花言茶語系列花茶廣告策劃書.doc

花言茶語系列花茶廣告策劃書花茶廣告策劃書小組名單：負(fù)責(zé)人： 公司總監(jiān)客戶代表： 客戶部客戶主管市場(chǎng)調(diào)查： 市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意： 創(chuàng)意部 廣告設(shè)計(jì)： 設(shè)計(jì)部廣告文案創(chuàng)意部廣告媒介: 媒介部策劃書執(zhí)筆: -第一部分 介紹面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，作為陜西省唯一一家具有獨(dú)特風(fēng)范的花茶企業(yè)，創(chuàng)建于二一一年五月十日，制作各種干花茶，配置獨(dú)特口味的花茶，在陜西省各市建有花言茶語茶坊，但是本企業(yè)屬于一種新品花茶品牌進(jìn)入市場(chǎng)，而且在消費(fèi)群體定位上是屬于城市中上班族，中上級(jí)消費(fèi)水平，無論從產(chǎn)品的宣傳和發(fā)展都必須考慮市場(chǎng)的需求。鑒于市場(chǎng)上花茶品種的多樣性，所以在最初對(duì)產(chǎn)品的宣傳上我們可以通過加入大眾化的東西，更多的貼近生活，先穩(wěn)定住市場(chǎng)，而后期的發(fā)展也會(huì)比較多元化，比如可以走出自己獨(dú)特的風(fēng)格等。所以此次的廣告策劃書的重點(diǎn)就放在如何讓即滿足公司對(duì)消費(fèi)群體的定位，還要把它和生活聯(lián)系起來。第二部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析【環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)者概述】就全國花茶市場(chǎng)今日的格局來看，隨著消費(fèi)者的變化以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的口感和健康的概念正為越來越多的消費(fèi)者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)為飲料市場(chǎng)的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場(chǎng)格局的可能。與此同時(shí)，面對(duì)這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)原有的市場(chǎng)領(lǐng)先者絕不會(huì)無動(dòng)于衷，這場(chǎng)新的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，花言茶語品牌要想在市場(chǎng)上有一席之地，可以在廣告策劃的時(shí)候?qū)⑸罨脑丶訌?qiáng)，雖然面對(duì)的消費(fèi)群體不是大眾，但是一個(gè)品牌要想立足，應(yīng)先從基礎(chǔ)做起。面對(duì)康師傅這樣的老品牌，要想打入市場(chǎng)，而且還要何其并駕齊驅(qū)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間，我們可以考慮學(xué)習(xí)和借鑒的方法，首先在群眾中建立自己的口碑，在一步步提高自己品牌的獨(dú)特之處?！靖?jìng)爭(zhēng)者分析】“康師傅”系列花茶該品牌作為一個(gè)臺(tái)灣的品牌，進(jìn)入大陸市場(chǎng)也有快十幾年了，其發(fā)展方式是先打出自己的品牌，而其花茶系列的產(chǎn)品也是在后來奠定了市場(chǎng)之后才推出的一系列產(chǎn)品，這種方法當(dāng)然有它的好處，那就是可以借著“康師傅”這個(gè)品牌迅速上位，然而缺點(diǎn)就是公司經(jīng)營的產(chǎn)品較多，對(duì)產(chǎn)品不能面面俱到，在有些方面會(huì)顧全大局而放棄一些有特點(diǎn)的東西，而我們的花茶系列產(chǎn)品剛好走的路線就是做出自己的特點(diǎn)，所以可=可以考慮從這方面入手?！臼袌?chǎng)調(diào)查】1. 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容我們主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體從營銷角度對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)： 花茶類飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局花言茶語系列產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及知名度花言茶語系列產(chǎn)品品牌第一提及率市場(chǎng)潛量與銷售潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)花言茶語系列產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費(fèi)者對(duì)花言茶語系列產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)花言茶語系列產(chǎn)品文化的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)于花言茶語系列產(chǎn)品的品牌聯(lián)想消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、購買頻率、偏好程度。消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者心理特征與生活方式廣告到達(dá)率廣告喜好度2.確定調(diào)查對(duì)象：重點(diǎn)抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場(chǎng)及消費(fèi)者。資料來源及方法：“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式. 市場(chǎng)調(diào)查策略與方式第三部分 廣告策略1. 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為向市場(chǎng)推出花言茶語系列產(chǎn)品2. 