網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下的廣告策劃和傳播研究.docVIP

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下的廣告策劃和傳播研究學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 班級(jí)：工商104班 姓名：牛建庭 學(xué)號(hào)：2010211018日期：2013年11月2日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下的廣告策劃和傳播研究論文摘要 當(dāng)前，世界已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷承載著互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中無(wú)數(shù)網(wǎng)民的心理寄托和情緒表達(dá)。在沒有互聯(lián)網(wǎng)以前，公共營(yíng)銷是西方政治學(xué)和行政學(xué)早期研究的一個(gè)傳統(tǒng)，同時(shí)也引起了美國(guó)政治學(xué)家的高度重視；在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以后，西方學(xué)界從傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)兩種角度上，分析和研究了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本文通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)，指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告對(duì)社會(huì)形成的影響。關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 廣告策劃 傳播 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1.提供的意見通道要更為廣闊。 2.與傳統(tǒng)媒體交互作用，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能內(nèi)涵得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體開始將相互分離，互不相干的僵局打破，逐漸實(shí)現(xiàn)兩者相互促進(jìn)，相互作用，相互融合。網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上頻繁地發(fā)帖引起傳統(tǒng)媒體的注意，通過傳統(tǒng)媒體將這一事件進(jìn)行深入采訪和報(bào)道，從而使全社會(huì)對(duì)其引起足夠的重視。 3.政治民主在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上得以發(fā)展和進(jìn)步。4.文化的試驗(yàn)、培育基地。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代驅(qū)使下，人們的消費(fèi)重點(diǎn)已經(jīng)逐漸向精神和文化溝通進(jìn)行轉(zhuǎn)移，而這種訴求也通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分地體現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)媒體劃分在文化載體范疇中，在傳承優(yōu)秀文化，塑造良好社會(huì)風(fēng)氣已經(jīng)網(wǎng)民的文化訴求中，都擔(dān)負(fù)著極其重要的責(zé)任。二、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）多元性在現(xiàn)實(shí)生活和工作中，每一個(gè)人都扮演著自己的角色，但是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界中，人們所扮演的角色就不僅僅是自己，表現(xiàn)出更多的隨意性，每個(gè)人會(huì)扮演醫(yī)生、記者、導(dǎo)演、歌手等與生活可能毫無(wú)關(guān)系和聯(lián)系的角色，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)，將自己的生活閱歷運(yùn)用各種形式公開，與網(wǎng)友共同分享，所體現(xiàn)出來(lái)的主題涉及面也較為廣泛，通常話題的確定也是自發(fā)的，或者比較隨意的。因?yàn)榫W(wǎng)民分布于社會(huì)各階層和各個(gè)領(lǐng)域，他們的話題涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、外交以及社會(huì)生活等多層面內(nèi)容，網(wǎng)民在不受到任何干擾的情況下，將言論提前寫好，想什么時(shí)候發(fā)在網(wǎng)上就什么時(shí)候發(fā)，發(fā)表以后，此言論可以在網(wǎng)上被網(wǎng)友任意轉(zhuǎn)載和跟帖。（二）自由性網(wǎng)絡(luò)本身草根性較為強(qiáng)烈，這一點(diǎn)對(duì)于社會(huì)營(yíng)銷而言，提供了更自由的言論空間。通過網(wǎng)絡(luò)媒體，人們發(fā)表言論自由性得到了一定的保障，而且這種自由的表現(xiàn)形式也十分多姿多彩，這樣的話，社會(huì)營(yíng)銷就與政治上的空話套話相分離，在真正意義上實(shí)現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。當(dāng)前，電腦已經(jīng)逐漸普及到每一個(gè)家庭中，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的使用人數(shù)逐年遞增，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，直到2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到5.13億的規(guī)模，從這個(gè)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)具備的很強(qiáng)的自由行，民眾的參與意識(shí)也很高，也只有這種社會(huì)營(yíng)銷才能夠?qū)傩丈磉叺氖录浞种苯拥胤从吵鰜?lái)。因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)掌握在自己手中，公眾的信心就十分高漲，在營(yíng)銷監(jiān)督的平臺(tái)上也更有發(fā)言權(quán)，將自己的意愿和意見充分地表達(dá)出來(lái)。（三）互動(dòng)性在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民的參與意識(shí)顯得十分踴躍。人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)交流信息和獲取信息。