醫(yī)藥市場營銷學(xué)(全).doc

第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 醫(yī)藥市場和醫(yī)藥市場營銷 醫(yī)藥市場是醫(yī)藥企業(yè)從事營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，正確分析醫(yī)藥市場是正確制定醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的前提。一、醫(yī)藥市場 （一）醫(yī)藥市場的含義原始概念： 1.市場是指買者和賣者進(jìn)行商品變換的場所 2.市場是指商品交換關(guān)系的綜合 3.市場是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合（市場等同于需求） 從營銷學(xué)角度講，醫(yī)藥市場是指個(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的集合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。 醫(yī)藥市場具有三個(gè)要素：人口、購買力、購買欲望（二）醫(yī)藥市場的分類 1.按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分：有藥品市場和醫(yī)藥服務(wù)市場 2.按購買者及其購買目的分類：可分為消費(fèi)者市場和組織市場，組織市場又可分為生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利市場和政府市場。 3.按營銷區(qū)域分類：國際市場和國內(nèi)市場 4.按營銷環(huán)節(jié)分類：可分為批發(fā)市場和零售市場 5.按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類：買房市場和賣方市場（三）醫(yī)藥市場的特點(diǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為： 1.專屬性 2.兩重性 3.質(zhì)量重要性，醫(yī)藥產(chǎn)品只有合格品和不合格品之分 4.限時(shí)性醫(yī)藥產(chǎn)品與其他產(chǎn)品市場相比有以下特點(diǎn)： 1.醫(yī)藥市場比較集中，主要集中在城鎮(zhèn)公費(fèi)醫(yī)療單位和醫(yī)院。 2.（藥品的專業(yè)性決定）相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出。相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)主要是指醫(yī)藥產(chǎn)品的終端銷售，特別是指處方藥的終端銷售，決策權(quán)不在使用者，一般掌握在醫(yī)生手中，醫(yī)生對(duì)藥品的購買有很大的影響，這是與其他商品市場有著本質(zhì)區(qū)別的特點(diǎn)，是由藥品的專業(yè)性決定的。 3.市場需求波動(dòng)大，一般是由于突發(fā)性，流行性 4.需求缺乏彈性 5.需求結(jié)構(gòu)多樣化 6.營銷人員的專業(yè)化二、醫(yī)藥市場營銷（一） 醫(yī)藥市場營銷的含義 市場營銷有宏觀和微觀之區(qū)別。當(dāng)把它理解為是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程時(shí)，則是宏觀市場營銷，其目的在于滿足社會(huì)和人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)；當(dāng)把它理解為是一種個(gè)人或組織活動(dòng)時(shí)，則是微觀市場營銷，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織的目標(biāo)。市場營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。 1.醫(yī)藥市場營銷的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組織 2.醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值 3.醫(yī)藥市場營銷的核心是交換 4.醫(yī)藥市場營銷是一個(gè)社會(huì)管理過程 5.醫(yī)藥市場營銷的最終目的是有利益地滿足需求（二）醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)概念 1.醫(yī)藥市場營銷者：積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者 2.需要、欲望和需求 （1）需要是指個(gè)人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) （2）欲望是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要 （3）需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望3.醫(yī)藥產(chǎn)品：(產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要和欲望的東西)主要是指藥品和保健食品。4.價(jià)值：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)。從營銷學(xué)角度講，價(jià)值是顧客所得到的與所付出的比率。（3） 醫(yī)藥市場營銷與推銷 在市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，醫(yī)藥市場營銷就是市場推銷；在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)時(shí)期，推銷只是醫(yī)藥市場營銷的一部分。（四）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能 企業(yè)的基本職能：市場營銷和創(chuàng)新。醫(yī)藥市場營銷是企業(yè)的基本職能。 市場營銷的準(zhǔn)則：了解并滿足市場。三 醫(yī)藥市場營銷管理（一）醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì) 醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利互換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。（二） 醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理的基本任務(wù)：是通過營銷調(diào)研，計(jì)劃、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)市場的需要水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。 醫(yī)藥營銷管理者的任務(wù)：除了刺激和擴(kuò)大需求，同時(shí)還包括調(diào)整、減縮和抵制需求等。八種不同需求狀況下及其相應(yīng)的醫(yī)藥營銷管理任務(wù)： 1.扭轉(zhuǎn)性營銷，針對(duì)負(fù)需求。醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是分析目標(biāo)市場群體不喜歡此鏟平的原因，然后通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格、積極促銷來改變目標(biāo)市場的信念和態(tài)度，以轉(zhuǎn)換他們的需求，使其成為本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。 2.刺激性營銷，實(shí)在無需求的情況下實(shí)行的，對(duì)無需求的市場醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是刺激需求，通過有效的促銷手段，設(shè)法把醫(yī)藥產(chǎn)品利益同人們的自然需求聯(lián)系起來，使無需求的消費(fèi)者產(chǎn)生需求。 3.開發(fā)性營銷，與潛在需求相聯(lián)系。面對(duì)潛在需求，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是實(shí)現(xiàn)需求，開發(fā)性產(chǎn)品，發(fā)覺老產(chǎn)品的行功效，滿足這些需要。 4.恢復(fù)性營銷，對(duì)于下降需求，醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是恢復(fù)需求，通過了解顧客需求下降的原因，改變產(chǎn)品的特色，采用有效的溝通方式或?qū)で笮碌哪繕?biāo)市場，以扭換需求下降的格局。 5.協(xié)調(diào)性營銷，出現(xiàn)不規(guī)則需求是，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是通過靈活的定價(jià)，促銷及其它激勵(lì)因素設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。 6.維持性營銷，飽和需求情況下，主要策略是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，保持合理售價(jià)，穩(wěn)定推銷人員，嚴(yán)格控制質(zhì)量和成本等。飽和需求是企業(yè)最滿意、最理想的一種需求狀態(tài)。 7.