十大經(jīng)典策劃案例演講.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632十大經(jīng)典策劃案例演講 營(yíng)銷傳播 現(xiàn)在有一個(gè)說(shuō)法，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講已轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 整合傳播思想有一個(gè)概念，營(yíng)銷傳播，意思是當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，就看誰(shuí)會(huì)做信息傳播。比方說(shuō)兩只杯子，物的功能是一樣的，消費(fèi)者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠里是生產(chǎn)不出來(lái)的，必須依賴于傳播。 我們講，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前，就是我們所說(shuō)的貨架。一個(gè)把貨鋪到消費(fèi)者心里。消費(fèi)者記住同一類別產(chǎn)品的品牌最多只有七個(gè)，所以，從某種意義上講，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者腦海里那一寸寬的地方。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里就依賴于傳播，品牌就成為傳播的主體。 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品力都勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌同類產(chǎn)品差不多。 產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么是可以區(qū)別于同類，令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消費(fèi)者心目中，無(wú)法替代。而品牌形象的建立，及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個(gè)意義上講，絲路舉雙手贊同：營(yíng)銷傳播。 事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更加依賴于資訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔?。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來(lái)越少。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)。 消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)營(yíng)銷人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了。 比方說(shuō)，有消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的空調(diào)比其它品牌好。那我要問(wèn)，你是不是同時(shí)使用過(guò)五個(gè)品牌的空調(diào)，才得出結(jié)果。沒(méi)有。那你怎么知道的？聽別人說(shuō)的。那還是口碑傳播。 品牌不光是品牌名，它是產(chǎn)品的無(wú)形集合，它的名稱、它的包裝、它的歷史、它的聲譽(yù)、廣告方式、廣告氣質(zhì)及品牌形象。 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來(lái)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 過(guò)去我們講：產(chǎn)品輸出、資本輸出，而現(xiàn)在看來(lái)更可怕的是品牌輸出。上海一家無(wú)線電廠為日本企業(yè)加工收錄機(jī)，加工費(fèi)七八十元，貼上索尼標(biāo)簽后可賣四五百元。 