市場(chǎng)營銷-巨人集策劃回顧.doc

歡迎下載/?business&aid=6&un=seebysee#7各種資料大全！精品水晶，動(dòng)人禮品我的網(wǎng)店 : http:/5 巨人集策劃回顧 -史總在腦白金第五期干部培訓(xùn)班上的講話 今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個(gè)產(chǎn)品的策劃和策略，談一下從開始的第一個(gè)產(chǎn)品到現(xiàn)在的腦白金，有一個(gè)從不成熟到逐漸完善的過程。 首先強(qiáng)調(diào)一下策劃的地位，一個(gè)企業(yè)付出最大的成本、最大浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，實(shí)際上決策失誤所付出的代價(jià)是最高的，舉個(gè)例子，當(dāng)初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個(gè)樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細(xì)地論證一下這樣可能會(huì)花費(fèi)幾百萬的論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)省幾個(gè)億的損失。 對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于營銷來說，付出成本最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營銷策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點(diǎn)是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費(fèi)都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)的。腦白金啟動(dòng)是比較成功的，但這并不表示我們的分公司經(jīng)理都很能干，我認(rèn)為我們的分公司經(jīng)理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱職，但是我們的全國市場(chǎng)除了陜西了內(nèi)蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的經(jīng)理是不稱職的也都是成功的。 所以一個(gè)策劃決定著一個(gè)產(chǎn)品成功和失敗的命運(yùn)，以前我也強(qiáng)調(diào)過做好一個(gè)產(chǎn)品要過三關(guān)。 第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)?，F(xiàn)在我們?cè)谶x產(chǎn)品的時(shí)候，都很慎重，所以每一關(guān)很容易過。產(chǎn)品關(guān)，針對(duì)保健品來說，這個(gè)產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，而且對(duì)于消費(fèi)者帶來的好處，消費(fèi)者自身能夠感受得到，這是有利于策劃，有利于這個(gè)產(chǎn)品做長，符合了這兩個(gè)要求，這一關(guān)就能過。 第二關(guān)是策劃關(guān)。如果有一個(gè)好產(chǎn)品，但是策劃關(guān)沒有過，那這個(gè)產(chǎn)品肯定會(huì)失敗。在市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過策劃關(guān)。一個(gè)好產(chǎn)品決定的是你這個(gè)產(chǎn)品到底說是賺錢還是虧損。 第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)和管理關(guān)，隊(duì)伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺的是多了還是少的問題。 三個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)于我們來說，最重要最難的是策劃關(guān)，策劃是至關(guān)重要的，我們現(xiàn)在最缺乏的就是策劃，所以這次我們要求每個(gè)分公司都抽一名員工來參加策劃培訓(xùn)，以后專職做策劃，就是我們要加強(qiáng)策劃的力量。 所以在營銷活動(dòng)中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用。 下面跟大家簡單談一下，巨人從創(chuàng)建以來做的產(chǎn)品和它的策劃。 1、M-6401桌面排版系統(tǒng)-創(chuàng)業(yè)起步產(chǎn)品 89年開始開發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)開發(fā)組就我一個(gè)人，大約在89年6月份開發(fā)完，7月份就開始籌備上這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)只做了一個(gè)廣告，在計(jì)算機(jī)報(bào)上，做了1/4版，當(dāng)時(shí)密密麻麻將版面全部都排滿了，主要都是文案，題目是“M-6401桌面印刷系統(tǒng)-歷史性的突破”，下面就講自己產(chǎn)品如何好。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告其實(shí)問題很多，當(dāng)時(shí)也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費(fèi)，所以將每一個(gè)地方都塞得滿滿的。第一次做廣告文案，不懂，但也清醒地認(rèn)識(shí)到自己不懂，所以花了很大的工夫，當(dāng)時(shí)大概寫了300多字，花了整整一個(gè)月時(shí)間進(jìn)行修改，最后自己覺得一個(gè)字也不能刪不能加了，該說的都說到了，才把這個(gè)廣告登出去。當(dāng)時(shí)效果還挺好的，原因可能是當(dāng)時(shí)做廣告的還不是很多，大家還不是很重視廣告。計(jì)算機(jī)報(bào)當(dāng)時(shí)打了三次，兩三個(gè)月的時(shí)間做到了100萬的銷售額。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個(gè)產(chǎn)品。后來經(jīng)濟(jì)改善了，一下子有了上百萬的收入了，所以后來就變換了一些花樣，當(dāng)是變化的花樣權(quán)局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設(shè)計(jì)，到深圳大學(xué)圖書館找國外的上些圖片，按圖片來做。 2、M-6403桌面印刷系統(tǒng) M-6402做的不是很成功，M-6403在廣告投入上大一點(diǎn)。