限制性營銷，需求過度時(shí)，應(yīng)實(shí)行限制性營銷，即通過減少促銷及宣傳，提高價(jià)格等方式是需求減少，現(xiàn)實(shí)的目的不是破壞需求，只是暫時(shí)降低需求水平。 8.抵制性營銷，是針對(duì)有害需求實(shí)施的，醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是通過抵制性營銷措施來限制這類需求，以保障人名健康為己任，把社會(huì)利益放在首位。（三） 醫(yī)藥市場營銷管理過程醫(yī)藥市場營銷管理過程是指醫(yī)藥企業(yè)通過對(duì)市場營銷機(jī)會(huì)的研究和分析，選擇企業(yè)通過對(duì)市場營銷機(jī)會(huì)的研究和分析，選擇目標(biāo)市場，制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合和營銷預(yù)算。執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃以適應(yīng)外部環(huán)境變化的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。醫(yī)藥市場營銷管理過程： 1.分析市場機(jī)會(huì)：市場機(jī)會(huì)就是未滿足的需要。 2.選擇目標(biāo)市場主要做好市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場和市場定位。 3.制定市場營銷組合：市場營銷組合（產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道、促銷4PS）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場滿足顧客需求，加以整合，協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 4.實(shí)施市場營銷活動(dòng)，包括執(zhí)行市場營銷計(jì)劃和實(shí)施市場營銷控制。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1.市場營銷學(xué)的萌芽（1990-1920）這一時(shí)期的市場營銷學(xué)內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依據(jù)，以生產(chǎn)關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向，以供給為中心，其研究聶榮主要是推銷和廣告技術(shù)等，真正的市場營銷觀念尚未形成。 2.市場營銷學(xué)形成階段(1921-1945)這一階段，其研究主要集中在營銷推廣方面，應(yīng)用范圍基本上局限于流通領(lǐng)域，并沒有體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的思想，仍然處于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)階段。 3.市場營銷學(xué)的發(fā)展階段（1945-1980）產(chǎn)生了以買方市場為條件，以消費(fèi)者為中心的新的市場營銷學(xué)，即現(xiàn)代市場營銷學(xué)，建立了現(xiàn)代市場營銷學(xué)以滿足需求、顧客滿意為核心內(nèi)容的基本框架。 4.市場營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展（1980以后）市場營銷主要體現(xiàn)在擴(kuò)展和創(chuàng)新兩個(gè)方面.第3節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究（一）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展： 市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。隨著市場營銷理論在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的應(yīng)用，醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)的特殊性日益凸現(xiàn)出來，并引起了營銷學(xué)者和醫(yī)藥營銷管理者的關(guān)注和深入研究，從而使醫(yī)藥市場營銷學(xué)形成了自身的理論體系，成為市場營銷學(xué)的一個(gè)新型分支學(xué)科。 醫(yī)藥市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。 其研究醫(yī)藥企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，有計(jì)劃地組織醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)，通過交換，將醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營銷目標(biāo)。（二）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 1.宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體層面研究營銷問題，以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)和社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。 2.微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體，個(gè)人和組織，交換層面研究這個(gè)問題。以個(gè)人和組織的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律為研究對(duì)象。（三）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究方法 1.產(chǎn)品研究發(fā)，即對(duì)各類產(chǎn)品的市場營銷分別進(jìn)行分析研究，產(chǎn)品研究法是醫(yī)藥市場營銷學(xué)的主要研究方法。 2.歷史研究法，從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。 3.管理研究法，亦程決策研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題。 4.系研研究法，將系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)的研究方法。即，企業(yè)做營銷決策時(shí)，把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境與市場營銷活動(dòng)過程看作是一個(gè)系統(tǒng)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化提高經(jīng)濟(jì)效益。第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷哲學(xué) 市場營銷學(xué)是一種經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。它是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和組織活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的具有指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則意義的觀念。市場營銷學(xué)是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。奉行正確的市場營銷哲學(xué)，是企業(yè)從事市場營銷實(shí)踐的核心和關(guān)鍵所在。 一、以企業(yè)為中心的營銷哲學(xué) 1.以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念。這種觀念的中心在于生產(chǎn)而不在市場。這種營銷哲學(xué)的中心和出發(fā)點(diǎn)都是生產(chǎn)。 2.以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念。與生產(chǎn)觀念一樣都是以生產(chǎn)為中心，都忽視消費(fèi)者和市場的存在。以產(chǎn)品觀念為中心的企業(yè)絕大部分精力都用在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)上。“營銷近視癥”是指過分迷戀于追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，容易忽視消費(fèi)者的實(shí)際需求，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)成本與產(chǎn)品價(jià)格過高而難以為消費(fèi)者接受，從而在市場營銷中導(dǎo)致失敗。 3.以推銷為向?qū)У耐其N觀念（買方市場）：這一階段的企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)向市場但僅停留在把產(chǎn)品生產(chǎn)出來在推銷出去的階段。二、 以顧客為中心的市場營銷觀念。 市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以顧客為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷學(xué)的第一次革命：市場營銷觀念的產(chǎn)生。 傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)（舊市場營銷哲學(xué)）：是相對(duì)于市場營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的統(tǒng)稱。市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的本質(zhì)區(qū)別：（1）生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)本身的生產(chǎn)過程，市場營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，只有事先了解消費(fèi)需求特點(diǎn)后，才能生產(chǎn)出試銷對(duì)路的商品，因而市場調(diào)研才是起點(diǎn)。（2）生產(chǎn)經(jīng)營的手段不同。生產(chǎn)觀念注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本，從本質(zhì)上來說是一種價(jià)格競爭；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量并以此來吸引顧客，也只是一種質(zhì)量競爭；推銷觀念只注重商品的推銷，一種商品強(qiáng)度的競爭；而市場營銷觀念在良好的市場需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上，注重市場策略和銷售服務(wù)，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上滿足消費(fèi)者的需求。（3）企業(yè)最終目標(biāo)不同。傳統(tǒng)的營銷哲學(xué)的最終目標(biāo)是企業(yè)的短期利潤；而市場營銷觀念雖然最終目標(biāo)也在于增加利潤，但這種利潤是一種長期利潤，并不一定要在短期內(nèi)獲得。市場營銷觀念能很好的協(xié)調(diào)短期利潤和長期利潤的關(guān)系。三、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷哲學(xué) 1.社會(huì)市場營銷觀念。社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者的需要與消費(fèi)者本身或社會(huì)的長遠(yuǎn)利益并非總是一致的，要將消費(fèi)者需要、社會(huì)利益和企業(yè)贏利三方面統(tǒng)一起來，求得三者利益的共同實(shí)現(xiàn)：對(duì)于危害或不利于顧客和社會(huì)利益的需要，企業(yè)有責(zé)任實(shí)行“反營銷”。 2.綠色營銷觀念。綠色營銷是指企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)進(jìn)行市場細(xì)分與與目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)分銷促銷過程中注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。并在此前提下取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動(dòng)。第5節(jié) 顧客滿意以顧客為中心營銷觀念，是通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)一、顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括以下組成部分： 1.產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的功能特征、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。是顧客選購的首要因素 2.服務(wù)價(jià)值：伴隨產(chǎn)品的實(shí)體出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn) 、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。 3.人員價(jià)值：作業(yè)員工的經(jīng)營思維、知識(shí)水品、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。 4.形象價(jià)值：是指企業(yè)及其成品在社會(huì)公眾中的形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 顧客總成本：是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的精力、體力以及所支付的貨幣資金等。所以價(jià)值最高、成本最低、即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品是顧客優(yōu)先選購的對(duì)象。二、全面質(zhì)量營銷 顧客有一系列的需要、要求和期望，當(dāng)所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越了顧客的期望時(shí)，銷售人員就提供了質(zhì)量。 全面質(zhì)量管理是一組織對(duì)所有長生過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的有組織的對(duì)所有產(chǎn)生過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理。 在實(shí)行全面質(zhì)量管理的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，必須參與和制定旨在幫助公司通過全面戰(zhàn)略管理獲勝的戰(zhàn)略和政策；第二，必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量，每項(xiàng)營銷活動(dòng)都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。三、價(jià)值鏈 讓渡價(jià)值最大化是顧客滿意的基礎(chǔ)，為達(dá)到讓渡價(jià)值最大化，需要企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門即企業(yè)價(jià)值鏈及供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到企業(yè)與顧客利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈包括兩大部分，一個(gè)是企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷、售后服務(wù)； 另一個(gè)環(huán)節(jié)是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。 企業(yè)加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理主要流程： 1.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 2.存貨管理流程 3.訂單-付款流程 4.顧客服務(wù)流程（二）供銷價(jià)值鏈 是指企業(yè)之外的，由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，包括原料或零件供應(yīng)商、制造商或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客。第2章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第1節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃（1） 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 目前對(duì)什么是企業(yè)戰(zhàn)略有各種不同的見解，綜合國內(nèi)外的各種解釋，可歸納為以下三個(gè)學(xué)派的觀點(diǎn)。 1.目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物有安德魯、錢德勒、和魁因等。目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)的長期目的和目標(biāo)。 2.競爭戰(zhàn)略學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物是邁克爾波特。波特將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到目標(biāo)而尋求的途徑的結(jié)合物。 3.資源配置學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物有安索夫、申德爾和霍夫等。資源配置學(xué)派將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過合理的資源配置，使企業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應(yīng)，并指導(dǎo)和解決企業(yè)發(fā)展中的一切重要問題。 從廣義角度講，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為：在內(nèi)外環(huán)境急劇變化和激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障措施等做出具有根本性、全局性和長遠(yuǎn)性的總體謀劃。