Coco奶茶策劃書.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除 目錄一.前言.二企業(yè)簡介.三.市場分析. 當前市場和戰(zhàn)略描述 目標市場 市場定位 優(yōu)勢 劣勢 風險分析4. 消費者分析. 消費者特點分析 消費者需求分析 主要目標客戶 消費者選擇品牌的因素 五營銷環(huán)境分析. 六主要競爭對手分析.七策略. 廣告口號 廣告目的 廣告目標市場 廣告產品定位 店鋪實施計劃 產品策略計劃 品牌戰(zhàn)略 價格策略 分銷策略 促銷策略 宣傳策略 廣告媒體宣傳策略八問卷調查.九海報. 前言 近年來，珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年便以一種不可擋的氣勢風靡中國市場。作為一個投資小、門檻低、消費人群廣、回收成本快的行業(yè)，它已經以其旺盛的生命力占據個人創(chuàng)業(yè)榜首位。而且，在商機無限的現代社會，奶茶的時尚引力、繁多口味、獨特口感、健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快銷行業(yè)的腳步，引領飲料行業(yè)消費的主流。 珍珠奶茶以紅茶和綠茶為基本的原料，里面加入各種味道不同的蜜汁及加入叫“珍珠”的圓粒調味品，有冷熱兩種不同的食用方法，不僅非常解渴，味道也十分鮮美，是很方便的新潮飲料。珍珠奶茶不僅在口味上講究，甚至講究色感上的不同，最能吸引年輕的消費者。它們都有利用了材料的多鐘多彩，并加以調配，使其產生不同的視覺效果。另外珍珠奶茶的另一個特點是它通過很大的吸管把里面的珍珠吸上來食用，一口咬下來給人一種“QQ”的感覺。那特有的味道使許多年輕人陶醉。 隨著現代人們消費水平的普遍提高，飲食文化成了生活中不可或缺的一部分。人們講究不再只是單一,而是要求有個性有品位,珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍短短幾年內便以一種銳不可擋的氣勢風靡中國。其市場發(fā)展?jié)摿薮笙M者對奶茶產品的認可度非常高從臺灣流傳到大陸以有10年之久消費群體非常成熟。小飲品大市場投資小門檻低奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來長期占據個人創(chuàng)業(yè)的榜首位,奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步引領飲料行業(yè)消費的主流?！癈OCO奶茶”美麗而香醇。其獨特的口味成了人們生活休閑可口茶飲的選擇，青年人是其中的主要消費群體，消費潛力大,利潤空間巨大。 企業(yè)簡介來自寶島臺灣億可國際飲食股份有限公司的“COCO都可茶飲”品牌目前已成為大陸第一大外帶茶飲品牌。外帶茶飲業(yè)的興盛，打破了咖啡、可樂等“舶來飲品”對即飲式飲料市場的壟斷，開創(chuàng)了一片新的天地。近十年來，外帶茶飲業(yè)一直保持著強勁的發(fā)展勢頭，形成了“百家爭鳴”的局面。面對日趨激烈的市場競爭，不少外帶茶飲品牌采取授權加盟的形式，以達成迅速擴張規(guī)模、提高市場占有率的目標。憑借這一模式， 2007年才正式進駐大陸的“COCO都可茶飲”在短短的兩年時間內，迅速將版圖拓展至上海、南京、廈門、武漢等地，目前在大陸地區(qū)有超過兩百家門市，并成為各大百貨公司與購物中心曝光度最高的連鎖茶飲品牌。 市場分析（一）當前市場和戰(zhàn)略描述1. 當前市場狀況 公司目前在市場上主要集中在市區(qū)學校，步行街等人流量集中的區(qū)域中門店銷售，其主要購買者13-30歲的年輕人，占消費者總數的95%以上。一方面，受到原料漲價因素影響，產品加工成本增加另一方面，場地租金上漲，進一步增加了成本，在成本大幅上漲的同時，為了穩(wěn)定客戶，本公司并未提升產品價格，從而使得利潤下降。面對街客，避風塘兩位主要對手的競爭，本品牌不存在價格優(yōu)勢，而品牌號召力也日漸縮小，一批顧客對本品牌新鮮感日漸淡去，而隨之轉向別的新興品牌，這就是本公司所面臨的挑戰(zhàn)。2. 戰(zhàn)略描述： 奶茶飲品市場發(fā)展迅猛，現在已經形成本品牌與街客，珍奶會所搶占大部分市場，余下十余個小品牌分占少量份額的局面。本品牌的顧客爭奪主要集中于市區(qū)附近，在各大中學校區(qū)附近和步行街區(qū)中形成爭奪戰(zhàn)。品牌優(yōu)勢和口碑效應一直是本公司的制勝利器，但隨著市場上品牌的增多和產品創(chuàng)新的匱乏，都可奶茶在蘇州市區(qū)的銷售狀況日益低迷。本品牌需要打破僵局，重新樹立起品牌效應，擴大品牌影響力，招徠更多的顧客。（二） 目標市場目標市場是年輕人，年輕人的消費心理：第一：追求新穎時尚。他們大多思想解放，富于想象，容易接受新鮮事物，他們購買的商品要求“新.奇.美”的，然后才是實用，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新他們也會去模仿所喜崇拜的明星，他們之間也會相互觀察，議論，模仿，是的在消費者流行中能盡量趕在前頭。第二：追求個性化。年輕人自我意識強，有他們自我的性格，志向和興趣等，他們在各類活動中有意無意的都會表現他們的特殊性。 （三）市場定位與服務市場定位也被稱為產品的想法、思想和喜怒哀樂。這也提供了消費定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品者娛樂和發(fā)泄的方式，借此也會吸引很多的在細分市場上所處地位和顧客對產品某些消費者。市場是形象差異化差異化戰(zhàn)略。好處：企業(yè)能夠強烈的品牌意識，成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，是企業(yè)在消費者心中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫的選擇這一企業(yè)的產品。消費者能從企業(yè)或品牌形象得到一種與眾不同的感覺，對個性和形象區(qū)別是很重要的。個性是企業(yè)確定或定位它自己或產品的一種方法。形象是公眾對企業(yè)和它的產品的認知方法。實施品牌戰(zhàn)略實際上基于差異化戰(zhàn)略理論觀點而選擇的一種營銷戰(zhàn)略。建立品牌的目的是借以辨認某個銷售者或群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手產品 不用花費大量的資源來贏得新顧客。 CoCo都可茶飲公司在市場上主要集中在市區(qū)商業(yè)街、商場、步行街等人流量集中的區(qū)域中門店銷售，其主要購買者13-30歲的年輕人，占消費者總數的95%以上。這些目標消費者在這些區(qū)域休閑娛樂的時候，CoCo都可茶飲的飲品是他們的首選之一。CoCo都可茶飲的產品品種十分豐富，并且形成了一系列各具特色的產品鏈條。比如醇香奶茶系列，它就包括了奶茶三兄弟、茉香奶茶、布丁奶茶、珍珠奶茶、椰果奶茶等多種口味。再比如鮮果奶茶系列，它也包括了金桔檸檬汁、芒果益菌多、綠茶益菌多、茉莉綠茶等口味。由此，我們不難看出，CoCo都可茶飲的優(yōu)勢之處。不同的系列不同的口味滿足了不同消費人群的不同需求，清新的茉香、滑滑的珍珠、淡雅的綠茶香等可讓顧客隨意挑選。特別值得關注的一點是CoCo都可茶飲緊跟時代潮流，一直致力于研發(fā)新產品，白色戀人與純黑濃情可謂是社會風尚的產物。另外，CoCo都可茶飲的產品帶給消費者的不僅僅是一杯簡單的奶茶，也帶來了健康，茉莉花、綠茶、檸檬、芒果、紅豆等對人身體的益處是相當明顯的。（四）優(yōu)勢 1元左右的奶茶在頂級的商圈可以賣到8元以上，加各種配料一杯普通的奶茶都要賣到10元左右，純利潤非?？捎^。coco奶茶加盟費少、風險低、見效快，加盟商鋪在一、二類商圈里比較多見，選址容易、運營成本較低、開業(yè)籌備期短，非常適合打工者、年輕白領創(chuàng)業(yè)投資，高達70%的產品毛利率能確保投資者快速收回前期投資資金轉而進入盈利期。最主要的是coco奶茶加盟費才幾萬元，很快就能收回成本。店鋪經營模式易于形成規(guī)模效益，在第一家珍珠奶茶店成功盈利后，加盟者可非常容易的開第二家、第三家店，小生意也可以當大老板。總部不限量地為加盟者提供秘制配方原料和飲食專業(yè)設施設備，總部不定期針對全國及加盟店所在地進行全面市場調查，并根據調查結果及時調整產品結構，適時推出應季擴大市場份額。 市場調查、科學評估、實事求是、實施周到專業(yè)的服務。 COCO奶茶多年的經營管理經驗，多套成熟的市場操作模式，能幫助投資者快速啟動市場，憑借卓越的產品、優(yōu)質的服務、獨特的賣點，全面推進產品的市場營銷策略。 專業(yè)的營銷隊伍、良好合作背景、強大品牌技術支持、成功店鋪營銷模式、完善產品結構、成熟營銷經驗； 咖啡和茶文化，都具有幾百年的文化歷史，是一個融經營和文化為一體的產業(yè)，又因為其文化魅力，許多人在開店時，更傾向于選擇擁有自己個性風格的店面，而非工業(yè)化的連鎖經營店方式。但對于外行人來說，要在短時間內掌握咖啡和茶的文化，并將該文化融入經營中，幾乎是不可能的，尤其是咖啡，作為外來文化，國人對其本來就不熟悉，談到技術經營就更加陌生。這樣，選擇一個能為正準備開店的投資者提供全面的技術支持的機構，就顯得尤為重要了。 總部嚴格推行統一管理規(guī)范、統一發(fā)展規(guī)劃、統一連鎖營銷模式、統一品牌理念、統一服務培訓、統一店面形象、統一宣傳品、統一促銷活動、統一市場督導支援等連鎖經營舉措，全方位科學介入市場。快捷、方便、準確的服務，讓連鎖加盟商獲得超值滿意的回報。 不論市場多么龐大，不論后期利潤多么豐厚，COCO奶茶總部都嚴格堅持區(qū)域保護政策，將更為廣闊的市場和利潤拱手相讓，全方位幫助您保護區(qū)域市場，確保您的利益不受損失。 COCO奶茶總部功能完備的培訓基地，擁有一支素質全面的科研和師資力量。在這里將全面系統地學習并掌握一系列技術和經營管理知識。 COCO奶茶為加盟客戶常年按集團采購價提供原料、低值易耗品供應，設備維修，服務到家 。 COCO奶茶部通過互聯網等信息管理手段，協助加盟商做好經營管理。對于經營不善的加盟店，由總部委派經營管理專家進行現場診斷，進行深入的調查和分析幫助加盟店走出困境。對于確實難以改善經營的加盟店，總部將協助加盟商安全退出連鎖系統。 對于中小投資者而言，恐怕沒有什么行業(yè)比COCO奶茶餐飲業(yè)更吸引人了。 一則投資可大可小； 二則投資周期短、見效快，做到資金的快速增值； 三則門檻不高，進退自如。 