宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整分析.doc

引言經(jīng)歷了從20世紀90年代開始的國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，我國房地產(chǎn)行業(yè)近幾年的發(fā)展態(tài)勢跌宕起伏，目前，正面臨極大地挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)行業(yè)如何煥發(fā)新的生機與活力，成為其發(fā)展過程中必須考慮的問題。房地產(chǎn)行業(yè)需要通過對其經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整來提高其核心競爭力，以適應(yīng)復雜多變的環(huán)境，保持房地產(chǎn)行業(yè)及企業(yè)的健康有序發(fā)展。一、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題1993年以來，國家宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響逐步顯著，面對房地產(chǎn)行業(yè)的跌宕起伏，國家也適時進行宏觀調(diào)控，綜合協(xié)調(diào)房地產(chǎn)市場的發(fā)展?！皣鶙l”、“國八條”、“國六條”等政策的相繼出臺，擊碎了房地產(chǎn)泡沫，使中國經(jīng)濟實現(xiàn)“軟著陸”，房地產(chǎn)市場在迎接美好前景的同時，也面臨巨大的挑戰(zhàn)。（一） 宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.開發(fā)商土地購置謹慎，土地出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象。國家的宏觀調(diào)控政策中，土地政策對房地產(chǎn)行業(yè)造成了巨大影響。從2008年到2013年，房地產(chǎn)行業(yè)土地供應(yīng)量同比增速呈現(xiàn)先升后降的趨勢。2008年到2010年，國家為了應(yīng)對金融危機，穩(wěn)定經(jīng)濟制定并投入實施了四萬億計劃，使得房地產(chǎn)行業(yè)土地供應(yīng)量呈上升趨勢；而2010年以后，政府出臺了嚴格的土地調(diào)控政策，使得政府在對土地出讓的過程中，對房地產(chǎn)行業(yè)也提出了嚴格的要求，包括限制戶型、實行限價房計劃、嚴格建設(shè)周期、改掛牌出讓為招標為主等，這些措施對開發(fā)商的進入造成很大壓力。另外，2014年6月國土資源部頒布節(jié)約集約利用土地規(guī)定，防止地方政府為謀求經(jīng)濟增長急功近利，加強了對用地規(guī)模的整體調(diào)控，力圖實現(xiàn)“控總量、擠存量、提質(zhì)量”的目標。國家對土地資源的調(diào)控政策，使政府對土地的出讓以及房地產(chǎn)開發(fā)商對土地的購置更加謹慎，2014年1-6月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積14807萬平方米，同比下降5.8%，降幅比1-5月份擴大0.1個百分點，部分城市土地出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象1。2. 房地產(chǎn)市場主要面向大中城市，對小城及以下關(guān)注不夠。2014年，國家發(fā)改委提出對大中小城市實行區(qū)別分類的戶籍政策，即：全面放開城鎮(zhèn)及小城市戶籍限制，有序開放中等城市落戶限制，合理確定大城市落戶條件，嚴格限制特大城市人口數(shù)量。對戶籍政策的調(diào)整，為農(nóng)民“農(nóng)轉(zhuǎn)非”提供了便利的條件，同時促進了城鎮(zhèn)及中小城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展，也一定程度的抑制了特大城市及大城市的房地產(chǎn)行業(yè)的急速擴大，平衡了城市間房地產(chǎn)發(fā)展的水平。但就目前來看，我國房地產(chǎn)開發(fā)商依舊將主要精力集中在大中城市的市場開發(fā)當中，并且市場向小城市及村鎮(zhèn)的擴大正在進行當中，市場的全面建立還需要一段過程。3. 保障性住房建設(shè)力度加大，地產(chǎn)商勞動需求增大。2014年，我國銀監(jiān)會批復國家開發(fā)銀行建立住宅金融事業(yè)部，這一部門的建立，有助于減輕中低收入者購房壓力，強化了社會保障體系，力圖實現(xiàn)住有所居的目標。在2012年11月12日舉行的十八大記者招待會上，十八大代表、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部長姜偉新說 ，“十二五”期間城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)目標是3600萬套，2011年已經(jīng)開工1000萬套，今年開工了700多萬套，明年計劃開工數(shù)量不會低于500萬套2。 這一政策的實施，對于擴大房地產(chǎn)市場有積極的作用，刺激了房地產(chǎn)市場的需求，也刺激了地產(chǎn)商的建設(shè)欲望，促使各企業(yè)積極響應(yīng)國家政策，也使得行業(yè)內(nèi)對勞動力的需求擴大。4. 房地產(chǎn)商資金獲取壓力大，資金來源單一。2003年開始，國家就通過“121號文件”來對房地產(chǎn)行業(yè)信貸政策進行調(diào)控，文件一出，增加了購買高檔房或者第二套住房以上的消費者的壓力，有效的抑制了房地產(chǎn)市場過熱的現(xiàn)象。近些年來，對于消費者買房，乃至房地產(chǎn)商貸款的政策始終處于嚴格把控狀態(tài)，使得地產(chǎn)商開發(fā)資金短缺。由于地產(chǎn)商本身自有資金短缺，大部分資金來自于銀行貸款，以及國家對貸款政策的嚴格把控，使得地產(chǎn)商面臨資金危機，甚至出現(xiàn)墊資建設(shè)的情況，嚴重影響了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)品的開發(fā)。（二）宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)行業(yè)存在的問題1.地產(chǎn)商土地獲得資金壓力大，土地獲得難度增大。一方面，國家改掛牌出讓為招標出讓，房地產(chǎn)開發(fā)商想要用更高的價格獲取招標的資格，這無疑使得原本資金儲備實力就薄弱的房地產(chǎn)開發(fā)商資金壓力進一步擴大。另一方面，國家對土地出讓的限制，使得房地產(chǎn)開發(fā)商必須慎重考慮獲得土地后的使用方式以及獲得土地后開發(fā)的產(chǎn)品類型。