我第一次喝啤酒象馬尿，第一次喝可口可樂(lè)，覺(jué)著象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒(méi)文化，沒(méi)有國(guó)際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說(shuō)，品牌能夠改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法。 著名策劃人秦全躍老師做了一個(gè)試驗(yàn)：將非?？蓸?lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的瓶子里招待幾位朋友，大家喝了都沒(méi)說(shuō)什么，接著他又悄悄地將可口可樂(lè)倒進(jìn)非?？蓸?lè)的瓶子里請(qǐng)大家喝，于是有人說(shuō)：這什么味？嘿，就是不如人家可口可樂(lè)。 這就是品牌的力量。97年汾煌委托調(diào)查公司做了一個(gè)調(diào)查，可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占有率為31.8，銷售額398億，百事可樂(lè)銷售額230億。我們中國(guó)有幾家企業(yè)能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒(méi)有工廠，有的就是品牌，一樣發(fā)大財(cái)。 談到品牌自然要談到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能幫助消費(fèi)者更感性地認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會(huì)忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里。品牌形象比之品牌名字更容易傳播，并能更長(zhǎng)久，更深刻地存于消費(fèi)者的腦海里。 拿香煙作比，同樣是紙和煙草的組合物，萬(wàn)寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽(yáng)剛之氣的男子漢形象。讓年輕的消費(fèi)者抽萬(wàn)寶路時(shí)，仿佛買了一張進(jìn)入男子漢大門的門票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閑的世界。 那么中國(guó)的品牌呢？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評(píng)為中國(guó)五大最差廣告之一。“一群人在拉小提琴，黃河在咆哮?！痹?9年10月18日北京召開的中國(guó)煙草廣告協(xié)會(huì)成立大會(huì)上，我也公開認(rèn)為此形象廣告沒(méi)有戰(zhàn)略，浪費(fèi)了大量的資源，就象一個(gè)嚕哩嚕嗦的人說(shuō)了半天，不知道他想說(shuō)什么。 我們做東寶空調(diào)時(shí)用了一個(gè)“小金剛”形象，東寶空調(diào)當(dāng)時(shí)所有的品種都沒(méi)有副品牌，我們一口氣為它們?nèi)×怂膫€(gè)副品牌，如“乖乖寶”、“雪孩兒”、“霹靂王子”，“小金剛”是為家用2匹機(jī)取的。片子用一個(gè)九歲的小男孩做模特，穿著銀光閃閃的衣服飛進(jìn)室內(nèi)，落地后漸變成東寶2匹柜機(jī)。片子制作出來(lái)后，未能被通過(guò)，有人認(rèn)為用一個(gè)小男孩做形象給人以游戲的感覺(jué)。后來(lái)覺(jué)著花了那么多錢制作一次不播太可惜，就拿到杭州有線臺(tái)去播，結(jié)果職工們反映這是東寶有史以來(lái)做得最好的片子。山東片的經(jīng)理拿走該片，在山東一播結(jié)果一個(gè)月就賣出800臺(tái)，一下子鼓勵(lì)了東寶，急忙送到中央臺(tái)去播，創(chuàng)造了96年?yáng)|寶“小金剛”銷售一空的奇跡。 我們做廣告創(chuàng)作，總是嚷嚷著要找到一個(gè)大創(chuàng)意，大創(chuàng)意其中一個(gè)原則就是可以延伸，萬(wàn)寶路用牛仔做形象已經(jīng)有五十年，從未變過(guò)；力士用國(guó)際巨星做形象用了七十年；金霸王電池用小兔子做形象。一條廣告片，我們看到一群小兔子在劃船，在其它兔子陸續(xù)停下來(lái)后，只有一只小兔子還在使勁劃著，這時(shí)鏡頭繞到它背后給它一個(gè)特寫：噢，它用的是金霸王電池。另一條廣告片我們又會(huì)看到一群小兔子敲鼓。