xx牙膏上市方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632康齒靈上市方案第一部分 : 品牌定位和市場策一、市場背景（1） 宏觀環(huán)境：2004年第一、二季度國民經(jīng)濟和社會發(fā)展情況 GDP同比增長9.7% ，第二產(chǎn)業(yè)增長11.6%，大環(huán)境行情看好！（2） 產(chǎn)業(yè)規(guī)模：牙膏行業(yè)，1990年以后每年增長速度約為4%。2003年全國牙膏產(chǎn)量上升到37.32億支，中高端牙膏市場潛力巨大!（3） 業(yè)界動態(tài)：2004年中國牙膏工業(yè)協(xié)會就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實驗等方面進行更深入的研究，確定出第一批中藥牙膏臨床驗證的資質(zhì)醫(yī)院，對推動中藥牙膏工業(yè)的成長大有幫助?。?） 競爭態(tài)勢：中高端牙膏市場，份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強勢 外資品牌所占有。個別內(nèi)資品牌（舒爽、云漢）在中高端苦苦經(jīng)營,能夠支撐，但份額甚微！二、市場機會（1） 強勢的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍；（2） 終端是公司發(fā)展的戰(zhàn)略，康齒靈的成長是長期持續(xù)的終端實驗；（3）密布的銷售網(wǎng)絡(luò)為終端運作提供了便利；（4） 中高端市場除了幾個寡頭參與競爭外，其他品牌實力較弱上升勢頭不明顯，康齒靈介入有機會從中高端市場撕開缺口；三、品牌定位和市場目標品牌定位（1） 形象定位：專業(yè)的口腔健康護理專家?。?） 基礎(chǔ)定位：高品質(zhì)、中高價位的終端口腔護理產(chǎn)品！市場目標（1） 規(guī)模目標：第1年，在終端實現(xiàn)3000萬元回款的市場份額；（2）利潤目標：以核算為準；四、市場策略1、產(chǎn)品策略：以“祛除牙菌斑”為核心訴求，研發(fā)出滿足不同口腔問題和需求的（ 清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗過敏、抗炎新特效、 護齦固齒、高級中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品；2、價格策略：以我為主，全面優(yōu)化。通過市場比較競爭定價法確定產(chǎn)品價格。分析：康齒靈是區(qū)域品牌，在全國范圍內(nèi)屬于新生力量；進入中高端市場，他所面臨的是幾個國際性強勢品牌，直接對壘尚有距離，集中鎖定跟隨很有可能導(dǎo)致在終端巷戰(zhàn)中體力不支！思路：（1） 所制定的價格在符合市場理性的前提下，就高不就低；（2） 所制定的價格為后續(xù)市場營運預(yù)留豐富的空間；（3） 螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市場的逆水上行為我們提供了存在的可能！產(chǎn)品終端價格水平：（單位：元/支）名稱及規(guī)格出廠價超市供貨價零售價祛除牙菌斑120G4.65.296.0835止血清火120G4.65.296.0835抗過敏120G55.756.6125抗炎新特效120G55.756.6125護齦固齒210G910.3511.9025高級中草藥210G910.3511.9025產(chǎn)品終端含稅價格表： 名稱及規(guī)格標準箱外箱*打裝*支數(shù)出廠價（元）條形碼祛除牙菌斑120G1*4*122208止血清火120G1*4*122208抗過敏120G1*4*12240抗炎新特效120G1*4*12240護齦固齒210G1*2*12216高級中草藥210G1*2*12216產(chǎn)品盈利能力分析表：名稱及規(guī)格成本出廠價可支配支配比例成本/出廠祛除牙菌斑120G156%39%止血清火120G156%39%抗過敏120G1.853.2178%36%抗炎新特效120G1.853.2178%36%護齦固齒210G2.796.3233%30%高級中草藥210G2.796.3233%30%平均比例189%35%渠道策略（1） 