因此，加盟COCO奶茶也就成為眾多創(chuàng)業(yè)者首次創(chuàng)業(yè)的最佳選擇，積小富為大富,這就是“特色”的力量!。 公司為各類型投資者(及地點)設立了不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術指導,確保加盟者投資回報率和根本的經營利益。 行業(yè)優(yōu)勢：市場調研，科學評估，實事求是，實施周到專業(yè)的服務。 COCO奶茶多年的經營管理經驗，多套成熟的市場操作模式，能幫助投資者快速啟動市場，憑借卓越的產品，優(yōu)質的服務，獨特的賣點，全面推進產品的市場營銷策略。專業(yè)的營銷隊伍，良好合作背景，強大品牌技術支持，成功店鋪經營模式，完善產品結構，成熟營銷經驗。Strength（1） 屬于自己的品牌，品牌品種不受限制，選擇多多，有一定的特色。（2） 地理條件好，位于學校附近人流量大。（3） 客源廣、潛在的消費群體基數大。（4） 學生群體具有很好的口頭傳播效應。（5）產品多樣，提供電話訂購，網上訂購服務。（五）劣勢 連鎖加盟的許多優(yōu)勢，并不能保證連鎖經營能夠賺到錢，不是所有的加盟商都是可以賺錢，投資連鎖投資有成功者的歡笑，也有失敗的淚水。最近幾年，各行業(yè)連鎖加盟品牌蜂擁而至，創(chuàng)業(yè)者需要認清，連鎖經營并不等于加盟賺錢，提防連鎖業(yè)的市場風險。 前期作為剛入行的投資者，一次投入過大，考慮不周全，很有可能收不回本，會導致很大的經營風險。COCO奶茶有著豐富的從業(yè)經驗和先進的管理制度、專業(yè)的營銷隊伍。故COCO會認真的指導經營者怎樣據有較強的風險承受能力。 奶茶加盟品牌決策失誤導致投資者受到牽連。 奶茶加盟品牌發(fā)展過快，以致公司總部跟不上后續(xù)服務。 其次，店面要求店主本身在經營方面必須要有很豐富的經營經驗和對咖啡、茶、酒文化的深刻認識，否則，一旦被客人問及一些專業(yè)知識，如果不能回答，會因此失去客戶的信任。 行業(yè)劣勢：1. 奶茶加盟品牌 決策失誤導致投資者受到牽連。2.奶茶品種過于標準化，單一又欠新意，而且不適合當地經營情況。3.奶茶加盟品牌發(fā)展過快，以致公司總部跟不上后續(xù)服務。Weakness（1） 奶茶店店面太小，容易被人忽略，且裝飾不能吸引消費者。（2） 有太多關于奶茶有損健康的負面新聞，這會使消費者不再選擇奶茶飲品。（3） 資歷小，出創(chuàng)業(yè)階段，品牌不夠響亮，資金有限。（4） 進入市場較其他的奶茶店較晚，沒有競爭優(yōu)勢。Opportunity（1） 潛在的、固定的顧客群不斷的增大，學生不斷的增加。（2） 目標消費群可引導性強。（3） 大學生中愛奶茶的人越來越多，市場前景廣闊。Threat（1） 早期奶茶店在消費群中已形成較高的知名度，對新進入的奶茶店有排斥心理。（2） 商圈類同行業(yè)易過度重疊。機會分析（1） 市場遠未飽和存在著較大的利潤空間及數目較為龐大的奶茶消費群，市場前景廣泛，且目前競爭對手實力及數目均有限；（2） 良好的口味、認真的服務態(tài)度，專業(yè)的操作水平在同學中樹立了好較的口碑；（3） 雖然營業(yè)面積有限，但有著優(yōu)美的室內環(huán)境，耳濡目染中能給同學留下良好的印象（特別是跟其他奶茶店店面相比），更顯競爭優(yōu)勢；（4） 產品種類豐富，口味獨特，有一定的競爭優(yōu)勢。 風險分析1. 市場與競爭風險 對于剛進入市場的我們來說，無疑面臨著巨大的市場與競爭風險。 首先，如果我們的產品口感與宣傳力度不夠，很難增加產品的銷售額，進而直接影響銷售收入及整個店面的運營。其次，現有的市場競爭激烈，如果我們的產品策略及促銷手段不能吸引消費者，很可能在還未能進入市場之前就被市場淘汰。2. 產品與技術風險 產品的特殊性決定我們必須注重產品的質量與衛(wèi)生。但是在經營中不可避免的會有失誤，產品的質量問題會直接引發(fā)消費者對產品的滿意度，同時，對我們整個店也會有形象上的影響。 四 消費者分析消費者特點分析： 其一，隨著生活節(jié)奏的加快，方便，簡單，快捷的食品受到越來越多消費者的追捧。奶茶遍布各地，消費者在任何地方都能夠買得到。同時奶茶較其他食品（泡面等）更為方便，即買即飲，不管是在辦公室里，還是在去辦公室的路上，消費者都可以隨時食用，節(jié)省消費者的時間。由于工作和學習的壓力，一些消費者沒有時間選擇或購買自己的早餐或是午餐，奶茶送貨上門，為消費者帶去了諸多方便。 其二，隨著經濟的發(fā)展，人們對生活得質量越來越高，美味、營養(yǎng)、天然、養(yǎng)生、健康，成為消費者對奶茶的新要求。其三，在消費方式上，大多數消費者以少量、零星、隨機購買為主，習慣于即買即飲的消費者占大部分，經常購買和批量購買的比例較小。此外，休閑消費成為消費者購買奶茶的一個新特點。 其三，在消費方式上，大多數消費者以少量、零星、隨機購買為主，習慣于即買即飲的消費者占大部分，經常購買和批量購買的比例較小。此外，休閑消費成為消費者購買奶茶的一個新特點。 其四，在購買頻率上，重度消費者的比例較小，僅有一小部分消費者每天飲用一次或更多；而輕度消費者的比例較大，很多的消費者每周飲用1次或更少。也就是說目前奶茶的固定消費人群較少，市場還有待于進一步培養(yǎng)。