式價(jià)格高且易變隨成本下降和競爭加劇價(jià)格迅速下降價(jià)格隨生產(chǎn)力允許的成本下降，很慢價(jià)格低且穩(wěn)定促銷促銷目標(biāo)是“革新者”和“嘗鮮者”，主要是喚起欲望側(cè)重建立品牌形象調(diào)整促銷策略以適應(yīng)不同的細(xì)分市場主要依靠慣性維持市場競爭者的數(shù)量較少在先入者高邊際利潤吸引下，競爭者數(shù)量迅速增多，到成長期后期達(dá)最多競爭力較強(qiáng)的企業(yè)已建立穩(wěn)定地位，并購和弱競爭者被淘汰，行業(yè)進(jìn)一步集中新進(jìn)入者已很少，且不受歡迎。競爭者繼續(xù)減少市場份額的分布不穩(wěn)定。市場份額反映企業(yè)家的眼光和把握機(jī)會(huì)的能力穩(wěn)定性增加。少數(shù)競爭者以強(qiáng)有力的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)穩(wěn)定。少數(shù)企業(yè)常會(huì)控制整個(gè)行業(yè)的絕大部分或是集中在極少數(shù)競爭手中，或是由行業(yè)細(xì)分化或市場地區(qū)化而分散競爭的性質(zhì)有限競爭。企業(yè)眼光主要在產(chǎn)品改進(jìn)上而不是競爭上市場的迅速增長掩蓋了競爭為了生存，競爭達(dá)到頂峰隨著新格局的形成，傾向于低度競爭進(jìn)入與退出進(jìn)入容易。進(jìn)入障礙主要是技術(shù)、資金和對(duì)未知的擔(dān)心較困難。市場力量已經(jīng)產(chǎn)生，但不很強(qiáng)。如果沒有對(duì)立性競爭，是進(jìn)入的好時(shí)機(jī)困難。市場已“瓜分”完畢，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位已確立，新進(jìn)入者要從別人那“搶生意”。行業(yè)內(nèi)開始分化，有的發(fā)生動(dòng)搖因?yàn)槭袌鑫s，很少有新進(jìn)入者。行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛退出，只留下一些大企業(yè)和“補(bǔ)缺”的小企業(yè)投資需求逐漸地投資以支持新的產(chǎn)品為支持增長，資金需求達(dá)到高峰為保存生存能力，仍需再投資很少投資，甚至變賣部分資產(chǎn)以“榨取”現(xiàn)金財(cái)務(wù)狀況起動(dòng)成本高，需要大量現(xiàn)金投入，回本無保障銷售增長帶來利潤，但大部分利潤用于再投資穩(wěn)定的銷售帶來巨額利潤，再投資減少，形成現(xiàn)金來源利潤下降，現(xiàn)金流很少（可能是正，可能是負(fù)）(三)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線，是指當(dāng)某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時(shí)，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。顯然，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，需要了解企業(yè)各種業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)如何。經(jīng)驗(yàn)曲線的概念產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，美國軍隊(duì)對(duì)飛機(jī)的生產(chǎn)效率問題進(jìn)行了研究。這項(xiàng)研究表明，隨著飛機(jī)裝配的數(shù)量增多，單位勞動(dòng)成本下降。后來，波士頓咨詢公司和其他許多學(xué)者對(duì)這一問題時(shí)行了深入研究。結(jié)果表明，不僅企業(yè)的勞動(dòng)成本可以通過熟練地操作和學(xué)習(xí)獲得下降，而且成本中的其他影響因素也同樣會(huì)發(fā)生變化。隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，能夠形成單位成本下降的趨勢(shì)有三個(gè)原因：1.勞動(dòng)的效率。隨著員工反復(fù)地重復(fù)某一活動(dòng)，他們知道如何操作以及如何更好地操作。因此，勞動(dòng)的效率大大提高。這一點(diǎn)，不僅僅體現(xiàn)在裝配生產(chǎn)上，在各個(gè)層次的管理職能上也是如此。2.工藝的改進(jìn)。企業(yè)改進(jìn)工藝的范圍很廣，既可以改進(jìn)現(xiàn)有的生產(chǎn)方法，也可以徹底地改善所用的設(shè)備甚至工廠。經(jīng)驗(yàn)曲線也會(huì)使會(huì)計(jì)部門設(shè)置出更完善的控制系統(tǒng)，市場營銷系統(tǒng)更好地利用廣告媒介。3.產(chǎn)品的改善。企業(yè)可以通過各種改善方式，生產(chǎn)出更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。單位成本成本遞減10%成本遞減20%成本遞減30%累計(jì)產(chǎn)量在半導(dǎo)體等行業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)中的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)非常明顯，累計(jì)產(chǎn)量增加一倍，單位生產(chǎn)成本往往會(huì)降低20%左右。這樣，如果第一批100萬件產(chǎn)品的單位成本為100元，那么當(dāng)產(chǎn)品累積達(dá)到200萬件時(shí)，單位成本就是80元(100元80%)，當(dāng)累計(jì)產(chǎn)量為400萬件時(shí)，單位成本就是64元(80元80%)。如果某一行業(yè)的特點(diǎn)是生產(chǎn)制造過程中的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛉〉镁薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，那么，當(dāng)該行業(yè)中的某個(gè)公司首先生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，然后成功地制定和實(shí)施某種戰(zhàn)略而獲取了最大的市場時(shí)，它就可以成為一個(gè)低成本生產(chǎn)商，獲得由此帶來的持久競爭優(yōu)勢(shì)。如圖22所示，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)越大，累積產(chǎn)量最大的公司所獲得成本優(yōu)勢(shì)就越大。