旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(清華版)課件第九章.doc

第九章 事件旅游營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目的 第一節(jié) 事件與事件旅游 一節(jié)慶事件的涵義與分類 二事件旅游營(yíng)銷的特點(diǎn) 三節(jié)慶事件的旅游價(jià)值 四事件旅游的發(fā)展歷程 二第二時(shí)期都市媒體的涌現(xiàn)旅游營(yíng)銷的形 成時(shí)期 三第三階段互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展旅游營(yíng)銷的快 速發(fā)展時(shí)期 第二節(jié) 事件旅游營(yíng)銷策略 一事件旅游營(yíng)銷操作原則 二選擇合適的切入點(diǎn) 二事件旅游營(yíng)銷的操作步驟 三事件旅游營(yíng)銷策略 二影視旅游營(yíng)銷 1營(yíng)銷模式之借影視發(fā)展旅游景區(qū) 2營(yíng)銷模式之二借影視塑造旅游主題 3旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新借影視策劃旅游項(xiàng)目 三民族節(jié)事旅游營(yíng)銷 四會(huì)議會(huì)展旅游營(yíng)銷 1市場(chǎng)定位準(zhǔn)確 樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì) 提高服務(wù)質(zhì)量 積極促銷 第三節(jié) 事件旅游營(yíng)銷策略 五體育事件旅游營(yíng)銷 復(fù)習(xí)與思考 Logo Logo Add Your Company Slogan 了解事件旅游營(yíng)銷的含義發(fā)展階段及特點(diǎn) 清楚事件旅游營(yíng)銷的操作原則及步驟 掌握五種事件旅游營(yíng)銷策略 討論 談?wù)勀銓?duì)事件旅游營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)并舉例說(shuō)明 一涵義 事件營(yíng)銷英文中稱Event Marketing可譯為事件營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷定義為通過(guò)把握新聞的規(guī)律制造具有新聞價(jià)值的事件并通過(guò)具體的操作讓這一新聞事件得以傳播從而達(dá)到廣告效果 事件旅游營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷在旅游業(yè)方面的應(yīng)用 二分類 廣義的節(jié)事包括以下8類 文化慶典 文藝娛樂(lè)事件 商貿(mào)及會(huì)展 體育賽事 教育科學(xué)事件 休閑事件 政治政府事件 私人事件 1投入少收獲大 事件營(yíng)銷是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器來(lái)達(dá)到傳播的目的而所有的新聞都是免費(fèi)的 2目的明確更容易傳播到目標(biāo)群體 3具有風(fēng)險(xiǎn)性 如果選錯(cuò)事件關(guān)注者與企業(yè)或產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)徒勞一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還來(lái)自于媒體的不可控性和新聞接受者對(duì)事件的理解程度容易事與愿違甚至背道而馳 舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)可以快速聚集人氣整合資源提高旅游目的地或景區(qū)知名度營(yíng)造品牌 是迅速提高目的地知名度提升形象的較好方法之一也能帶來(lái)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的商機(jī) 旅游節(jié)事活動(dòng)是重要的營(yíng)銷策略之一也是提升旅游目的地自我認(rèn)同和品質(zhì)的重要方法 一第一時(shí)期新聞媒體的開(kāi)放旅游營(yíng)銷的萌芽時(shí)期 這一階段的事件營(yíng)銷處于無(wú)意識(shí)的狀態(tài)通常都是報(bào)道一些大企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r或優(yōu)秀企業(yè)家的先進(jìn)事跡雖然說(shuō)在一定意義上促進(jìn)了企業(yè)的知名度但多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有把事件營(yíng)銷作為企業(yè)市場(chǎng)工作中的重要事情來(lái)對(duì)待 20世紀(jì)90年代都市報(bào)和都市電視臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)需要大量的新聞資源在這樣的大環(huán)境中企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到通過(guò)制造良好的公關(guān)事件甚至只是引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的事件就可以輕松地走入報(bào)紙電臺(tái)電視臺(tái)的新聞內(nèi)容中去于是不少企業(yè)開(kāi)始在市場(chǎng)部門中擴(kuò)大公共關(guān)系這一職責(zé)派專人負(fù)責(zé)新聞事件的策劃在這一過(guò)程中事件營(yíng)銷開(kāi)始作為一種營(yíng)銷手段登上舞臺(tái) 