M-6403是在91年的時(shí)候，那時(shí)也有一定的規(guī)模了，有四五十人了。那時(shí)公司已經(jīng)取名為巨人了，但沒有人知道巨人，巨人沒有任何知名度，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品名字稱為M-6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M-6403巨人漢卡，當(dāng)時(shí)這兩個(gè)名字都叫過。當(dāng)時(shí)我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產(chǎn)品，怎么樣才具有沖擊力，這時(shí)候我們的廣告策略比M-6401要高明一點(diǎn)，剛推放市場(chǎng)的時(shí)候，最好不要彩大面積的文案：一個(gè)版一個(gè)“巨”，一版一個(gè)“人”，形成了一定的懸念，后面再全體介紹。這個(gè)效果很好。一下子巨人在整個(gè)計(jì)算所界的知名度就高了起來。 巨人從小到大，M-6403是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。巨人漢卡200元成本，3100元售價(jià)，毛利率高。 3、GAC電腦 這個(gè)產(chǎn)品是失敗的。做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾個(gè)版本，但是感覺到效果不是很好，后來請(qǐng)香港廣告公司做廣告，當(dāng)時(shí)我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個(gè)男子漢抱著我們的計(jì)算機(jī)從沙漠里沖出來，想要那種氣勢(shì)。但是拍出來的效果不好，氣勢(shì)也沒有完全表現(xiàn)出來，在中央電視臺(tái)播出之后，反映非常不好。廣告打出來之后，銷量沒有上升，投入產(chǎn)出不成比例，所以巨人做自己的電腦賠了兩面三刀三千萬，當(dāng)然這有很大一部分是因?yàn)楣芾聿簧?，造成了大量的爛帳，當(dāng)時(shí)的陜西西安公司經(jīng)理拐走了800萬貨款，后來追回了400萬，她本人也因此坐了幾年牢。這是在廣告上第一次嘗到苦果。這是在94年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在中國發(fā)生了這樣的變化，做廣告的多起來。但是在94年的時(shí)候，我們也有一個(gè)廣告是成功的，那就是樹“巨人集團(tuán)”的整體形象的5秒廣告，這個(gè)廣告使巨人集團(tuán)的知名度大增。 4、腦黃金 由于前面的教訓(xùn)，做廣告就慎重了。94年8月22日立項(xiàng)，10月18日在華東全面打響，不到二個(gè)月的時(shí)間。因?yàn)檫@是我們第一次踏入保健品行業(yè)，我們不懂，再加上前面吃過虧，所以在做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就非常慎重。在那一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)我們是加班加點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我?guī)Я艘欢筛锩鼈€(gè)人做策劃，最難的是廣告語，這個(gè)廣告語要既簡單又有沖擊力，幾經(jīng)討論，最后從鄧小平的一句話“讓一部分人先富起來”改為“讓1億人先聰明起來”。這個(gè)廣告語對(duì)啟動(dòng)“腦黃金”起到很大的幫助。首先它引起了爭(zhēng)議，另外它有沖擊力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)讓“一部分人先富起來”是叫的最響的一句口號(hào)。當(dāng)是我們的路牌、報(bào)紙、POP基本上都以這個(gè)廣告語為主。這個(gè)廣告語我們是選得不錯(cuò)的。我們的總體策劃是這樣：報(bào)紙廣告、軟文、電視、專利、活動(dòng)等能用上的全用了。 報(bào)紙廣告一個(gè)系列：綜合篇，兒童篇、成人篇、老人篇，選一個(gè)有沖擊力的圖像配一段文案。當(dāng)時(shí)的訴求不是比較準(zhǔn)的。綜合篇文案的大致內(nèi)容是這樣：90年代到99年美國國會(huì)提出“腦的十年”，重視健腦；日本政府也列出一個(gè)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腦就吃DHA，俗稱“腦黃金”，主要是從魚腦中提煉出來的，熟魚會(huì)把腦黃金破壞，結(jié)束時(shí)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，相對(duì)比校精煉，該點(diǎn)以的特點(diǎn)都點(diǎn)到了，文案也不是很長，再配上比較好的平面圖形，閱讀率也比較高。當(dāng)時(shí)幾篇一起打，當(dāng)時(shí)選圖片還是花了一些工夫，有的是從圖片庫中找，實(shí)在找不著了，后來就自己拍，因?yàn)橛械膱D的人體動(dòng)作不是很復(fù)雜，就自己拍。綜合篇拍的就是巨人自己的人，穿著巨人的服裝，然后列隊(duì)在那正步走，廣告部導(dǎo)演了這樣的一個(gè)東西，還有一點(diǎn)氣勢(shì)，還有一個(gè)成人篇，選了幾個(gè)實(shí)在不好，最后讓廣告部經(jīng)理高柱來演，讓他掐著脖子，眼瞪很大，那個(gè)表情非常有沖擊力，其他幾個(gè)就不是自己拍的，是自己選的。兒童篇呢，選了一個(gè)很可愛的光屁股的小娃娃，在地上爬，小孩后面是一個(gè)雞蛋殼，好像小孩剛從雞蛋殼里爬出來，搞這些具有沖擊力的圖片，目的是為了讓大家去注意我們的廣告讀我們的文案，因?yàn)槲覀兊奈陌笇懙眠€是不錯(cuò)的，所以只要消費(fèi)者讀了我們文案，將內(nèi)容輸入到他們的腦海中，就可能產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，這是我們報(bào)紙廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。 電視廣告，拍的一般，但是他的文案基本上是綜合篇中截出來的，基本功就是把最簡單的東西截出來了，所以拍的表現(xiàn)一般，但文案還行，所以電視廣告還是有一定效果的。電視廣告是8月22日決定上，然后策劃，策劃出來大概就到9月初，然后再開始搞電視廣告的創(chuàng)意，時(shí)間挺緊，但也確定按時(shí)完成了。 軟文，當(dāng)時(shí)腦黃金做了十幾篇軟文，我們做腦白金都覺得做軟文效果好，所以做軟文，其實(shí)我們做軟文是從腦黃金開始的。軟文是我們的傳統(tǒng)，軟文有幾篇還好，大部分現(xiàn)在看起來還是有點(diǎn)枯燥，但是第一次做，能做到這樣也已經(jīng)很好了，軟文的思路不如腦白金的思路，主要是以說理的形式，簽上專家的名字，主要是說國外這個(gè)東西怎么怎么瘋狂，國內(nèi)現(xiàn)在也需要健腦了，然后健腦最好的方法是什么，主要是按照這樣的一個(gè)思路，通過說理的方式。