照明行業(yè)產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)-管理四維策劃圖.doc

產(chǎn)品-市場(chǎng)-渠道-管理四維策劃圖作者：盛斌子營(yíng)銷咨詢?cè)谡彰餍袠I(yè)，某些室內(nèi)照明企業(yè)的產(chǎn)品線往往非常的豐富，特別是以雷士、歐普、OKES為代表的一、二級(jí)品牌。這些室內(nèi)照明產(chǎn)品如果嚴(yán)格按照流通屬性來(lái)區(qū)分，則不同的品類的渠道差異化與市場(chǎng)差異化還是十分明顯的。比如光源、商照、電工、吸頂燈、花燈、臺(tái)燈等，渠道上雖有共享的成分，但也有更多的差異化的成分。雖然，以往照明行業(yè)限于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，很多企業(yè)都是單一的專賣店模式，以整合企業(yè)的所有產(chǎn)品線。實(shí)際上，這樣做有利有弊，在市場(chǎng)開(kāi)拓或者競(jìng)爭(zhēng)的初期，這種模式還有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，未來(lái)的三-五年，將是照明行業(yè)的淘汰期，因此，根據(jù)品類的流通屬性，為每一個(gè)品類界定渠道流通模式，為每種流通模式，制定合理的渠道驅(qū)動(dòng)政策，將是企業(yè)不得不面臨與思考的問(wèn)題。因此，規(guī)劃產(chǎn)品的流通渠道，設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)與層次（寬度、深度），驅(qū)動(dòng)渠道運(yùn)營(yíng)是企業(yè)營(yíng)銷工作的重中之重。如果說(shuō)市場(chǎng)部的工作多數(shù)可以借助第三方（廣告公司、展示公司、設(shè)計(jì)公司、公關(guān)公司、策劃公司）來(lái)完成的話，那么關(guān)于渠道的工作，企業(yè)只有靠自己的力量才能完成。（少數(shù)企業(yè)或可與咨詢公司合作，但畢竟是階段性的）。筆者經(jīng)過(guò)自己的觀察與實(shí)踐，總結(jié)出了一個(gè)適合照明行業(yè)“產(chǎn)品-市場(chǎng)-渠道-管理四維策劃圖”，（如下圖所示）：A+B+C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C渠道一渠道二渠道三渠道四終端建設(shè)管理對(duì)接戰(zhàn)略聯(lián)盟市場(chǎng)四市場(chǎng)三市場(chǎng)二市場(chǎng)一XZY渠道細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分渠道運(yùn)營(yíng)X軸表示產(chǎn)品的渠道細(xì)分，Y軸表示產(chǎn)品與渠道對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，Z軸表示渠道的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)“產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)-管理四維策劃”圖，可以嘗試回答以下六個(gè)方面的問(wèn)題：o 企業(yè)的不同產(chǎn)品有哪些渠道可供選擇？o 不同的產(chǎn)品進(jìn)入哪些市場(chǎng)？o 如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？o “產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)”進(jìn)入程度如何？o 渠道激勵(lì)費(fèi)用應(yīng)當(dāng)投入哪些市場(chǎng)與渠道？o 整體思維：回答“產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)細(xì)分-渠道運(yùn)營(yíng)”四者之間的關(guān)系與應(yīng)用。以下對(duì)“產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)-管理四維策劃圖”進(jìn)行解釋：一、產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品ABC表示企業(yè)在同一行業(yè)生產(chǎn)的具有相同或相似，但市場(chǎng)發(fā)育程度又有差別的產(chǎn)品品類。ABC表示產(chǎn)品線的數(shù)量，或是一種或是多種。（如照明行業(yè)行業(yè)的光源、筒射燈、電工、吸頂燈、花燈等）。一般來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線延伸多數(shù)在同一行業(yè)內(nèi)。一個(gè)企業(yè)同時(shí)做多個(gè)行業(yè)的多種產(chǎn)品也有成功的案例，如美國(guó)通用集團(tuán)。但這畢竟是少數(shù)。不過(guò)本文所談“產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)-管理四維策劃圖”并沒(méi)有跨行業(yè)的限制。但為了闡述方便，本文所談及的產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)均屬同一行業(yè)的不同產(chǎn)品線。二、渠道細(xì)分X軸圖中X軸表示產(chǎn)品ABC所在行業(yè)的渠道細(xì)分，對(duì)于產(chǎn)品的流通渠道細(xì)分，有多種多樣的可能性，筆者設(shè)置渠道1-4僅是為了便于說(shuō)明問(wèn)題。