針對(duì)某一問題或者事件，發(fā)表自己的看法和感想，在這個(gè)過程中，通常都會(huì)有很大一部分網(wǎng)民參與交流和討論，并且網(wǎng)絡(luò)中存在匿名性，很多網(wǎng)民會(huì)將自己真實(shí)的想法和觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，或者將自己的真實(shí)情緒體現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)面，其中有贊同的討論，也有反對(duì)的討論，這兩種觀點(diǎn)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，相互探討，相互爭(zhēng)論，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)的交集，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)的分歧，更激烈的場(chǎng)面還會(huì)出現(xiàn)意見交鋒。通過這樣的相互交流，可以使網(wǎng)民自己的觀點(diǎn)和意見及時(shí)地表達(dá)和反饋出來(lái)，討論的內(nèi)容隨之延伸，涉及面也更為廣泛，很多民眾觀點(diǎn)也可以實(shí)現(xiàn)集中體現(xiàn)。（四）突發(fā)性當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度越來(lái)越快，隨之也得到了較為廣泛地應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的生活和工作中也產(chǎn)生了深刻的影響，同時(shí)也成為大眾傳媒、民意表達(dá)以及群眾意見反映和反饋的平臺(tái)。因?yàn)槭褂没ヂ?lián)網(wǎng)的人數(shù)與日俱增，通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播速度也相當(dāng)快，只要捕捉到一個(gè)突發(fā)性事件的時(shí)候，與個(gè)人的情緒意見相結(jié)合，就可以引發(fā)一系列的營(yíng)銷。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表的意見，可以在短時(shí)間內(nèi)形成公共意見，從而使意見聲勢(shì)迅速擴(kuò)大。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)的影響（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)的正面影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種興起不久的營(yíng)銷形式，所產(chǎn)生的影響力日益增強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)而有了新的合作伙伴，從而使信息在更大范圍中進(jìn)行傳播，使民意的反饋渠道更為廣闊，這樣的話，民眾和政府之間的距離就會(huì)拉近很多，所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)也更加強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)的正面作用主要有以下兩方面的體現(xiàn)：第一，公眾意愿在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上可以更自由地表達(dá)，使社會(huì)問題得到了及時(shí)地解決和處理。網(wǎng)民在社會(huì)公共事務(wù)上所發(fā)表的建議和意見是群眾共同的努力和智慧的象征，在這種情況下，能夠全面的了解和認(rèn)識(shí)客觀事物，其中也存在很多合理的成分。網(wǎng)民在判斷社會(huì)問題的時(shí)候，雖然每一個(gè)人都有著不同的看法和觀點(diǎn)，各執(zhí)所詞，但是還是會(huì)有很大一部分網(wǎng)民的意見可以達(dá)成統(tǒng)一。而這些意見中，體現(xiàn)了更多普通民眾的心聲，體現(xiàn)了公眾的意志，政府部門也可以在互聯(lián)網(wǎng)上，更方便地了解民情，通過這樣的方式，可以使工作更為順利進(jìn)行，更為有效地進(jìn)行。第二，政府部門通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以對(duì)社會(huì)情緒進(jìn)行疏導(dǎo)，對(duì)社會(huì)矛盾進(jìn)行緩解。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的來(lái)源就是社會(huì)各階層，各領(lǐng)域人們所產(chǎn)生的真實(shí)情緒的表達(dá)，在這些情緒表達(dá)中，雖然也存在著某些非理性成分，但是總的來(lái)講，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)開始逐漸成熟起來(lái)，責(zé)任感也表現(xiàn)得十分突出。公眾可以在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上，將自己的真實(shí)想法和觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，參政議政也在最大程度上得以實(shí)現(xiàn)，而政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析和研究，掌握社會(huì)最新動(dòng)態(tài)，盡最大的努力找到可以舒緩社會(huì)情緒的基本依據(jù)和條件。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響盡管在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，存在很多網(wǎng)民真實(shí)的意見和建議，但是同時(shí)也有很多網(wǎng)民表達(dá)的感想也是毫無(wú)責(zé)任感可言的，或者情緒過于激動(dòng)，導(dǎo)致言論的非理性表達(dá)，除此之外，那些敵對(duì)組織、敵對(duì)勢(shì)力或者某些別有用心的人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的煽動(dòng)性言論，使社會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，并且造成極嚴(yán)重的影響。第一，我國(guó)受到境內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力通過網(wǎng)絡(luò)形式的攻擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，我國(guó)和世界之間的距離逐漸縮短，使國(guó)家與國(guó)家之間有了更好地交流和溝通的平臺(tái)，但是，國(guó)內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力也通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)的思想造成了極大的危害。很多敵對(duì)組織、敵對(duì)勢(shì)力通過互聯(lián)網(wǎng)將一些具有煽動(dòng)性的言論進(jìn)行發(fā)布，利用這樣的方式，將自己的勢(shì)力逐漸擴(kuò)大，達(dá)到損害中國(guó)形象的目的。