這一政策的頒布，雖然有效抑制了房地產(chǎn)行業(yè)濫用土地的現(xiàn)象，但是已經(jīng)從根本上增加了房地產(chǎn)開發(fā)商獲取土地的難度。更值得注意的是，如果開發(fā)的產(chǎn)品為住宅，其戶型、建筑面積、建設(shè)成本等多種因素都要納入規(guī)劃范圍。2.目標市場范圍小，建設(shè)重心過于集中。金融事業(yè)部的建立進一步對中低收入者提供了購房保障，但當前房地產(chǎn)行業(yè)對中低收入者市場的關(guān)注度不夠。另外，在小城鎮(zhèn)及郊區(qū)的產(chǎn)品類型主要是高檔別墅，產(chǎn)品類型過于單一。而市場的過于集中導致當前房地產(chǎn)市場的發(fā)展成績平平，受限嚴重，無論是產(chǎn)品的開發(fā)還是推廣以及銷售都受到很大影響，因此，市場規(guī)模亟待擴大，市場開發(fā)及產(chǎn)品建設(shè)重心亟待轉(zhuǎn)移。3.地產(chǎn)商開發(fā)資金儲備不足，過于依賴銀行貸款。目前來看，整個房地產(chǎn)行業(yè)并不具備雄厚的自有資金實力來維持產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)，過多的依賴外力，是目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的主要問題。正是因為行業(yè)自有資金儲備不足，開發(fā)與建設(shè)產(chǎn)品的資金都要依靠外力，而主要的方式是銀行貸款，除了這種方式，對于其他融資手段的應(yīng)用還比較少，過度的依賴銀行貸款導致的融資結(jié)構(gòu)單一，也成為宏觀調(diào)控政策下，阻礙房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的重要原因。 4.行業(yè)發(fā)展不夠靈活，缺乏新的利潤增長點。調(diào)控政策對房地產(chǎn)成交量影響深遠，缺少有效的應(yīng)對限制政策的戰(zhàn)略對策。在眾多的限制政策下，房地產(chǎn)市場依舊走老路，未能及時靈活的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，對政策變化反應(yīng)不靈敏，沒有制定有效的應(yīng)對限制的策略，缺乏靈活變通的能力。另外，行業(yè)內(nèi)沒有發(fā)掘新的房地產(chǎn)行業(yè)利潤增長點，過度依靠抬高房價實現(xiàn)利潤增長。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)的主要利潤增長點還是建設(shè)大戶型，實施高房價。但是，就宏觀調(diào)控政策而言，國家對房價和戶型的限制近些年來將不會放松，因此，此類方法對于謀求利潤的作用將會逐步消失。2013年全年，房地產(chǎn)開發(fā)投資額為8.6萬億，同比增長19.8%，比2012年增速提高3.6個百分點。其中，住宅開發(fā)投資額為5.9萬億，同比增長19.4%；辦公樓開發(fā)投資額為4652億元，同比增長值高達38.2%；2013年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示， 2010年以來國家宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)行業(yè)的負面影響正在消退，行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長跡象1。就2013年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展臺式良好，但針對上述分析中得出的行業(yè)所面臨的威脅，整個行業(yè)需要有針對性的進行戰(zhàn)略調(diào)整。二、當前政策下房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整策略針對當前我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，整個行業(yè)應(yīng)該提高其對國家宏觀調(diào)控政策的反應(yīng)能力，逐步進行戰(zhàn)略調(diào)整，靈活市場策略，調(diào)整經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，尋求新的利潤增長點和市場機遇，以便房地產(chǎn)行業(yè)在國家大的宏觀調(diào)控背景下實現(xiàn)良性發(fā)展。（一）調(diào)整經(jīng)營觀念。發(fā)展初期的房地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)營理念著眼于對土地的開發(fā)以及產(chǎn)品的銷售，不太注重產(chǎn)品未來發(fā)展以及物業(yè)的管理等。但是在經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程以及政府多年的調(diào)控之下，商品化的程度也大大加深，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)進入行業(yè)內(nèi)，導致行業(yè)內(nèi)競爭越發(fā)激烈。因此，注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及良好的售后服務(wù)和物業(yè)管理已經(jīng)成為企業(yè)乃至整個行業(yè)必須關(guān)注的問題。如何商品的價值最大化，將成為房地產(chǎn)企業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢。在滿足消費者獲得產(chǎn)品基本功能的條件下，也要為消費者提供諸如別致的外觀、優(yōu)異的質(zhì)量、完備的基礎(chǔ)設(shè)施、良好的社區(qū)環(huán)境、到位的售后服務(wù)等附加產(chǎn)品。同時，也要具備隨著消費者需求變化而提供相應(yīng)服務(wù)的應(yīng)變能力。（二）調(diào)整土地開發(fā)模式。發(fā)展初期的地產(chǎn)商，把對土地的開發(fā)作為經(jīng)營重點。但是就目前的調(diào)控狀況以及房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀來看，過于注重開發(fā)新的土地來發(fā)展經(jīng)營，建設(shè)產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)當前發(fā)展，因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該從單純開發(fā)獲取土地調(diào)整為對土地的重復利用，對空間的二次利用。