100萬200萬400萬800萬圖22經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較值得注意的是，產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。但是，這兩者在兩個(gè)非常重要的方面有著截然不同的區(qū)別。第一，經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降的原因是在一定期間內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的累積數(shù)量，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成成本下降的原因是在某個(gè)時(shí)間里生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量。第二，在促使成本下降的方式上有兩種不同的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致成本下降的原因是，生產(chǎn)品數(shù)量增加后，分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品的固定成本金額減少。而經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降的原因主要是，業(yè)管理上取得了明顯的效果。如果管理不善，成本還有可能回升。例如，企業(yè)在流水線上生產(chǎn)產(chǎn)品，可以比較容易控制生產(chǎn)過程，使成本下降。但是，如果在管理上不能夠不斷地激勵(lì)職工并且保持必要的職工人數(shù)，經(jīng)驗(yàn)曲線便不會(huì)成立，成本也會(huì)上升。為了分析經(jīng)驗(yàn)曲線促使成本下降的管理效應(yīng)，企業(yè)可以運(yùn)用價(jià)值分析法來測(cè)定。企業(yè)繪制經(jīng)驗(yàn)曲線，需要有一定時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)品以及以不變價(jià)格計(jì)算的單位成本。在繪制經(jīng)驗(yàn)曲線的過程中，最困難的工作是收集數(shù)據(jù)。首先，企業(yè)要確定所要研究的產(chǎn)品對(duì)象，即是將所研究的企業(yè)的所有類型的產(chǎn)品都繪制在同一個(gè)經(jīng)驗(yàn)曲線上還是每個(gè)類型的產(chǎn)品單獨(dú)繪制出來？或是只將其中的某些部件的曲線繪制出來？關(guān)鍵在于企業(yè)所要分析的對(duì)象，以及企業(yè)所要考慮的競爭戰(zhàn)略。其次，要收集一定期限內(nèi)與產(chǎn)量有關(guān)的成本數(shù)據(jù)。根據(jù)繪制經(jīng)驗(yàn)曲線的要求，產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格要換成不變價(jià)格。但是，企業(yè)有時(shí)由于內(nèi)部變動(dòng)或會(huì)計(jì)方法的變革而找不到原始數(shù)據(jù)。在這種情況下，為了分析進(jìn)入障礙，也還是需要估計(jì)某經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)管理者可用不變價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格代替不變價(jià)的成本，假設(shè)產(chǎn)品的市場價(jià)格與產(chǎn)品的成本有著某種固定的關(guān)系。二、行業(yè)競爭分析深入分析行業(yè)的競爭過程從而挖掘出競爭壓力的源泉和確定各個(gè)競爭力量的強(qiáng)大程度，這是行業(yè)及競爭分析的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)行業(yè)的競爭激烈程度取決于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀況又對(duì)競爭戰(zhàn)略的制定和實(shí)施起制約作用。雖然不同行業(yè)中的競爭壓力不可能完全一致，但是競爭過程的作用方式是相似的，我們可以用同一個(gè)分析框架來分析各個(gè)行業(yè)中競爭力量的性質(zhì)和強(qiáng)度。哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾 波特(M E Perter) 教授指出，在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競爭力量，即行業(yè)中現(xiàn)有的競爭者、替代品、潛在的加入者、購買者和供應(yīng)者之間的抗衡。如圖23所示，一個(gè)行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個(gè)競爭力量共同作用的結(jié)果。潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品供應(yīng)方購買方圖23 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭的力量新進(jìn)入者的威脅替代品的替代威脅買方討價(jià)還價(jià)能力供方討價(jià)還價(jià)能力力(一)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的抗衡行業(yè)內(nèi)的競爭者往往是五種競爭力量中最強(qiáng)大的競爭力量，為了贏得市場地位和購買的青睞，它們通常不惜代價(jià)，“無計(jì)不施”。在有些行業(yè)中，競爭的核心是價(jià)格，在某些情況下會(huì)爆發(fā)全面的價(jià)格戰(zhàn)，致使產(chǎn)品的價(jià)格低于單位成本，從而導(dǎo)致絕大多數(shù)競爭者虧損。在有些行業(yè)中，價(jià)格競爭很弱，競爭的核心是如下一些因素：性能特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、售后服務(wù)、品牌形象。競爭對(duì)手之間的競爭，在一家或幾家競爭廠商看到了一個(gè)能更好滿足客戶要求的機(jī)會(huì)或處于改善其產(chǎn)品性能的壓力之下時(shí)，就會(huì)變得更加激烈。競爭廠商之間的競爭強(qiáng)度是競爭廠商運(yùn)用如下策略的程度的函數(shù)：降低價(jià)格、更引人注目的特色、擴(kuò)大客戶服務(wù)、延長保修期、采用特殊的促銷手段、推出新產(chǎn)品。競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭對(duì)手的行動(dòng)的頻率和攻擊性。