對我國功能保健品營銷模式的探討.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632對我國功能保健品營銷模式的探討本文首先闡明了我國功能保健品企業(yè)奉行的現行營銷模式的內容及其成因在法律不完善、消費者不成熟、市場經濟不發(fā)達、居民購買力不高、企業(yè)實力弱小以及中國傳統文化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷觀念的指導下，通過單一產品、大量的廣告、豐富的促銷手段、夸大產品功能和功效的做法迅速啟動市場這樣一種營銷模式。 接著，指出隨著我國國家政策的逐步完善、媒體與公眾的日益成熟、市場的細分化和消費者行為的日益理性化，保健品產業(yè)競爭結構的變化使得保健品企業(yè)的現行營銷模式的有效性越來越差，保健品企業(yè)要想長期發(fā)展必須采用新的營銷模式在市場營銷觀念的指導下，以標準化的產品為載體，提供個性化服務和超值服務，并在結合現行保健品企業(yè)現狀的基礎上對新營銷模式在產品、價格、分銷、促銷、服務等方面的具體要求作了進一步的論述 同時，為了保障新營銷模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須創(chuàng)造與之適應的企業(yè)文化并提出了新營銷模式要求的企業(yè)文化的基本特征與核心價值觀念；進行準確的產品定位；以“服務贏利”主導公司決策和確認公司價值；加強企業(yè)內部協作；采用平衡計分卡取代以財務指標為核心的管理考核評價體系。引 言 進入2001 年來，在世界經濟普遍不景氣的時候，中國獨善其身、依舊保持著強勁的發(fā)展勢頭，并且隨著今年中國正式加入世貿組織，外國金融財團、跨國公司明顯加大了對中國市場的重視和投資力度。一方面中國保健品市場的離散和企業(yè)競爭力不強，據有關方面的報導我國有5萬多家保健品生產企業(yè)，另一方面中國保健品市場的容量已達到500億（注：人民幣：元，在本文如未特別說明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場規(guī)模并且還在迅速增長、而且未來肯定會以更快的速度發(fā)展，有位外國學者大膽預測：中國保健品市場容量在2010年將達到1000億美元，筆者個人認為這個數字太過夸大。 然而不可否認，中國這塊市場將會以驚人的速度發(fā)展，面對如此一個市場，那些國外成熟的保健品公司沒有理由放棄這甚至是世界上最后一個充滿誘惑力的市場，國外保健品公司的介入是不可阻擋的。據有關方面的報導，已經有一些國外公司在認真籌劃怎樣在中國市場運作，還有一批外國公司已經捷足先登了。在去年以“攀達康”為主打產品的美國華盛集團擺出了一副持久戰(zhàn)的架勢，在入華后短短兩個月的時間里，搭建了一個全國性的營銷網絡和一整套健全的服務體系；與此同時，世界500強之一的跨國醫(yī)藥企業(yè)集團雷氏公司也看中了中國保健品的廣闊市場，特設機構美國全球健康聯盟進駐中國，不僅代理世界多家名牌保健產品，而且還將與中國三九集團合作，在中國進行保健品的特許連鎖經營真的“狼”來了，我們準備得怎么樣？ 看看我們國內，今年保健品市場真可謂危機四伏。一方面，媒體對保健品的頻繁曝光，引發(fā)了保健品產業(yè)的整體信任危機；另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連鎖超市的貨架費、促銷進場費空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐步減少。況且，國家法規(guī)的日益細化和完善，使市場日益規(guī)范化，對企業(yè)的限制日益增大，使得保健品企業(yè)現階段奉行的營銷模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。中國保健品市場將何去何從？中國保健品企業(yè)將如何面對？不得不引人深思。 因此，我們有必要對我國保健品市場進行系統的分析和展望，尋找一條真正符合我國保健品市場發(fā)展的道路，本文將對此作深入探討。第一部分：我國功能保健品現行營銷模式及成因一、 現行營銷模式概述 總體說來，中國保健品企業(yè)在進行市場運作時呈現出以下特點： 1、營銷觀念 現行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場營銷觀念，但實際上，他們的行為表現出來的仍然是推銷觀念。一般地，他們首先是通過各種不同渠道擁有了一種產品，然后以這個產品為中心，展開工作，通過各種可以利用的手段，以擴大銷量來獲取利潤。 2、目標市場的選擇 現行功能保健品企業(yè)在選擇目標市場時都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無差異的目標定位。無論是男女老幼，日常保健市場還是醫(yī)療市場都不加區(qū)分。 3、基本策略 通過高廣告費、高促銷活動費、夸大產品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動市場，最終使產品只有非常短的導入期和成長期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤。據筆者的觀察和了解，一般我國現行的保健品企業(yè)要求的導入期和成長期分別只有36個月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時間，然后就是衰退期。 4、具體操作模式 （1）單一產品 幾乎每一個保健品企業(yè)在一個相當長的時間內都只有一個單一的產品，當然在企業(yè)初期，單一產品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應；但是隨著企業(yè)的成長，產品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時如果沒有新產品及時跟進，進行更新換代，那么就必然會給企業(yè)帶來巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現“短命現象”的原因之一，也是我國保健品企業(yè)的現狀。