重復利用、以及二次利用與開發(fā)新建、拆舊建新不同，指得是對舊的建筑物進行重新包裝、翻新的過程3。這種方式，在其他國家已經(jīng)初具雛形，并產(chǎn)生了很好的效果。開發(fā)方式的轉(zhuǎn)變，不僅能減小國家土地政策從緊給地產(chǎn)商帶來的壓力，也能為國家環(huán)保事業(yè)做出一定貢獻。這一策略可以緩解國家的土地壓力，也從另一個側(cè)面，為國家放寬對房地產(chǎn)行業(yè)的土地政策奠定了基礎(chǔ)，為房地產(chǎn)行業(yè)今后的發(fā)展減少障礙。在目前國家土地政策從緊的情況下，成為房地產(chǎn)行業(yè)新的利潤增長點。（三）調(diào)整目標市場。隨著戶籍政策的變化，房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)發(fā)生變。農(nóng)民戶籍轉(zhuǎn)變?yōu)榉寝r(nóng)戶籍難度減小，中、小城市戶籍政策的放開，無疑會打開中小城市的房地產(chǎn)市場。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該審時度勢，將市場眼光擴大，更加重視中小城市的市場。另外，國家住房保障制度的實行，使得中低收入者也能夠有實力購買自己的房屋，擁有自己的房產(chǎn)。這也就打開了中低收入者的市場，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該將中低收入者逐步納入其主要開拓的市場行列。（四）調(diào)整產(chǎn)品多樣性。目標市場范圍的擴大，相對應(yīng)的產(chǎn)品的多樣性也要作出調(diào)整。實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的多樣性，需要各房地產(chǎn)企業(yè)明確自己的目標市場定位。房地產(chǎn)行業(yè)在今后的發(fā)展中需要把產(chǎn)品的開發(fā)集中在住宅、工業(yè)用地、商業(yè)用地和舊樓改造上來，依據(jù)國家政策、根據(jù)目標市場定位，有針對性的開發(fā)商品，力圖準確預測市場需求，抓住機遇，更好發(fā)展。針對住宅用地，合理規(guī)劃中小戶型的設(shè)計，實現(xiàn)精細化、標準化；對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)需謹慎，對于繁華商圈，避免重復建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)，造成地區(qū)商業(yè)虛假繁華，應(yīng)針對具體需求，在有需要的地方比如城郊別墅區(qū)適當開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)；對于工業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與選址，要在盡量少的破壞當?shù)丨h(huán)境的基礎(chǔ)上進行開發(fā)建設(shè)，盡量與政府合作，實現(xiàn)工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的有序化與合理化；就目前形勢看，我國房交量處于萎縮狀態(tài)，因此，繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品將會出現(xiàn)產(chǎn)品囤積、供過于求的狀態(tài)，因此對舊樓的改造將會一定程度節(jié)省企業(yè)成本。但是，對舊樓的選擇也要格外慎重，被選擇作為重新改造的舊樓必須是結(jié)構(gòu)堅固的，對于年久危樓不建議采取改造措施，在改造過程中，可以對樓體外觀進行重新裝潢，對內(nèi)部格局進行改造，使之符合當代消費者的需求，成為更有價值的產(chǎn)品。房地產(chǎn)行業(yè)對于產(chǎn)品多樣性的調(diào)整可以滿足更多消費者的需求，緩解交易萎縮的態(tài)勢。（五）調(diào)整開發(fā)融資模式。就當前我國的形式來看，各房地產(chǎn)企業(yè)的資金多來源于銀行貸款，國家信貸政策的縮緊無疑給房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大壓力。因此，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整開發(fā)融資的模式，也成為宏觀調(diào)控政策下戰(zhàn)略調(diào)整的重點工作。各房地產(chǎn)企業(yè)可以采取多樣化的融資模式，諸如外資銀行、信托機構(gòu)、基金公司等渠道，獲得產(chǎn)品開發(fā)資金，解決當前資金短缺，墊資建設(shè)以及無力償還貸款等問題。企業(yè)可以通過對短期資金需求的合理預測，合理安排、選擇合作機構(gòu)，安排企業(yè)開發(fā)資金來源，不斷拓寬企業(yè)融資渠道，從而降低企業(yè)的融資成本以及融資風險。（六）調(diào)整供應(yīng)商與購買者之間的關(guān)系。Mark J. Garmaise和Tolbias J. Moskowits在研究中發(fā)現(xiàn)，市場信息不對稱，對房地產(chǎn)行業(yè)的供求關(guān)系造成很大影響，他們建議政府在進行宏觀調(diào)控過程中，通過政策措施乃至法律手段，要求供應(yīng)商發(fā)布完全的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)供應(yīng)商與購買者之間的信息平衡，實現(xiàn)行業(yè)一級市場的有序發(fā)展4。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該適時調(diào)整供應(yīng)商與購買者之間的關(guān)系，發(fā)布全面的產(chǎn)品信息，包括附加產(chǎn)品信息，使得消費者能夠全面了解產(chǎn)品，實現(xiàn)交易公平。另外，房地產(chǎn)商應(yīng)該多站在消費的角度思考問題，進而可以更加準確的預測消費者需求，更好的銷售商品，同時打破傳統(tǒng)的供需關(guān)系，實現(xiàn)經(jīng)營-服務(wù)-售后-關(guān)懷的模式，拉近供應(yīng)商和消費者之間的關(guān)系，獲取更多消費者的信任，促進產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（七）制定新的應(yīng)對稅制改革的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)行業(yè)稅制改革已成為大勢所趨，而房地產(chǎn)行業(yè)稅制改革的最終結(jié)果將導致企業(yè)成本提高，因此，企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)戰(zhàn)略來應(yīng)對稅制改革帶來的威脅。