一般來說，行業(yè)中的競爭廠商都重視在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘出其他競爭廠商的市場弱點(diǎn)。當(dāng)一家公司采取了某一戰(zhàn)略行動(dòng)，其競爭對(duì)手常常必然會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)予以回?fù)艋驁?bào)復(fù)。戰(zhàn)略行動(dòng)和反戰(zhàn)略行動(dòng)的這種互動(dòng)模式實(shí)際就使得市場競爭成了一種“戰(zhàn)爭游戲”，當(dāng)然這場“戰(zhàn)爭游戲”遵循的是公平競爭原則。實(shí)際上，從戰(zhàn)略制定的角度來看，商場就如同戰(zhàn)場，競爭之戰(zhàn)的沉浮為當(dāng)局者最近的戰(zhàn)略行動(dòng)所牽制。在實(shí)踐中，市場態(tài)勢(shì)無一不是為主要競爭對(duì)手的戰(zhàn)略所確定。競爭廠商之間的競爭不光有強(qiáng)弱之分，而且來自這種公司間競爭的競爭壓力也會(huì)隨時(shí)間的不同而有所不同。也就是說，競爭不是靜態(tài)的，而是會(huì)隨著各個(gè)公司從這種策略組合轉(zhuǎn)向另一種策略組合而不斷變化，同時(shí)這種變化有時(shí)會(huì)有迅雷不及掩耳之勢(shì)，有時(shí)會(huì)有條不紊逐漸發(fā)生。不論在什么行之中，影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度的因素主要有以下幾點(diǎn)。1、競爭結(jié)構(gòu)。競爭結(jié)構(gòu)是指一個(gè)行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的狀況。不同的競爭結(jié)構(gòu)決定了不同的競爭強(qiáng)度。在行業(yè)市場容量一定的情況下，行業(yè)中同一價(jià)值環(huán)節(jié)上競爭對(duì)手的數(shù)量較多，而且對(duì)手的力量對(duì)比差距很小時(shí)，在共同的行業(yè)活動(dòng)規(guī)律性的支配下，各企業(yè)在獲取的能力、為了爭奪市場所能支配的資源量、可能采取的競爭方式、能夠利用的行業(yè)協(xié)作體系，甚至企業(yè)對(duì)市場的影響力和影響方式等方面都是相近的，此時(shí)的行業(yè)競爭強(qiáng)度一定較高。特別在行業(yè)處于其相對(duì)成熟階段后，市場容量擴(kuò)大的可能性逐漸消失，在行業(yè)中，如果企業(yè)較多，常常會(huì)有一些表現(xiàn)特殊的企業(yè)，引發(fā)競爭。如果行業(yè)中企業(yè)在規(guī)模與資源上比較均衡，也會(huì)產(chǎn)生不穩(wěn)定的現(xiàn)象。2、需求條件。決定現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度的另一個(gè)因素是行業(yè)的需求條件。在一個(gè)迅速擴(kuò)張的市場上，每個(gè)企業(yè)都可以增長。這時(shí)企業(yè)無需從其他企業(yè)奪取市場份額，競爭自然趨緩。相反，需求下降的結(jié)果是企業(yè)間更加激烈的競爭。因?yàn)?，?dāng)市場增長緩慢或市場需求下降時(shí)，急需擴(kuò)張的企業(yè)或生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)常常會(huì)降低價(jià)格，采用其他提高銷售的策略，從而點(diǎn)燃一場爭奪市場份額之戰(zhàn)，其結(jié)果可能會(huì)將那些比較弱小和效率低下的企業(yè)淘汰出局。3、成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)固定成本較高時(shí)，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢(shì)必采用增加產(chǎn)銷量的措施。企業(yè)的這種發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)使生產(chǎn)能力急劇膨脹，直至過剩，而且還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格競爭，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。這種情況在民用航空、高檔賓館、紙張、鋁等行業(yè)都會(huì)發(fā)生。某種與高固定成本有關(guān)的情況是，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，要加以儲(chǔ)存是十分困難的，或者要花費(fèi)很大資金。在這種情況下，為了確保銷售，諸廠商還將容易受到略減價(jià)格的引誘。在某些行業(yè)中，如捕蝦業(yè)、危險(xiǎn)化學(xué)品制造業(yè)和有些服務(wù)性行業(yè)中，這種壓力會(huì)使利潤保持很低的水平。4、產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用。若用戶從購買一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購買另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變費(fèi)用較低時(shí)，則競爭激烈；相反，如果轉(zhuǎn)變費(fèi)用高，行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品各具特色，各企業(yè)有各自不同的用戶，則競爭不劇烈。5、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求大量增加企業(yè)生產(chǎn)能力的行業(yè)，新的生產(chǎn)能力不斷增加，就必然會(huì)經(jīng)常打破行業(yè)的供需平衡，使行業(yè)產(chǎn)品供過于求，降價(jià)競爭在所難免。這類情況在我國的農(nóng)用車、玻璃等行業(yè)都產(chǎn)發(fā)生過。6、退出障礙。退出障礙是指那些迫使投資收益低、甚至虧損的企業(yè)仍然留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種因素。主要包括：固定資產(chǎn)高度專業(yè)化。在特定的經(jīng)營業(yè)務(wù)或地理位置上，企業(yè)擁有高度專業(yè)化的資產(chǎn)，但其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)讓費(fèi)用高。退出成本過高。這類成本包括：勞動(dòng)合同、重新安置費(fèi)、已售出產(chǎn)品的維修等。