20世紀(jì)90年代后期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這給事件營(yíng)銷帶來(lái)巨大的契機(jī)一些設(shè)計(jì)巧妙的事件營(yíng)銷案例往往通過(guò)傳統(tǒng)媒體報(bào)道后又在互聯(lián)網(wǎng)上引起更大的反響達(dá)到了非常明顯的效果 一盡快抓住時(shí)機(jī) 利用事件進(jìn)行營(yíng)銷最重要的秘訣之一就是快畢竟事件營(yíng)銷的計(jì)策已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視搶占先機(jī)才能出奇制勝 2001年7月13日夜?fàn)庌k2008奧運(yùn)會(huì)的結(jié)果即將揭曉在這申奧成功的第一時(shí)間海爾祝偉大祖國(guó)申奧成功的祝賀廣告便緊隨其后在中央臺(tái)播出當(dāng)夜海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆 當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生時(shí)想要借力的企業(yè)還必須要考慮的是如何在企業(yè)和事件之間形成一個(gè)良好的切入點(diǎn) 一般來(lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)該與公眾的普遍情緒保持一致當(dāng)事件帶來(lái)喜悅情緒時(shí)企業(yè)應(yīng)該讓公眾感覺(jué)到在一起喜悅當(dāng)事件帶來(lái)悲傷或恐懼情緒時(shí)企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出理解和支持 1明確事件營(yíng)銷的目標(biāo)目標(biāo)可分為向受眾提供信息使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望強(qiáng)化品牌形象三類 2選擇目標(biāo)受眾以避免無(wú)效事件的發(fā)生 3選擇事件營(yíng)銷的方式 4分析媒體的運(yùn)作流程 5計(jì)劃的制定包括行動(dòng)時(shí)間行動(dòng)方案和事件預(yù)算甚至包括一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估跟蹤表 6效果評(píng)估包括三個(gè)部分事件旅游營(yíng)銷的事前評(píng)估事中評(píng)估事后評(píng)估 一城市節(jié)慶旅游營(yíng)銷 城市節(jié)慶活動(dòng)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用有展示旅游城市形象提高知名度豐富旅游資源和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善等等 例如哈爾濱冰雕節(jié)上海國(guó)際時(shí)裝節(jié)大連國(guó)際服裝節(jié)青島國(guó)際啤酒節(jié)濰坊風(fēng)箏節(jié)等都已成為我們熟悉的現(xiàn)代城市節(jié)日其共同特點(diǎn)都是以城市命名以突出城市形象 1加大宣傳力度提高城市旅游節(jié)慶的知名度 節(jié)慶活動(dòng)的舉辦者除利用影視歌曲小宣傳冊(cè)招貼畫互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳外最關(guān)鍵的是要向新聞媒體發(fā)布一些信息提高宣傳促銷的影響力覆蓋面和科技含量增強(qiáng)旅游宣傳的實(shí)效 2旅游節(jié)慶要體現(xiàn)創(chuàng)新 旅游節(jié)慶營(yíng)銷要想贏得更多的游客取得良好的效益就必須要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)在保持節(jié)慶主題的前提下在項(xiàng)目?jī)?nèi)容形式上一定要有獨(dú)特的創(chuàng)意 3加強(qiáng)旅游節(jié)慶的文化內(nèi)涵 可以從兩個(gè)方面著手 在今后策劃舉辦新的旅游節(jié)慶時(shí)與當(dāng)?shù)氐臍v史內(nèi)涵相結(jié)合 對(duì)那些正舉辦的旅游節(jié)慶可以在今后的舉辦過(guò)程中逐步豐富其文化內(nèi)涵突出其文化特色注重培育名牌和精品 被譽(yù)為中國(guó)好萊塢的浙江橫店影視城是我國(guó)開(kāi)展影視旅游營(yíng)銷最成功的旅游目的地之一2008 年 五 一 三天假期 橫店影視城接待游 客2732 萬(wàn)人次 其他的如大話西游外景地寧夏鎮(zhèn)北堡已成為新興的旅游熱點(diǎn)全國(guó)各地的追劇游客紛紛涌入雁蕩山尋找楊過(guò)小龍女的足跡天下無(wú)賊外景地甘肅夏河英雄外景地九寨溝等都因?yàn)橛耙暤呐臄z而被更多的人關(guān)注和向往旅游接待人次和旅游收入大幅度增長(zhǎng)旅游發(fā)展盛況空前 近幾年?duì)I運(yùn)商們注意到了影視劇對(duì)旅游目的地的推動(dòng)作用開(kāi)始借助影視劇來(lái)營(yíng)銷如似水年華的拍攝地烏鎮(zhèn)通過(guò)電視劇很快樹(shù)立了形象使得旅游收入和游客量迅速得到了提高而最近的芒果網(wǎng)與夜宴的聯(lián)合營(yíng)銷則更加表現(xiàn)出了經(jīng)銷商借助影視營(yíng)銷的主動(dòng)性 