復(fù)習(xí)與總結(jié)范文.doc

復(fù)習(xí)與總結(jié)范文 市場研究方法楊紹珍考試說明?考試方式閉卷?考試時間100分鐘考試說明（續(xù)）?考試題型?判斷20個說法的對錯，并將錯誤的說法改正過來（每題2分，共40分）；改正過來（每題2分，共40分）；?例（?問答題（每題5分，共30分）?研究設(shè)計題（4道，共30分）。 任意抽樣法是非隨機抽樣。 ） 一、營銷研究概述要點?市場調(diào)查的定義和性質(zhì)?營銷研究的根本目的提供信息以改進決策決策?市場調(diào)查的主要內(nèi)容?市場調(diào)查公司的類型?市場研究的一般程序（一）、市場營銷研究?營銷研究(marketing research)是運用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、分析和報告市場信息，以幫助企業(yè)、理、分析和報告市場信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)正確制訂、實施、評估和調(diào)整市場營銷策略和計劃。 營銷研究?營銷研究是經(jīng)由信息把顧客(市場）和企業(yè)聯(lián)系起來的功能。 營銷信息用于識別和界定市場機會與問題識別和界定市場機會與問題制定、完善和評價營銷方案監(jiān)控營銷績效（二）營銷研究的價值?很多明智的營銷決策并沒有作大規(guī)?；蛘降氖袌鰻I銷研究。 然而，從長期看，業(yè)務(wù)的成功取決于很多好的和不好的商業(yè)決策的組合。 ?營銷研究通過提供及時、準(zhǔn)確的信息，使企業(yè)更好地理解市場進而幫助企業(yè)改進營銷決策理解市場，進而幫助企業(yè)改進營銷決策。 它不能代替營銷決策，也不直接提供解決營銷問題的答案。 ?營銷研究的價值在于它提供一種過程，經(jīng)由此一過程，各種商業(yè)方案可以客觀地進行評價，從而增加好的決策，減少或避免不好的決策。 ?新產(chǎn)品領(lǐng)域的研究表明，通過營銷研究，過濾和篩選早期的新產(chǎn)品創(chuàng)意，可以極大地減少失敗產(chǎn)品的數(shù)量，從而增加企業(yè)的利潤。 它不能代替（三）、營銷研究應(yīng)用范圍?市場研究?消費者行為研究?品牌或企業(yè)形象研究?品牌或企業(yè)形象研究?消費者滿意度研究?產(chǎn)品研究?廣告研究?營銷環(huán)境研究市場研究?確定產(chǎn)品（服務(wù)）市場規(guī)模?市場細(xì)分結(jié)構(gòu)消費者行為研究?購買什么？?何處購買？?購買者是誰？?購買者是誰？?何時購買？?購買決策如何制定？?信息？品牌或企業(yè)形象方面研究?品牌或企業(yè)知名度和美譽度如新天酒業(yè)。 ?品牌或企業(yè)的形象海爾、長虹、海信。 ?對品牌或企業(yè)名稱、標(biāo)志或商標(biāo)的聯(lián)想。 對牌或名稱?品牌忠誠度?品牌使用者形象如手機、汽車標(biāo)或商標(biāo)的聯(lián)消費者滿意度研究?對產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度?對具體屬性的評價?滿意的原因以及不滿意因素和滿意因素?滿意的原因以及不滿意因素和滿意因素?對改進產(chǎn)品或服務(wù)的具體建議?對競爭對手的滿意度評價產(chǎn)品研究?概念測試?對產(chǎn)品各個屬性的重要性的評價?對各種屬性組合形成產(chǎn)品的偏好研究?對各種屬性組合形成產(chǎn)品的偏好研究?定價?包裝廣告研究?廣告主題調(diào)查和廣告文案測試?廣告媒體調(diào)查、收視率調(diào)查?廣告前消費者態(tài)度和行為調(diào)查、廣告接觸效果和接受效果調(diào)查、廣告后消費者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查?對競爭對手的監(jiān)測廣告前消費者態(tài)度和行為調(diào)查廣告接營銷環(huán)境研究宏觀環(huán)境人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境等。 法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境等。 微觀環(huán)境供應(yīng)商、營銷中介、經(jīng)銷商、公眾、競爭者等。 （四）營銷研究的基本步驟定義定義制訂制訂研究問題研究計劃收集信息分析信息報告結(jié)果思考題 1、下面的單位可能會如何利用市場研究？一所大學(xué)/某百貨商店/某工商銀行 2、營銷研究不是營銷決策的充分必要 2、營銷研究不是營銷決策的充分必要條件，也不能代替營銷決策，為什么它在營銷決策中仍如此重要呢？ 