戰(zhàn)略上的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營單位之間的協(xié)同關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素。如果其中某一經(jīng)營單位退出現(xiàn)有行業(yè)，就會(huì)使原有的協(xié)同關(guān)系遭到破壞。感情障礙。企業(yè)在制定經(jīng)濟(jì)合理的退出決策時(shí)，常常受到管理者和員工情緒上的抵制，如：對(duì)多年所從事業(yè)務(wù)的感情；對(duì)自己個(gè)人職業(yè)生涯的擔(dān)心；對(duì)員工的忠誠心理等。政府和社會(huì)的限制。政府考慮到就業(yè)問題或?qū)Φ貐^(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，有時(shí)會(huì)出面反對(duì)或勸阻企業(yè)合理的退出決策。退出障礙高是時(shí)，過剩的生產(chǎn)能力不能及時(shí)離開本行業(yè)，迫使那些經(jīng)營不善的企業(yè)不得不繼續(xù)在行業(yè)中消耗有限的資源，會(huì)使行業(yè)的競爭加劇，獲利能力保持在較低的水平。7、高度的戰(zhàn)略性賭注。如果大量企業(yè)在某個(gè)行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了很高的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會(huì)變得更加反復(fù)無常。例如，索尼、松下等公司曾感覺到有一種要在美國市場上確立牢固地位的強(qiáng)烈需要，以便樹立全球性威望或技術(shù)上的信譽(yù)。在這種情況下，這類企業(yè)的目標(biāo)也許不僅形式不同，而且是更加不穩(wěn)定的，因?yàn)檫@些目標(biāo)具有擴(kuò)張性并包含有犧牲獲利能力的潛在愿望。8、形形色色的競爭者。在戰(zhàn)略、起源、個(gè)性以及與其母公司的關(guān)系上各不相同的競爭者會(huì)有各種不同的目標(biāo)，對(duì)競爭有著不同的戰(zhàn)略。他們也許要度過一段艱難的時(shí)期才能精確地理解彼此的意圖，并對(duì)該行業(yè)的一系列“競賽規(guī)則”取得一致意見。戰(zhàn)略上的抉擇對(duì)某個(gè)競爭者來說是正確的，而對(duì)另一個(gè)競爭者來說則有可能是不正確的。如小企業(yè)可能滿足于低收益；而大企業(yè)往往對(duì)低收益是無法接受的。要確定行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭激烈程度，其中的關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司的競爭會(huì)給贏利帶來多大的壓力。競爭企業(yè)的競爭行動(dòng)如果降低行業(yè)利潤水平，那么就可以認(rèn)為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)企業(yè)的利潤都達(dá)到可以接受的水平，那么就可以認(rèn)為競爭是一般的；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都可以獲得超過平均水平的投資回報(bào)，那么就可以認(rèn)為競爭是較弱的，具有一定的吸引力。（二）潛在進(jìn)入者行業(yè)外有可能并準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)稱為潛在進(jìn)入者。事實(shí)上，任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，只要有利可圖，都會(huì)有潛在進(jìn)入者。這些潛在進(jìn)入者一旦加入，既可能給行業(yè)經(jīng)營注入新的活力，促進(jìn)市場的競爭和發(fā)展，也勢(shì)必給現(xiàn)有廠家造成壓力。因?yàn)闈撛谶M(jìn)入者在加入到某一新領(lǐng)域時(shí)，會(huì)向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，以獲取一定的市場份額，其結(jié)果可能導(dǎo)致原有企業(yè)因與其競爭而出現(xiàn)價(jià)格下跌、成本上升、利潤下降的局面。這種由于競爭力量的變化而對(duì)行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅稱為進(jìn)入威脅。新廠家進(jìn)入特定行業(yè)的可能性大小，取決于兩大因素：一是該行業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入者設(shè)置的進(jìn)入障礙大小；二是該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)。進(jìn)入障礙也稱進(jìn)入壁壘，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素。進(jìn)入障礙的存在使新進(jìn)入者的進(jìn)入成本提高，加大了一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難度。進(jìn)入障礙越大，對(duì)欲進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)來說就會(huì)越困難，這時(shí)即使該行業(yè)的收益較高，也會(huì)將許多企業(yè)擋在門外，對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)來說，進(jìn)入威脅就小一些；反之，進(jìn)入威脅就會(huì)增大，這時(shí)該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的好日子就會(huì)很快過去。決定進(jìn)入障礙的因素主要有以下幾點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè)中，新進(jìn)入者不得不面臨兩難選擇：或者以很能大的規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)，承擔(dān)巨大的初始投資，更為嚴(yán)重地是致使市場供給大幅度增大，壓低了產(chǎn)品價(jià)格，招致該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的激烈報(bào)復(fù)；或者以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)，結(jié)果是產(chǎn)品成本過高，在競爭中處于劣勢(shì)。