曾經(jīng)有西方媒體揚(yáng)言：“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使中國(guó)遇到了真正的對(duì)手”，“要用互聯(lián)網(wǎng)崩裂中國(guó)的長(zhǎng)城”。一方面，境內(nèi)外的敵對(duì)勢(shì)力形成了很多中文網(wǎng)站，雇傭大量的網(wǎng)絡(luò)寫手，負(fù)責(zé)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布謠言，發(fā)表煽動(dòng)性的言論，企圖想通過這樣的方式，對(duì)我國(guó)政權(quán)實(shí)施顛覆，將我國(guó)民族仇恨情緒激發(fā)出來(lái)，對(duì)宗教政策實(shí)施破壞，使我國(guó)社會(huì)秩序受到干擾，在一定程度上形成信息覆蓋和圍攻；另一方面，他們篡改一些較為敏感的信息，顛倒是非黑白，或者將一些一般性質(zhì)問題極端化，從而使民眾對(duì)政府有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和理解，再或者惡意炒作一些重大事件，通過這樣的方式，使我國(guó)統(tǒng)一、安定、團(tuán)結(jié)遭受到破壞。當(dāng)前，全球化進(jìn)程的推進(jìn)速度越來(lái)越快，互聯(lián)網(wǎng)影響和反影響，滲透和反滲透的斗爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我們一旦“失語(yǔ)”，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中喪失主導(dǎo)地位，從而使黨的權(quán)威新和公信力受到嚴(yán)重的迫害，使國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定也會(huì)受到嚴(yán)重的影響和威脅。第二，“情緒型營(yíng)銷”所產(chǎn)生的破壞性是十分強(qiáng)大的，很容易使社會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩不穩(wěn)的狀況?！扒榫w型營(yíng)銷”是網(wǎng)民因?yàn)樽陨砝媸艿揭欢〒p害或者受到外界不良因素的影響和刺激以后，通過網(wǎng)絡(luò)散步一些極端的，個(gè)人主義色彩濃厚的言論。那些在生活或者工作中承受了巨大的心理壓力但是又沒有宣泄出口的人可以在網(wǎng)絡(luò)中肆意釋放，毫無(wú)控制。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)民可以將自己的真實(shí)身份隱藏起來(lái)，進(jìn)行過激言論的發(fā)表，通常情況下，這類言論的針對(duì)性較強(qiáng)，傷害性較強(qiáng)，感染力也較強(qiáng)，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，使更多人對(duì)其引起注意，非理性特征十分突顯。網(wǎng)絡(luò)傳播方式的特殊性，決定了形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷速度相當(dāng)迅速，一個(gè)熱點(diǎn)事件再加上一種情緒化的意見，在短時(shí)間內(nèi)就可以引發(fā)一系列的營(yíng)銷?！熬W(wǎng)絡(luò)情緒型營(yíng)銷”是通過顯示社會(huì)中所存在的問題而產(chǎn)生的。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的生存壓力很大，在這種情況下，人們不斷積累的焦慮情緒和不滿情緒也越來(lái)越多，但是又找不到宣泄的出口，這樣的話，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)用攻擊性較強(qiáng)的語(yǔ)言作為發(fā)泄的主要方式。在網(wǎng)絡(luò)中涉及到的政治體制改革的話題，是網(wǎng)民最喜歡參與的議題，通常情況，都是帖子一出，便會(huì)有超多的網(wǎng)民響應(yīng)此貼，如果不能有效正確地對(duì)其進(jìn)行疏導(dǎo)，那么它所產(chǎn)生的負(fù)面影響都要比正面影響大很多。第三，網(wǎng)絡(luò)謠言很有可能造成恐慌心理，使社會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩不穩(wěn)的狀況。網(wǎng)絡(luò)謠言是流行于網(wǎng)絡(luò)的一種沒有真實(shí)依據(jù)的閑話和傳聞。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“聚合效應(yīng)”和“放大效應(yīng)”是比較突顯的兩個(gè)特征，很多虛假信息在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散以后，就形成了較大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，給社會(huì)帶來(lái)恐慌，更嚴(yán)重的還會(huì)造成嚴(yán)重的社會(huì)問題。在2007年。海南省發(fā)生了香蕉出問題的事件，從這方面而言，這個(gè)事件屬于較典型的案例。關(guān)于香蕉出問題的幾篇文章在傳統(tǒng)媒體上一經(jīng)刊登，就被更多的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，在短時(shí)間內(nèi)謠言四起，一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳“香蕉有毒”，很多人正是因?yàn)檫@樣不再購(gòu)買香蕉。盡管政府通過召開新聞發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行實(shí)地考察，但是給蕉農(nóng)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失還是十分巨大的。對(duì)整個(gè)事件成因進(jìn)行反思，雖然其中有極個(gè)別的媒體沒有履行應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，當(dāng)?shù)卣姆磻?yīng)遲鈍、相關(guān)部門沒有以正確的態(tài)度面對(duì)危機(jī)等眾多因素，但是網(wǎng)絡(luò)謠言在整個(gè)事件中所產(chǎn)生的作用和影響也是很大的。四、結(jié)語(yǔ)廣告在表達(dá)某種意義時(shí)，單單依靠“圖形”是無(wú)法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因?yàn)槲淖志哂袠O強(qiáng)的思想表現(xiàn)力，猶如來(lái)自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號(hào)。這種符號(hào)最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計(jì)大師杉浦康平非常強(qiáng)調(diào)文字的蘊(yùn)含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊(yùn)含著符號(hào)的內(nèi)涵。在廣告