二、營銷研究過程和研究設(shè)計要點?營銷研究的基本步驟決定問題與研究目標(biāo)；制定研究計劃；實地調(diào)查；數(shù)據(jù)與分析；報告準(zhǔn)備與提交?管理決策問題和營銷研究問題的聯(lián)系和區(qū)別?研究設(shè)計的基本類型、各種研究設(shè)計常用的資料收集方法探索性研究重點在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、新辦法和新機遇；描述性研究描述某些現(xiàn)象和不同變量之間的關(guān)系；因果研究確定因果關(guān)系。 (一)、提出和確認(rèn)營銷研究問題?營銷研究是為了滿足某個決策的信息需求而進行的。 ?對決策問題的準(zhǔn)確把握，將為研究問題的定義打下良好的基礎(chǔ)。 ?研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”決策問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計包裝對不同包裝設(shè)計有效性的測試決策問題與研究問題的關(guān)系增加商店的客流量通過開設(shè)新店進行市場滲透目前商店形象的測評影響顧客選擇商店的因素分析備選店址的評估（二）、營銷研究的種類決定原因和結(jié)果關(guān)系描述市場特征描述消費者發(fā)現(xiàn)新想法和新觀點；發(fā)展研究假設(shè)目標(biāo)因果關(guān)系描述性探測性實驗法二手?jǐn)?shù)據(jù)問卷調(diào)查法固定樣本組觀察法集中小組訪談一對一深度訪談二手?jǐn)?shù)據(jù)分析觀察法、投射法、人類學(xué)方法常用的方法操縱一個或多個自變量，控制其他變量；定量研究預(yù)先提出特定假設(shè)；預(yù)先計劃好的結(jié)構(gòu)化設(shè)計；定量研究靈活多變非結(jié)構(gòu)性定性研究樣本規(guī)模小特征思考題說明下列管理決策問題的營銷研究問題決策信息研究方法為增加顧客滿意度和保持住顧客，我們重點應(yīng)作什么？什么是決定消費者滿意的關(guān)鍵性因素？顧客對我們的滿意情況如何？各細(xì)分市場的顧客對我們的滿意情況各細(xì)分市場的顧客對我們的滿意情況是否存在差別？哪個顧客群最滿意？哪個最不滿意？集中小組訪談或深度訪談識別一系列影響顧客滿意的因素。 標(biāo)桿研究識別行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)建立比較標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)，建立比較標(biāo)準(zhǔn)。 營銷研究能夠回答的問題顧客保持（Customer Retention）與競爭對手相比，在決定消費者滿意的關(guān)鍵方面，我們作得怎么樣？誰是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？顧客滿意跟蹤研究評價顧客滿意水平、競爭績效。 決策信息研究方法在設(shè)計人員提交的幾則廣告文案中，我們應(yīng)選擇哪一個文案？文案？哪一文案能吸引顧客的注意并促使他們閱讀廣告？哪一則廣告?zhèn)鬟f了最關(guān)鍵的銷售信息？信息？回憶和勸說測驗也可以通過攝象機記錄眼球移動決定哪則廣告文案最能吸動，決定哪則廣告文案最能吸引消費者的目光。 營銷研究能夠回答的問題廣告哪一則廣告在銷售信息和品牌名字的聯(lián)系之間產(chǎn)生最好的效果？ 三、二手?jǐn)?shù)據(jù)的利用要點?二手?jǐn)?shù)據(jù)的用途?二手?jǐn)?shù)據(jù)的內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)（公共數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)）（公共數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)）?利用二手?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)注意的問題適用性；數(shù)據(jù)質(zhì)量；可得性及成本；使用和發(fā)表的條件。 思考題金辰公司是一家經(jīng)營老年人保健食品和保健用品的香港企業(yè)，現(xiàn)正為是否進入石家莊市場進行營銷調(diào)研。 （1）金進石家莊市場進行營銷調(diào)研辰公司的營銷決策需要哪些信息？ （2）這些所需的信息中，哪些可以從二手資料的獲得？ （3）還可以通過哪些其它途徑收集所需信息？ 四、定性研究要點?定性研究的定義、特點、作用和局限性?進行定性研究時，應(yīng)注意的問題貼近研究對象和保持客觀性的平衡；正確選點與選樣；選擇合適的方法；慎重地演繹與推論?定性研究與定量研究的比較在目標(biāo)、樣本、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、結(jié)果的比較?定性研究的主要方法焦點小組法、深入訪談法（ 一、）定性研究和定量研究的比較定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在的原因與動機的定性理解量化數(shù)據(jù)并從樣本得到的結(jié)果推斷目標(biāo)總體樣本樣本數(shù)量少的無代表性的樣數(shù)量少的無代表性的樣本大量的有代表性的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的定性數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的定量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析方法統(tǒng)計分析方法結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動方案定性研究與定量研究的比較定性研究的優(yōu)點?成本低?成本低?能了解消費者內(nèi)心深處的動機、感覺、態(tài)度等?可以提高定量調(diào)查的效率定性研究與定量研究的比較定性研究缺點?研究結(jié)果受研究人員個人因素的影響比較大，難于通過重復(fù)驗證。 較大，難于通過重復(fù)驗證。 ?研究結(jié)果的代表性難以保證。 ?難以得到定量化的信息。 五、問卷調(diào)查法要點?定量資料收集方法的主要特點和適用條件入戶訪問；街頭攔截訪問；中心地點調(diào)查；電話調(diào)查；郵寄問卷調(diào)查；網(wǎng)點調(diào)查；電話調(diào)查；郵寄問卷調(diào)查；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；日記式/計帳式（問卷留置）調(diào)查；固定樣本跟蹤；產(chǎn)品留置訪問 六、觀察法和實驗法要點?觀察法分類?調(diào)查法、觀察法、實驗法的區(qū)別?常用的實驗設(shè)計?常用的實驗設(shè)計實驗設(shè)計的基本類型?實驗符號X代表個別的或一組的實驗處理（如降價）O代表測量實驗測試單元的過程（如銷售額）O代表測量實驗測試單元的過程（如銷售額）?實驗基本類型預(yù)先實驗真實實驗準(zhǔn)實驗實驗設(shè)計的基本類型?三種預(yù)先實驗獨立組后測X O1獨立組前后測靜態(tài)組比較O1X O2實驗組X O1控制組O2實驗設(shè)計的基本類型?真實實驗前后測量控制組設(shè)計實驗組O1X O2控制組O3O4所羅門四組設(shè)計后期測量控制組設(shè)計實驗組1控制組1O3O4實驗組2控制組2O1X O2X O5O6實驗組X O1控制組O2 七、問卷和量表設(shè)計要點?問卷設(shè)計的原則?調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)圖的設(shè)計各種測量尺度之間的關(guān)系定類尺度；定序尺度；定距尺度；定比尺度幾種主要的態(tài)度測量量表列舉評分量幾種主要的態(tài)度測量量表列舉評分量表、李克特量表、語義差異量表思考題?開發(fā)一個Likert量表，用來測量學(xué)生們對因特網(wǎng)作為綜合信息的態(tài)度。 八、抽樣設(shè)計要點?抽樣設(shè)計步驟定義目標(biāo)總體和抽樣總體；確定抽樣框架；選擇抽樣技術(shù)；確定樣本量；執(zhí)行抽樣過程定樣本量；執(zhí)行抽樣?概率抽樣各種抽樣組織形式的比較（優(yōu)點、局限性和適用范圍）?非概率抽樣各種抽樣組織形式的比較（優(yōu)點、局限性和適用范圍）程（一）、抽樣過程（一）、抽樣過程確定抽樣框架選擇抽樣方法選擇抽樣方法定義總體確定樣本規(guī)模抽取樣本（二）、系統(tǒng)隨機樣本選擇一個系統(tǒng)隨機樣本的步驟?選擇一個合適的抽樣框架?每個元素賦予從1到N的數(shù)字，N為總體大小?確定抽樣間隔，I=N/n，如果I是分?jǐn)?shù)，對它進行四舍五入。 ?在1和I之間選擇一隨機數(shù)字r作為抽樣的起始點?通過以下方法來組成一系統(tǒng)的隨機抽樣，r,r+I,r+2I,-,r+(n