品牌偏好與客戶忠誠。產(chǎn)品的購買者往往忠于一定的既有品牌。例如，日本的消費(fèi)者非常忠誠于日本品牌的機(jī)動(dòng)交通工具、電子產(chǎn)品、相機(jī)和膠卷。歐洲消費(fèi)者一般都忠誠于歐洲品牌的家用器具產(chǎn)品。品牌忠誠度很高就意味著：一個(gè)潛在進(jìn)入者必須建立一個(gè)分銷及特約經(jīng)銷網(wǎng)，然后愿意并有能力花足夠的資金用于產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品促銷來克服客戶的品牌忠誠，然后建立自己的客戶群。建立客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠可能是一個(gè)緩慢的、代價(jià)高昂的過程。而且，如果一個(gè)客戶轉(zhuǎn)換品牌的難度較大或成本較大，那么新進(jìn)入者就必須說服購買者相信它的品牌值得他付出這個(gè)成本。要超越克服轉(zhuǎn)換成本壁壘，新進(jìn)入者必須給予購買者一定的價(jià)格折讓或者給予額外的質(zhì)量和服務(wù)。所有這一切都意味著，新進(jìn)入者的利潤率比較低，這就提高了新進(jìn)入的企業(yè)在早期利潤方面所承受的風(fēng)險(xiǎn)。資源要求。成功進(jìn)行某一市場所需的總資本投入額和其他資源條件越高，符合的條件的進(jìn)入者就越有限，最明顯的資本要求體現(xiàn)在以下一些方面：制造工廠及設(shè)備、分銷設(shè)施、為存貨及用戶信用提供資金的營運(yùn)資本、為新產(chǎn)品建立客戶群的支出（新產(chǎn)品推出的廣告和促銷費(fèi)用）、為彌補(bǔ)業(yè)務(wù)起步時(shí)產(chǎn)生的虧損而設(shè)置的現(xiàn)金儲(chǔ)備。其他資源壁壘還有：技術(shù)、專業(yè)技能和訣竅、RD要求、勞動(dòng)力要求、客戶服務(wù)要求。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。如果單位成本降低的原因部分或大部分來自產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)曲線產(chǎn)生的效益，那么，新進(jìn)入者與那些有著更多經(jīng)驗(yàn)的廠家競爭時(shí)就會(huì)有成本劣勢(shì)。與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)。現(xiàn)有廠家可能擁有潛在進(jìn)入者不可企及的成本優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可能是：可以獲取最好的最便宜的原材料，可以獲得專利和專有技術(shù)，擁有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)所帶來的利益，現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)工廠和設(shè)備在幾年前就以低成本建立，選址有利，購買成本低等等。分銷渠道。企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，如果沒有自己的產(chǎn)品分銷渠道，也會(huì)面臨著進(jìn)入障礙。原有的分銷渠道一般都是為已有的企業(yè)服務(wù)，他們往往不愿意接受尚未被顧客認(rèn)知的產(chǎn)品。新加入者必須通過讓利、合作、廣告津貼等方式讓原有的分銷渠道接受其產(chǎn)品。這樣必然減少新加入企業(yè)的利潤，并且這種狀況一直要到其產(chǎn)品贏得分銷商和零售商足夠的接受度之后才會(huì)有所改善。政府政策。政府的政策、法規(guī)、法令等都會(huì)在某些行業(yè)中限制新加入者。例如，在許多國家中，都有一些受政府管理的行業(yè)，如有線電視、通訊、電氣設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備、鐵路等，市場進(jìn)入常是受政府控制的。嚴(yán)格的安全管理?xiàng)l例和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)都是進(jìn)入障礙，因?yàn)樗鼈兺岣哌M(jìn)入成本。國家政府通常用關(guān)稅和貿(mào)易限制條款（當(dāng)?shù)鼗?、貿(mào)易額度以及控股比例）來提高外國廠商的進(jìn)入壁壘。（三）替代品還有一種競爭力量是替代品的威脅，即其他行業(yè)的產(chǎn)品可以與該行業(yè)的產(chǎn)品一樣滿足消費(fèi)者的相同需求。例如，我國鐵路運(yùn)輸業(yè)雖然近乎獨(dú)家經(jīng)營，但仍要面對(duì)公路運(yùn)輸、航空業(yè)的競爭；電視、報(bào)紙、英特網(wǎng)展開競爭。來自替代品的競爭壓力的強(qiáng)度取決于三個(gè)方面的因素：是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往往會(huì)產(chǎn)生競爭壓力，替代品會(huì)給行業(yè)中的企業(yè)定出一個(gè)最高限價(jià)，超過這一限價(jià)，就會(huì)冒著已有顧客轉(zhuǎn)向替代品的風(fēng)險(xiǎn)。在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何？替代品的易得性會(huì)不可避免地刺激顧客去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格。例如，人們?cè)谫徺I熱水器時(shí)，往往對(duì)電熱水器、太陽能熱水器和燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)行全面的比較。購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度。來自替代品的競爭強(qiáng)度的另一個(gè)決定因素是本行業(yè)中的客戶轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可能的設(shè)備成本、測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕老供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換時(shí)獲得技術(shù)幫助的成本、職員培訓(xùn)成本。如果轉(zhuǎn)換成本不高，那么替代品的生產(chǎn)商說服購買者轉(zhuǎn)向它們的產(chǎn)品就容易得多。因此，一般來說，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，用戶的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。