軟文是在硬廣告打之前上的，10月18日開始登（當(dāng)時(shí)是內(nèi)部稱為1018工程），其實(shí)10月18日是開始登我們的硬廣告，但10月5日軟文就開始上了，就開始做鋪墊了，當(dāng)時(shí)也已經(jīng)知道隱藏了，軟文中沒有咨詢電話，也沒有公司的名字，所以這樣看腦白金基本上是腦黃金的翻版。當(dāng)時(shí)搞了十幾篇，這個(gè)軟文有效果，在腦黃金還沒有登場(chǎng)以前，尤其在消費(fèi)者沒有產(chǎn)生任何抵抗力以前，還不了解情況的前提下，就首先就接受了有關(guān)的概念，就是國外健腦很風(fēng)靡，國內(nèi)也需要健腦，健腦最好的東西是一種DHA，DHA又被稱為腦黃金，這個(gè)鋪墊好之后，后面在打廣告就很快能做下來。 接下來是活動(dòng)：知識(shí)大獎(jiǎng)賽。也是在10月18日以前做的。我們聯(lián)系各地團(tuán)委等比較正規(guī)背景的機(jī)構(gòu)，大概活動(dòng)內(nèi)容是出了一些題目，主要是與健腦有關(guān)的科普知識(shí)，里面有一大半內(nèi)容與我們是無關(guān)的，是比較社會(huì)性的東西，表現(xiàn)上看是社會(huì)公益活動(dòng)，但是里面夾雜了我們的一些題目，就是把我們想訴求的東西都作為題目放在里面，這活動(dòng)比較有效，這樣的活動(dòng)現(xiàn)在可能就不會(huì)有效，因?yàn)楫?dāng)時(shí)這類活動(dòng)幾乎沒有，所以搞這樣的活動(dòng)作為輔助。 還有一個(gè)是?？?dāng)時(shí)我們?？O(shè)計(jì)的檔次比較高，但后來分析下來，三株的低檔次志刊效果比我們好。我們檔次高了一點(diǎn)。檔次高其實(shí)不是壞處，但是我們檔次高了以后，可能拆求不是很準(zhǔn)確，而且消費(fèi)者案例又不是很多，所以相對(duì)來說效果不是特別好。 基本上就是搞了這樣一個(gè)系統(tǒng)的策劃方案。這套策劃方案應(yīng)該說是“拳打腳踢”的方案，什么可用的手段都用上了。因?yàn)檫€有一些小的東西沒有談，包括POP，桌面POP，大POP，海報(bào)，推拉，但是腦黃金應(yīng)該是做成功的產(chǎn)品。到了月末的時(shí)候，銷量大升。這是我們注意到學(xué)生市場(chǎng)，免不了地在學(xué)生當(dāng)中宣傳得多了，當(dāng)時(shí)最有名的廣告語是：“考考考，先健腦”。我們這個(gè)產(chǎn)品開始很廣，中年人、老年人、兒童都有服用。到95年的時(shí)候就逐步逐步收縮到兒童和學(xué)生上面。95年1月1日實(shí)施廣告法，然后我們的“讓一億人先聰明起來”第一個(gè)被國家工商局給停了，說是違反廣告法。后來就集中宣傳“考，考，考，先健腦”將市場(chǎng)收縮到學(xué)生市場(chǎng)上，做學(xué)生市場(chǎng)也做得不錯(cuò)。這個(gè)產(chǎn)品后來也出了系列的廣告，其中比較有名的是中國青年報(bào)?？@個(gè)效果比較好。后來做了一些送禮市場(chǎng)，包括我們現(xiàn)在用的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實(shí)這就是當(dāng)時(shí)腦黃金的廣告，以前是“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”。 腦黃金從95年8月份開始走下坡路，當(dāng)時(shí)沒意識(shí)到，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有做滿一年，不知道產(chǎn)品的周期是什么樣的，7月份做得非常好，還以為8月份會(huì)比7月份還能高，沒想到會(huì)月份一落千丈，因?yàn)?、6、7月份正好是因?yàn)楦呖?，這是我們就感覺到有一種危機(jī)了。開始推其他產(chǎn)品。 5、三大戰(zhàn)役 “三大戰(zhàn)役”是我們最失敗一次廣告，因?yàn)槟X黃金做得很成功，所以就使用權(quán)我個(gè)人和我的隊(duì)伍錯(cuò)誤的以為自己很能干，覺得好象做什么都行，廣告也是，認(rèn)為只要自己做出來的廣告就一定會(huì)有效果，銷量肯定能上去。所以我們一下推了12種保健品，在95后5、6月份開始做這個(gè)事情，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品比較多，除了腦黃金以外，還有吃飯香，巨人站鈣，巨鯊軟骨等等一大堆，現(xiàn)在世面上的產(chǎn)品除了補(bǔ)血的沒有覆蓋，其他都覆蓋了，什么都有?，F(xiàn)在回頭看看，這些產(chǎn)品其實(shí)都是好產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們定位的時(shí)候，選產(chǎn)品的時(shí)候，是按這樣一個(gè)指導(dǎo)思想：每個(gè)領(lǐng)域都要選最好的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)選的產(chǎn)品也的確不錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)頭腦有些必昏了，以為自己的廣告能力很強(qiáng)，所以策劃了“巨人大行動(dòng)”，這一系列，看計(jì)劃確實(shí)生勢(shì)浩大，我們先是搞一些鋪墊的廣告光鋪墊的廣告就搞了20多個(gè)版本，而且很多做的都是兩個(gè)版拼在一起的那種，當(dāng)然從事體質(zhì)數(shù)量來說還是整版廣告多一些。策劃是這樣的，先做沖擊力的再做產(chǎn)品介紹，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)做的第一階段的廣告太投入了，以至于第一個(gè)廣告刊登的時(shí)候，后面的廣告還沒有做出來，后面的產(chǎn)品介紹廣告還沒有做出來。 當(dāng)時(shí)有幾個(gè)廣告相對(duì)比較經(jīng)典：一個(gè)是B52轟炸機(jī)，轟炸機(jī)下面下來三排炸彈，每排炸彈寫一個(gè)產(chǎn)品，第一排炸彈里面是腦黃金、巨不肥、銀杏等等，這個(gè)沖擊力是很大的；還有一個(gè)是搞了坦克，坦克上面寫了產(chǎn)品；還有一個(gè)是搞了一個(gè)大靴子，那個(gè)廣告整個(gè)版面就是美國大兵的大靴子，大靴子下面就是金字塔等全球著名的建筑，這個(gè)廣告后來引起很大的爭(zhēng)議；還有一個(gè)廣告是有兩排巨人，愛因斯擔(dān)、撒切兒夫人、馬克思等一大堆巨人手挽手在那正步走，這個(gè)沖擊力也很強(qiáng)，但是后來也出現(xiàn)了一些問題，因?yàn)橛袃膳湃耍懊嬉慌湃硕枷鹊谋容^好，后面一排人因?yàn)楸磺芭耪谧×耍灾涣舫霭雮€(gè)腦袋，有兩面三刀個(gè)人被國家工商避盯住了，一個(gè)人腦門上有一個(gè)地圖，肯定是戈?duì)柊蛦谭颍驗(yàn)楫?dāng)時(shí)與蘇聯(lián)關(guān)系不是很好，所以有爭(zhēng)議，還有一個(gè)人他的頭發(fā)梳的與別人是反的，不用說肯定是希特勒，這個(gè)出了很大的問題，后來給停掉了。