（2） 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次 1.公司戰(zhàn)略。它研究的對(duì)象是幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)組合而成的企業(yè)總體戰(zhàn)略，是在充分考慮資源能力和協(xié)同作用的條件下，解決企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域從事經(jīng)營活動(dòng)的問題。公司戰(zhàn)略的制定，實(shí)際上是對(duì)經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和整合。可以分為三種類型：擴(kuò)張型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。 2.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，研究某一個(gè)特定戰(zhàn)略單位的分戰(zhàn)略。主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 3.職能戰(zhàn)略。它是使籠統(tǒng)的戰(zhàn)略內(nèi)容更加具體化，以指導(dǎo)具體的業(yè)務(wù)決策，為實(shí)施上述兩個(gè)層次的戰(zhàn)略服務(wù)。（3） 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1.全局性。全局性是從空間角度進(jìn)行分析。 2.長期性和相對(duì)穩(wěn)定性。長期性是從時(shí)間角度進(jìn)行分析。 3.適應(yīng)性。適應(yīng)性是從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)行分析。一個(gè)好的戰(zhàn)略總是力求實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性和適應(yīng)性的統(tǒng)一。 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)環(huán)境、資源等市場因素的變化而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，即市場營銷學(xué)所說的“戰(zhàn)略適應(yīng)”。（4） 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 1.發(fā)現(xiàn)問題。通過三種基本的信息來源，發(fā)現(xiàn)并判定在醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題：醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境的演變趨勢，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢。 2.評(píng)估問題的重要性。 3.分析問題。 4.提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略 5.發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案第2節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指醫(yī)藥企業(yè)為了保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”，而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。（1） 醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定 1.確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的影響因素。確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)，應(yīng)考慮以下四個(gè)因素：（1）企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色； （2）管理者偏好； （3）市場環(huán)境； （4）企業(yè)資源 2.撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書。一份有效的醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書應(yīng)該體現(xiàn)以下要求：（1）貫徹市場營銷觀念； （2）切實(shí)可行； （3）鼓舞人心； （4）簡潔明確。（2） 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定 企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)未來一段時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。企業(yè)制定的目標(biāo)必須符合下列要求： 1.多重性，可以全方位來考察企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。 2.數(shù)量性。 3.時(shí)限性。 4.可行性。（3） 規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合 1.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)耽誤劃分。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有以下特征：它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；可制定自身的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，并能獨(dú)立實(shí)施；可以單獨(dú)考核業(yè)務(wù)活動(dòng)和績效；它有自己的競爭對(duì)手；它有專職的經(jīng)理負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，并掌握一定的資源，通過計(jì)劃的實(shí)施來為企業(yè)創(chuàng)造利潤。 2.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。具體的分析方法有波士頓矩陣法、通用電氣公司法。 （1）波士頓矩陣法，管理學(xué)上簡稱為BCG法。它取“市場增長率”為矩陣的縱坐標(biāo)，取“市場相對(duì)占有率”為矩陣的橫坐標(biāo)，用圓圈來表示企業(yè)的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。再來進(jìn)行矩陣圖分析。根據(jù)BCG矩陣圖中坐標(biāo)系的高低指標(biāo)分為四個(gè)象限： 第一象限：“問題類”業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)具有高增長率和低相對(duì)市場占有率的特征，即企業(yè)力圖進(jìn)入一個(gè)已有市場領(lǐng)先者占有的快速成長的市場。 第二象限：“明星類”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)當(dāng)前經(jīng)營情況比較、處于市場領(lǐng)先地位，若想維持這種領(lǐng)先地位，企業(yè)應(yīng)該在該業(yè)務(wù)上追加投資，使優(yōu)勢能夠得到保持甚至進(jìn)一步提高市場占有率。 第三象限：“現(xiàn)金牛類”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)具有高的相對(duì)市場占有率和低的市場銷售增長率，企業(yè)在該業(yè)務(wù)上不會(huì)追加太多的投資，而該類業(yè)務(wù)是企業(yè)資源來源的主要提供者。 第四象限：“瘦狗類”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)具有雙低的特點(diǎn)，即低的相對(duì)市場占有率，和低的市場銷售增長率，是進(jìn)入市場衰退期的業(yè)務(wù)，需要決策者下決心放棄該類業(yè)務(wù)。 （2）通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣：美國通用電氣公司的方法是采用“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法”，簡稱為“GE”法。這是企業(yè)分析業(yè)務(wù)組合的又一種方法。GE法師通用電氣公司在波士頓咨詢法的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)而提出得，該方法克服了BCG法參考因素單一的缺點(diǎn)。 3.醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略主要有以下四種：（1）發(fā)展戰(zhàn)略 （2）維持戰(zhàn)略 （3）收割戰(zhàn)略 （4）放棄戰(zhàn)略（四）醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)的成長戰(zhàn)略主要有三種：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。 1.