本次廣告活動(dòng)以全國為目標(biāo)市場(chǎng)3. 本次廣告活動(dòng)以全國消費(fèi)者為對(duì)象，以普通消費(fèi)者為重點(diǎn)4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略一廣告目標(biāo)通過廣告活動(dòng)，在半年內(nèi)市場(chǎng)占有率從零58%。使花言茶語系列花茶產(chǎn)品為大多數(shù)人們熟知。根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)，市場(chǎng)占有率趕上和超過其他品牌。通過本年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到40%以上，產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。二.目標(biāo)市場(chǎng)策略鑒于本系列產(chǎn)品是新一種產(chǎn)品，所以在市場(chǎng)策略上主要采取的是貼近大眾，也可以借鑒這一行做的比較成功的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。三.產(chǎn)品定位策略首先為了讓大家熟知這個(gè)產(chǎn)品先走大眾化路線，在市場(chǎng)份額和知名度達(dá)到一定水平的時(shí)候可以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的定位，也就是最終的目標(biāo)，消費(fèi)群體定位上是屬于城市中上班族，中上級(jí)消費(fèi)水平。第四部分 廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動(dòng)是公司進(jìn)入市場(chǎng)的最重要的一部，公司準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 （2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息， 同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 (3) 以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1) 選擇全國對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介 (2) 選擇全國消費(fèi)者接觸最多的媒介第四部分 廣告計(jì)劃1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。 3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表一.廣告目標(biāo) 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 40% 以上產(chǎn)品的知名度達(dá)到100% 二.廣告時(shí)間開始時(shí)間：2011年6月1日開始結(jié)束時(shí)間；2012年1月1日結(jié)束三.廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 地域 ： 全國 , 以城區(qū)為主。 目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人四.廣告的訴求對(duì)象 1. 總體的訴求對(duì)象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 2. 訴求對(duì)象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求五. 媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規(guī)格 （1）電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。（2） 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。（3） 招貼廣告 ：四開2. 各媒介的廣告制作要求 (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2011年 5 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。 (2) 報(bào)紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 2011年5 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。 (3) 招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在2011年5月底定稿。在 2011年 6月1日印制完畢 , 在 2011年6月1日底交售點(diǎn)張貼。第五部分 廣告創(chuàng)意1.報(bào)紙廣告文案寫作標(biāo)題：與花言茶語廣告語：與花言茶語，每個(gè)清晨都是新的開始正文：清晨篇當(dāng)清晨的第一束陽光照徹在窗前微風(fēng)略過你的耳畔靜靜飄過的花瓣彌漫著無盡的茶香帶走昨日的疲倦每一個(gè)清晨都是新的開始午憩篇午后小憩，陽光傾城斑駁的樹枝間時(shí)間如風(fēng)略過你是否還記得曾與花言茶語的年代黃昏篇已是黃昏落日之時(shí)陽光溫柔的撒在平靜的海面我終于抵達(dá)有你的海岸彼岸花開無聲，飲茶無語你說，執(zhí)子之手，與子偕老附文：花言茶語花茶系列廣告詩篇2.電視廣告創(chuàng)意腳本產(chǎn)品名稱：花言茶語系列花茶 時(shí)間：20S廣告語：人生如茶，茶如人生 指導(dǎo)老師：鏡號(hào)鏡頭角度及運(yùn)動(dòng)景別時(shí)間畫面描述旁白字幕及效果1平鏡頭特寫5S清晨一個(gè)職業(yè)男性從屋里走出來，坐在陽臺(tái)的桌子旁，看著遠(yuǎn)處的城市的風(fēng)景，靜靜的品茶，陽光緩緩的升起，有鳥兒的叫聲。與花言茶語每一個(gè)清晨都是新的開始與花言茶語每一個(gè)清晨都是新的開始2平鏡頭特寫5S一個(gè)20多歲的年輕女子坐在草坪上，陽光傾城，樹影斑駁的照在白色裙子上，旁邊有書，她翻閱著書，拿起旁邊的花茶，靜靜的閉上眼睛微笑你是否還記得曾與花言茶語的年代你是否