單從廣告的角度來看，這些平面廣告應(yīng)該說都是精品（去掉有政治問題的）。但是總體策劃不對(duì)頭。第一我們沒上電視廣告覺得平面廣告是我們的特長，廣告應(yīng)該是一個(gè)系列，前面引起大家庭的注意是可以的，但后面的東西沒跟上，產(chǎn)品介紹沒有跟上，而且前面這塊太大，登場(chǎng)的這塊投入是五千萬一個(gè)多月投入五千萬代價(jià)很大，前面五千萬投入后，后面沒有錢了，本來想這五千萬投入后，就應(yīng)該有回款，這是一個(gè)很錯(cuò)誤的想法，因?yàn)檫@時(shí)候還同有到宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)銷量是不可能上去的，當(dāng)時(shí)的管理是分公司要貨不要錢，不像現(xiàn)在是要錢的，所以當(dāng)時(shí)分公司紛紛要貨，總部就被假像迷惑了，以為銷量很好，其實(shí)很多貨都沒在賣出去。這個(gè)巨人大行動(dòng)徹頭徹尾以失敗而告終。最大的教訓(xùn)是做一個(gè)產(chǎn)品不能太浮了，沒有把產(chǎn)品的功效宣傳放在第一位（做保健品重點(diǎn)是功效宣傳）。片面地去玩弄一些彼認(rèn)為自己的“特長”，軟文一篇沒有，說理一篇沒有，沒有試銷的過程。這樣是肯定會(huì)失敗的。這對(duì)我們來說是一個(gè)浩動(dòng)，后來巨人的財(cái)務(wù)善是非常好的，能拿出5000萬做廣告說明我們帳面上的現(xiàn)金節(jié)余量很大，但是三大戰(zhàn)役后，我們的財(cái)務(wù)狀況天落后了，這里面集中體現(xiàn)出我們?nèi)狈Σ邉澋目茖W(xué)態(tài)度，策劃是來不得半點(diǎn)虛假的，是不能敷衍了事的，否則馬上就給你毅然扭，這個(gè)打擊是非常大的。今天說這些，說得是學(xué)費(fèi)不能白交的。 6、巨人大廈 巨人大廈雖然不是一個(gè)產(chǎn)品，但是它的廣告策劃是值得一說的，巨人大廈開始動(dòng)工就開始銷售，開始銷售就要開始做廣告。當(dāng)時(shí)做廣告，在國內(nèi)做的主要是整版廣告，充分利用李鵬的提名的優(yōu)勢(shì)。就是巨人大廈的模型，下面再配一段文字，重點(diǎn)突出了李鵬總理的簽名。在國內(nèi)做得不錯(cuò)，方向不錯(cuò)，效果也很好。 我想重點(diǎn)談?wù)勗谙愀圪u樓這一塊。當(dāng)時(shí)在95年下半年，宏觀調(diào)節(jié)器控已經(jīng)在全國展開有些日子了，房地產(chǎn)降溫已經(jīng)降了一段時(shí)間了，在這種惡劣的環(huán)境下，我們?cè)谙愀圪u樓應(yīng)該說是很困難的，這就要求我們?cè)谙愀圪u樓的廣告要有創(chuàng)意，要獨(dú)特，同樣在香港做的報(bào)紙廣告和國內(nèi)的差不多，也重點(diǎn)是突出 樓的特點(diǎn)，尤其是突出李鵬同志對(duì)我們的提名，這有相當(dāng)?shù)匿亯|。在香港最成功的是電視廣告這個(gè)廣告非常簡單，制作成本很低，沒有一個(gè)賞，一個(gè)十五秒的廣告開始的幾秒是美國國旗、國歌、帝國大廈從屏幕下面慢慢升起來，緊接著是日本國旗、國歌、然后巨人大廈緩緩升起，然后就沒有了。這個(gè)制作花了5萬元，效果很好，很有沖擊力。這個(gè)廣告撥了三個(gè)月，一下子香港火了起來了，在這樣惡劣的環(huán)境下，在香港簽了三億元合同，到位一億元港幣。盡管巨人大廈這個(gè)項(xiàng)目最后是失敗 的，但是這個(gè)廣告還是有成功之處的。 7、巨不肥 除腦黃金外，我們還做了“巨不肥”。做巨不肥的時(shí)候環(huán)境對(duì)于我們來說已經(jīng)有所變化了，就是隨著三大戰(zhàn)役的徹底失敗，巨人的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)很差了，公司已經(jīng)走下坡路了，而且決定做巨不肥的時(shí)候下得還挺厲害的。96年3月份開始做巨不肥，因?yàn)槔щy，“巨不肥”的策劃開始實(shí)事求是了，開始有進(jìn)步了。巨不肥有不少是成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。因?yàn)檫@時(shí)候我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到做一個(gè)項(xiàng)目必須先要試銷，所以我們?cè)?5年12月份就在深圳、廣州、珠海三個(gè)地方進(jìn)行試銷了，根據(jù)實(shí)驗(yàn)來摸索，這是一個(gè)進(jìn)步。開始重視投入產(chǎn)出比了，只擠出了500萬啟動(dòng)費(fèi)，當(dāng)時(shí)腦黃多的銷售額已經(jīng)降到1000萬之內(nèi)，一個(gè)朋就只有800萬左右，再加上巨人大廈當(dāng)時(shí)不斷地要錢，公司的癱子比較大，兩三千個(gè)從需要吃飯，800萬的回款滿足這兩條都不夠，所以這時(shí)候就很重視投入產(chǎn)出比，基于要提高投入產(chǎn)出比這個(gè)條件下進(jìn)行策劃，當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案，這個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案是成功的，就是做巨不肥大贈(zèng)送，以活動(dòng)作為線條進(jìn)行宣傳，做活動(dòng)的目的只有兩個(gè)：一個(gè)是通過活動(dòng)吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者尤其是胖者的注意，第二個(gè)為我們的宣傳提供炮彈，活動(dòng)本身花不了多少錢，主要的錢還是在宣傳上，這時(shí)我們已經(jīng)不打硬廣告了，已經(jīng)沒有錢找硬廣告了，這時(shí)候就要保證我們每幅廣告都要有效果，當(dāng)時(shí)以報(bào)紙廣告為主，電視廣告也有，但很簡單，也沒有什么特點(diǎn)，吸豐收一個(gè)啟示的作用。我們大致辭的思路是這樣的：在活動(dòng)前一周開始打預(yù)告廣告，原則上一周打兩面三刀次，打1/4版，表面上是在預(yù)選這個(gè)活動(dòng)，實(shí)際上是在做功效宣傳，這個(gè)廣告文案的標(biāo)題就是：“請(qǐng)人民做證”。文案的大概意思是某月某日在某個(gè)地方我們要舉行一個(gè)巨不肥的贈(zèng)送活動(dòng)，大概工送出多少數(shù)量的巨不肥，請(qǐng)消費(fèi)者親身體會(huì)來驗(yàn)證這個(gè)巨不肥有沒有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好這樣的話感覺就非常自信，通過自己的自信來暗示巨不肥的功效好，這個(gè)文案版面很不。