中國的消費奶茶人數數量在逐漸增長，以目前中國主要飲用奶茶的群族來分類，大約可以分為白領階級，大學生群體，中年成功人士等。消費者購買行為分析：購買者：核心目標消費群年齡在1530歲的年輕人尤其是女性由于女性占奶茶消費群的68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象和產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機?，F代年輕女性消費心理新動向：女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經歷各種體驗。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗。女性的挑戰(zhàn)動向。希望冒險。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標新立異的商品、服務正是順應女性這種想突破被約束的現實而產生的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標新立異的心理特點。女性的自立動向。希望在經濟和精神方面都能自立。表現女性自立和強調自我意識的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價值彰顯了女性“有主見”的自立動向。女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”。香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動向。直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的、色彩豐富的包裝。感性的傾向?！案杏X”好的商品更能打動女性消費者。女性購買商品比較多地強調“美感”，容易受感情作用而產生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現”，要求“生活品味”。能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買“溫馨”、“可愛”的商品。根據以上的奶茶產品和消費者心理研究，香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。 從這些數據顯示，奶茶因為獨特的功效及香濃的口感。以上數據顯示飲用COCO奶茶的人中女性是占半數以上的。消費者需求分析經調查，學生對于奶茶店這一行業(yè)主要的要求有兩點。一是產品；二是服務。對于某些學生來說，他們熱衷于市場現有的產品，而有的消費者比較喜歡嘗試新產品，但是不管怎樣的消費者，他們更看重的是服務質量。根據季節(jié)的差異，消費者對奶茶店的需求也不盡相同。夏天，消費者更喜歡冷飲；冬天，消費者更傾向于熱飲。根據收集到的數據資料分析，消費者在選擇奶茶的時候，更多的會考慮奶茶的口味和價格，所以要經營好奶茶，首先要了解消費者的需求以及喜好，把奶茶的口味做好，就會吸引更多的客戶。 消費者對相關現象滿意程度的數據分析1. 受歡迎的奶茶口味和性別的分析從圖2的數據來看，原味奶茶深受男生女生的喜愛，女生比男生更喜歡嘗試其他品味的奶茶。所以經營者應該把原味奶茶做好吸引更多的消費者，以及根據消費者對不同口味的奶茶喜好，制定不同的營銷方法。女生喜歡嘗試不同的口味奶茶，經營者可以針對女生推出“每日一品”等營銷方法。2.消費者嘗試新口味的原因從圖3中可以看出，消費者購買奶茶的時候嘗試新鮮口味的奶茶主要原因是新鮮口感，其次是朋友介紹和心理好奇。所以經營者在推出奶茶的時候要以新鮮口感為主，多做廣告宣傳。3. 如果現在奶茶賣點搞促銷活動，您認為哪種方式更加吸引從圖4上數據可以看出，50%的消費者喜歡贈送小禮品的方式，36%的消費者喜歡價格折扣的促銷方式，14%的消費者更希望團購的方式。贈送小禮品應該是最先考慮的促銷的方式。4. 消費者認為現在奶茶市場最需要提高的因素圖5的數據表明，大多消費者認為最應改善的是奶茶店的衛(wèi)生問題以及奶茶的營養(yǎng)系數。（1） 主要目標客戶 （1）中學生 消費者基本特征：擁有一定經濟自主權，沒有經濟負擔，依靠父母的生活費生活學習。 消費者月收入特征：在1000以下， 消費者職業(yè)狀態(tài)：大部分時間在學校，消費時間集中。 生活方式描述：喜歡標新利益，新鮮事物的第一個使用者，是購買新產品的嘗試著，但對于品牌有一定的認可度，有非常強烈的購買欲。（2） 附近的居民 消費者基本特征：年輕有活力，剛獨立生活，處于提高生活品質的起步階段。 消費者月收入特征：剛剛開始依靠自己的收入生活，有經濟自主權。 消費者職業(yè)狀態(tài)：白天工作。晚上回家，消費時間集中在晚上黃金時段。 生活方式描述：喜歡標新立異，嘗試新鮮事物，但是由于剛剛開始工作，壓力比較大，工作時間長，消費非理性，沒有消費計劃。 （3）上班族 消費者基本特征：生活壓力大，工作時間長，對生活品質有一定要求。 消費者月收入特征：個人收入在平均之上，消費時間在上下班的時段和中午后綜上所述，學生是我們的主要目標客戶，附近的居民和上班族為輔。 消費者需求 經調查，學生對于奶茶主要要求有兩點。一是產品，二是服務。