世界杯的時(shí)候，還可以讓它踢足球，這么多的創(chuàng)意只源于一個(gè)創(chuàng)意，這就是大創(chuàng)意。 我們記得阿香婆香辣醬曾經(jīng)塑造了一個(gè)小媳婦熬成婆的形象，電視廣告的表現(xiàn)就是“熬啊熬啊”，先是一個(gè)年輕女孩的形象，最后是一個(gè)老太婆的形象，非常貼切，并且極具個(gè)性，但最后放棄了，改成了合家歡的形象。我認(rèn)為很可惜，當(dāng)時(shí)就寫了一篇文章，企業(yè)也看到了，但不以為然。兩年后，也就是前幾天，我在杭州開會(huì)，阿香婆公司的廣告部主任痛心地講，不幸被我言中了，現(xiàn)在他們又恢復(fù)了原先的形象。 品牌形象會(huì)對(duì)品牌延伸起到很大的作用，萬(wàn)寶路可以做服裝。我們國(guó)內(nèi)有一個(gè)服裝品牌樹立了一個(gè)環(huán)保形象，后來(lái)品牌延伸做香煙，卻招來(lái)一片反對(duì)之聲。555可以做家用電器，康師傅也有一個(gè)形象：一個(gè)剛從廚房里走出來(lái)的大師傅的形象。它可以延伸做礦泉水，做方便面，但你讓它做康師傅牌電視機(jī)、康師傅電腦，大家會(huì)說(shuō)這個(gè)師傅做麻花可以，做電腦肯定不行。 如果從純理論角度出發(fā)，最好不做品牌延伸，每開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，搞成“一品一牌”，就象P&G光是洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這樣任何一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題都不會(huì)影響其它產(chǎn)品的銷售。但我們的企業(yè)沒(méi)有那么多錢，再說(shuō)了，中國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌延伸還有很大的成功的機(jī)會(huì)，延伸好了，就成為企業(yè)發(fā)展的加速器。樂(lè)百氏的一位副總講：“樂(lè)百氏品牌延伸前銷售額只有四億多，延伸后不到三年就達(dá)到20多億?！比绻?dāng)時(shí)樂(lè)百氏發(fā)展新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌，就不一定成功，而要把一個(gè)新品牌做成全國(guó)性的知名品牌，一年沒(méi)有2億的營(yíng)銷與廣告預(yù)算是不可能的。 品牌延伸不好也會(huì)步入地雷陣，新老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度較小就可能誘發(fā)不良聯(lián)想。比如生產(chǎn)榮昌肛泰的榮昌又推出甜夢(mèng)口服液，一個(gè)管出口一個(gè)管進(jìn)口就讓人受不了。前一陣在外地看到一家有規(guī)模的飯店取名榮昌大酒樓，我跟朋友講這不是找事嗎？ 中華工商時(shí)報(bào)給員工一人發(fā)了兩箱活力28出的純凈水，我的一個(gè)朋友一直不敢喝，總覺(jué)得有一股子洗衣粉的味道。 小企業(yè)生存秘笈 我們服務(wù)客戶時(shí)會(huì)把企業(yè)分為兩種，一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，一種是戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)。對(duì)不同類型的企業(yè)，我們會(huì)采取不同的戰(zhàn)略思想，打個(gè)比方說(shuō)，你口袋里面可能有五十萬(wàn)，我口袋里面可能只有五塊錢，咱倆想的就不一樣，你可以大談人生遠(yuǎn)大抱負(fù)，而我還得想著明天到哪兒去掙飯錢。 我為小企業(yè)總結(jié)了三點(diǎn)原則：第一，不要做火車頭；第二，要學(xué)會(huì)蹭飯；第三，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘。 第一點(diǎn)，不做火車頭，就是人無(wú)你有的不要做。最典型的例子就是萬(wàn)燕做VCD行業(yè)的火車頭，最后錢都讓步步高、愛(ài)多他們賺去了。我有時(shí)不得不佩服一位廣東老板，當(dāng)年他懷揣80萬(wàn)人民幣不動(dòng)聲色，愣是讓萬(wàn)燕花了大把的錢，告訴消費(fèi)者：VCD是好東西。