最早的迪士尼樂(lè)園就屬于這種模式它是以迪士尼的動(dòng)畫片為原本將電影中的人物在主題公園中再現(xiàn) 在亞洲韓國(guó)大長(zhǎng)今的熱播所帶來(lái)的巨大客源韓國(guó)政府以韓國(guó)傳統(tǒng)文化為主題建立的大長(zhǎng)今主題公園也受到了人們的歡迎 當(dāng)目的地的旅游產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期游客數(shù)量會(huì)逐漸減 少這時(shí)旅游地的營(yíng)銷商就要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新使其能夠重新煥發(fā)活力 劉三姐以及王正功的那句桂林山水甲天下使桂林家喻戶曉 2004年張藝謀導(dǎo)演策劃印象劉三姐給人們帶來(lái)了新的感受和視覺(jué)的沖擊又一次把人們吸引到了桂林 民族文化是各民族在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中積累下來(lái)的精神文化和物質(zhì)文化它記錄一個(gè)民族的發(fā)展進(jìn)程反映一個(gè)民族的人文文化是旅游業(yè)發(fā)展所依托的重要資源 目前國(guó)內(nèi)外一些具有民族特色的活動(dòng)往往節(jié)日化節(jié)日慶典也已經(jīng)稱為國(guó)內(nèi)外眾多目的地的一個(gè)重要旅游營(yíng)銷途徑 首先對(duì)民族節(jié)事旅游進(jìn)行定位樹(shù)立市場(chǎng)概念引入市場(chǎng)機(jī)制是促進(jìn)節(jié)事經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵 其次強(qiáng)調(diào)民族特色確定標(biāo)志性節(jié)事形象定位民族節(jié)事旅游的營(yíng)銷策略通常都是大力宣揚(yáng)自己的民族特色力求與眾不同滿足人們求新求異的旅游傾向 再次民族節(jié)事事件的營(yíng)銷一定要體現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展 會(huì)議旅游分為廣義和狹義兩個(gè)層面 廣義的會(huì)議旅游包括展覽會(huì)或展銷會(huì)博覽會(huì)交易會(huì)會(huì)議廣告促銷募捐或籌資活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游等七個(gè)部分 狹義會(huì)議旅游專指與各種會(huì)議直接聯(lián)系的旅游或旅行活動(dòng) 廣義的會(huì)議旅游 狹義 會(huì)議 博 覽 會(huì) 展覽會(huì)或 展銷會(huì) 獎(jiǎng) 勵(lì) 旅 游 募捐或籌資 活動(dòng) 交易會(huì) 廣告促銷 廣義會(huì)議旅游和狹義會(huì)議旅游 國(guó)內(nèi)外實(shí)踐表明 突出特色精選目標(biāo)是會(huì)展?fàn)I銷的必經(jīng)之路 以上海為例上海市在發(fā)展旅游和吸引游客方面本身并不具有優(yōu)勢(shì)但是每年卻能吸引世界各地的游客絡(luò)繹不絕的前往這和上海市的旅游定位分不開(kāi) 上海具備了便利的交通條件良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施輻射華東地區(qū)的大城市影響力等客體因素使其成為著名的會(huì)展旅游城市 品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)成為重要的武器企業(yè)要發(fā)展要吸引顧客必須創(chuàng)建和發(fā)展自己的品牌響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信瓶偸呛苡姓f(shuō)服力會(huì)展市場(chǎng)也一樣 如一提起上海大家就知道2001年的APEC峰會(huì)2010年的上海世博會(huì)等重量級(jí)會(huì)議會(huì)展也隨之想到上海的交通信息人氣經(jīng)濟(jì)等非常適合接辦此類大型活動(dòng) 會(huì)展業(yè)的發(fā)展一般要具備三個(gè)條件 城市的經(jīng)濟(jì)文化比較發(fā)達(dá)能吸引客人 城市具有相對(duì)完善的交通通訊住宿等基礎(chǔ)設(shè)施 具有一定知名度的旅游資源而且游覽觀光和購(gòu)物條件較好 促銷策略是影響會(huì)展市場(chǎng)順利發(fā)展的關(guān)鍵因素世界上許多國(guó)家的會(huì)議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功并在國(guó)際上享有盛譽(yù)在很大程度上就得益于他們高效有力的促銷活動(dòng)2006中國(guó)沈陽(yáng)世界園藝博覽會(huì) 便是成功的典范 體育事件旅游營(yíng)銷即旅游企業(yè)或旅游目的地基于體育資源在社會(huì)生活中的高關(guān)注度強(qiáng)大的媒體公眾影響力和積極良好的形象借助將其產(chǎn)品品牌形象及文化與體育資源的捆綁并應(yīng)用相關(guān)的市場(chǎng)工具協(xié)助整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn) 旅游企業(yè)或旅游目的地體育營(yíng)銷有以下幾種手段 1借助對(duì)體育賽事或體育機(jī)構(gòu)的贊助合作或支持而展開(kāi)的營(yíng)銷策略最典型的就是奧運(yùn)營(yíng)銷 優(yōu)點(diǎn) 所借助的資源認(rèn)知級(jí)別高媒體覆蓋及受眾范圍廣泛能得到政府支持 營(yíng)銷所借助的對(duì)