（當然保健品企業(yè)的短命現象有其更深層的原因，下文會有詳盡的分析和論述） （2）高廣告費 近幾年來，保健品市場投放的廣告在中國可擠進全國前三名，其廣告上至電視、廣播、報紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標廣告、小報和終端包裝等地面組合，幾乎是無孔不入。 （3）高銷售促進費 保健產品的銷售促進活動幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買贈到打折、從摸獎到免費幾日游、從廠家獨自舉辦到與商家聯辦并且，近幾年有逾演逾烈之勢。 （4）夸大產品功能和功效 這是保健廠商的普遍作法，據中國消費者協會和中國保健科技協會對保健食品宣傳內容進行調查的結果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現象。 5、營銷控制 主要包括以下幾個方面： （1）戰(zhàn)略控制方面 我國現行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略計劃，更談不上戰(zhàn)略控制。 （2）計劃控制方面 我國現行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計劃和月計劃，中高層以季度計劃控制為主，中底層以月計劃控制為主。 （3）財務控制 我國現行的保健品企業(yè)在管理上采用以財務指標為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只用單純的財務指標來考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓”的思想，結果造成過度放權，最后加速企業(yè)消亡。 （4）渠道控制 我國現行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多數的企業(yè)都加強了這個方面的控制力度。二、現行營銷模式的成因 總體說來，有以下兩個方面的原因：（一）現行營銷模式建立的基礎環(huán)境外部條件分析 保健品現行營銷模式是在中國20世紀90年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個方面加以闡明： 1、現行營銷模式建立的一般環(huán)境 企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內容如下： （1）宏觀環(huán)境 企業(yè)的運作是在一個大的環(huán)境中展開的，這個環(huán)境的各種因素對企業(yè)產生各種機遇，也造成各種威脅。具體說來，對保健品現行營銷模式建立產生重大影響的宏觀環(huán)境主要有： a、政治法律環(huán)境。中國保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀90年代中期，但這時中國法律的不健全還是人人皆知，國家這時對企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對保健品更是沒有非常明確和詳細的界定，對廣告也缺乏明細的法律來規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，所以才會有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。 b、經濟環(huán)境。中國自改革開放以來，盡管經濟在持續(xù)高速增長，但由于中國的底子太薄，所以到現在為止居民的購買力仍然不強，尤其對于保健品來說更是而此，因為保健品并不是生活的必需品。 （2）微觀環(huán)境 企業(yè)是在社會系統中完成它自己的各項活動的，因此，企業(yè)要組織生產、銷售等活動就必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯系、相互作用。對保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán)境中主要的因素有： a、供應商：由于保健品是一個高附加值和本應是一個高科技的行業(yè)，它是一個最初產品的收購者和最終的生產者，它的原材料都較為簡單，所以保健品行業(yè)的供應商對它的影響非常有限，可以這樣認為：供應商對它幾乎沒什么影響。 b、購買者：這里主要分析作為零售商的購買者，在上個世紀90年代中后期，保健品主要的零售商有：百貨商場、藥店、小副食品商店。作為主要流通渠道之一的百貨商場，因為大而全，對單一產品的吸納能力并不強，因此對產品供應者的侃價能力不強；作為保健品最主要的流通渠道藥店，由于行政劃分由各個地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因為是國有事業(yè)性單位，有國家的保護，因此對效益并不敏感，所以實際上它對保健品企業(yè)也沒有很強的侃價能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價能力?？傊徺I者對保健品企業(yè)的影響力非常有限。 c、公眾：總體說來，當時的公眾并不成熟。對保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種： （a）政府：作為市場的引導者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國因為在特定的歷史條件下：為了搞活經濟、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對企業(yè)多鼓勵、多扶持，少限制，決定了政府對企業(yè)不可能有太多的限制。 （b）媒體：因為缺乏相應的法律法規(guī)，所以根本就無從監(jiān)督，后來盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經濟效益或者因為思維慣性、地方保護主義等原因，促使媒體對企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現象的出現和漫延。 （c）消費者群眾組織尚不完善。第一，首先因為短缺經濟的思維模式還在一定程度上影響著人們的思維；其次，因為中國相當一部分的民眾對這有關方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國現行的社會條件、法律制度下，消費者投訴企業(yè)保護自我利益所要花費的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費者“自認倒霉”，而不是站出來與企業(yè)論一個是非曲直。