首先，企業(yè)應(yīng)該提高技術(shù)水平以減少原料的浪費；其次，房地產(chǎn)企業(yè)可以采取前向一體化經(jīng)營模式，形成供建一體化，節(jié)約成本；另外，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該通過關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量及其附加產(chǎn)品的價值來提高行業(yè)公信度，結(jié)合國家有力的價格調(diào)控，使產(chǎn)品價格到達消費者可接受范圍，保障產(chǎn)品成交量，使得行業(yè)在稅制改革的壓力下，也能穩(wěn)定發(fā)展。結(jié)語我國對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控至今已經(jīng)有20多年的歷史，國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控政策的實施所造成的影響如今已經(jīng)不容忽視。就目前形式來看，國家土地、稅收、信貸、戶籍以及其他各種調(diào)控政策的頒布于實施，要求房地產(chǎn)行業(yè)對經(jīng)營模式、土地開發(fā)模式、目標市場范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、融資模式以及供應(yīng)商和消費者關(guān)系方面進行戰(zhàn)略調(diào)整，并通過技術(shù)革新，前向一體化、提高產(chǎn)品價值等手段，提高公信度，從而實現(xiàn)整個行業(yè)的有序發(fā)展。introductionHas experienced from the beginning of 1990s the state of the real estate industry macro-control, Chinas real estate industry in recent years, the development trend of ups and downs, at present, the front face of the great challenge. How the real estate industry is full of new vigor and vitality, become the problem that must be considered in the process of its development. The real estate industry needs to improve its core competitiveness through the adjustment of its business strategy to adapt to the complex and changeable environment, to maintain the healthy and orderly development of the real estate industry and enterprises.The current situation of the development of real estate industry policy, macro-control and problemsSince 1993, the national macro-control policies on the real estate industry has gradually significant impact on the real estate industry ups and downs, the state also timely macro-control, the overall coordination of the development of the real estate market. Article 16, country of eight, state of the six policy promulgated, the break of the real estate bubble, the Chinese economy to achieve a soft landing, the real estate market in the same time to meet the bright future, is also facing great challenges.(a) the current situation of the development of real estate industry in the macro-control policy1 developers to purchase land carefully, the phenomenon of oversupply of land. National macro-control policies, the real estate industry caused a huge impact on the real estate industry. From 2008 to 2013, the real estate industry land supply growth rate showed a rising trend after the first rise. From 2008 to 2010, the state in order to cope with the financial crisis, stabilize the economy developed and put into the implementation of the four trillion plan, making the real estate industry, the supply of land is rising; and after 2010, the government introduced a strict land control policies, the government on the land transfer process, the real estate industry is also put forward strict requirements, including limiting Huxing, limit the implementation of the real plan, strict construction cycle, instead of listing sold for bidding as, these measures on the developers caused by the entry pressure is very