對于學生來說，他們熱衷于市場現有的產品，而有的消費者比較喜歡嘗試新品，但是不管怎樣的消費者，他們更看重是服務品質。根據季節(jié)的差異，消費者對奶茶店的需求量也不盡相同。夏天，消費者更喜歡冷飲，冬天消費者更傾向于熱飲。選擇奶茶是考慮的因素 根據收集的資料分析，消費者在選擇奶茶的時候更多考慮奶茶的口味和奶茶的價格，所以要更換的經營奶茶店，首先要了解消費者的需求以及喜好，把奶茶的口味做好，就會吸引更多的消費者。 劇調查，原味奶茶深受男生女生的喜愛，女生比男生更喜歡嘗試其他口味的的奶茶。所以經營者應該把原味奶茶做好吸引更多的消費者，以根據消費者不同的口味奶茶喜好，制定不同的營銷方法。女生喜歡嘗試不同的口味奶茶，經營者可以針對女生推出“每日一品”等營銷方法。 營銷環(huán)境分析 作為一所加盟店，COCO奶茶的加盟費用低收益高。在廣告中宣傳coco奶茶開創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，連續(xù)五年全國銷量領先的品牌高勢能廣告，一舉打破優(yōu)樂美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的心智認知。在消費者心智中形成了coco奶茶是大眾喜愛行業(yè)第一品牌的認知。 歸納起來，社會現代化的影響因素主要有九個方面。經濟因素，政治因素，文化因素，環(huán)境因素，人的因素，社會因素，科技因素，全球化，社會規(guī)則。其中COCO奶茶的門店已經延伸至國外。COCO奶茶海外市場的第一站便是世界第一大城市紐約。這是美國的金融經濟中心，各個品牌爭相進駐。它的一舉一動無時無刻不影響著世界。COCO茶飲秉持著使用嚴選原物料以及精密的專業(yè)技術，使其產品成為同行業(yè)中無可爭議的佼佼者，憑著卓越品質及優(yōu)質服務，講究生活的悠閑以及樂活態(tài)度，一杯珍珠奶茶微妙地觸動著紐約消費者最易感動的心弦，體現著中式都會文化時尚。紐約消費者的驚嘆，大排長龍的人潮，正是對COCO奶茶最直接純粹的贊美。茶飲文化無國界。 coco奶茶是一個追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，由于它實行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術，設備，員工，成本等優(yōu)勢為茶飲料的開發(fā)提供了堅實的后盾。但是單靠公司實力不一定能夠成就一個新品牌。coco奶茶公司的預期目標是使我們的奶茶產品占有率達到10%，而且珍珠，絲襪等占有率就已經很高。因此我們把對我們有利的細分市場作為切入點，把企業(yè)的實力及優(yōu)勢集中用于一個市場細分的面上來求得成功，然后才通過目標市場的擴散作用，縱向深度挖掘消費者。 作為 一所加盟店，Coco奶茶的加盟費用低收益高。在廣告中宣傳Coco奶茶開創(chuàng)者，一年賣掉三億多杯連續(xù)五年全國銷售領先的品牌高勢能廣告，一舉打破優(yōu)樂美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的心智認知。在消費者心智中形成了Coco奶茶是眾喜愛行業(yè)第一品牌的認知。營銷組合描述 1.產品/服務本公司出品的奶茶有CoCo都可茶飲，金桔檸檬茶，蜂蜜奶茶，雙拼奶茶等數十種，現針對年輕一族的消費群體，主要推廣CoCo都可茶飲和金桔檸檬茶。前者突出經典和濃香，后者突出健康和清爽。 logo創(chuàng)意說明：“CoCo”橙色給人帶來一種暖暖的感覺，就像冬日里捧著一杯熱氣騰騰，飄香四溢的奶茶一樣，暖到了心里；1. 排列參差不齊的CoCo字樣顯得更為有生氣，符合年輕人的活潑好動，充滿激情的形象，不顯呆板；2. 旁邊的CoCo小精靈是CoCo吉祥物，造型可愛，外形好像一顆珍珠，即符合CoCo都可茶飲的產品內容，又迎合了女性顧客喜好可愛造型的心理需求。瓶體標貼設計說明 瓶身標貼采用和LOGO一樣的設計，CoCo都可茶飲已經成為一種經典，不需要過多復雜的設計，只是簡簡單單的一個LOGO印在杯身上就已經足夠了。 分銷本公司的分銷主要以門店形式完成，同時為了適應快節(jié)奏的現代都市生活，也提供外賣服務，而絕大多數的其他競爭對手也提供外賣服務，所以，我們要超越其他競爭者只有在外賣門檻更低和速度更快上展現優(yōu)勢，爭取在顧客中形成一種“CoCo都可茶飲”速度很快很可靠的映象。 定價基于本品牌一貫的高品質產品形象，貿然降價反而會給顧客帶來品質降低的錯覺。同時，因為原材料價格普遍上漲的原因，導致本企業(yè)利潤空間更小，也無力再行降價和競爭者打價格戰(zhàn)，因此，全部產品價格維持不變，通過多樣的促銷優(yōu)惠活動變相降價來吸引顧客。例如：珍珠奶茶買一杯，第二杯半價；出售價值50元的抵用券冊，內有10張抵用券，每張抵用券可換購7元以下任意飲品一杯。品牌名 招牌奶茶 金桔檸檬茶 布丁奶茶 原味巧克力CoCo都可茶飲 8元大杯 8元 9元大杯 8元R&B珍奶會所 5元大杯 8元 7元大杯 6元青檸茶飲 6元大杯 8元 8元大杯 6元仙雨林 5元 CoCo都可茶飲 開辦奶茶店所需要遵循的過程：1. 辦理店名查詢2. 提供身份證，租賃合同或自有房產證明，個體工商戶登記表，辦理執(zhí)照；有些項目需要有關部門審批，主要有衛(wèi)生，環(huán)保，消防等部門3. 