如家電行業(yè)的渠道細(xì)分有傳統(tǒng)商場(chǎng)、家電連鎖、生活超市（家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋?、?dú)立專賣店、工程采購(gòu)等。照明行業(yè)的渠道細(xì)分則更多：傳統(tǒng)建材市場(chǎng)、設(shè)計(jì)師、日化超市、建材超市（百安居、好美家等）、工裝公司、獨(dú)立專賣店、水電工、物業(yè)公司、項(xiàng)目采購(gòu)、裝飾公司等等。同樣的渠道，對(duì)于同一行業(yè)的產(chǎn)品ABC來(lái)說(shuō)，渠道的匹配性、渠道的發(fā)育成熟度不一樣，產(chǎn)品對(duì)于不同的渠道選擇與依賴程度當(dāng)然不一樣，進(jìn)入程度就不一樣。三、市場(chǎng)細(xì)分Y軸圖中的Y軸表示同一行業(yè)的不同產(chǎn)品-渠道的市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較多，出于不同目的，市場(chǎng)劃分的指標(biāo)與依據(jù)也不一樣。很多管理較規(guī)范的企業(yè)（如寶潔），根據(jù)自身目的，對(duì)市場(chǎng)均有自己的劃分標(biāo)準(zhǔn)。以下介紹幾種常見(jiàn)的劃分方法：方法一：行政區(qū)域劃分法；也就是我們常說(shuō)的1-4級(jí)行政區(qū)域，一級(jí)市場(chǎng)指省會(huì)及中心城市（如青島、深圳等），二級(jí)市場(chǎng)為地級(jí)市，三級(jí)市場(chǎng)為縣級(jí)市，四級(jí)市場(chǎng)為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。按行政區(qū)域劃分市場(chǎng)是較為簡(jiǎn)單，同時(shí)也較為粗獷的方法。因?yàn)樵谥袊?guó)東西部、沿海與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差別大。造成市場(chǎng)發(fā)展的成熟度不一樣。所以這種劃分不能從根本上為不同產(chǎn)品-渠道的細(xì)分提供決策依據(jù)。但是按1-4級(jí)行政區(qū)域劃分市場(chǎng)，自有其操作簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)。同時(shí)，同一省份1-4級(jí)行政區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展成熟度、經(jīng)濟(jì)水平也確實(shí)有其明顯的規(guī)律可循。方法二：波士頓矩陣法；波士頓矩陣法也叫“成長(zhǎng)-份額分析法”，即根據(jù)行業(yè)的增長(zhǎng)速度與企業(yè)的市場(chǎng)份額，將市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)板塊：?jiǎn)栴}市場(chǎng)（高成長(zhǎng)-低份額）、明星市場(chǎng)（高成長(zhǎng)-高份額）、金牛市場(chǎng)（低成長(zhǎng)-高份額）、狗類市場(chǎng)（低成長(zhǎng)-低份額）這是營(yíng)銷人員都較為熟悉的市場(chǎng)細(xì)分模式。筆者在此不贅述。方法三：多種因素組合法：這種方法是本人在實(shí)踐當(dāng)中總結(jié)出來(lái)的，較為簡(jiǎn)單。即根據(jù)城市基本狀況、企業(yè)品牌實(shí)力、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)力三項(xiàng)大指標(biāo)將全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為3-6個(gè)層級(jí)。這種細(xì)分方法可以指導(dǎo)企業(yè)的渠道設(shè)置、市場(chǎng)資源投入、市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入、人員投入等。不同的產(chǎn)品市場(chǎng)可以根據(jù)這些要素添加或刪減，或重新設(shè)置權(quán)重。抄錄如下，僅供參考：o 城市基本狀況（60%權(quán)重）：人口數(shù)（10%權(quán)重）、上一年人均收入（10%權(quán)重）、過(guò)去三年人均收入增長(zhǎng)率（20%權(quán)重）、行業(yè)專項(xiàng)數(shù)據(jù)（如果是建材行業(yè)可以是新建住房面積）（20%權(quán)重） o 企業(yè)品牌實(shí)力（30%權(quán)重）：企業(yè)銷售額、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、新品貢率（這三項(xiàng)指標(biāo)可以各占10%） o 競(jìng)品因素（10%權(quán)重）：如是否是競(jìng)爭(zhēng)品類的營(yíng)銷總部，或是否是競(jìng)爭(zhēng)品類的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)四、渠道運(yùn)營(yíng)Z軸根據(jù)數(shù)學(xué)原理，通過(guò)兩個(gè)維度確定平面位置，三個(gè)維度確定空間的位置。產(chǎn)品-渠道策劃是一項(xiàng)多層次立體交叉性的工作，所以，通過(guò)兩個(gè)維度渠道細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分可以確定企業(yè)產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)（深度與寬度）。