great. Also in 2014 June the Ministry of land and resources promulgated the economical and intensive land use regulations , to prevent local governments to pursue economic growth for instant success, to strengthen the overall control of land use scale, trying to achieve total control, squeeze the stock, raise the goal of quality . National regulation and policy of land resources, the government for land leasing and real estate developers for land purchase more cautious, from January to June 2014, real estate development enterprises land acquisition area of 148.07 million square meters, down 5.8%, drop than the 1-5 month expand 0.1 percentage points, some urban land appear oversupply phenomenon 1.2 real estate market mainly for large and medium cities, the town and the following concerns. In 2014, the national development and Reform Commission proposed to implement differentiated by the household registration policy of large, medium and small cities, namely: full liberalization of towns and small cities in the household registration restrictions, open and orderly settled in medium-sized city limit, reasonably determine the conditions settled in big cities, strictly limit the large number of urban population. The adjustment of the household registration policy, farmers non-agricultural provides convenient conditions, and promote the development of the real estate market in towns and small cities, must degree of inhibited the rapid expansion of mega cities and major cities in the real estate industry, balance the level of urban real estate development. But at present, Chinas real estate developers will still mainly concentrated in large and medium-sized cities in the market development, and market to the expansion of small cities and towns is underway and the market to establish a comprehensive also requires a process.3 affordable housing construction efforts to increase the labor demand of the real estate business. In 2014, the China Banking Regulatory Commission will be approved by the State Development Bank to establish a housing finance division, the establishment of the Department, help to alleviate the pressure of low-income housing, and strengthen the social security system, trying to achieve the goal has been home to the. On November 12, 2012 held 18 press conference, eighteen big represents, housing and urban and Rural Construction Minister Jiang Weixin said, 1025 during the period of protection of urban housing construction targets is 36 million sets, 2011 has started 10 million units, began this year more than 700 million units, next year plans to start the number of not less than 500 million sets 2. The implementation of this policy, for the expansion of the real estate market has a positive role in stimulated the real estate market demand, but also to stimulate the real estate developers desire to build, to urge the enterprises to actively respond to the national policy, also makes the industry in the expansion of the demand for labor.4 real estate business funds to obtain pressure, a single source of