同時(shí)在活動(dòng)之前，也發(fā)了一些不報(bào)，當(dāng)時(shí)發(fā)小報(bào)也不能挨家挨戶投遞，已經(jīng)沒有這個(gè)實(shí)力了，當(dāng)時(shí)就搞了大資料的派發(fā)，小報(bào)里就介紹巨不肥的產(chǎn)品、功效、尤其要告訴他們?cè)谀睦锔氵@個(gè)贈(zèng)送活動(dòng)。到了舉行活動(dòng)這一天，活動(dòng)的確良確是搞得人山人海，在絕大多數(shù)地區(qū)都起到了震動(dòng)的作用。3月3日在昆明第一個(gè)打，3月底打到哈爾濱，然后從南向北一個(gè)一個(gè)城市打，當(dāng)時(shí)我們組織了三個(gè)野戰(zhàn)軍，三個(gè)指揮部，指揮部是移動(dòng)的。當(dāng)時(shí)做的活動(dòng)應(yīng)該是比較成功的，最多的可能是鄭州然后是武漢等幾個(gè)地方。當(dāng)進(jìn)預(yù)計(jì)會(huì)失敗，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)肯定會(huì)很亂，所以策劃的第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、搶了，這樣就有新聞點(diǎn)，報(bào)紙和電視就炒作這件事，又不需要花錢，只要給記者一些好處費(fèi)就行了，就把產(chǎn)品宣傳給帶出去了，事后再報(bào)道一些領(lǐng)到產(chǎn)品的胖子的笆用效果，整個(gè)活動(dòng)周期就完了。這個(gè)活動(dòng)使我們的銷量很快就上去了，到了5月份，我們的產(chǎn)品的銷售額就上了2600萬，巨人的形勢(shì)好象又扭轉(zhuǎn)了，除了活動(dòng)以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼的很好，有的地方搞衛(wèi)生文明城市，貼了就被撕了，但是我們的紙很薄，很難撕。這個(gè)投入產(chǎn)出也很高，因?yàn)槌杀颈容^低，還是有效果的，這樣形式就扭轉(zhuǎn)了。后來策旬上不是出了一個(gè)問題，就是市場(chǎng)打開之后，后期的策劃沒有做，市場(chǎng)打開以后，不知怎么辦了，前面全力以赴去做市場(chǎng)啟動(dòng)方案，市場(chǎng)啟動(dòng)以后卻沒有方案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題之后再去研究時(shí)，黃金時(shí)間已經(jīng)過去聞。所以導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品后來逐漸逐漸下滑，因?yàn)闆]有方案也沒有投入，這個(gè)產(chǎn)品就逐漸萎縮了。于是就不了了之了。所以在巨不肥這個(gè)產(chǎn)品上我們有成功的經(jīng)驗(yàn)也有失敗的教訓(xùn)。 8、腦白金 產(chǎn)生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想重新做一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品能爭(zhēng)取做一個(gè)上量的產(chǎn)品，能有一個(gè)的規(guī)模，這時(shí)就注意到95年美國出現(xiàn)了一個(gè)瘋狂，就是關(guān)于退黑素的瘋狂，在當(dāng)時(shí)就想做一個(gè)以黑素為主要原料的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)定名字也爭(zhēng)論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當(dāng)時(shí)不敢用腦白金，因?yàn)榕潞湍X黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會(huì)誤認(rèn)為它是腦黃金的換代產(chǎn)品，因?yàn)槟X黃金已經(jīng)定位到兒童上面了健腦，如果用“腦白金”的話會(huì)不會(huì)還會(huì)讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個(gè)名字，認(rèn)為這個(gè)名字有副作用，但是我們考慮可以想辦法克服，名字的好處是容易記憶。一個(gè)名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果，雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好 的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取的不錯(cuò)。但也有個(gè)別名字取得取的不好的，最后做得還行的。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時(shí)間長，投入多也就做出來了。如果取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動(dòng)量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出；紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過了很多周折，最早抱的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個(gè)膠囊是退黑素，一個(gè)是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊，后來報(bào)批過程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題，這個(gè)產(chǎn)品不適合送禮，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品體積太小，重量又輕，97年1月份，報(bào)批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點(diǎn)，做送禮市場(chǎng)，第一次報(bào)批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來，97年在江陰試銷時(shí)，產(chǎn)品連批號(hào)也沒有。關(guān)于價(jià)格，最早膠囊+膠囊的定價(jià)是18元，但是馬上就覺得18元的價(jià)格太低了，最后定了38元，后來改成口服液的時(shí)候是38元，因?yàn)楦某煽诜汉蟪杀揪蜕先チ?