這兩個方面的相互影響就是我國消費者組織不成熟的根本原因。 d、企業(yè)：中國的企業(yè)從改革開放到現在都是有些浮躁的，這一現象在保健品行業(yè)表現得尤為嚴重。 2、現行營銷模式建立的特殊環(huán)境 上文所述的環(huán)境因素是20世紀90年代中后期中國社會的普適現象，它不但對保健品行業(yè)產生影響而且也對其它的行業(yè)產生影響。當然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現在以下兩個方面： （1）社會保健的傳統觀念 中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統文化講究進“補”和“治”病。 （2）保健品行業(yè)的低水平競爭 筆者認為，以下三個方面的原因導致了國家對保健品行業(yè)的過度保護： a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統一、合理的認識。 b、我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位。由于醫(yī)藥保健行業(yè)關系到國計民生，所以國家對開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹慎的態(tài)度。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度保護，國外的大公司才無法進入中國市場或進入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場，一開始就在行業(yè)中樹立了一個較高的行業(yè)標準，使得消費者面臨的產品至少在產品質量上有一個相對較高的水平，也使得產業(yè)競爭一開始就在一個高水平的平臺上展開。而保健品則不同：因為保護，給它提供了低水平競爭的樂土，使得我們一直可以在低水平的重復建設并且也一直在低水平的重復建設和競爭。（二）現行營銷模式建立的企業(yè)內部條件分析 保健品現行營銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎上建立的，同時也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內部條件的基礎上建立的，總體說來，保健品企業(yè)呈現出以下特點： 1、企業(yè)的規(guī)模小 我國保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時企業(yè)的規(guī)模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在剛剛創(chuàng)建時只有36萬元的資產，紅桃K集團股份有限公司在創(chuàng)建時資產只有6000元。 2、我國大多數保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強的產品開發(fā)能力，也即要有較強的科研實力。 然而，中國的保健品企業(yè)大多數都是私營企業(yè)，很多都是從科研單位或高校買來一兩個產品后開始運作的，它們自身并不具備開發(fā)新產品的能力；同時，大多數企業(yè)剛建立時規(guī)模都很小、實力都很弱，也就決定了企業(yè)沒有能力通過冗長的介紹期來培養(yǎng)保健品產業(yè)。 3、保健品企業(yè)管理的低水平 因為保健品企業(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個發(fā)展陷阱。 超常規(guī)的發(fā)展速度，必然引起企業(yè)內部組織結構的持續(xù)變革、新舊管理方案的高速更新，但由于革新的滯后性，必然使企業(yè)管理的變革速度跟不上發(fā)展的速度，以及由于體系慣性和個體慣性的作用，最終必然導致企業(yè)內部的混亂。 總而言之，筆者認為這幾個方面的原因以及這些方面的互動影響就是我國保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營銷模式運作的根本原因。同時，也就造就了中國保健品行業(yè)成為一個低進入、退出障礙，低水平重復建設，低水平激烈競爭的行業(yè)。 第二部分：功能保健品行業(yè)現行營銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因 中國經濟的高速發(fā)展，引起了中國社會的相關變化，對保健品企業(yè)而言，由于國家政策、法律日趨嚴格，媒體與公眾的逐步成熟，市場開始細分，零售結構變化以及自身管理的缺陷等原因，導致保健品企業(yè)現行營銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。具體內容如下：一、國家政策的變化 總體說來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現在法律文本上，同時，也體現在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準確、嚴格。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對市場的不斷規(guī)范，對廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實的信息面對公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。二、媒體與公眾的成熟 近幾年來，中國的媒體有了很大的進步，盡管稱不上一改以往的“報喜不報憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會真實現象上面確實有了很大的改觀、明顯加大這方面的報導力度。對保健品而言，從2000年初開始，中國經營報、市場與營銷等報紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學者和實際從業(yè)人員對這個產業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對保健品產業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產業(yè)的整體信任危機。 