酸梅湯市場分析.doc

酸梅湯市場分析一 企業(yè)概況。康師傅酸梅湯是康師傅推出的瓶裝清涼系列產(chǎn)品?？祹煾凳琼斝聡H集團旗下的主打品牌。頂新的前身是1958年創(chuàng)立臺灣彰化的鼎新油廠，1988年10月開始投資大陸，憑借“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新、”的經(jīng)營理念，和頂新人的艱苦努力，經(jīng)過20年的發(fā)展，頂新集團目前在大陸投資總額達(dá)12億美元，旗下共擁有55家營運公司、34家工廠、3家量販店、31家速食餐廳，員工近24000人。 集團方便食品事業(yè)部分，目前已相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地，在全國形成了一個區(qū)域化的生產(chǎn)、銷售格局，年產(chǎn)方便面近50億包，是目前國內(nèi)最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)。集團亦涉足糕餅、飲品、糧油、快餐連鎖、大型量販店等多個事業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品種類已發(fā)展到百余種，并已有“康師傅”純凈水、利樂包飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干等在國內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅?！翱祹煾怠逼放埔殉蔀橄M者心目中方便美食的代名詞?？祹煾捣譃橐韵滤膫€事業(yè)群：二酸梅湯的歷史 酸梅湯古已有之，原料是烏梅、桂花、冰糖、蜜。本草綱目說：“梅實采半黃者，以煙熏之為烏梅?！鄙裨捫≌f白蛇傳就寫了烏梅辟疫的故事。古籍中所載“土貢梅煎”，就是一種最古老的酸梅湯。南宋武林舊事記載“鹵梅水”，也是類似酸梅湯的一種清涼飲料。明蘭陵笑笑生金瓶梅詞話第二十九回寫道：消夏時飲用“蜜餞梅湯”。時至清朝，皇宮御膳房將烏梅泡發(fā)，再添加冰糖、蜂蜜、桂花一起煮。用冰塊鎮(zhèn)喝，甘酸清涼，可解暑消食；而江南又有不同：烏梅、紅糖、生姜，飲用后護肝利膽，生津止渴。又有一說“補血”，無稽可考，大概是因為它的顏色是紅的。 “銅碗聲聲街里喚，一甌冰水和梅湯”。清代郝懿行的都門竹枝詞繪出了一幅市井消夏圖，道出了當(dāng)年百姓消夏湯飲的主品種。它比西歐傳入我國的汽水要早150年。 酸梅湯古來即為上好的夏日飲品。清代經(jīng)御膳房改進成為宮廷御用飲品，所謂“士貢梅煎”即是。因其：除熱送涼，安心痛，祛痰止咳，辟疫，生津止渴的功效，被譽為“清宮異寶御制烏梅湯”，后來傳入民間，于是大街小巷，干鮮果鋪的門口，隨處可見賣酸梅湯的攤販。攤上插一根月牙戟(表示夜間熬得)，掛一幅寫著“冰鎮(zhèn)熱水酸梅湯”的牌子。攤主手持一對小青銅碗，不時敲擊發(fā)出錚錚之聲。路人大有望梅已自解渴，聞聲已自清涼之感。一碗下肚，暑氣全消。那時的酸梅湯經(jīng)營者不光沿街叫賣和擺攤出售，以酸梅湯為主的店鋪也不少。如天橋“邱家”，西單牌樓“路遇齋”，東安門丁街“遇緣齋”，前門外“九龍齋”，都大有名聲。而北京制作酸梅湯，當(dāng)以琉璃廠的信遠(yuǎn)齋為最有名。三酸梅湯的好處炎熱的天氣里，酸梅湯越來越受歡迎。很多人只知道它能解暑，卻不知道酸梅的好處，遠(yuǎn)不止于此。 酸梅湯里不僅含有大量微量元素、氨基酸、膳食纖維等利于人體健康的豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，其中作為主要原料的烏梅、山楂更是有效去油的堿性食品，可以促使肌體加快新陳代謝，對去除腸胃中積存的油膩十分有效。而且酸梅湯不但可以解油膩，也是去火生津的佳品，可以有效緩解人們因干燥的空氣、暖氣、空調(diào)等帶來的身體不適、上火等癥狀。