，?dāng)時(shí)在常熟1個(gè)月（策劃部）作市場(chǎng)調(diào)查，38 48 58 68 78 88，這么多價(jià)格去調(diào)查，接受最多的是38和48，看來定價(jià)不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析，最后大家討論價(jià)格太低不行，反而覺得不值錢，后來定在68與88之間，最后把88否定了，原因是我們計(jì)算如果要長期服用，每個(gè)月的投入是多少，算下來負(fù)擔(dān)比較重，后來算如果是68元，對(duì)于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而那時(shí)候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關(guān)節(jié)炎治好了人一大堆，當(dāng)時(shí)那次調(diào)查發(fā)現(xiàn)說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有，產(chǎn)品非常好，所以最后定的是68。這個(gè)也經(jīng)過十天半個(gè)月的反復(fù)，最后才定下來。關(guān)于包裝。97年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個(gè)藥的包裝非常好，是一個(gè)蘭色的漸變，是一個(gè)小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以蘭色調(diào)為主，所以當(dāng)時(shí)就把這個(gè)盒子給策劃部設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)第一要大，送禮體積要大，第二個(gè)按照我提出的這個(gè)風(fēng)格來設(shè)計(jì)，后來考慮到我的要求與巨人的風(fēng)格相距太遠(yuǎn)，就設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子。我覺得這個(gè)設(shè)計(jì)的包裝的界面很好，然后又加了一個(gè)彩條，因?yàn)楣馐翘m色就死氣層層的，加個(gè)彩條就活躍了一下，那個(gè)包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個(gè)盒子。然后在常州調(diào)查時(shí)，讓策劃部拿著這個(gè)盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品 保健品放在一起，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品？開始的時(shí)候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過幾翻修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼描過去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說是我們的盒子，這個(gè)包裝盒才定下來。對(duì)于消費(fèi)者來說，往往是最先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。后來發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起最能吸引消費(fèi)者的注意。還有一個(gè)內(nèi)容是市調(diào)。我們沒有錢了，沒有失敗的機(jī)會(huì)，很慎重，如履薄冰。中國保健品幾乎沒有一家成功了一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)產(chǎn)品是成功的。原因是第一次成功之前最仔細(xì)，后來總沒有以前仔細(xì)。我們剛開始的時(shí)候到農(nóng)戶里去和他們聊天，了解消費(fèi)者。歸納-總結(jié)，一個(gè)村不行，總結(jié)，再到另一個(gè)村，后來有人就問“你們有貨嗎？”我們?cè)阱N煉我們的說服技巧。寫席卷全球的時(shí)候，產(chǎn)品沒有定位?，F(xiàn)在的定位應(yīng)該是成功的，我們產(chǎn)品主要定位在延緩衰老，腸胃，睡眠，女性。策略思路：一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來。準(zhǔn)備工作中最后一項(xiàng)是寫席卷全球一書，因?yàn)槲覀兪占舜罅康挠嘘P(guān)“腦白金”的素材。那本書里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。把這些資料匯編成一本可讀性很強(qiáng)的書，這本書本身是一本推銷的工具，同時(shí)又是我們宣傳的一個(gè)藍(lán)本。基于這個(gè)思路我們寫了這本書。這本書花了一個(gè)月的時(shí)間，我們關(guān)在常熟，分幾個(gè)小組，每個(gè)小組寫一個(gè)章節(jié)，除了女性，增加免疫力這兩章我沒有參加之外，其余的我都參加了。這本書寫得不錯(cuò)，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。這是腦白金整個(gè)的策劃工作。97年4月至12月我們一直在做這個(gè)準(zhǔn)備工作。97年8月我們策劃方案還沒有做完的時(shí)候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產(chǎn)品沒有批號(hào)，但是我們可以生產(chǎn)，我們準(zhǔn)備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。在做試銷的時(shí)候，我們沒有給指導(dǎo)，讓策劃部去做，知道肯定會(huì)失敗，但還是讓他們起做，主要是看怎么失敗的。當(dāng)時(shí)我們拍了一個(gè)電視片，廣告語是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡單；軟文是自己寫的很枯燥的軟文，結(jié)果失敗了。試銷時(shí)我去西藏了，回來后已經(jīng)失敗了。然后我們?cè)诮帲_始研究失敗的原因。我們那時(shí)的做法是比較常規(guī)化的，調(diào)查失敗的原因是軟文枯燥，閱讀率低。當(dāng)時(shí)調(diào)查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：居委會(huì)比藥店賣的好。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫的可讀性太差 ，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時(shí)候的教訓(xùn)），電視廣告不吸引人。整個(gè)活動(dòng)花了5萬多元，買了一個(gè)教訓(xùn)。