與此同時，經過這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費者越來越懂得通過各種途徑來維護自己的利益，近幾年來，更是涌現出了一批“王?！笔降娜宋?；同時國家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關注、報導，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 三、市場細分化 保健品市場發(fā)展到現在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢，真正追溯起來，保健品市場在三株即將退出市場時，就開始了分化和細分。目前從消費者的購買動機和用途可將保健品市場作如下劃分：（一）禮品市場 這個細分市場的消費者的一個最為顯著特征是購買者購買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說這個細分市場的購買者和使用者不是同一個人，并且使用者對購買者的影響不大。 保健品生產企業(yè)要想在禮品市場有出色的表現就必須提升自身的品牌價值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價值的一個基礎部分，更應提升品牌的內涵；注重產品包裝的美觀、大方等特點；加強與超市、大賣場的合作。（二）功能市場 據相關的調查顯示，功能市場的消費者一般為服用者自己親自購買或本家庭的其他成員為服用者購買。從這一特征出發(fā)，這一細分市場目前仍是保健品市場的主要購買力量。根據最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進一步的劃分為以下兩個部分： 1、日常保健市場。經過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國保健品市場上發(fā)展較快，并且已經取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場成為了保健品市場的中堅力量。 2、醫(yī)療市場。目前這個細分子市場正在逐步退化。這一市場形勢的轉變是由于消費者對保健品的認識的轉變引起的。 與此同時，消費者的購買行為已有了很大的改變。消費者已基本由隨機購買轉變?yōu)橹该徺I，選擇購買行為的變化反應出消費者在購買時已由被動轉為主動。一方面，消費者已有較強的品牌意識，另一方面，消費者對保健品已經形成了自己獨特的看法和判別標準，所以銷售現場的促銷活動對消費者購買決策的影響正在降低。這些變化則為企業(yè)提供了這樣一個要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。因此，企業(yè)必需在營銷方案中充分體現和重視樹立企業(yè)形象的問題。 針對上述變化，保健品企業(yè)在進行營銷活動的時候，應當注意以下兩個轉變：（1）從高的銷售促進活動轉為品牌建設和企業(yè)形象建設； （2）注重銷售渠道的轉變，加強與超市的合作，以準確把握消費者的購物行為。四、零售結構的變化及其影響 中國零售結構正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結構也就相應的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的影響。（一）零售結構的變化 中國零售業(yè)結構正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現出以下特點： 1、早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等。 2、連鎖超級市場的迅速發(fā)展 連鎖超市已成為商業(yè)領域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統百貨商店的增長。 （二）保健品零售結構變化的趨勢 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。同時，由于連鎖超市對成本的敏感性、大批量采購的規(guī)模效應以及保健品企業(yè)銷售產品對其的依賴性，促使保健品行業(yè)將出現一個對保健品生產企業(yè)擁有超強侃價能力的買方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個產業(yè)鏈中能占據一個有利的位置。五、競爭狀態(tài)的變化 上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產生了重大影響，改變了行業(yè)的競爭格局，根據邁克爾波特的產業(yè)結構分析模型分析上述變化的影響：（一）買方的侃價能力日益增強 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因為保健品的消費者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據了相當重要的地位，并且將越來越重要，這將使連鎖超市對保健品企業(yè)的侃價能力日益增強。 隨著買方侃價能力的日益增強，保健品企業(yè)要想占據一個有利的地位，將必須加強自身的競爭能力，通過加強自身的差異化謀求在市場上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會被這些費用壓得不堪重負。（二）潛在進入者的威脅越來越大 保健品的潛在進入者主要有以下兩大類： 1、國內的企業(yè) 中國保健品行業(yè)的新進入者將會層出不窮，而且，這里有太多的不可預測性。然而，可以肯定的一點是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團的進入、也有一些私營企業(yè)的進入，還會有一些小的作坊式企業(yè) 他們進入市場后，預計將采用的營銷策略仍然會是以現行保健品企業(yè)的營銷模式或現行營銷模式變異的方式進行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認識、能力決定的。