如需刻章需公安局審批4. 辦理國地稅務登記 注冊個體戶辦理具體流程：1. 申請個體工商戶名稱預先登記申請書；2. 申請人的身份證或申請人委托的有關證明：3. 法規(guī)，規(guī)章和政策規(guī)定應提交的其他文件證明。 辦理時限：1個工作日 辦理費用：30元 辦理地點：當地工商局 競爭者分析奶茶飲品的競爭者 據了解，目前觸網的企業(yè)已經高達380萬家之多，網絡營銷已經被越來越多的企業(yè)重視和實施，而企業(yè)依靠搜索引擎營銷、網絡廣告、網絡軟文宣傳、問答營銷、B2B網站信息發(fā)布和平臺營銷等方式進行宣傳推廣甚至產品銷售，也早已經被大部分企業(yè)主，尤其是大品牌企業(yè)采用和重視?？梢哉f，不重視網絡營銷的企業(yè)，勢必將在未來的全球化競爭中失去優(yōu)勢和先機，不重視網絡營銷，甚至缺乏網絡營銷的意識，可能導致措施宣傳良機和商業(yè)機會，更有甚者可能因為一個小小的產品瑕疵經網絡曝光，而企業(yè)又沒有相對較好的網絡營銷和網絡公關意識，最終導致企業(yè)品牌嚴重受挫。 COCO奶茶作為知名的奶茶加盟店，除了追求產品項目多元化之外，在網絡營銷方面也作出了可觀的競爭意識。COCO奶茶內部提供市場調查和媒體選擇指導，提供當地營銷策略、促銷方案及公關流動計劃與實施的有效匡助；總部憑借豐碩的營銷經驗和極強的營銷策劃能力，每季度都會配合節(jié)慶、社會重大事件，有計劃地在全國范圍開展卓有成效的促銷流動。營銷支持讓COCO熱門不斷，成為消費者時刻關注的對象。 目前市場上主要奶茶飲料的口味大同小異，產品同質性較高，消費者很難區(qū)分品質上的差異。二我們可以通過提升茶的功能來創(chuàng)造產品的差異。按購買行為因素細分市場我們可以看出，不同年齡階段的消費者購買奶茶的需求和動機不同，市場差異比較大。所以，我們應該實行集中型營銷戰(zhàn)略，體貼目標市場的需求，在口味和功能方面進行突破，這也是我們進攻市場取勝的關鍵點。 譬如當下奶茶店有50嵐，一點點等大大小小的奶茶店，coco奶茶已經有了相當一大部分數量的固有顧客，而且市場聲譽已經逐漸被廣大消費者所認可。 當某一行業(yè)前景樂觀，有利可圖的時候會引來新的競爭者，使該行業(yè)增加新的生產能力，并要求重新寡瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經營的大型企業(yè)還經常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導致產品價格下降，利潤減少。 替代商品店商，與奶茶飲品具有相同功能，能滿足同一需求的不同性質的其他飲品，便是屬于替代品。隨著科學技術的發(fā)展，替代品將會越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產代替品的其他行業(yè)進行競爭。 而奶茶的替代品是相當多的，人們在選擇奶茶的同時還可以考慮不同的飲品，譬如果汁飲品，柚子茶，檸檬茶等等，而到了特定的季節(jié)，消費者對于飲品的選擇則更傾向于后者。主要競爭者：目前市面上存在多個品牌，如街客，珍奶會所等。它們都對都可奶茶在蘇州市場形成較大的威脅?，F對街客和珍奶會所品牌奶茶進行分析。1、 街客奶茶優(yōu)勢：a.街客奶茶產品定位營養(yǎng)保健的飲品，獨特的價值在于喝街客奶茶能助消化，幫助消費者盡情享受美食，產品附加值更高。b.零售價6元起，相比本品牌產品存在價格優(yōu)勢。c.獨特的產品定位，使得該品牌產品在同類競爭中有了更多的籌碼。d.品牌有175年歷史，神秘的中草藥配方，“奶茶始祖”的身份都是宣傳的噱頭。劣勢：a. 奶茶中有中藥味道，特殊的口感受眾有限。b.長期在東北三省經營，南方知名度不高。b. 長期在東北三省經營，南方知名度不高。2、 珍奶會所優(yōu)勢：a.07年開放蘇州加盟，品牌知名度基礎較深。b.獨創(chuàng)的產品九龍珍珠。c.市場基礎較扎實，認知度普遍較高。d.促銷活動多，吸引力強。劣勢：a.特色不足，經典依舊經典，但新品不足。 廣告策略廣告口號：對于愛生活，懂生活的廣大青年和女性而言，COCO是香濃溫暖的奶茶，它使工作生活營養(yǎng)休閑兩不誤。廣告目的：促進指名購買傳播影響程度 知名了解信服購買廣告目標市場策略：隨著世界快速的發(fā)展，人們的生活也隨之提升，人們都喜歡一些特別的，新奇的東西，在生活上要健康的，為了讓消費者關注產品，首先是對產品的信任，要健康，要便捷的，在廣告宣傳中要體現出愛和健康。把它傳遞下去。市場競爭策略COCO奶茶需要借助奶茶市場空間較廣，有利可圖的不錯良機，迅速擴大服務范圍，從而增強市場占有率，由小做大。為了實現這一目標而設計的行動方案是重服務態(tài)度的培養(yǎng)，盡最大努力提高服務質量，不斷進行產品創(chuàng)新，完善并增加奶茶種類，適應不同消費者需求。不斷增強產品的宣傳，增消費者的忠誠度，并努力發(fā)掘潛在客戶群。適時的進行產品促銷，在店內增設意見簿等。店鋪實施計劃（1） 店面選址： 根據目標客戶情況選擇額三種紅目標客戶兼容地區(qū)（調查這類地區(qū)，成本）（2） 選擇主要目標客戶存在地區(qū)：調查學習學校周邊？小區(qū)內？寫字樓？