直到市場(chǎng)培育好了，大家都知道VCD是個(gè)好東西時(shí)，他出手了：建樹自己的品牌，完善自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，再把價(jià)格降下去，成功了！萬(wàn)燕呢，一把鼻涕一把淚地當(dāng)革命先烈去了。要是這大兄弟一開始也拿出他那80萬(wàn)來(lái)教育消費(fèi)者，可能連個(gè)水漂都賺不到。當(dāng)然，這里面還有一個(gè)找火車頭的問(wèn)題，火車頭可千萬(wàn)別找錯(cuò)了。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，跟縣長(zhǎng)鬧革命，弄不好這個(gè)頭要掉下來(lái)；跟毛主席鬧革命，弄不好這個(gè)頭也要掉下來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)是一樣的。但是跟縣長(zhǎng)搞成功了，最多弄個(gè)副縣長(zhǎng)當(dāng)當(dāng)，跟毛主席鬧革命，做好了就是一個(gè)副省長(zhǎng)。所以說(shuō)，小企業(yè)不要做火車頭，但要找對(duì)火車頭。 第二點(diǎn)，要學(xué)會(huì)“蹭飯”。比如有人請(qǐng)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的杰雯去吃飯，當(dāng)時(shí)我餓的慌，我就跟杰雯說(shuō)，我?guī)湍懔喟?，你帶我一起去吧。杰雯想，多帶一個(gè)人也無(wú)所謂，反正是別人請(qǐng)吃飯，就帶絲路去吧。既然別人請(qǐng)她吃飯，她肯定得一邊吃，一邊跟人家寒喧。我不一樣，我是去蹭飯的，就只管埋頭吃飯，最后我吃得可能比你杰雯還多。 別樣紅降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市場(chǎng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)梨汁市場(chǎng)已經(jīng)有很多品牌。但是我們?cè)谧咴L一些酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家梨汁廠家把自己的品牌打響，市場(chǎng)上只有產(chǎn)品類別之分，而沒(méi)有品牌概念。我就覺(jué)得，這個(gè)市場(chǎng)我們可以蹭一蹭。 當(dāng)時(shí)我們還蹭了紅牛一把。因?yàn)楫?dāng)時(shí)山西市場(chǎng)上使用金罐子的只有紅牛一家，消費(fèi)者都覺(jué)得使用金罐子的飲料比較高檔，于是我們建議別樣紅也使用金罐子，這樣給消費(fèi)者造成一種視覺(jué)沖擊，認(rèn)為別樣紅跟紅牛一樣，都是高檔飲料，結(jié)果節(jié)省了一大筆宣傳費(fèi)用。 第三點(diǎn)，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘，就是說(shuō)我們的很多小企業(yè)千萬(wàn)不要想著做大池塘里的小魚，一定要做小池塘里的大魚，因?yàn)橐恍┐蟮钠髽I(yè)看不上這些小池塘，不愿意跟你競(jìng)爭(zhēng)，如果那些大企業(yè)說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)前景非常大，將來(lái)肯定不得了，那你干脆不要做了。 我們年初為河北滄州的一個(gè)客戶服務(wù)，該客戶生產(chǎn)的是奶制品。當(dāng)時(shí)由于遭遇娃哈哈、樂(lè)百氏等大品牌的沖擊，銷售艱難，處境非常危險(xiǎn)，來(lái)找我們的時(shí)候已經(jīng)虧損差不多一千多萬(wàn)了。我們分析，娃哈哈、樂(lè)百氏在當(dāng)?shù)赜绊懞艽?，我們必須有特別鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)，否則將很難生存。通過(guò)大量閱讀資料，我們發(fā)現(xiàn)，河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐娘嬘盟春羞^(guò)量的氟，對(duì)人體非常不好，很多滄州人得的地方病就跟當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)有關(guān)系。