測(cè)評(píng)替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)有銷售額及利潤的增長速度、所滲透進(jìn)入的市場以及其產(chǎn)品生產(chǎn)能力的擴(kuò)大計(jì)劃等。（四）供應(yīng)者企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的生產(chǎn)要素通常需要從外部獲取，提供這些生產(chǎn)要素的企業(yè)就對(duì)企業(yè)具有兩方面的影響：一是這些企業(yè)能否根據(jù)本企業(yè)要求按時(shí)、按質(zhì)、按量地提供所需的生產(chǎn)要素，這影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的維持和擴(kuò)大；二是這些企業(yè)提供供應(yīng)品時(shí)要求的價(jià)格在相當(dāng)程度上決定著企業(yè)生產(chǎn)成本的高低，從而影響企業(yè)的獲利水平。一旦供應(yīng)商能夠確定它所提供商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、交貨的可靠度，那么這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的力量。供應(yīng)者的壓力主要取決于以下幾個(gè)因素：1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如果是集中的少數(shù)供應(yīng)者供給本行業(yè)中分散而眾多的企業(yè)，那么將對(duì)本行業(yè)構(gòu)成較大的競爭壓力；反之，則競爭壓力就小。2、供應(yīng)品的可替代程度。如果供應(yīng)品的可替代程度高，即使供應(yīng)者再強(qiáng)大，對(duì)行業(yè)也不會(huì)構(gòu)成較大的競爭壓力；反之，則會(huì)形成較大的競爭壓力。3、本行業(yè)對(duì)供應(yīng)者的重要程度。如果本行業(yè)是供應(yīng)者的重要用戶，供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)有很大的依賴性，則來自供應(yīng)者的壓力會(huì)較?。环粗?，則會(huì)形成較大的壓力。4、供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的重要程度。如果供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用，則來自供應(yīng)者的壓力大；反之，則小。5、供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用。如果供應(yīng)品具有特色并且轉(zhuǎn)變費(fèi)用很大時(shí)，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)增強(qiáng)，會(huì)對(duì)本行業(yè)施加較大壓力；反之，如果供應(yīng)品是標(biāo)準(zhǔn)商品，或容易得到替代品時(shí)，供應(yīng)者的壓力就較小。6、供應(yīng)者前向一體化的可能性。如果供應(yīng)者有可能向前發(fā)展，進(jìn)入本行業(yè)，就會(huì)增強(qiáng)它們對(duì)本行業(yè)的壓力。7、行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性。如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有可能向后發(fā)展，自己生產(chǎn)供應(yīng)品，就會(huì)降低他們對(duì)供應(yīng)者的依賴程度，從而減弱了供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的壓力。（五）購買者對(duì)行業(yè)中的企業(yè)來講，購買者也是一個(gè)不可忽視的競爭力量。購買者所采取的手段主要有：要求壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)，甚至迫使行業(yè)中的企業(yè)互相競爭等。所有這些都會(huì)降低企業(yè)的獲利能力。來自購買者的壓力主要取決于以下因素：1、購買者的集中程度。供應(yīng)商行業(yè)只有大量的小企業(yè)，而購買者只有少數(shù)大企業(yè)，這時(shí)購買者比供應(yīng)商強(qiáng)大。2、購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量。購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量很大時(shí)，它可以把它們的購買力當(dāng)作要挾的手段，為降低價(jià)格討價(jià)還價(jià)。這種情況在購買者的訂單占供應(yīng)商訂單總數(shù)的較大比例時(shí)，更為突出。3、購買者購買的產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)品的重要程度。如果企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)購買者的產(chǎn)品質(zhì)量影響很大時(shí)，購買者一般在價(jià)格上不太敏感。4、購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。如果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，差別小，購買者常常確信自己總可以找到可以挑選的供應(yīng)者，并使供應(yīng)企業(yè)互相競爭而獲利。5、購買者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用。購習(xí)者轉(zhuǎn)向購買其他行業(yè)產(chǎn)品的選擇余地越大，則對(duì)本行業(yè)形成的壓力越大。6、購買者的贏利能力。如果購買者的盈利能力很低，則這些用戶對(duì)價(jià)格就會(huì)很敏感，這一點(diǎn)在購買者所購產(chǎn)品占其成本的比重較大時(shí)，更為突出。7、購買者采取后向一體化的威脅。如果買方已部分一體化或形成可信的后向一體化的威脅，那么他們會(huì)在討價(jià)還價(jià)中處于有利的迫使對(duì)方讓步的地位，增加對(duì)本行業(yè)的競爭壓力。例如，大型汽車生產(chǎn)企業(yè)會(huì)在自己內(nèi)部生產(chǎn)所需的一部分零部件，一方面使一體化的威脅更加可信，另一方面會(huì)更好地了解有關(guān)成本情況，從而使自己處于更有利的談判地位。