密集型戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿r(shí)，企業(yè)可以采取密集型戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略包括三個(gè)方式：市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。 （1）對(duì)于市場滲透方式，企業(yè)可以采取的措施主要有三類：1）鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客更多的購買。 2）爭取競爭者的顧客。 3）設(shè)法吸引新顧客。 （2）對(duì)于市場開發(fā)方式，企業(yè)可采取的措施主要有三種：1）尋找目標(biāo)市場的潛在顧客。 2）尋找新的銷售渠道。 3）擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍。 2.一體化戰(zhàn)略。具體形式有三種： （1）后向一體化：即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個(gè)或幾個(gè)原材料供應(yīng)商。 （2）水平一體化：即企業(yè)擁有或控制同行業(yè)的競爭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。 （3）前向一體化：即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售渠道。 3.多元化戰(zhàn)略。也有三種方式：同心多元化、水平多元化和集團(tuán)多元化。第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略分析與制定、戰(zhàn)略實(shí)施與控制、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇三個(gè)階段，三者形成一個(gè)完整的、相互聯(lián)系的管理過程。 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟有： 1.明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)。 2.內(nèi)外環(huán)境分析。運(yùn)用SWOT分析表，不僅可以分析本企業(yè)。為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，還可以用于分析競爭對(duì)手，找到競爭者的薄弱環(huán)節(jié)，以利于制定準(zhǔn)確的競爭戰(zhàn)略。 3.制定經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)制定經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該注意四個(gè)方面的問題：第一，目標(biāo)應(yīng)該有明確的主題，不可過于抽象。第二，目標(biāo)應(yīng)該可以測量，可用定量指標(biāo)來描述。第三，目標(biāo)應(yīng)該有明確的完成期限。第四，目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性可操作性和可實(shí)現(xiàn)性。 4.經(jīng)營戰(zhàn)略形成。戰(zhàn)略目標(biāo)表明企業(yè)的發(fā)展方向，經(jīng)營戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。通常有三種戰(zhàn)略選擇：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。 5.計(jì)劃制定與執(zhí)行。 6.反饋與控制。第4節(jié) 醫(yī)藥市場營銷組合（1） 市場營銷組合的概念 市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。4P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。（2） 醫(yī)藥市場營銷組合的特點(diǎn) 1.醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合。 2.市場營銷組合是多層次的組合。 3.市場營銷組合是動(dòng)態(tài)的組合。 4.市場營銷組合是整體的組合。（3） 醫(yī)藥市場營銷組合的作用 1.市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 2.市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段。 3.市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。 4.市場營銷組合有助于合理分配營銷費(fèi)用。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第1節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述（1） 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 1.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義：在營銷活動(dòng)之外，對(duì)醫(yī)藥營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 2.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類：根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境的緊密程度劃分，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （1）醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境：所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的各種因素。它一般包括兩個(gè)方面：1）組織內(nèi)部因素。 2）組織外部因素。 （2）醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境：所謂醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境是指那些影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的大范圍的社會(huì)力量。主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。（2） 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，所以醫(yī)藥市場營銷環(huán)境具有如下特點(diǎn)： 1.客觀性。 2.復(fù)雜性。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外界環(huán)境因素：不是單一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。 3.變化性。一方面是指醫(yī)藥企業(yè)市場營銷環(huán)境不是一成不變的，而是不斷變化的；另一方面是指這種變化是隨時(shí)隨地和永無止境的。（3） 分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義 醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。具體來說，分析外界環(huán)境的重要性表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （1）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。 （2）有利于避開環(huán)境威脅 （3）有利于揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝第二節(jié) 醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境（1） 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素（2） 供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在： 1.供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性 2.供貨的價(jià)格變動(dòng) 3.供貨的質(zhì)量水平 針對(duì)上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。（3） 營銷中介。是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。 中間商是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)尋找顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、企業(yè)、個(gè)人。一般可分為批發(fā)商和零售商兩類。（4） 顧客。醫(yī)藥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)中最重要的環(huán)境因素。 