這個(gè)資料搞清楚以后，我們馬上跳出一個(gè)大膽的想法：能不能生產(chǎn)一個(gè)降氟牛奶？！只要消費(fèi)者知道他們的病和“高氟水”有關(guān)，我們的“降氟牛奶”就有戲！事實(shí)證明，我們是正確的。然后我們建議鄉(xiāng)謠公司和北京食品工藝研究所合作，開發(fā)具有降氟功效的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在鄉(xiāng)謠牛奶在滄州已經(jīng)全面上市，并且在當(dāng)?shù)匾鹆溯^大的反響。公司從以前的日銷三千袋，到現(xiàn)在的兩萬(wàn)袋。而且到今年月底，已經(jīng)扭虧為盈，并盈利近三十萬(wàn)元。 主持人： 現(xiàn)在，我把當(dāng)時(shí)做的點(diǎn)評(píng)給大家念一下。同其他策劃比起來(lái)，勁王野戰(zhàn)飲料推廣案例不僅手法新穎，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，而且為策劃人、廣告人提供了一種方法，就是如何給企業(yè)把脈、如何為企業(yè)想辦法、出主意？畢竟好的策劃、方案不是僅靠條條框框、商業(yè)理論就能做得出來(lái)。絲路的成功之處在于找到了與眾不同的賣點(diǎn)，給飲料市場(chǎng)帶來(lái)一種新包裝、一種新理念。為了達(dá)到上述效果，絲路前期的調(diào)查也讓人稱道，他憑借多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，迅速找到問(wèn)題的關(guān)鍵，并派人扎根在一線，從消費(fèi)者那里找到一手材料，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證后才確定最后的方案。因此，從實(shí)施的效果看，企業(yè)是非常滿意的。 這里還有關(guān)于本次案例的一個(gè)專家的一句話：好的策劃創(chuàng)意不僅手法獨(dú)特，有轟動(dòng)效應(yīng)，更重要的還在于企業(yè)通過(guò)正確的操作，可以達(dá)到十分客觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為企業(yè)做策劃不同于搞藝術(shù)，可以隨心所欲的搞創(chuàng)作，不能為企業(yè)帶來(lái)效益的創(chuàng)意從經(jīng)濟(jì)上講絕不能算是一流的創(chuàng)意。這是他們的一個(gè)總評(píng)。下面，我給大家留分鐘的時(shí)間，臺(tái)下的朋友可以發(fā)問(wèn)。 提問(wèn)： 我聽了絲路先生的講話有一種感覺(jué)，他是學(xué)繪畫出身的，所以他在表現(xiàn)方面顯得比學(xué)理論出身的人更有創(chuàng)意。而這種表達(dá)方式更直觀，這可能是您競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。另外，我想知道您剛才說(shuō)圣象地板的時(shí)候提到“讓生命與生命更近些”，我認(rèn)為這是非常深刻的創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)這個(gè)創(chuàng)意是怎么想出來(lái)的？ 絲路： 我可能是屬于沒(méi)什么文化的那種，但我這個(gè)人有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，比較真誠(chéng)，什么都愿意跟大家溝通，比如我所說(shuō)的“資訊的傳播”，一定要跟別人接受資訊的方式接近。你首先要關(guān)心別人，才能讓別人接受你的傳播。讓生命與生命更近些，我們切身的生活都有這樣的感受。為什么這樣講呢？就像我們公司，人不是很多，但是也會(huì)有一些亂七八糟的事發(fā)生，我總是強(qiáng)調(diào)溝通。現(xiàn)在整個(gè)人類充滿了戰(zhàn)爭(zhēng)、充滿了災(zāi)難、充滿了敵對(duì)的意識(shí)。我就覺(jué)得，我們塑造的品牌形象或者品牌概念，就應(yīng)該比較深刻、比較久遠(yuǎn)。比如說(shuō)，五十年以后，“讓生命與生命更近些”這句品牌口號(hào)還會(huì)存在。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，因?yàn)橥惿唐泛芏?