8、購買者掌握的信息。購買者掌握了有關(guān)市場需求、產(chǎn)品成本等方面的充分信息，就會(huì)有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力。（六）研究五種競爭力量的戰(zhàn)略意義五種競爭力量模型深入透徹地闡述了某一給定市場的競爭模式。最無情的競爭情形是：進(jìn)入障礙很低，從而每一個(gè)新進(jìn)入者都可以獲得一個(gè)市場立足點(diǎn)；替代品的競爭很強(qiáng)烈；供應(yīng)商和顧客都有相當(dāng)?shù)恼勁袃?yōu)勢(shì)；行業(yè)內(nèi)競爭白熱化，但退出障礙又很高。那么從利潤的角度來看，行業(yè)是沒有吸引力的。最理想的情況是：供應(yīng)商和顧客都處于談判劣勢(shì)，沒有很好的替代品，進(jìn)入壁壘相對(duì)較高，現(xiàn)有企業(yè)間的競爭也比較溫和。那么從利潤的角度來看，行業(yè)就是有吸引力的。但是，即使其中幾類競爭力量很強(qiáng)大，對(duì)于那些市場地位和戰(zhàn)略可以防御競爭壓力的企業(yè)來說，該行業(yè)仍舊可能是有吸引力的。要想成功地與競爭力量展開競爭，管理者所制定的戰(zhàn)略必須做到：盡可能地?cái)[脫這五種競爭力量的影響；影響競爭壓力，使其向著有利于本企業(yè)的方向改變；建立強(qiáng)大的安全的優(yōu)勢(shì)。三、行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素分析一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征和競爭結(jié)構(gòu)包含了行業(yè)及競爭條件的許多信息，但是對(duì)行業(yè)的變革卻不能提供足夠的信息。行業(yè)及競爭環(huán)境之所以會(huì)發(fā)生變化是因?yàn)楦鞣N因素的變動(dòng)會(huì)產(chǎn)生某種動(dòng)力或壓力來推動(dòng)行業(yè)變革。所以，我們要辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素，并且預(yù)測(cè)出驅(qū)動(dòng)因素將會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響。（一）常見的驅(qū)動(dòng)因素最常見的驅(qū)動(dòng)因素是：行業(yè)增長率的長期變動(dòng)，購買者構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)品革新，技術(shù)變革和營銷革新，大型公司的進(jìn)入或退出，行業(yè)的日益全球化，成本和效率的變動(dòng)，購買者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好在標(biāo)準(zhǔn)化和差別化之間的變動(dòng)，管理?xiàng)l例的影響和政府政策的變動(dòng)，社會(huì)因素及人們生活方式的變化，不確定性及商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低等。驅(qū)動(dòng)因素分析這項(xiàng)任務(wù)是將行業(yè)變革的一些重要的因素和不重要的因素分離出來。一般來說，符合驅(qū)動(dòng)因素的條件不會(huì)超過34個(gè)。分析工作就是要仔細(xì)評(píng)價(jià)行業(yè)的力量和競爭變革，從而將重要的因素與不重要的因素區(qū)分開來。（二）驅(qū)動(dòng)因素與戰(zhàn)略的聯(lián)系對(duì)一個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素做良好的分析是制定良好戰(zhàn)略的前提條件。如果不能敏銳地洞察在一年或三年之后什么樣的外部因素會(huì)給公司的業(yè)務(wù)帶來最大的潛在變革，那么管理者就根本無法制定出指導(dǎo)今后行動(dòng)的戰(zhàn)略。第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（二）在上一節(jié)中，我們所做的分析主要是對(duì)行業(yè)進(jìn)行的整體分析。要想深入地研究環(huán)境，還要對(duì)行業(yè)內(nèi)的競爭者做進(jìn)一步的分析。最后，要總結(jié)出行業(yè)成功的關(guān)鍵因素。一、行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析在一個(gè)行業(yè)中，企業(yè)之間在很多方面是不同的。在大多數(shù)行業(yè)中可以觀察到不同的戰(zhàn)略群體。所謂戰(zhàn)略群體，是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。（一）戰(zhàn)略群體的劃分對(duì)于戰(zhàn)略群體劃分，波特作了細(xì)致的研究。根據(jù)他的觀點(diǎn)，可以考慮以下特性的組合來劃分戰(zhàn)略群體：產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度；各地區(qū)交叉的程度；細(xì)分市場的數(shù)目；所使用的分銷渠道；品牌的數(shù)量；營銷的力度（如廣告覆蓋面，銷售人員的數(shù)目等）；縱向一體化的程度；產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者不是技術(shù)追隨者）；研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；成本定位（為降低成本所作的投資大小等）；能力的利用率；價(jià)格水平；裝備水平；所有者結(jié)構(gòu)；與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系；組織的規(guī)模。為了清楚地識(shí)別不同的戰(zhàn)略群體，通常在上述特性中選擇兩項(xiàng)有代表性的特性，繪制兩維的坐標(biāo)圖。按選定的兩個(gè)特性把行業(yè)內(nèi)的企業(yè)列在這個(gè)坐標(biāo)圖上。把大致落于相同戰(zhàn)略空間的企業(yè)歸為同一戰(zhàn)略群體。最后給每一個(gè)戰(zhàn)略群體畫一個(gè)圓，使其半徑與各個(gè)戰(zhàn)略群體的占整個(gè)行業(yè)銷售收入的份額成正比。這樣就得到了一張戰(zhàn)略群體分析圖。例如，可以選擇“營銷力度”和“地區(qū)覆蓋”兩項(xiàng)特性，得到如圖24所示的戰(zhàn)略群體分析圖。地區(qū)復(fù) 蓋 群體A 群體D群體B群體C群體E 營銷力度圖24戰(zhàn)略群體分析示意圖作圖時(shí)有幾點(diǎn)要注意。