顧客市場一般可以分為五種：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場（5） 競爭者 對(duì)營銷有重要意義的劃分是從消費(fèi)者需求角度看，把醫(yī)藥企業(yè)的競爭者分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形成競爭中和品牌競爭者。（6） 公眾 對(duì)醫(yī)藥營銷有決定性的公眾主要有以下幾種：1.政府 2.媒介公眾 3.自發(fā)的民間組織 4.地方公眾 5.一般公眾第3節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。一、人口因素 企業(yè)應(yīng)該從以下四個(gè)方面分析人口因素：1.人口規(guī)模和增長率 2.人口地理分布和流動(dòng)性 3.人口自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成 4.家庭規(guī)模。是指家庭人口的多少，它影響著家庭消費(fèi)量和購買量以及家庭用品的結(jié)構(gòu)等。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1） 直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：1.消費(fèi)者收入水平 2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況（2） 間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：1.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2.城市化程度 3、 自然環(huán)境。包括物質(zhì)自然環(huán)境和地理環(huán)境。4、 技術(shù)環(huán)境。 科學(xué)技術(shù)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策 3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件5、 政治法律環(huán)境。包括政治因素和法律環(huán)境6、 社會(huì)文化環(huán)境 對(duì)社會(huì)文化環(huán)境影響比較大的主要有以下幾個(gè)方面：1.教育水平 2.價(jià)值觀念 3.宗教信仰 4.風(fēng)俗習(xí)慣 5.生活形態(tài)第四節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅及對(duì)策分析（1） 醫(yī)藥環(huán)境威脅與醫(yī)藥市場機(jī)會(huì)分析 1.環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動(dòng)不利或限制醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，一般表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面，環(huán)境因素直接威脅著醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾。 2.醫(yī)藥環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)分析。醫(yī)藥市場環(huán)境是成為醫(yī)藥企業(yè)的威脅還是機(jī)會(huì)主要看這種環(huán)境是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)等相一致。所以組織有必要對(duì)組織營銷的環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析，最常見的方式，是SWOT分析，即組織自身優(yōu)勢、劣勢，組織外環(huán)境提供的機(jī)遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業(yè)務(wù)：理想、冒險(xiǎn)、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對(duì)環(huán)境可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對(duì)抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。最常用的分析方法就是威脅與機(jī)會(huì)分析矩陣。（2） 、醫(yī)藥市場營銷對(duì)策 面對(duì)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)可能帶來得機(jī)會(huì)，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有兩種： 1.利用，即充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用企業(yè)的資源，利用市場機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 2.放棄，當(dāng)市場機(jī)會(huì)的潛在吸引力很小、成功的可能性小的情況下，企業(yè)可以放棄這一機(jī)會(huì)，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來更大效益的方面。 面對(duì)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)可能造成的威脅，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有三種： 1.對(duì)抗策略：即抗?fàn)幉呗?。如通過各種方式促使政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成用以抵消不利因素的影響。 2.減輕策略：也稱削弱策略。如國際營銷企業(yè)針對(duì)東道國嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利的進(jìn)入目標(biāo)市場。 3.轉(zhuǎn)移策略：也稱轉(zhuǎn)變或回避、放棄策略。指企業(yè)無法反抗或減輕的情況下，通過放棄和轉(zhuǎn)移、調(diào)整某項(xiàng)業(yè)務(wù)，避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 醫(yī)藥企業(yè)營銷分析的目的是為了解決什么問題？ 當(dāng)面臨經(jīng)濟(jì)全球化，現(xiàn)代生物技術(shù)飛速發(fā)展，天然藥物熱涌，居民生活水平提高，人口老齡化的問題。好的營銷分析可以給醫(yī)藥企業(yè)帶來良好的環(huán)境機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅，帶來更大的收益。第4章 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第1節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為概述 一、醫(yī)藥消費(fèi)行為（一）、行為 人的行為既有生物性動(dòng)機(jī)，也有機(jī)會(huì)性動(dòng)機(jī)。不僅具有基本的生理需求，還包括復(fù)雜的社會(huì)需求，因此，我們可以把行為分為本能行為和社會(huì)行為。很多行為既具有本能屬性，又具有社會(huì)屬性。（二）、醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念和特點(diǎn) 按照顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥市場可分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費(fèi)者市場兩大類。 醫(yī)藥組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。醫(yī)藥組織市場是由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級(jí)各類醫(yī)院和診所、政府機(jī)構(gòu)等所組成的組織市場。 醫(yī)藥消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了滿足其防病治病，強(qiáng)身健體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)形成的市場。 醫(yī)藥市場需求是指在一定的社會(huì)條件下，在一定的范圍內(nèi)，人們?yōu)榱朔啦≈尾『歪t(yī)療服務(wù)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的要求與欲望。 醫(yī)藥消費(fèi)者市場要求呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)：多樣性、發(fā)展性、伸縮性、替代性、誘導(dǎo)性、廣泛性、季節(jié)性和特殊性。 特殊性的主要表現(xiàn)：藥品作用的兩重性、藥品很強(qiáng)的專用性、藥品質(zhì)量的重要性、藥品時(shí)效的限時(shí)性、藥品等級(jí)的一致性、藥品管理的科學(xué)性。2、 醫(yī)藥消費(fèi)行為主要內(nèi)容 購買者心理活動(dòng)過程是在其內(nèi)部自我完成的，因此心理學(xué)家稱之為“暗箱”或“黑箱” 醫(yī)藥需要主要反映消費(fèi)者為什么購買、以及由需要指向的購買對(duì)象，而需求則具體地表現(xiàn)消費(fèi)者在何時(shí)、何處、如何以及由誰購買。 