98年1月開始啟動(dòng)武漢，開始試銷，然后回到珠海關(guān)了1個(gè)月進(jìn)行研討，這是完成了市場(chǎng)定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果，所以我們決定用書+軟文來啟動(dòng)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)我們想啟動(dòng)一個(gè)城市1個(gè)月不超過十萬元，當(dāng)時(shí)我們就開始組織大家一起寫軟文，女人四十一支花，一天不大便等于吸三支香煙人類可以長生不老嗎之一，之二，之三等等均是那時(shí)做完的，到12月份共7篇軟文。98年元月，武漢試銷，策劃方案已基本成形，與我們后面的策劃方案差別不是很大。當(dāng)時(shí)計(jì)劃在武漢三個(gè)月投入20萬元作為啟動(dòng)費(fèi)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人對(duì)巨人集團(tuán)有很深的感情，對(duì)于這20萬元的家底不敢動(dòng)用，所以沒有按照原定的策劃方案去做，就想省錢。當(dāng)時(shí)發(fā)行最大的報(bào)紙依次是長江日?qǐng)?bào)武漢晚報(bào)和楚天都市報(bào)，前兩個(gè)媒體太貴，所以沒有舍得做，選擇了楚天都市報(bào)，而且版面很小，三個(gè)月下來20萬元沒能用完，基本上是打了一個(gè)平手，投入產(chǎn)出1：2左右。這時(shí)我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。98年3月份我們開始啟動(dòng)無錫，負(fù)責(zé)人是張磊。在啟動(dòng)無錫時(shí)，談價(jià)定為45扣，談成了。這時(shí)可能張磊壓力大，因?yàn)樽鼋幨袌?chǎng)失敗了，對(duì)于做這個(gè)市場(chǎng)沒有信心。那時(shí)方案和操作手冊(cè)已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊(cè)來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份我們找來了黃建偉和徐進(jìn)重新做，他們兩個(gè)自己搞策劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。后來他也服氣了，回到我們的策劃方案上來，但是這樣一折騰，這個(gè)市場(chǎng)做的不理想。第一個(gè)月我們等于從五月開始做，做了十五萬，第二月15萬，第三個(gè)月30萬，當(dāng)時(shí)我們覺得做的不錯(cuò)了。我那時(shí)帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該成功，因?yàn)槲覀円丫邆淞顺晒Φ臈l件了。7月份開始全面招集人馬正式啟動(dòng)市場(chǎng)。這時(shí)我們啟動(dòng)了四個(gè)地方，三個(gè)在江蘇南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。在做這個(gè)決定的時(shí)候我們?cè)跓o錫開了個(gè)會(huì)議，告訴大家我們開始正式做腦白金，那次開始培訓(xùn)，是第一期培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)從北京朋友那里借了100萬正式啟動(dòng)這四個(gè)地方。這時(shí)策劃方案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切。開始大家都反對(duì)，說每個(gè)市場(chǎng)不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。當(dāng)時(shí)重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價(jià)格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。啟動(dòng)這四個(gè)地方，策劃的方案就是后來全國的啟動(dòng)方案，當(dāng)時(shí)的方案里是沒有電視的，重點(diǎn)就是軟文，書摘；還有一些小東西，比如推拉，桌面小POP,沒有什么太多的，但是因?yàn)闀Ч?，因?yàn)槊科浳亩际蔷脑O(shè)計(jì)的，所以啟動(dòng)一個(gè)就成功一個(gè)，沒有失敗的。98年8，9月份啟動(dòng)的江蘇，常熟。第一個(gè)月沒有賺錢，但是第二個(gè)月開始就有可觀的利潤了，后來就用這個(gè)利潤去滾，所以就在珠海拍了兩部片子，一個(gè)是兩分鐘的專題片，但是效果不理想，后來就停了。另外又拍了一個(gè)就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的 娘娘腔的那個(gè)十秒廣告，人看人厭，拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。后來98年低和99年年初春節(jié)那階段，還是在一些地方播放了，那年啟動(dòng)的地方不多，但是銷量不錯(cuò)，我們銷量已經(jīng)2萬多件了。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓(xùn)時(shí)，好幾個(gè)地方說這個(gè)不能播了，甚至于消費(fèi)者跑到電視臺(tái)去投訴，由于分公司給我們的壓力太大，所以這個(gè)廣告片就不播了。這時(shí)我們又啟動(dòng)新的地區(qū)，因?yàn)槟菚r(shí)啟動(dòng)的地區(qū)是很少的，只有10個(gè)省市左右。后來啟動(dòng)越來越成功，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)黨報(bào)，一個(gè)晚報(bào)，做的要求也不多，后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當(dāng)?shù)亻喿x率最高的晚報(bào)，效果好，后來我們就做這個(gè)硬性要求，再進(jìn)一步擴(kuò)展到當(dāng)?shù)亻喿x率高的報(bào)紙，不管三七二十一都上，這是到了策劃的最高點(diǎn)。一般這么做的都很火，當(dāng)時(shí)最突出的是成都，鄭州，石家莊，長沙，這幾個(gè)地方都用了這套方案，能上報(bào)紙都上，最后市場(chǎng)火的自己都不知道是怎么回事。到了那個(gè)時(shí)候我們的啟動(dòng)方案基本上是定型了，后來基本上沒有太大的調(diào)整。但是前年的春節(jié)過了之后，新市場(chǎng)一個(gè)比一個(gè)好，老市場(chǎng)一天比一天難過。