另外，酸梅湯是我國的傳統(tǒng)飲品，講究的是以全天然原料精心熬制而成，相對于添加了各種添加劑的現(xiàn)代飲品更利于人體健康，符合現(xiàn)代人對于綠色環(huán)保飲食的追求。 從營養(yǎng)成分上來說，酸梅中的有機酸含量非常豐富，如檸檬酸、蘋果酸等。其中，有一種特殊的枸櫞酸，它能有效地抑制乳酸，并驅(qū)除使血管老化的有害物質(zhì)。身體內(nèi)乳酸含量過高，是導(dǎo)致人疲勞的重要原因。因此，當(dāng)熬夜工作或覺得精神疲憊時，喝杯酸梅湯可以起到很好的提神作用，讓肌肉和血管組織恢復(fù)活力。另外，這么多酸性物質(zhì)還可以促進唾液腺與胃液腺的分泌，不僅生津止渴，出外游玩時也能避免暈車，或者在喝酒過多后，起到醒酒的作用。酸梅中含有多種維生素，尤其是維生素B2含量極高，是其他水果的數(shù)百倍。雖然味道酸，但它屬于堿性食物，肉類等酸性食物吃多了，喝點酸梅湯更有助于體內(nèi)血液酸堿值趨于平衡。 從中醫(yī)上來講，肝火旺的人更宜多吃酸梅。它不但能平降肝火,還能幫助脾胃消化、滋養(yǎng)肝臟。另外，酸梅還是天然的潤喉藥，可以溫和滋潤咽喉發(fā)炎的部位，緩解疼痛。四酸梅湯的銷售歷史以前傳統(tǒng)的酸梅湯并沒有大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，而是由遍布與街頭巷尾的飲料鋪來提供，配方基本大同小異，基本都采用零沽的方式銷售 。店主將熬好的酸梅湯裝進杯子里擺在店鋪外的柜臺上銷售，炎炎夏日，行人只需要花上幾毛錢就可以喝上一杯。飲后暑氣頓消，遍體生涼，生津開胃。雖然在過去的數(shù)百年來酸梅湯一直是小作坊式的生產(chǎn)模式，沒有工業(yè)化生產(chǎn)，但是數(shù)百年的歷史也早就了不少老字號和地方名牌，其中最為典型的是北京的信遠(yuǎn)齋和九龍齋，杭州的張長豐和武漢的“老萬成”等，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?。隨著西方飲料巨頭們攜著巨量資本大肆發(fā)展工業(yè)化飲料，憑借凌厲的營銷攻勢和品牌運作迅速打破了傳統(tǒng)的飲料市場，迅速改變了消費者的消費習(xí)慣，改變了飲料市場的格局，零散細(xì)小的作坊飲料市場迅速萎縮，曾經(jīng)是主流的酸梅湯也迅速退出了歷史舞臺。 幾十年后，對西方工業(yè)化生活方式的種種弊端不斷暴露出來，洋快餐、洋汽水等對健康的危害不斷被揭露出來，反西方快餐式生活方式的潮流在全球范圍內(nèi)掀起，傳統(tǒng)文化由開始被人們所接受，來源于傳統(tǒng)方式的中醫(yī)中藥、瑜伽、中式餐飲等等也逐漸開始受人們的歡迎，在這樣的背景下，一些有志之士開始復(fù)興一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌，利用資本和工業(yè)化手段，借助品牌化和年輕化來實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，以逐漸收復(fù)被洋品牌侵蝕的市場。在這樣的背景下，酸梅湯也作為傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品被推上了復(fù)興之路。五市場情況 （一）.瓶裝飲料的消費群體：消費飲料的消費環(huán)境外出環(huán)境，瓶裝飲料是典型的外出飲料，例如運動場、旅游、逛商場、看電影、遛公園、吃餐廳。 消費飲料的消費群體外出群體，其中青少年是絕對主體，中成年人為輔的外出群體為瓶裝飲料的主要群體。 消費飲料的重度市場飲料是一種消費量隨氣溫變化的產(chǎn)品，夏季是飲料消費的最大的季節(jié)，占全年的40%以上，可以說是的夏季者的飲料市場。（二）.飲料市場的構(gòu)成：瓶裝水：礦泉水、純凈水和礦物質(zhì)水。 汽水類：可口可樂、非?？蓸?、非?？蓸?、七喜，被可口可樂、百事可樂、娃哈哈所瓜分 果汁飲料：主流品類為為橙、蘋果、桃等種類，種類眾多，基本為匯源、牽手、大湖、都樂等品牌所瓜分。 