，也就是?dāng)產(chǎn)品資訊泛濫的時(shí)候，消費(fèi)者所能認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來(lái)越少，這時(shí)候，他更多的依賴于他的認(rèn)知，而不是你的事實(shí)。他認(rèn)為你是什么樣子的，你就是什么樣子的。我在這里講一個(gè)小例子，當(dāng)時(shí)我們給圣象的每一塊地板都寫了一首詩(shī)，比如說(shuō)他的“山毛櫸”，我們給它寫上一首詩(shī)，寫得特別感人。然后，我們做的產(chǎn)品說(shuō)明書，就像一本詩(shī)選一樣，也可以叫做圣象詩(shī)選，就是把詩(shī)歌融到現(xiàn)在的產(chǎn)品里面去。因?yàn)檫@個(gè)公司規(guī)模比較大，報(bào)告闡述會(huì)是在深圳的一家五星級(jí)賓館里開的，與會(huì)的人中有幾十個(gè)經(jīng)理，當(dāng)時(shí)，我們念這些詩(shī)的時(shí)候，掌聲不斷。他們有的經(jīng)銷商就講，我賣產(chǎn)品賣了這么多年，做商人這么多年，越做越?jīng)]文化了，今天被你們一提醒，真的是感慨萬(wàn)千，因?yàn)槿水吘共皇菫殄X而活著。 提問(wèn)： 絲路老師，今年月份的時(shí)候，咱們做過(guò)一個(gè)溝通，你說(shuō)你終于見(jiàn)不著奧格威了，當(dāng)時(shí)我們雜志社就斷言，奧格威去世最傷心的就是絲路了，因?yàn)榇蠹乙捕际菑V告人出身的?，F(xiàn)在說(shuō)你是廣告人，或者說(shuō)你是策劃人也不假，我想問(wèn)絲路老師，你是如何給自己定位的？到底是廣告人，還是策劃人？第二個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)您繼續(xù)談一下，廣告與策劃之間的聯(lián)系與區(qū)別？ 絲路： 應(yīng)該講奧格威對(duì)中國(guó)的廣告人，乃至對(duì)全世界的廣告人都有比較大的影響。而且，我覺(jué)得奧格威是很真誠(chéng)的人，也是很膽小的人。我們有很多相同的地方，比如說(shuō)坐飛機(jī)，他坐飛機(jī)就覺(jué)得這個(gè)飛機(jī)要掉下去，我也是，我老是覺(jué)得我是冒著生命危險(xiǎn)去坐飛機(jī)的。另外，奧格威說(shuō)他老是對(duì)他的前途充滿懷疑，他不斷的把他的一些股份往外賣，等到有一天奧格威的公司再也不可能在他的有生之年垮掉的時(shí)候，奧格威的股份只剩下了，他很后悔。我學(xué)廣告學(xué)得還是比較苦的，那個(gè)時(shí)候經(jīng)常到客戶那兒，火車特別擠的時(shí)候，就用一只腳站著，手上總是拿兩本書，一本是毛主席的書，里面什么衣衫襤褸呀，缺吃少喝呀，對(duì)我的影響特別大，特別是單腳快要站不住的時(shí)候，翻開看兩頁(yè)，精神馬上就來(lái)了，我這算什么苦？接著就開始看奧格威的書，看了之后特別踏實(shí)。所以說(shuō)，奧格威對(duì)我影響特別大，他去世以后，我寫了一篇紀(jì)念的文章，好多報(bào)紙轉(zhuǎn)載，我說(shuō)：在奧格威去世之前，我們是活在廣告歷史里的，奧格威去世以后，我們就活在歷史之外了。 你問(wèn)我是廣告人還是策劃人，我從來(lái)不界定這個(gè)。我無(wú)所謂是什么。 另外，廣告與策劃之間的聯(lián)系不好說(shuō)，什么都講策劃，如果談得更具體一點(diǎn)，就是營(yíng)銷企劃，營(yíng)銷企劃里面包含了廣告企劃。這是一個(gè)整體與局部之間的關(guān)系。 提問(wèn)： 今天認(rèn)識(shí)絲路先生很榮幸。剛才秦老師說(shuō)做一些小客戶，其實(shí)對(duì)于我們這些一般的策劃人來(lái)講，這是經(jīng)常面對(duì)的。剛才您說(shuō)，對(duì)待小企業(yè)，應(yīng)該回避原創(chuàng)性，我還想問(wèn)一下王先生，對(duì)我們這些經(jīng)常面對(duì)小客戶的策劃人還有什么要囑咐的？ 絲路： 那是葉茂中的事，對(duì)策劃人有什么囑咐的，那您給囑咐囑咐，那是老葉做的，我還沒(méi)到那個(gè)年紀(jì)。 主持人： 那你不是說(shuō)老葉老嗎？ 葉茂中： 絲路這孩子跟我一塊成長(zhǎng)起來(lái)的，他沒(méi)那意思我知道。其實(shí)這是一個(gè)企業(yè)分布問(wèn)題，同樣在美國(guó)，所占比例大的還是小企業(yè)，中小企業(yè)找你，你也不能不做，中小企業(yè)怎么才能好起來(lái)呢？