當(dāng)時(shí)我們想了很多補(bǔ)救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場(chǎng)就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全國會(huì)議上，總部又定了一套策劃方案，新市場(chǎng)的方案定型了，就按照那個(gè)做；老市場(chǎng)又多了一些東西，一個(gè)是十秒的最爛的廣告，覺得春節(jié)賣火了可能還是它的功勞，7月份開始播，那時(shí)播不是想做送禮，當(dāng)時(shí)是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法并不是說這個(gè)廣告特別好，當(dāng)時(shí)加大書摘，軟文投入，寫了一些夏季軟文，這時(shí)總部已經(jīng)搬到南京了，當(dāng)時(shí)覺得要配合夏季軟文總要有一個(gè)品牌提示，但是手里沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個(gè)娘娘腔的十秒廣告，盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告，到了7月下旬，感覺市場(chǎng)不對(duì)頭，市場(chǎng)在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。當(dāng)時(shí)分析有幾個(gè)原因，一個(gè)可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個(gè)可能原因是因?yàn)槲覀兏牧苏f明書，說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個(gè)循環(huán)理論在起作用，當(dāng)時(shí)沒太注意十秒的廣告。后來7月底開會(huì)的時(shí)候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用，但是江蘇等幾個(gè)地方市場(chǎng)動(dòng)的比較晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當(dāng)時(shí)江蘇的幾個(gè)經(jīng)理還指責(zé)我們總部說我們自欺欺人，說市場(chǎng)根本沒有動(dòng)，是你們認(rèn)為市場(chǎng)在往上走。但是我們確實(shí)認(rèn)為市場(chǎng)的確是在動(dòng)，到了8月初，這幾個(gè)經(jīng)理也覺得不對(duì)頭了，因?yàn)橐婚_始終端往上走的時(shí)候，要貨量沒有增加，但是終端走了，到了8月初的時(shí)候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動(dòng)的市場(chǎng)也不多，當(dāng)時(shí)我們要求7，8月份不要啟動(dòng)市場(chǎng)，放在8月底再啟動(dòng)，所以這時(shí)候新市場(chǎng)還起不到貢獻(xiàn)，到了9月份市場(chǎng)非常紅火，9月份的時(shí)候，全國出現(xiàn)斷貨，搶貨，那時(shí)好幾個(gè)市場(chǎng)自己開車到廠里去搶貨，當(dāng)時(shí)總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面，所以9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當(dāng)然這有新市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，老市場(chǎng)也全火起來了。這時(shí)我們開始注意，市場(chǎng)升溫與這個(gè)十秒起到了作用，雖然這個(gè)廣告很爛，當(dāng)年被評(píng)為全國十差廣告之一，但是我們后來去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個(gè)廣告應(yīng)該說是遙遙領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)我們就策劃說春節(jié)準(zhǔn)備把這個(gè)廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個(gè)月也能做個(gè)15萬件，去年10月份日子不好過，原因是9月份我們?nèi)珖谴竺娣e斷貨，而12月份總部硬性要求各個(gè)辦事處加大投入，當(dāng)時(shí)凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了50多萬件貨也就是5個(gè)億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個(gè)把億沒問題，主要的功勞還是那個(gè)娘娘腔。但也有一個(gè)說法，這與我們?cè)?8年11月播四分鐘的專題片有關(guān)，說是那個(gè)做了鋪墊，然后靠那個(gè)娘娘腔點(diǎn)燃，引爆，現(xiàn)在有不少人有這個(gè)觀點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)大家是一致否定的，分公司是全部否定，說那個(gè)廣告片不起作用，但到底是不是起作用，現(xiàn)在也得不到定論。還有我們98年10月份搞了一個(gè)大贈(zèng)送活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)在看不是很成功，對(duì)市場(chǎng)有些拉動(dòng)，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績，我們最后達(dá)到了59萬件。直到去年春節(jié)我們整體的策劃方案，就整個(gè)啟動(dòng)腦白金以來，總體上來說是順利的，盡管磕磕碰碰，但是這時(shí)候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21。6萬件，就是2.1個(gè)億，到了歷史上的最高峰，2月份的時(shí)候還是完成了將近20萬件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場(chǎng)啟動(dòng)指導(dǎo)策劃方案，當(dāng)然還有一些修修補(bǔ)補(bǔ)。到這個(gè)時(shí)候到了我們的頂峰，但過了春節(jié)一直到現(xiàn)在我們一直是在打敗仗，盡管上個(gè)月完成了15.7萬件，上個(gè)月不算失敗，但也談不上成功。因?yàn)檫@次我們的投入加上前期的積累，我們的力度應(yīng)該是很大的，按道理這個(gè)量是不滿意的，其他的月份基本上屬于打敗仗階段。問題出在什么地方呢？我覺得沒有出在管理的問題上；產(chǎn)品質(zhì)量可能前期會(huì)有些問題，但是我們的質(zhì)量一直是這樣，最近可能好一點(diǎn)。問題是出在我們的策劃上，就是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期完了，下面怎么做，我們出了問題了。這個(gè)主要責(zé)任是在我們這里，因?yàn)閺拇汗?jié)到現(xiàn)在，我基本在策劃上就沒有投入，這樣我們的策劃這一塊就沒有絲毫的進(jìn)展，而且在退步，因?yàn)檫^去我們的啟動(dòng)方案都是精心制作出來的，后來這套方案不能