茶飲料：分為紅茶、綠茶等品類。 果蔬飲料：目前還處于發(fā)展時期，北京牽手飲料是該品牌的帶頭大哥。 奶味飲料：主要是指瓶裝的奶味飲料，如蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭把持，其中蒙牛酸酸乳是其中的第一品牌。 功能性飲料：脈動是維生素飲料的代表，包括寶礦力水特、佳的樂、紅牛、體飲等，針對特定市場，作為光環(huán)效應(yīng)，覆蓋了較多的大眾飲料市場。 中醫(yī)概念飲料：清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等等概念和功能的飲料。茶、涼茶、酸梅湯等等就是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補類原料組成，具有一定的功能性。（三）.飲料行業(yè)的賣點分析：飲料最核心的理性價值的第一層價值在于：“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問題是由于身體缺水帶來的不適。 第一種增值價值在于“健康”；無明確的感性表現(xiàn)，“健康因素”又可以分為“補充身體養(yǎng)分”和“調(diào)節(jié)機體平衡”兩大部分。補充養(yǎng)分包括補充蛋白質(zhì)、補充維生素、補充氨基酸等等，調(diào)節(jié)機體平衡有包括調(diào)節(jié)：身體電解質(zhì)平衡、帶有中醫(yī)色彩的清熱下火、帶有中醫(yī)色彩的消食開胃、帶有中醫(yī)色彩的清熱消暑等等。 第二種增值價值在于“獲得口感”，感性表現(xiàn)為“好喝”，產(chǎn)生好口感的幾個因素分別為：甜、酸等，產(chǎn)生不好的口感包括：苦、咸、麻、辣、腥、澀等。從口味上來講，可以分為可樂“加氣強化的甜味”，奶飲料的奶味、果汁飲料的果汁味，另外還有茶飲料的茶味，最后就是水飲料的“無味”。 第三種增值價值就是方便，方便包括產(chǎn)品大小、包裝開啟、飲用方式、識別方式、攜帶方式等等。 （四）酸梅湯的優(yōu)勢定位： 可以說酸梅湯的功能和優(yōu)勢非常多，多得有些好處說不完，但是好處太多了就難免太分散而缺乏個性，難免誰也記不住到底有有什么好的。營銷者需要作的事情就是從紛繁復(fù)雜的功能與優(yōu)點中，根據(jù)戰(zhàn)略定位抓出核心優(yōu)點，去除與核心定位無關(guān)的其他優(yōu)點，讓產(chǎn)品變得簡單明了而概念清晰。 同時，核心定位最大的一個考慮點就是如何解決競爭，能從基礎(chǔ)定位的層面就與競爭對手拉開距離，防止進入競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域。如果訴求消除疲勞，難免與紅牛等功能飲料遭遇；訴求解酒飲料，夏天白酒的市場容量太小，難免浪費資源；打維生素市場，難免遭遇脈動和激活；打潤喉市場，將會遭遇下火飲料的圍追堵截，因為國人認(rèn)為喉嚨干痛是上火的表現(xiàn)，打口感市場，有難免遭遇果汁的阻截，酸梅湯由烏梅和山楂等干果經(jīng)過熬煮工藝制成的，從口味上不如各類生鮮水果經(jīng)過常溫榨汁生產(chǎn)出來的果汁，惟有“降暑開胃”是酸梅湯所具有的獨特優(yōu)勢。首先暑熱是一個具有中醫(yī)色彩的傳統(tǒng)概念，可樂等西方飲料基本無法染指，另外兩個中華傳統(tǒng)飲料，茶定位于“清腦提神”，涼茶定位于“涼苦下火”，為酸梅湯留下了“降暑開胃”的核心定位。（五）競爭對手分析：目前，雖然酸梅湯市場不大，但是已經(jīng)陷入了群雄混戰(zhàn)的境地。 縱觀市場上主賣的幾家酸梅湯產(chǎn)品，無論是包裝還是品牌訴求上，都模糊而相似，如都采用PET塑料瓶包裝、瓶身無一例外都以傳統(tǒng)的紅黃兩色為主色調(diào)、整體設(shè)計都古樸而京韻十足。（PET,分子結(jié)構(gòu)高度對稱，具有一定的結(jié)晶取向能力，故而具有較高的成膜性和成性。