（3） 店面面積，租金：選定區(qū)域后，調查面積，租金情況（4） 店面裝修 ：確定面積后，調查目前普通奶茶店的裝修風格，成本，再根據調查卷的結果做出決策。（5） 設備購買：調查主要設備和購買渠道，有無成套購買的可能？成本計算 封口機 冰柜 杯子 攪拌機 其他（6） 公司注冊調查：調查對營業(yè)場所，營業(yè)人員的資質要求，餐飲經營許可證的申請流程（與正常公司不同）（7） 人力資源：人員數量 人員組成 店員 人工作時長 工資成本等（8） 店面裝修：奶茶消費者基本都是年輕人，店面裝修應該突出青春活潑。COCO遵照這一消費特點，店面以黃色為主色調， 店里用了黃色和小部分黑色烤漆 玻璃，墻面淡橘色的乳膠漆，然后吧臺用不銹鋼的臺面或者白色亞克力的，然后在吧臺內的墻上做幾排展示架， 這樣把產品排放進去后會顯得很 好看的，如種茶，果汁，咖啡等。在照明方面，盡量使用筒燈，晚上店里 光線充足提升店面檔次。墻上掛一些可愛的畫，以及便簽條，給顧客寫了 后貼在墻上，用于完善我們的服務水平。 經營理念 地下鐵立足于現做休閑飲品這一細分的飲料行業(yè)，產品以時尚創(chuàng)意的 休閑飲品為主體，結合多元化的特色冰品甜品，以年輕時尚人群為主體目產品策略計劃（1） 原料 原材料嚴格把好質量關，選取原汁原味的天然資源，保證了口味的正宗與地道，把握恰當的奶 茶 水的比例，正是解決了選材與比例的問題（2） 產品質量就是產品的的市場生命。堅持清潔 快速 品質 服務 價值感 讓它成為店的唯一標志，必須有強烈的創(chuàng)牌意識（3） 商品種類 覆蓋范圍廣：珍珠奶茶口味多樣，有椰果奶茶，鴛鴦奶茶等。COCO奶茶除了提供與其他競爭者相似的基本款飲品以外，每年至少開發(fā)30%的創(chuàng)意飲品，以滿足各階級的消費者口味。例如冬季推出紅棗飲品，就是適合冬天養(yǎng)生補氣，而夏季限定版青檸橙柚系列更是受歡迎。（4） 采用有特色的包裝策略。如動漫開始成為大多數大學生所熱愛的課外娛樂方式。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要迎合消費者使其滿意的包裝，采用動漫人物的奶茶杯會使喜愛動漫的年輕人感到獨特和喜愛。產品的包裝可以根據季節(jié)發(fā)生不同的變化，如夏季可采用淡色的奶茶杯，冬天可以用暖色系的奶茶杯。強化了和深化了奶茶店識別標志情感的較量和氛圍渲染的意力量從而使在此消費過的顧客感到新穎獨特且值得信賴。（5） COCO奶茶店主要經營各種奶茶，為了滿足顧客的消費需求，同時經營雙皮奶、刨冰、奶昔、各種果汁等。為吸引顧客，本店會通過嘗試來研發(fā)新類奶茶，新類奶茶會成為本周的推薦飲品，在推出的前兩天會特價銷售，如果反響好的話會成為本店的特色產品。為了不被因模仿而被超越，我們會不斷的推出新產品，節(jié)目、節(jié)日產品和周年產品。如情人節(jié)推出情侶奶茶，光棍節(jié)推出光棍奶茶。不斷因特色而吸引顧客，使顧客對本店印象深刻，并逐漸的形成口碑，成為企業(yè)的無形品牌資產。（6） 可以通過把調味技術結合酒工藝要求相結合來操作，這是一種質的飛躍，也是一種藝術享受。品牌戰(zhàn)略（1） 可感知質量：甘香，爽口，營養(yǎng) 品牌可感知質量是品牌的生命。因此我們建立品牌的關鍵是找到消費者對品牌可感知質量的判斷標準。 市場上許多的茶飲料質量都不合格，二我們的產品不許再質量上有保證，換言之，也就是我們所采取的原料，制作過程中的衛(wèi)生控制等都必須達到消費者所需要的標準。更值得一提的是，當今消費者價值觀和生活方式已經發(fā)生了變化，人們更注重健康。茶自古以來就是生津解渴，消暑解熱的良方。我們在發(fā)揮出最大功效。在口味上我們建議使用擁有甘甜，煥潤的感覺。當我們的新產品能夠讓人們在日常的生活中得到美味的享受，同時靜心身體保養(yǎng)，無疑是很吸引人的一個亮點。（2） 情感差異 要不斷的強化我們品牌的差異優(yōu)勢。雖然市場上奶茶層出不窮，但是都是集中在原味和果味上，市場同質化嚴重，我們希望在最大程度上開發(fā)和奶本身的各種特性與功效后，還需要賦予其新的內涵。我們更應該退出新的理念，積極時尚，愛與美于一身的奶茶，是我們選擇一種高品質生活的開始。我們希望該產品和我們的企業(yè)，樹立品牌的獨特性。品牌的外延 如果要加強品牌的影響力和滲透力，那么我們就必須要有一個醒目響亮的廣告語，并利用各種廣告，促銷等來深化該品牌在消費者心目中的印象，貫穿該品牌的經營理念，讓消費者一聽到該品牌就能夠做出相應的“清新 時尚 積極”的聯想。 實例：臺灣有家飲料公司生產一種飲料，原先銷量不暢，后來采納了一位專家的建議，在每包飲料的包裝上印上一則動人的，很有詩意的愛情小故事，斌將此飲料命名為愛情飲料 。品種依舊，但包裝一換，馬上吸引了年輕的親年男女，他們便喝飲料便欣賞故事。這亦可應用在奶茶的包裝上。我們可以搞個征文比賽，將從中選出的愛情故事 印在包裝上，這些參賽者還能做公司的義務推銷員，使coco奶茶迅速打開市場。價格策略（1） 快速撇脂策略：即相對于成本，確定較高的售價，再以較高的促銷投入“獲得更高的關注率”以期快速獲取較高街景奶茶加盟的銷售利潤。比如：情人節(jié)你從廠商那里包銷一批新款漂亮的項墜，60元的本錢可以定價120元，還沒有出現仿品的節(jié)前突擊銷售，較低的促銷投入，冷靜獲取銷售利潤。