研究購買主體的目的，在于分析和找出在消費(fèi)行為中誰是購買的決策者。第二節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的因素一、經(jīng)濟(jì)承受能力影響二、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平三、社會(huì)環(huán)境影響。包括：社會(huì)文化影響、消費(fèi)價(jià)值觀的影響、消費(fèi)習(xí)俗的影響、宗教信仰對(duì)消費(fèi)行為的影響。四、家庭因素的影響。 家庭決策類型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。影響家庭消費(fèi)行為的主要因素是家庭決策類型、家庭生命周期、家庭收入水平。5、 社會(huì)階層的影響6、 相關(guān)群體的影響。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效7、 藥物因素的影響第3節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型 購買介入程度是指消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購買活動(dòng)的關(guān)注程度。1、 復(fù)雜的購買行為 復(fù)雜的購買行為指醫(yī)藥消費(fèi)者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的藥品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電視媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)藥店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。2、 減少失調(diào)感的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買藥品具有某些缺陷或其他同類藥品有更好得效果而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。3、 習(xí)慣性的購買行為 習(xí)慣性購買行為指醫(yī)藥消費(fèi)者并未滲入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。 對(duì)于習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1.利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引醫(yī)生試用 2.開展大量重復(fù)性廣告，加深醫(yī)藥消費(fèi)者印象 3.增加購買介入程度和品牌差異。4、 多樣性的購買行為 多樣性的購買行為是指消費(fèi)者購買行為有很大的隨意性，并不深入搜集信息和評(píng)估比較就決定某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。 對(duì)于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為，而挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。第4節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者的購買過程可歸納為以下六個(gè)階段：1.引起需要 2.產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 3.收集資料 4.比較選擇 5.購買行動(dòng) 6.買后感受第5章 醫(yī)藥組織市場購買行為分析第1節(jié) 醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn) 按照購買者購買醫(yī)藥商品的目的和用途不同，醫(yī)藥商品市場可以分為醫(yī)藥消費(fèi)者市場和醫(yī)藥組織市場兩大類。 醫(yī)藥消費(fèi)者市場是醫(yī)藥組織市場的起點(diǎn)，醫(yī)藥組織市場的發(fā)育水平和完善程度反過來影響和制約著醫(yī)藥消費(fèi)者市場的發(fā)展 盡管醫(yī)藥商品最終是由消費(fèi)者使用，但他們的大部分商品還是首先出售到醫(yī)藥組織市場去，然后經(jīng)過流通最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的。1、 醫(yī)藥組織市場的概念與類型 1.概念。醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)，銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)，購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場。 2.醫(yī)藥組織市場的類型及其相互關(guān)系。按購買主體不同，醫(yī)藥組織市場分為：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場、政府機(jī)構(gòu)市場。 （1）醫(yī)藥生產(chǎn)者市場：是指醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購買醫(yī)藥原材料或半制成品，制成品，生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品以供銷售獲取利潤而形成的市場。 （2）醫(yī)藥中間商市場：是指處于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事醫(yī)藥商品流通經(jīng)營活動(dòng)的醫(yī)藥中間商購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售以獲取利潤而形成的市場。醫(yī)藥中間商市場包括醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。 （3）醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買醫(yī)療商品為消費(fèi)者提供醫(yī)療服務(wù)而形成的市場。醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括各類醫(yī)院和診所。 （4） 政府機(jī)構(gòu)市場：是指為了履行國家職能和滿足公共醫(yī)療需要或?yàn)榱藵M足政府機(jī)關(guān)的從業(yè)人員的醫(yī)療需要，維護(hù)政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)及機(jī)關(guān)單位購買醫(yī)藥商品而形成的市場。 醫(yī)藥生產(chǎn)者市場，醫(yī)藥中間商市場，醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場和政府機(jī)構(gòu)市場之間是相互聯(lián)系，相互依賴，相互作用的。2、 醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn) 醫(yī)藥組織市場與醫(yī)藥消費(fèi)者市場相比具有不同的特點(diǎn)：1.購買的目的是再生產(chǎn)或銷售2.購買者的數(shù)量相對(duì)少，容易明確3.購買規(guī)模相對(duì)大，業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定4.購買者地理位置集中5.購買需求派生性，彈性小6.購買專業(yè)性強(qiáng)，程序復(fù)雜 3、 醫(yī)藥組織市場購買者行為模式醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)組織醫(yī)藥商品購買的模式相同，都經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是信息刺激階段；第二階段是組織決策過程階段；第三階段是組織反應(yīng)階段。第2節(jié) 醫(yī)藥生產(chǎn)者市場與購買行為分析1、 醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為類型 依據(jù)醫(yī)藥生產(chǎn)者購買活動(dòng)的穩(wěn)定性來分，醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為可分為以下三種類型：重復(fù)購買，調(diào)整購買，創(chuàng)新購買。2、 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的參與者 1.提出購買者 2.影響著 3.決策者 4.控制者 5.采購者3、 影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素分析 1.宏觀環(huán)境因素：影響醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的宏觀環(huán)境因素包括自然環(huán)境，政治法律，醫(yī)藥科技，經(jīng)濟(jì)，人口，文化因素等。 2. 微觀環(huán)境因素主要包括：供應(yīng)企業(yè)因素，競爭因素。 3.