PET具有很好的光學(xué)性能和耐候性，非晶態(tài)的PET具有良好的光學(xué)透明性。另外PET具有優(yōu)良的耐磨耗摩擦性和尺寸穩(wěn)定性及電絕緣性。PET做成的瓶具有強度大、透明性好、無毒、防滲透、質(zhì)量輕、生產(chǎn)效率高等因而受到了廣泛的應(yīng)用。PBT與PET分子鏈結(jié)構(gòu)相似，大部分性質(zhì)也是一樣的，只是分子主鏈由兩個亞甲基變成了四個，所以分子更加柔順，加工性能更加優(yōu)良。） 北京信遠(yuǎn)齋飲料有限公司的“信遠(yuǎn)齋桂花酸梅湯”進入市場時間最早，并且具有老字號的優(yōu)勢，但長期以來因為生產(chǎn)工藝和資金實力受到一定限制，在市場銷售量上比較穩(wěn)定，沒有太大的突破，未能有快速長遠(yuǎn)的發(fā)展勢頭。 而康師傅酸梅湯的特點則在于渠道優(yōu)勢明顯但產(chǎn)品內(nèi)涵缺乏?？祹煾邓崦窚膹V告語為“正宗味，沁心涼”，勉強提出“正宗味”卻沒有給消費者一個可以信服的支持?？祹煾邓崦窚壳爸皇抢闷鋸姶蟮那纼?yōu)勢在自然銷售。 相比而言，北京燕京啤酒集團旗下燕京飲料公司“九龍齋酸梅湯”處境較好一些。首先在品牌上“九龍齋”的傳統(tǒng)色彩不亞于“信遠(yuǎn)齋”，而依托燕京其強大的銷售渠道，九龍齋鋪貨儼然不成問題。 但九龍齋存在的問題也不容樂觀，最主要的矛盾體現(xiàn)在品牌訴求上。九龍齋從前期的“酸一點”到現(xiàn)在的“解油膩，喝九龍齋”，定位始終不清晰。而營銷方面的“大肆砸錢”也使得其2008年以來產(chǎn)品的零售價格不斷抬高，這給市場的推廣無疑帶來了困難。 此外，對于一些后來介入的二三線廠商，如正廣和、天津大亨等，面臨的問題則更為復(fù)雜。長遠(yuǎn)看來，尚不會形成強有力的品牌效應(yīng)。（六）目標(biāo)市場：因此酸梅湯的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該在定位于降暑熱飲料的品類上，聚集核心優(yōu)勢，配稱有效資源、建立品牌防護墻，樹立具有沖擊力的營銷訴求去沖擊其他品類的市場，開創(chuàng)出一個占有巨大市場分額的品類，而不是坐井底之蛙去蠶食同類的一小點市場。既然不能把自己的同類當(dāng)作競爭對手，那么酸梅湯的競爭對手應(yīng)該選誰？我們認(rèn)為應(yīng)該選擇可樂，可樂和酸梅湯有太多的相同，又有太多的差異，同時具有酸甜激爽的口味，具有相同的紅褐顏色，甚至同樣來源于一種類似藥物的東西。另外，可口可樂最為軟飲料市場份額最大的一塊，對巨頭的市場切割也許是快速增長的一條捷徑，有時候遠(yuǎn)比在無人問津的地方默默耕耘多少年無人喝彩要強，當(dāng)你和強勢競爭對手具有很多相同點，同時又在某些點上具有絕對的競爭性優(yōu)勢時，不妨可以采用側(cè)翼戰(zhàn)的形式，直接切割一塊強者耕耘出來的市場?？蓸返氖袌鲈谀睦?？切哪一塊？可樂最大的消費場合有這么幾個：1、運動市場?？蓸芬恢焙瓦\動聯(lián)系在一起，以至于可樂的血液里滲入了運動的基因 2、降溫市場。通過冰鎮(zhèn)的可口可樂和碳酸氣來造就瞬間的冰爽感覺；3、餐飲市場。餐館的餐桌是可樂又一個巨大消費場地。4、家庭。近幾年可口可樂的家庭市場逐漸萎縮。我們看一下酸梅湯的優(yōu)勢和目前可口可樂的市場對照一下，發(fā)現(xiàn)：酸梅湯的“降暑”和“開胃”將有機會切割可樂的“降熱市場”和“餐飲市場”。然后我們再看看可樂的薄弱市場在哪里？運動場絕對是可樂的強勢地域，降溫市場可樂也比較強，帶氣的冰鎮(zhèn)汽水，一口喝下去，冰冷刺激加上碳酸氣的刺激酸味一下子排出來，造成的那種短暫的那種喉嚨的刺激是可樂的最大感受。但是可樂最大的問題也體現(xiàn)在餐飲市場上，可樂的碳酸氣占肚子不說還影響食欲，進一步還影響消化，從感知上來講喝可樂很容易漲肚，吃不下東西，吃東西講究個胃口大開，吃得開心，如果喝了影響食欲，如果請客吃飯