第一，被選定的兩個(gè)變量，不能具有強(qiáng)相關(guān)性；第二，被選定的變量應(yīng)該能體現(xiàn)各企業(yè)之間所定位的競爭目的之間較大的差異；第三，如果比較合適的競爭變量大于兩個(gè)，那么可以多繪制幾張圖，從不同角度來反映行業(yè)中的競爭地位的相互關(guān)系。（二）戰(zhàn)略群體分析可以給出的戰(zhàn)略信息戰(zhàn)略群體的概念對(duì)行業(yè)分析有幾個(gè)方面的意義，并且可以幫助企業(yè)確定環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。一般來說，同一戰(zhàn)略群體中的企業(yè)是最直接的競爭對(duì)手，其次是相距最近的兩個(gè)群體中的企業(yè)。通常，在圖上相距很遠(yuǎn)的兩個(gè)企業(yè)幾乎沒有多少競爭。對(duì)每一種競爭力量來說，不同的戰(zhàn)略群體處境不同，即各個(gè)戰(zhàn)略群體之間往往存在利潤上的差異。因?yàn)楦鱾€(gè)戰(zhàn)略群體內(nèi)部的競爭程度不同，各個(gè)群體所服務(wù)的主要客戶群的增長率不一樣。驅(qū)動(dòng)因素和競爭力量對(duì)各個(gè)群體并不相同。最后，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)戰(zhàn)略群體的競爭形勢(shì)更有利，那么就存在著向那個(gè)群體轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)。但是，這種機(jī)會(huì)很少會(huì)沒有成本，主要的原因是在群體之間的轉(zhuǎn)移存在轉(zhuǎn)移壁壘。轉(zhuǎn)移壁壘是限制企業(yè)在一個(gè)行業(yè)內(nèi)不同的群體之間轉(zhuǎn)移的因素。這些因素包括進(jìn)入一個(gè)群體的進(jìn)入障礙和從目前經(jīng)營的群體退出時(shí)的退出障礙。例如，在一些國家的制藥行業(yè)中，生產(chǎn)普通藥的群體的利潤率較低，而大規(guī)模研究和開發(fā)新藥的群體的利潤率較高。但是，基礎(chǔ)醫(yī)藥研究的成本很高、風(fēng)險(xiǎn)較大，進(jìn)入后一戰(zhàn)略群體很不容易。轉(zhuǎn)移壁壘也可以用于評(píng)估一個(gè)特定群體的企業(yè)受到其他群體企業(yè)進(jìn)入威脅的大小。如果轉(zhuǎn)移壁壘較低，其他群體企業(yè)的進(jìn)入威脅就大，這在很大程度上限制了企業(yè)的價(jià)格和利潤；如果進(jìn)入壁壘高，進(jìn)入威脅就小，在這個(gè)受保護(hù)的群體中的企業(yè)就有機(jī)會(huì)提高價(jià)格，獲得更多的利潤。二、行業(yè)中主要競爭對(duì)手分析主要競爭對(duì)手是指那些對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。如果一個(gè)企業(yè)不去監(jiān)測(cè)其主要競爭對(duì)手的各種行動(dòng)，不去理解它們的戰(zhàn)略，不去預(yù)測(cè)它們下一步最可能采取的行動(dòng)，它就不可能戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。從這一點(diǎn)上說，力求更加深刻地理解你的競爭對(duì)手甚至比了解你自己更加重要。（一）識(shí)別主要競爭對(duì)手現(xiàn)在，誰是主要的競爭對(duì)手，這一點(diǎn)通常很明顯。但是，在今后一段時(shí)間內(nèi)，情況可能會(huì)有變化。有些企業(yè)可能會(huì)失去銳氣，有些新的競爭者可能會(huì)加入進(jìn)來，有些企業(yè)可能會(huì)快速成長。所以，要注意下列潛在的競爭對(duì)手：可以輕易克服進(jìn)入壁壘的企業(yè)；進(jìn)入本行業(yè)后可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)；其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)的企業(yè)；可能通過一體化進(jìn)入行業(yè)的客戶或供應(yīng)商；可能通過購并而快速成長的企業(yè)等。對(duì)于主要競爭對(duì)手，要進(jìn)行有效的信息收集和分析活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策所需要的信息中，有95%都可以從公開渠道得到。一些競爭信息的來源包括行業(yè)雜志、招聘廣告、報(bào)紙、政府文件、行業(yè)資料、用戶、供應(yīng)商、分銷商和競爭者本人。（二）主要競爭對(duì)手分析內(nèi)容對(duì)主要競爭對(duì)手的分析包括四個(gè)方面：主要競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資源和能力，如圖2所示。大部分企業(yè)至少對(duì)于他們對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有一定的直觀感覺，即能夠大致了解競爭對(duì)手在做什么和能夠做什么。而對(duì)圖2左邊的關(guān)注要少得多，他們對(duì)競爭對(duì)手的未來目標(biāo)和戰(zhàn)略假設(shè)知之甚少，因?yàn)閷?duì)這兩個(gè)因素的觀察要比對(duì)競爭對(duì)手的實(shí)際行為的觀察難得多，但這卻是確定競爭對(duì)手將來行動(dòng)的主要因素。1、主要競爭者目標(biāo)分析了解競爭者的目標(biāo)就可以了解每位競爭對(duì)手對(duì)其目前的地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿意，推斷出競爭者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能采取的行動(dòng)，從而在戰(zhàn)略管理一開始就能針對(duì)主要競爭者的可能采取的行動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)付方法。對(duì)競爭對(duì)手目標(biāo)的了解也有助于預(yù)測(cè)它對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)，從而幫助企業(yè)避免那些會(huì)招致引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動(dòng)。競爭對(duì)手的公開戰(zhàn)略目標(biāo)可以通過各種公開資料獲得，如上市公司的公告。既使是通過不公開的途徑來獲得，也不太困難。因?yàn)?，?zhàn)略目標(biāo)總是要讓很多人知曉。困難