整體策略:以經(jīng)銷為主;（2） 基本原則:21選擇彼此認同有終端賣場運作經(jīng)驗和實力，能長期合作的客戶；22 首批啟動選擇我司可控終端進行運作;23首批啟動主要在KA/A類售點進行選擇;24首批啟動1-2個連鎖藥店系統(tǒng)；推廣策略（1） 整合傳播:線上廣告?zhèn)鞑ヅc線下終端推廣配合,集電視報紙雜志售點促銷公關(guān)促銷于一體的整合傳播活動,尤其關(guān)注媒體對品牌的拉動;（2） 事件營銷：比如9月20日是世界愛牙日，提前15天在目標市場提前準備炒作活動；（3） 渠道手段:以終端互動為主,直接面對消費者實施大型傳播與溝通活動; 特別建議：康齒靈上市通過終端推廣、公關(guān)傳播和報紙廣告進行拉動可行，可以暫不考慮電視廣告；第二部分：康齒靈終端系列產(chǎn)品上市時間和關(guān)鍵控制點一、上市時間1、上市時間：2004年9月1日9月30日2、上市關(guān)鍵控制點（1） 前期準備上市前1個月在中心城市、省會城市和終端發(fā)達的地級市與當?shù)亟K端運作理念豐富、實力雄厚的客戶進行洽談；部分產(chǎn)出合理且已直供的KA/A類的售點進行洽談；（2） 人員準備21業(yè)代： 田七現(xiàn)有（優(yōu)秀和合理的）終端由現(xiàn)有田七終端業(yè)代負責跟進，對于有發(fā)展?jié)摿Φ慕K端而運作欠佳的市場則通過業(yè)代招聘解決執(zhí)行層面的問題；22促銷：對于已進賣場，跟進（田七和康齒靈）的必須有專職的促銷人員；A 促銷人員必須為專職促銷；B 促銷人員的服裝為專職促銷服裝（在現(xiàn)有護士服裝的基礎(chǔ)上加入親和的形象）；C 促銷人員可通過衛(wèi)校和社會招聘，并統(tǒng)一接受口腔知識培訓(xùn)和促銷技巧培訓(xùn)；D 啟動地區(qū)需設(shè)置專門的促銷督導(dǎo)（對地區(qū)促銷人員進行統(tǒng)一的培訓(xùn)和管理）；23動員：A上市前，南北營銷中心確定目標市場B上市前，辦事處經(jīng)理在目標市場確定目標客戶及目標賣場賣進計劃；C上市前，辦事處經(jīng)理必須組織業(yè)代和促銷人員對上市及促銷細節(jié)進行反復(fù)研討；D上市前10天，辦事處與經(jīng)銷商及賣場確定進場產(chǎn)品、陳列、促銷活動、人員；（3）鋪貨要求2004年8月30日-9月30日 中心城市、目標省會城市指定KA/A類售點的進入；網(wǎng)點覆蓋要求：（中心城市/省會城市/發(fā)達地級市的KA/A標準完全相同）（1）中心城市/省會城市 KA/A類售點20 家（4）上市要求41建立終端經(jīng)銷商管理體系A(chǔ)篩選、確定、指導(dǎo)、管理并監(jiān)督經(jīng)銷商根據(jù)公司的價格體系和促銷活動將產(chǎn)品在指定區(qū)域內(nèi)進行銷售。B每個目標市場原則上只選擇1家終端經(jīng)銷商；C選擇經(jīng)銷商的參考指標有：行業(yè)運作背景、終端網(wǎng)絡(luò)狀況、經(jīng)銷品牌及狀況、資金及財務(wù)狀況、信譽、倉儲及配送能力、終端客情、銷售管理等；（5） 傳播要求51 電視：目標市場高頻次、高密度、強勢媒介投放至少4個月；如考慮報紙配合終端啟動，可以暫緩電視廣告投放；52 報紙：選擇省會城市和中心城市廣普類的強勢報媒/雜志進行軟硬炒作，將消費者的注意力吸引過來，為售前制造火熱的銷售氛圍；53終端：A 場內(nèi)在產(chǎn)品上柜的同時，保證貨架眉貼、跳跳卡、宣傳單張、促銷信息指示牌等一一到位；（最好能在專門制作的產(chǎn)品陳列架上進行產(chǎn)品陳列）B 場外配合場內(nèi)陳列及促銷有主題的實施大型消費者參與活動；（僅選擇有號召力、陳列和促銷配合較好的1-2家賣場進行）C 特殊場所：在當?shù)刈钣杏绊懥Φ娜嗣襻t(yī)院、婦兒醫(yī)院、中醫(yī)院進行主題性的廣普及推廣活動；D、 