他們的進入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導致保健品行業(yè)的盈利率進一步降低；同時，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢。 2、國外的企業(yè) 國外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國外企業(yè)對我國現行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因為： （1）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進入中國市場的熱潮 （2）國外保健品企業(yè)將帶來先進的營銷理念和新的營銷模式 （3）國外保健品企業(yè)擁有強大的科研實力 （4）國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應中國的國情 綜上所述，在潛在進入者方面，給現有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設，那么十年后或許中國保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。（三）替代品的威脅日益增大 從產業(yè)競爭的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類： 1、藥品 由于中國市場目前所處的特殊情況：OTC市場的興起，以及OTC市場的藥品的一些特點和功能保健品有相似之處，特別是現在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準字”號，成為OTC市場的藥品。 同時，因為這類產品中一些頗為知名的產品都已有了一些忠實的消費者，他們將存在以這些產品為媒介、改變消費者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實的替代者。 因此，這是一個龐大的競爭群體，成為功能保健品頭號的替代品，其影響力和潛力不可低估。 2、天然補品 這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產品因為有中國傳統文化的深厚底蘊，輔之現代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風行，為其介入市場和在市場發(fā)展提供了最為廣闊的空間。 這些產品的弱點是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應有的規(guī)模效應，其局面有一點像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\作這些產品，并且也在努力的塑造品牌。 因此，這也是一股很有競爭力的群體。 3、營養(yǎng)食品 受中國“進補”的文化傳統的影響，營養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。 考慮到隨著經濟水平的不斷提高，人們生活質量的不斷改善和營養(yǎng)品的局限性主要是“補”，所以，其對功能保健品的替代威脅從長遠的、發(fā)展的觀念來看還不是特別的大。（四）供應商影響不大 供應商對保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細的論述。六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)的原有組織結構不再適應企業(yè)的現狀，需要調整； 那么能否創(chuàng)造一個合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。第三部分：新營銷模式的基本構架 前文的分析已經清楚的表明：保健品現行營銷模式不適合新環(huán)境。管理大師德魯克曾說：困擾大多數的曾經一度成功的大公司的主要問題的根源在于它們的經營理論已經過時。因此，現行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經營理論的指導下，建立新的營銷模式。根據保健品行業(yè)的特點和現狀，筆者認為保健品的新營銷模式的基本構架為：一、目的 鑒于上述分析，筆者認為要徹底改變我國保健品產業(yè)的現狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應社會環(huán)境的變化、政治經濟法律環(huán)境的變化、消費者行為的變化，這種營銷模式必需能夠改變當前保健品的產業(yè)結構，能夠促進產業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進入、退出障礙。二、核心觀念 針對目前中國保健品行業(yè)的現狀，筆者認為要樹立以下三個基本觀念： （一） 建立以消費者利益為中心的市場營銷觀念 （二） 建立出售保健服務而不是為了出售具體產品的觀念 （三） 建立以消費者滿意為核心的觀念三、基本原則 為保障新營銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場活動中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應遵循一些基本原則，具體說來主要有以下三條： （一） 對企業(yè)、產品進行準確的定位 （二） 提升品牌形象 （三） 適當增強產品、服務的差異化四、基本構架 在前文所述的目的、觀念和原則的指導下，針對我國保健品行業(yè)的現狀和保健品產業(yè)的特點重新設計企業(yè)的營銷模式，改變以往以廣告、銷售促進為主的營銷體系，推出以提供標準化產品、個性化服務和超值服務為基本思想的營銷體系。具體包括以下兩個方面的內容：（一）基本思路 以提供標準化的產品、個性化服務和超值服務為基本思想。建立以標準化的產品為載體、聯合醫(yī)院與藥店采用會員服務制或社區(qū)服務制為顧客提供超值和個性化的保健服務的營銷體系。 1、標準化的產品 這是由保健品行業(yè)的特點決定的。 