但是，企業(yè)有了渠道結(jié)構(gòu)，并不意味著渠道工作結(jié)束了。因?yàn)榍赖娘柡投龋ㄇ澜Y(jié)構(gòu)中的每一個(gè)具體的網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)行質(zhì)量）卻需要細(xì)心的維護(hù)。企業(yè)需要通過(guò)具體的政策去驅(qū)動(dòng)渠道的運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡過(guò)程。渠道運(yùn)營(yíng)如果根據(jù)由淺入深，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，大至可以分為三個(gè)層次，依次是終端建設(shè)、管理對(duì)接與戰(zhàn)略聯(lián)盟。o 終端建設(shè)：主要指硬終端建設(shè)，通過(guò)建設(shè)專賣店、專賣區(qū)或展示架就完成網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。后續(xù)沒(méi)有其他渠道政策的驅(qū)動(dòng)，如物料支持、市場(chǎng)推廣支持、廣告支持、營(yíng)業(yè)員支持、場(chǎng)地費(fèi)支持、渠道激勵(lì)支持等。這是較為初級(jí)的渠道運(yùn)營(yíng)。單純的建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，缺少更深入的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力一般來(lái)說(shuō)不會(huì)太高。這種情況僅適用于壟斷型產(chǎn)品或壟斷型企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)較為原始的市場(chǎng)。o 管理對(duì)接：企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)術(shù)型的渠道政策去驅(qū)動(dòng)渠道運(yùn)營(yíng)。如制定物料支持、市場(chǎng)推廣支持、廣告支持、營(yíng)業(yè)員支持、場(chǎng)地費(fèi)支持、渠道激勵(lì)支持等。中國(guó)的多數(shù)企業(yè)均處于這個(gè)層級(jí)。只是投入資源的程度不同，運(yùn)營(yíng)效率有差別而己。o 戰(zhàn)略聯(lián)盟：這是一種更高層次的廠商關(guān)系，可以理解為經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。如家電行業(yè)的格力模式。本行業(yè)內(nèi)雷士在浙江省搞的聯(lián)營(yíng)公司模式等。五、實(shí)例假設(shè)某照明企業(yè)現(xiàn)有家居、光源、電工、商照四種產(chǎn)品線。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，分析市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與信息后，在2013年企業(yè)決定對(duì)渠道資源如何使用作出決定。從上圖可以看出，在渠道資源的投入上，企業(yè)圍繞渠道四維圖做了如下規(guī)劃工作：1. 家居的主要購(gòu)買力在省、地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)的專賣店、建材建市、家電聯(lián)鎖、工程項(xiàng)目渠道上，所以渠道費(fèi)用可以考慮重點(diǎn)投入這些渠道。2. 光源、支架的主要購(gòu)買力在一、二級(jí)市場(chǎng)的幾乎全部渠道，而三、四級(jí)市場(chǎng)的專賣店、五金、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷也是不錯(cuò)的網(wǎng)點(diǎn)，資源投入應(yīng)該就此傾斜；3. 電工的銷售渠道主要在一、二級(jí)市場(chǎng)的專賣店、項(xiàng)目、隱性渠道上，以及級(jí)三級(jí)市場(chǎng)的專賣店、五金渠道上。4. 而商業(yè)照明主要一、二級(jí)市場(chǎng)在專賣店、隱性渠道、項(xiàng)目銷售上，以及三級(jí)市場(chǎng)的專賣店銷售。當(dāng)然，產(chǎn)品渠道四維策劃圖不僅可以用在渠道資源的投入上，明確了渠道費(fèi)用的使用方向，我們可以利用渠道費(fèi)用作更多的，更細(xì)致的工作，比如某照明企業(yè)現(xiàn)有家居、光源、電工、商照四種產(chǎn)品線。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，分析市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與信息后，在2013年企業(yè)決定進(jìn)行如下的產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)規(guī)劃：如下圖所示： 從上表可以看出，企業(yè)圍繞渠道四維圖，將渠道費(fèi)用投入上做了如下規(guī)劃工作：1. 產(chǎn)品與渠道的規(guī)劃：o 為每一個(gè)產(chǎn)品（家居、光源、電工、商照）尋找可能的渠道細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)