我覺(jué)得這也應(yīng)該是策劃人研究的課題。絲路說(shuō)的這些都是不大的企業(yè)，我們每年都會(huì)接觸不少這種小企業(yè)，怎么讓人家小投入還能賺到錢，這是我們應(yīng)該做的。因?yàn)樾∑髽I(yè)很鍛煉人，這錢你得摳著手指頭來(lái)用，錢投入越少的時(shí)候，你越想讓他贏，這是最頭疼的。所以說(shuō)，一個(gè)策劃人如果不接幾個(gè)小企業(yè)，將來(lái)也不好做。 主持人： 其實(shí)，這幾個(gè)策劃人，我平時(shí)跟他們交往都比較多，我就說(shuō)老秦跟許喜林，我去老秦那兒的時(shí)候，他房間里經(jīng)常連坐的地方都沒(méi)有，來(lái)了很多企業(yè)，說(shuō)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，都會(huì)找老秦。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，會(huì)議室里同時(shí)有三、四家坐在那兒跟老秦聊。而許喜林有個(gè)特點(diǎn)，做的都是大企業(yè)，而且是國(guó)有大中型企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)比較多，比如說(shuō)雙鶴藥業(yè)，還有武漢中聯(lián)藥業(yè)，包括珠海的天年，這是我總結(jié)的他們的區(qū)別。 葉茂中： 應(yīng)該講，做小企業(yè)的企劃鍛煉自己，是啃骨頭的事，將來(lái)有大企業(yè)需要我們服務(wù)的時(shí)候，就能夠做好這個(gè)準(zhǔn)備。比如我也拍一些小電影，投入不大，或許有一天我能夠?qū)а菀徊侩娪?，能夠滿足我自己的個(gè)人愛(ài)好，也拍得讓大家都服氣，都喜歡看。但是在這之前，要拍一些小電影做鍛煉。 所以，我覺(jué)得給小企業(yè)做企劃，還是要重視怎么講，要重視比較有意思的，確實(shí)能打動(dòng)人的一些辦法。一定要有這樣的辦法，如果沒(méi)有這樣的好創(chuàng)意，那小企業(yè)的策劃是不能做的，小企業(yè)往往是老板跟你講，我拿出這個(gè)錢來(lái)，我就傾家蕩產(chǎn)了，你干成了我就成了，不成就沒(méi)戲了。這時(shí)候，你感覺(jué)壓力非常大，生怕有人說(shuō)在街邊賣餛飩的那個(gè)某某老板，就是我給搞垮的。 絲路： 實(shí)際上，我們是集體創(chuàng)作，包括我所做的創(chuàng)意，都可以當(dāng)作是我們集體所做的創(chuàng)意。從文案上講，首先，這個(gè)創(chuàng)意就好比是一根火柴，你先要把自己點(diǎn)燃了，才能點(diǎn)燃別人，在我們公司里，一個(gè)文案出來(lái)，必須是大家都認(rèn)為不錯(cuò)，我們才能拿出去。最近我也在做一個(gè)飲料，是北京的一個(gè)飲料，我們現(xiàn)在準(zhǔn)備把武俠文化和這個(gè)飲料結(jié)合起來(lái)，我們要塑造一個(gè)完全不同于市場(chǎng)上所有飲料的風(fēng)格。這樣的創(chuàng)作，實(shí)際上都是大家開會(huì)共同創(chuàng)作出來(lái)的，大家互相激發(fā)，共同創(chuàng)意，甚至這個(gè)創(chuàng)意根本界定不了是誰(shuí)做的創(chuàng)意。 提問(wèn)： 絲路先生，我們是來(lái)自于企業(yè)的，就拿這幾年來(lái)說(shuō)，我們有這么一種合作的契機(jī)和橋梁。但是現(xiàn)在，我們覺(jué)得跟策劃公司在一起就像談戀愛(ài)一樣，有一種想愛(ài)不敢愛(ài)的感覺(jué)。中國(guó)很多企業(yè)都需要您這樣的公司，我們不知道怎么開始談，這種感覺(jué)怎么去找？ 絲路： 咱們現(xiàn)在就開始談，企劃公司的套路是大同小異的，許喜林、翁向東還有老秦等等。許喜林的報(bào)價(jià)是公開的，他企業(yè)介紹里面就清楚地寫著。我覺(jué)得關(guān)鍵是你要界定你企業(yè)的問(wèn)題，你希望我們做什么？這是一。 第二，解決這個(gè)問(wèn)題你投入多少費(fèi)用，因?yàn)樽鍪戮鸵劦劫M(fèi)用。就像小姑娘找對(duì)象，現(xiàn)在也愿意找大款。說(shuō)起這個(gè)話題來(lái)特傷心，北京的女孩傍大款是全國(guó)最嚴(yán)重的。逢年過(guò)節(jié)，有客戶想找一