2、采用會員服務制、社區(qū)服務制，給消費者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價值 會員服務制或社區(qū)服務制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內建立一個會員網或社區(qū)服務網，向會員或社區(qū)成員提供一些相關服務，如對成員進行一些具體的消費指導等等，與會員進行雙向交流、以了解和把握消費者的需求，最大限度的發(fā)揮產品的功效、在達到提高消費者滿意度的同時，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產、銷售更能滿足消費者需求的產品和服務，從而提高產品形象、企業(yè)形象，提高產品的美譽度、消費者的忠誠度。采用會員制、社區(qū)服務制完全是可行性的，這是因為：（1）會員網或社區(qū)服務網可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢（2）因特網的興起和飛速發(fā)展，使會員制或社區(qū)服務制成為一種必要和可行的生存手段 3、與藥店、醫(yī)院聯合，推出個性化的健康服務 如與醫(yī)院聯合推出定期的身體檢查或者產品銷售累計到一定額度的身體檢查服務、個性化的保健建議，甚至可以是看病打折；與藥店（主要是連鎖藥店）聯手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務（一） 具體構架 針對我國現行保健品企業(yè)的現狀，筆者認為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務策略方面分別注意以下問題或作如下變更。 1、產品策略方面 現行企業(yè)主要應注意以下三個方面的問題： （1）加強新產品的開發(fā)研究，開發(fā)新產品對競爭產品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產品對消費者的持續(xù)吸引力 現在中國保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，已經具備一定的產品開發(fā)能力，就一定要加大對這方面的投資和推廣力度，否則將錯失良機。 縱觀我國保健品行業(yè)的現行企業(yè)，幾乎都有由于對這個問題的認識深度不夠造成巨大損失的歷史。 （2）選擇恰當的時機擴展產品的深度 當今保健品行業(yè)的中國企業(yè)幾乎都有一個通?。涸诋a品成長期和成熟期的前期，不擴展產品深度，一旦產品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來擴展產品深度，想以此來阻止產品的衰老，但結果往往事與愿為，不但沒有達到擴大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。 在產品進入到成長期的后期或當產品剛步入成熟期時，進行產品深度的擴展，是最合適的，能取得最佳的效果。 （3）正確處理對產品進行更新換代和利用品牌推出新產品的問題 企業(yè)應當在它的產品還在成熟期甚至是成長期后期就對產品進行更新換代。用新的科技、新的產品形象、更高科技含量的產品滿足消費者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動。那么它在這個細分市場的地位將可能是不可動搖的，并且能有效抵擋競爭產品的沖擊。 總之，筆者認為企業(yè)應在不斷提高產品技術含量的基礎上對產品進行更新換代，在鞏固自己在當前細分市場地位的同時，進行品牌擴張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢去占領新的細分市場，這亦是新營銷模式在這方面對企業(yè)的要求。 綜上所述，新營銷模式在產品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費者的需求，在消費者滿意原則的指導下，在加強新產品的開發(fā)研究的基礎上，合理、合適、適宜的對產品進行更新換代，擴展產品系列的深度、產品組合的寬度和長度。 2、分銷策略方面 對保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇： （1）采取保健品企業(yè)現行的流通渠道傳統的銷售渠道 （2）利用社區(qū)服務網或會員網進行銷售 （3）采用特許經營的方式銷售產品以及提供服務 （4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道 總體說來，不論是采用哪一種銷售渠道，都應注重對消費者信息的搜集，最大可能的及時了解消費者需求的變化，以使企業(yè)能及時根據消費需求的變化調整自己的各項活動。比如采用傳統的銷售渠道，就應該加強與銷售商的合作，共享信息，共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 3、促銷策略方面 企業(yè)要使消費者接受企業(yè)的產品和服務，要創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進和公共關系這些大眾傳播手段。要新營銷模式下，企業(yè)更應注意對這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。 （1）廣告策略 前文已對目前我國保健品企業(yè)的廣告策略進行這充分的闡述，指出了當前企業(yè)是以“夸大產品功能和功效的廣告內容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來撬開市場的，是以犧牲消費者滿意為代價換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。站在新營銷模式的立場，這樣的廣告策略顯然不符合以消費者利益為中心這一根本原則，理所當然要被拋棄。那么，營銷新模式應如何選擇自己的廣告策略？ 企業(yè)應當在廣告輸出上做到實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設。 企業(yè)應通過加強以下兩個方面的工作來達到滿足消費者需求的目的，解決這一難題： a、通過加強產品的研究開發(fā)，為消費者提供質量更好的、功效更佳的產品。 b、加強品牌建設，提高品牌的美譽度，最終形成品牌就是消費者判斷產品質量的依據，品牌就代表著功效。從而，一方面降低了消費者判斷產品功效高低的難度，另一方面提高消費者對企業(yè)品牌的信任。 （2）銷售促進 本文的第一部指出了這樣一個事實：當前，大多數的保健品企業(yè)采用大量的銷售促進活動，以鼓勵新的消費者嘗試、拉動和擴大銷售業(yè)績。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進的運用上都存這樣一種誤區(qū)：在設計和舉辦銷售促進活動時，只是將銷售促進活動作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動，這樣一來，銷售促進活動只起到了刺激現有的或新的消費者嘗試某種產品創(chuàng)造一定價值的作用，遠遠沒有發(fā)揮出銷售促進活動的全部潛力。當然，要充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，必須將銷售促進活動的目的改變?yōu)榇_保消費者的忠誠，而不僅是為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。 企業(yè)在執(zhí)行新營銷模式時，一個重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動都必需要有系統的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費者的滿意為出發(fā)點，因此要求企業(yè)從長遠的觀點來考慮和設計銷售促進活動。 （3）公共關系 當前中國的保健品企業(yè)在公共關系方面都極為欠缺，表現在以下三個方面：a、企業(yè)缺乏公共關系的觀念；b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對此的關注、披露，導致了保健品企業(yè)與媒體關系的緊張；c、同理，因為保健品產業(yè)的混亂，國家加大了對保健品產業(yè)的規(guī)范力度，因此導致了政府部門與保健品企業(yè)關系的相對緊張； 保健品產業(yè)在2001引發(fā)了消費者的信任危機（詳細內容見本文的第二部分的第二大點的相關論述）。可是，由于上述的原因，保健品企業(yè)并沒有將這一危機及時通過公共關系化解于無形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導致保健品市場的大幅下滑。 4、價格策略方面 根據菲利普?科特勒的觀點，企業(yè)在定價時應充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內部因素。包括企業(yè)的營銷目標、營銷組合戰(zhàn)略、成本及組織。（2）外部因素。包括市場和需求的性質、競爭以及其他環(huán)境因素（經濟、中間商、政府）。 總體說來，貫徹在產品定價中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時、合宜的制定企業(yè)產品的價格。 5、服務策略方面 作為新營銷模式的重要內容以及與現行營銷模式的重大區(qū)別就是新營銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個性化的服務。由于保健品的相對專業(yè)性以及保健品的效用對顧客的重要性，決定了服務在保健品行業(yè)中的重要地位。企業(yè)應將服務提高到戰(zhàn)略高度來展開。五、優(yōu)點 通過上文的闡述，再利用邁克爾?波特的產業(yè)結構模型來分析新營銷模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來的影響：（一）顧客 從以下兩個方面來分析： 1、最終消費者。企業(yè)的這一種營銷模式是以消費者利益為中心展開運作的，因此，最終必然導致消費者滿意度的提高、消費者忠誠度的提高（，同時也使消費者的轉換成本增加了。 2、零售商。因為最終消費者的忠誠度提高了，保健品企業(yè)對零售商的依附就減少了；并且因為企業(yè)有強大的服務網絡，同時服務網絡又可以是售貨網，所以企業(yè)可以采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算真的這么做）威脅零售商。總之，企業(yè)對零售商的侃價能力提高了?？傊陬櫩瓦@方面，通過新營銷模式的運作，使最終消費者的忠誠度提高了，使企業(yè)對零售商的侃價能力增強了。（二）供應商 如前文所述，在整個保健品行業(yè)中，保健品生產企業(yè)的供應商所占的地位并不重要，因此，供應商對保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有很大的影響，這里就不作論述。（三）潛在進入者 采用新的營銷模式，使現行的企業(yè)取得了率先行動者優(yōu)勢：品牌（聲譽），在與藥店、醫(yī)院的率先協作中搶占了一個有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費者的信任、增加了消費者的轉換成本；另一方面這一營銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進者的風險。 總之，新營銷模式提高了保健品行業(yè)的進入壁壘，因此能有效的阻止相當一部分的潛在進入者的進入。（四）替代品 保健品企業(yè)的新營銷模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢：無毒副作用，又具有一定的保健功效，同時使消費者對保健品能有一個明確的、清楚的認識，最終促使消費者忠誠度的提高和消費者自身轉換成本的提高，因此必然導致替代品的替代難度增加。 綜上所述，新營銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競爭能力增強了，使得保健品企業(yè)在整個產業(yè)鏈中能占據一個相對有利的位置。 第四部分：新營銷模式的要求 要確保新營銷模式取得成功，針對我國保健品行業(yè)的現狀，新營銷模式特別提出了以下三個方面的要求：一、基本要求 包括以下三個方面的內容：（一）在選擇目標市場的基礎上，進行準確的產品定位 現在中國保健品企業(yè)的一個最為顯而易見的問題就是不對市場進行細分、更談不上選擇目標市場，幾乎是把產品當作一個“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無所不能。