醫(yī)藥企業(yè)自身因素：企業(yè)組織因素，企業(yè)人際關(guān)系因素，企業(yè)人員因素4、 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買決策程序 提出購買需要確定購買需要選擇供應(yīng)商評(píng)估購買需要決定購買試供貨供貨評(píng)估第3節(jié) 醫(yī)藥中間商市場與購買行為分析 我國醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不能直接將自己的醫(yī)藥產(chǎn)品送進(jìn)醫(yī)院，只能通過醫(yī)藥中間商或者是通過醫(yī)藥企業(yè)自己注冊(cè)的銷售公司才能將醫(yī)藥產(chǎn)品送達(dá)醫(yī)院。1、 醫(yī)藥中間商市場的類型 根據(jù)醫(yī)藥中間商的購買主體不同，醫(yī)藥中間商市場可以分為醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。 1.醫(yī)藥批發(fā)商市場 （1）定義：醫(yī)藥批發(fā)市場是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)大規(guī)模購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售獲取利潤而形成的市場。 特點(diǎn)：購買主體的特定性，購買規(guī)模大 2.醫(yī)藥零售商市場 （1）定義：醫(yī)藥零售商市場是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了獲得利潤從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)零星購買醫(yī)藥商品以出售給最終消費(fèi)者而行成的市場。 特點(diǎn)：醫(yī)藥零售企業(yè)的購買相對(duì)于醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的購買來說，數(shù)量較小，頻次較高。2、 醫(yī)藥中間商的購買類型 1.直接重購 指醫(yī)藥中間商按照已有的訂貨目錄和交易條件，向原有的醫(yī)藥供貨企業(yè)購買醫(yī)藥商品 2.調(diào)整購買 指醫(yī)藥中間商調(diào)整購買醫(yī)藥商品的條件，要求供貨企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)或變動(dòng)供貨價(jià)格等，或者是對(duì)原有醫(yī)藥商品供貨企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，取消或減少那些銷售不暢的商品的企業(yè)供貨。 3.全新購買 指中間商購買從未采購的藥品或向新的醫(yī)藥商品供貨企業(yè)進(jìn)行采購3、 醫(yī)藥中間商購買的參與者 參與醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員也有以下五種角色：1.具體出售人員 2.影響者3. 決策者 4.控制者 5.采購者。4、 影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素分析 1.醫(yī)藥供貨商因素：合法手續(xù)，醫(yī)藥商品情況，市場支持情況。 2.下游購買者因素：市場需求水平，購買者的要求。 3.競爭者情況 4.業(yè)務(wù)練習(xí)情況 5.中間商本身因素5、 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的購買決策過程 醫(yī)藥中間商的主要購買決策包括三個(gè)方面：一是配貨決策，即中間商決定經(jīng)營的醫(yī)藥商品的品種組合；二是醫(yī)藥供貨商組合決策，即中間商是選擇一家供貨商還是選擇多加供貨商；三是供貨條件的組合決策，即中間商在采購醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷等條件的組合。 1.醫(yī)藥中間商的配貨決策。有四種：（1）獨(dú)家配貨 （2）專深配貨 （3）廣泛配貨 （4）雜亂配貨 2.供貨商的組合。按供貨商的穩(wěn)定性來分，可分為：（1）長期供貨商 （2）隨機(jī)供貨商 （3）最佳交易供貨商 （4）創(chuàng)造性供貨商。 3.供貨條件的組合。指醫(yī)藥中間商對(duì)醫(yī)藥供應(yīng)商供貨的具體條件例如產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷（4PS）進(jìn)行組合。（2） 醫(yī)藥中間商的采購決策程序 1.醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)采購流程:(1)提出購買需要 （2）選擇供應(yīng)商 （3）決定購買 （4）組織購買 （5）購買評(píng)估 2.醫(yī)藥零售企業(yè)的采購流程。與醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的采購流程相同，但具體內(nèi)容有所不同。第4節(jié) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場與購買者行為分析 一、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的定義與分類 1.定義：醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買醫(yī)藥商品為消費(fèi)者提供醫(yī)療服務(wù)而形成的市場。 2.分類。根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)起人、規(guī)模、治療范圍分類。具有多樣性。 二、醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的類型 1.依據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買活動(dòng)的穩(wěn)定性劃分：（1）直接重購 （2）調(diào)整購買 （3）新購買 2.按醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與購買活動(dòng)的權(quán)限不同劃分：（1）自主購買 （2）集中招標(biāo)購買 （3）醫(yī)藥分家3、 醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的參與者 醫(yī)療機(jī)構(gòu)后購買的參與者共分為五種角色： 1.醫(yī)藥商品的使用者 2.醫(yī)藥商品購買的影響者 3.醫(yī)藥商品購買的決策者 4.醫(yī)藥商品購買的控制者 5.醫(yī)藥商品購買的執(zhí)行者4、 影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的因素分析 1.宏觀環(huán)境因素：即政治法律，經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥科技，人口，社會(huì)文化等。 2.微觀環(huán)境因素：企業(yè)供應(yīng)因素，競爭因素。 3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素：醫(yī)療機(jī)構(gòu)的組織因素，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人際關(guān)系因素，醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員因素 藥品集中招標(biāo)的程序是：1.委托招標(biāo) 2.藥品招標(biāo)采購服務(wù)機(jī)構(gòu)組織招標(biāo)工作 3.簽約階段 4.履約階段。公開招標(biāo)采購適用于醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍應(yīng)用、采購批量較大、沒有品牌限制的品種。第6章 醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第1節(jié) 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)1、 醫(yī)藥市場信息的概念和特點(diǎn)（1） 醫(yī)藥市場信息的概念 信息：是指事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及對(duì)接受者的效用的綜合反映 市場信息：是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中各種食物發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映、是反映事物的實(shí)際情況、特征、相互關(guān)系的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。 醫(yī)藥市場信息：是指在一定時(shí)間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料的總稱。 醫(yī)藥市場信息的重要性表現(xiàn)在：醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)；是意義啊企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù);是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)；是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行營銷控制的必要條件。（2） 醫(yī)藥市場信息的特點(diǎn) 1.醫(yī)藥市場信息具有明確的來源和用途 2.具有復(fù)雜性和多樣性 3.具有特殊性和集中性 4.具有雙向驅(qū)動(dòng)型 5.具有較高的不可控性2、 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的