活動內(nèi)容詳見：康齒靈終端促銷推廣活動和大型公關(guān)傳播活動；（6） 終端生動化：（終端生動化的具體內(nèi)容）61 產(chǎn)品A 廣告產(chǎn)品放在黃金位置（視平線），與其他產(chǎn)品聯(lián)合陳列，注意搭配；B 確保面朝消費者的產(chǎn)品清潔無折痕、變形、污跡黑印；62陳列陳列位：選擇在日化區(qū)的客流集中的主要通道或醒目位置進行陳列，緊貼著黑人/竹鹽進行陳列（最好能有專門的陳列架可以擺放在牙膏區(qū)顯著位置）；和田七的陳列要有區(qū)隔；陳列面：每個SKU至少有2個陳列面（達到或超過黑人的陳列水平）；陳列層：每個SKU 正向45層（結(jié)合賣場實際要求）；特殊陳列：最為重要的售點每月除正常陳列之外，還要有一處（端架/堆頭/專用陳列貨架）等作為形象陳列；陳列道具：堆頭圍布、促銷信息指示牌、貨架眉貼、跳跳牌等進行綜合陳列；63促銷促銷物料：配合主題性促銷將終端物料布置到位，做到物盡其用！促銷形式：能夠讓消費者體驗、互動的參與性促銷活動，形成與其他品牌的差異！促銷贈品：贈品和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)（新穎、實用） 通過專業(yè)的禮品公司收集贈品來源。64 人員產(chǎn)品知識：產(chǎn)品知識準確熟練，迅速說出產(chǎn)品賣點以及與其他品牌的差異；銷售技巧：有豐富的推介技巧，話述很多，能實現(xiàn)連帶銷售；庫存管理：確保賣場庫存安全合理不斷貨、缺貨；售點信息：保持產(chǎn)品整齊陳列無灰塵，各類產(chǎn)品信息準確及時傳遞給消費者；（7） 和田七品牌的關(guān)系71定位不同康齒靈是高質(zhì)、中高價、專業(yè)牙醫(yī)形象的高檔口腔護理產(chǎn)品，目標消費者屬于自我保健意識比較強、價格敏感度低的消費群。田七是優(yōu)質(zhì)、中低價、大眾品牌形象的口腔護理產(chǎn)品，目標消費群是既講究品質(zhì)又追求價廉的消費者。7.2共同協(xié)作（1）人員：共同的辦事處經(jīng)理業(yè)代促銷小姐。（部分重點地區(qū)可以考慮配備專門的終端隊伍進行操作）（2）終端：康齒靈樹立中高端專業(yè)性品牌形象,和田七各有側(cè)重,共同拓展份額,將田七重大的競爭壓力進行分解?！究梢钥紤]的終端業(yè)務(wù)模型】 辦事處經(jīng)理終端督導(dǎo) 城市終端經(jīng)理 城市通路經(jīng)理終端業(yè)代 終端促銷人員第三部分：康齒靈品牌發(fā)展一、階段目標1、上市期以產(chǎn)品功能訴求為主，傳達品牌概念，闡述品牌基本功能。以電視廣告為主體，配合報紙和公關(guān)傳播，在較短時間內(nèi)，以最實效方式把品牌信息傳遞給目標消費者。2、發(fā)展期，利用終端宣傳（賣場內(nèi)宣傳、路牌、燈箱、看板）及報媒廣告的廣泛傳播，繼續(xù)深入品牌在消費者的認知，建立品牌的獨特個性及良好形象。3、成熟期通過社會活動（公共關(guān)系）及形象宣傳相結(jié)合的營銷活動，營造品牌文化，令品牌個性深入人心。二、市場建設(shè)1、市場管理下半年內(nèi)集團公司將逐步歸納、總結(jié)形成比較完善的終端管理與操作辦法。2、市場拓展用一年的時間建立并健全在中心城市、省會城市、發(fā)達的地級市的終端網(wǎng)絡(luò)布局；在終端操作日趨穩(wěn)定的市場可考慮用低端的康齒靈產(chǎn)品向二、三級（含縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)）市場進行深入拓展；3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)康齒靈的市場銷穩(wěn)定后，可進行品類延伸，漱口水、牙線、牙貼等專業(yè)的口腔護理系列，令康齒靈更穩(wěn)固、更有章法的拓展市場。第四部分：市場推廣康齒靈終端系列產(chǎn)品市場推廣重點針對兩個層面：經(jīng)銷商和消費者?！