隨著消費者的逐漸成熟，必然導致消費者對此充滿疑慮，這就是造成當今中國保健品市場的消費者對保健品缺乏信任度這樣一種消費心理的重要原因。 新模式一定要解決這樣一個問題，不能再和現行營銷模式一樣，而應在充分進行市場調研的基礎上，進行科學的市場分析和定位。（二）以“服務贏利”主導管理決策和確認公司價值 服務贏利鏈是由哈佛的教授和其它咨詢人員提出的，它通過“顧客終身價值”的概念論證了客戶光顧對公司贏利和發(fā)展的深刻影響。 服務質量和價值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產品和服務的高質量，描述了服務贏利各要素的相互關系。首先，要讓內部員工感到滿意，這樣才能充分保證企業(yè)為消費者提供的產品和服務是高質量的；其次，只有企業(yè)的產品和服務是高質量的，才能使消費者感到滿意，才能使顧客成為企業(yè)長期的、忠誠的顧客；再次，顧客的滿意和忠誠將能使企業(yè)獲得滿意的利潤和增長；最后，企業(yè)夠獲得滿意的利潤和增長又為吸引員工、增加員工的自豪感和獲得晉升機會提供了一定的保障，從而促使員工滿意和忠誠。從而形成一個良性的循環(huán)。（三）加強協作，打破四種界限 為達到消費者滿意的目的，企業(yè)必須在內部、外部展開充分的協作，努力提高企業(yè)產品和服務的質量以及企業(yè)的辦事效率。具體說來，企業(yè)應努力打破以下四種界限： 1、垂直界限 指各層次及各頭銜人員間的界限。當垂直界限具有可滲透性時，職位與能力的聯系將不那么緊密，這有助于更快更好的決策，便于行動，也有利于組織很便利地從各層次員工那里獲得各種思想。 2、水平界限 指各職能間與規(guī)章制度間的界限。通過提高水平界限的可滲透性，有關管轄范圍的爭執(zhí)將被集中于探討怎樣滿足顧客需求所替代。 3、外部界限 指公司與其供應商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。過去組織與外部機構是“我們”與“他們”的關系，通過談判、爭吵等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。當提高外部界限的可滲透性時，企業(yè)將要求用一種“價值鏈”的思維方式來替代食物鏈的思維方式，將與供應商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價值。對保健品企業(yè)而言，特別是與零售商的信息、資源共享將會對企業(yè)的發(fā)展和盈利產生重大的影響。 4、地理界限 指不同地點、文化與市場間的邊界。它常常源自于文化差異、市場特殊性等因素，一旦地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國市場甚至是全球市場的資信、將會極大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。二、用平衡計分卡替代以財務評價為核心的管理考核評價體系 企業(yè)的管理考核評價體系是企業(yè)引導員工行為的一桿“標尺”，它通過對企業(yè)提倡的行為予以獎勵，對企業(yè)禁止的行為給予懲罰，對最終企業(yè)員工的行為有著重大的影響。因此，要想在我國保健品企業(yè)成功的推行新營銷模式，必須創(chuàng)造與新營銷模式相適應的管理考核評價體系，必須對保健品企業(yè)現行的管理考核評價體系作重大修正。鑒于目前的現狀，筆者認為采用平衡計分卡是十分必要且非常有效的一種方法。三、引領保障新營銷模式成功的企業(yè)文化 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行業(yè)的現狀以及未來發(fā)展趨勢共同決定的；況且，由于現行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新營銷模式的要求，不足以保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展。因此，建設保障新營銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。 1、企業(yè)文化在保健品企業(yè)中的意義 如前文所述（見本文的第一部分與第三部分），新營銷模式與現行營銷模式有本質的區(qū)別，因此，新營銷模式的推廣對保健品企業(yè)而言，本就是一個重大的變革，根據約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究成果，企業(yè)變革要想獲得成功，良好的能夠促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化至關重要。 未來變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和滿足消費者的需求，就必須在新營銷模式核心觀念的指導下，對企業(yè)的組織構架、管理體制、經營策略和經營戰(zhàn)術進行不斷的、迅速的、與之相適應的改變。根據約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革成功的企業(yè)文化。 所以說，無論是現在，還是未來，要保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得成功，都必須要有能促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化。（二）現行企業(yè)的企業(yè)文化 在本文的第二部分已經對現行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進行了初步的論述，這里作詳細介紹和分析。 1、保守型 這一類企業(yè)大都是因為看到了在企業(yè)高速發(fā)展的過程中產生了一個又一個的問題，并且由于發(fā)展的速度太快，沒有時間進行系統訴思考和反復論證，只能是出現一個問題，制定一個相應的規(guī)章制度來規(guī)范，也就是說，這類企業(yè)的規(guī)章制度的出臺都是為了防范錯誤的發(fā)生，如此重復再重復，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯誤的企業(yè)文化，抹殺了員工的創(chuàng)造性。 2、混亂型 其實這根本就稱不上是一種企業(yè)文化，這類企業(yè)就像當年的三株一樣