（2） 緩慢滲透戰(zhàn)略：即確定較低的快客奶茶加盟售價，較低的促銷投入，逐步贏得買家群體，擠壓競爭者的生存空間，買家對價格敏感，同類競爭者可能會因失誤或耐心缺乏而退出。產品定價一杯奶茶的成本：奶精0.25+糖0.1+水0.02+茶0.03+果味粉0.05+包裝0.12=0.802元定價：售價為6到12元不等，加上通路費及其他費用用到0.6左右，總成本共為1.4到1.6左右 成本計劃（1）資金需求說明首先要一個商店營業(yè)需要注冊相關執(zhí)照。而且，由于采取不同的經營方式，因此，在店面要求上我們的需求會大一些，且采取租房方式，然后是基本設備的購買，最后就是產品的材料采購。（2） 資金投入計劃 相關證件辦理（營業(yè)執(zhí)照，商標注冊等） 店面租金： 店面裝潢： 桌椅等設備： 專用設備： 收銀設備： 每月消耗品：奶茶杯，勺，吸管等 每月食品材料：珍珠粉，椰果，珍珠果等各種輔佐。 分銷策略（1） 以地區(qū)性市場推廣為主，走市場機會者的定位策略。利用機會制造新的新聞事件，各種活動吸引各媒體注意。（2） 擴張加盟商，進駐學校，開拓農村市場銷售制品或速凍產品促銷策略 （1） 辦理會員，25元一人，一次性消費滿20元可以面對辦理，會員使用會員卡可打9折，而且會員在生日會收到本店送出的祝福和禮物。建立密切客戶關系，在客戶節(jié)假日生日時贈送禮品或者短信問候。（2） 使用奇特新穎的被拒吸管工具，讓人耳目一新（3） 合作促銷生日聚餐，贊助社團活動，開展有關健康 養(yǎng)生 美容 健身的公益活動。（4） COCO奶茶可以充分運用年輕人最常使用的社群網站，舉辦各式促銷活動，例如透過微博 微信 QQ 大眾點評 美團等舉辦各式促銷活動，例如普天同慶，雙十一大促 ，環(huán)境杯優(yōu)惠 ，情人節(jié)限定等，吸引年輕人目光。 （5）大多數消費者喜歡贈送小禮品的方式，小部分喜歡折扣的促銷方式，更小部分人希望團購優(yōu)惠方式。所以贈送小禮品是奶茶店優(yōu)先考慮的促銷方式。宣傳策略 奶茶的知名度，我們會透過傳單的方式讓顧客了解到，奶茶的門店我們會設有海報等，告知近期新推出的新品或近日促銷的信息等。店鋪的招牌顯眼，引人注目，在后期可以積累資金后可以在報紙，廣播，網絡等投入廣告，另外，工作人員一律穿本店制服。廣告產品定位產品在消費者心中占據什么定位，接下來的很重要的工作就是推廣產品 ，讓它真正的進入人的內心，讓大家都知道產品的定位，從而持久，有利的影響消費者的購買決策。廣告目標加強企業(yè)和品牌的宣傳競爭，提高市場競爭能力。鞏固在市場上擁有的占領域，并且在此基礎上進一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對于已有商品的認識，促使既有的消費者養(yǎng)成對商品的消費習慣趨勢，強化潛在的消費者對商品產生興趣和購買欲望。1、傳達品牌內涵和價值觀，提高品牌知名度和影響力。2、促進七杯茶銷售業(yè)績的增長，吸引更多的加盟商，提高品牌價值。3、通過廣告帶給目標消費群體對七杯茶的新的認知，激起消費者的購買的欲望。4、提高老顧客對七杯茶的品牌忠誠度，擴大目標市場占有率。5、近期銷售引起關注為了更好引起關注，加強品牌形象，可以找一些現有的“小鮮肉”例如當紅吳亦凡、李易峰等偶像來站臺，他們形象好，人氣高，能夠較高的帶動品牌的銷售和知名度，樹立了形象，糾正形象，也能較好的打敗其他的競爭者，拉開銷售差距。6、 長期銷售 品牌植根。 COCO奶茶可以贊助當紅的綜藝節(jié)目，如快樂大本營這樣的老品牌的綜藝秀，觀眾關注度多且高，長期合作必能達到較好的效果，跟著節(jié)目口號一起念開場白，有效的品牌植根。這樣高的曝光度也能夠招來更多的合作商，比如與迪士尼合作，夢工廠合作，和韓國團體合作，定期出品一些主題項目，能夠讓消費者即有新鮮感也有依賴感。 廣告媒體宣傳策略（1） 卡片及廣告牌的廣告內容 制作小型日歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于食品店，商業(yè)區(qū) ，服務臺，供人隨意索取，也可夾于雜志頁內贈送讀者 （2）大眾傳播媒體A電子廣告媒體 廣告主題表現及媒體運用的廣告內容：茶香奶農，就是COCO奶茶a電視 以省臺+市臺的重復播放形式，爭取覆蓋最大的面積，使消費者對該產品產生購買欲望?？紤]到18-23歲的年齡段的潛在消費者，我們傾向于在黃金時段的娛樂性節(jié)目或者火熱的連續(xù)劇中播放廣告，對于23-29歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞類，財經類，時尚類節(jié)目后播出。關于播出頻率，一般來說，對觀眾產生形象的最少暴露頻次是3次以上，能讓目標觀眾回憶起來最少暴露頻次為6次，在廣告周期內，需要更多的暴露頻次超過其他品牌，8至10次是需要的。 畫面：一個美麗的女孩，邊喝COCO奶茶邊說：“愛COCO奶茶味好，營養(yǎng)更好：”這時，又出來一個人說：“我也要”又出來一個人：“我也要”，最后好多人出來一齊說：“我們都要COCO奶茶”b廣播在中午午休時間和黃金時段在一些廊坊市民喜歡的娛樂性電臺節(jié)目中播主題曲和廣播稿，擴大影響力。B印刷品廣告a報紙 在諸如晨報 揚子晚報大眾性報紙上刊登連續(xù)性廣告，一則省錢，二則可使大廣告出現頻次不夠多的缺，只要設計的簡明，醒目，依舊有很大的效果。b雜