究谍X靈市場推廣】第一階段：2004年9月1日9月30日，此階段為上市期，迅速將產(chǎn)品推向市場，盡早爭取接觸消費者；第二階段：2004年10月1日12月31日，此階段的目的在于加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和提升產(chǎn)品形象；市場推廣包含三部分1、經(jīng)銷商激勵；2、消費者互動；3、大型公關(guān)傳播活動；市場推廣之：經(jīng)銷商激勵方案第一階段：可以給予經(jīng)銷商短而快的激勵，通過回款指標的設(shè)定來實現(xiàn)，屬于短期激勵；第二階段：可以給予經(jīng)銷商中長期的激勵，通過各項終端合作指標實現(xiàn)，屬于良好合作激勵；【第一階段激勵方案】方案一： 時 間：2004年9月1日2004年9月30日首批激勵： （1） 首批20萬專項資金，獎勵1%的康齒靈終端物料支持；（2） 首批30萬專項資金，獎勵1.5%的康齒靈終端物料支持;備注：如康齒靈客戶與田七客戶是同一客戶，需啟動專項資金；獎勵：全年平攤算下來0.5%【第二階段激勵方案】1、月度返利A最佳配送獎勵 1% B 資金支持獎勵1%C區(qū)域銷售獎勵 1% D 賣場維護獎勵1%2、年度返利A完成任務(wù)80%以下不享受返利；B完成任務(wù)80%以上年度享受返利1%；返還利潤平均點數(shù)：4%整體預(yù)算客戶返利部分:全年約5.5%( 含返利、激勵 )市場推廣之:消費者互動活動消費者互動形式:(1)場內(nèi)促銷:上市期:不做特價,保持價格穩(wěn)定;通過25G精美康齒靈牙膏進行免費派發(fā)試用;上市期:通過報紙媒介的宣傳,憑角標到指定賣場免費領(lǐng)取免費牙膏1支/宣傳冊1本;上市期:通過聯(lián)合促銷,憑購物憑證到*牙科診所免費檢測個人口腔衛(wèi)生-牙菌斑;(2)場外促銷:上市期:康齒靈口腔健康大挑戰(zhàn)!A 凡購買康齒靈任何一款牙膏均可參加”康齒靈口腔健康大挑戰(zhàn)” !B 闖關(guān)行動1、 拼圖（康齒靈-新一代牙齒健康專家）2、 祛除牙菌斑游戲（圖片上有牙菌斑，需要用*涂白）3、 回答10個是非問題比賽分3組進行,每組6人;進行完1組比賽,歌舞助興C 每組的選擇1名優(yōu)勝者參加第2輪;康齒靈口腔健康參與獎參加第2輪的勝出者獲得:康齒靈口腔健康榮譽獎D第3輪勝出者奪得:康齒靈口腔健康挑戰(zhàn)大獎（用時最短，答對題數(shù)最多者勝出）如遇并列，則通過加時賽來決定勝負流程(1)第1輪:由主持人從消費者中挑選6人參與活動,通過拼圖復(fù)員，在最短時間內(nèi)完成即可勝出;(2)進行完1組比賽,歌舞助興;(3)參與獎獎勵康齒靈祛除牙菌斑牙膏1支;榮譽獎獎勵康齒靈祛除牙菌斑牙膏1支,榮譽獎金100元/或運動器材1件;健康挑戰(zhàn)大獎獎勵康齒靈祛除牙菌斑牙膏1支,挑戰(zhàn)大獎獎金300元/或運動器材1件;(4)現(xiàn)場頒獎,現(xiàn)場合影;（5）可通過報紙發(fā)布場外活動信息；市場推廣活動之公關(guān)傳播活動活動目的：通過活動傳播康齒靈專業(yè)形象，讓消費者了解更多的口腔健康知識！活動時間：9月10日9月15日（世界愛牙日之前）參與機構(gòu)：奧奇麗股份有限公司/中山醫(yī)學院/啟動地區(qū)知名醫(yī)院（擬參與）活動主題：康齒靈中山醫(yī)學院健康護齒專業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑健康護齒，專業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑活動內(nèi)容:(1) 派發(fā)傳單現(xiàn)場活動看版宣傳專家咨詢(2) 活動看版設(shè)置(3) 游戲互動康齒靈口腔健康知多少看版一: 21世紀，口腔健康是個人健康的關(guān)鍵!看版二:你知道嗎？每天刷牙,口腔未必健康!看版三:你知道嗎？牙菌斑直接導(dǎo)致12種口腔疾病!看版四：你知道嗎？牙菌斑可以通過這些途徑傳播給家人！看版五：專業(yè)祛除牙菌斑才能根本解決口腔疾病!看版六：康齒靈，抓住根本，