工程機械代理商服務(wù)營銷的理論與實踐.doc

工程機械代理商服務(wù)營銷的理論與實踐傳統(tǒng)的營銷主要指企業(yè)對產(chǎn)品所進行的營銷，而隨著市場競爭的加劇，消費者的需求不斷升級，企業(yè)營銷的對象也越來越廣泛。服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為企業(yè)競爭的重要手段，芬蘭學者格朗魯斯在1990年出版的服務(wù)管理與營銷一書中，將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略劃分為以成本、價格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，并指出，目前的市場處于服務(wù)競爭階段，這將促使企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向采用服務(wù)主導戰(zhàn)略。1、 服務(wù)利潤鏈隨著市場競爭的加劇，服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量成為企業(yè)擴大競爭優(yōu)勢的有力工具，也成為提高客戶滿意度的有力措施。誰能夠得到客戶更高的滿意度，誰就能贏得客戶、贏得市場。服務(wù)利潤理論恰好就論述了這幾者之間的關(guān)系。1994年，哈佛大學的赫斯凱特等教授在前人研究的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)利潤鏈理論，它揭示了利潤、客戶、員工和企業(yè)四者之間的關(guān)系：利潤及其增長主要由客戶的忠誠來激發(fā)和推動；客戶的忠誠是客戶滿意的直接結(jié)果；客戶滿意與否在很大程度上受到提供給客戶的服務(wù)價值的影響；服務(wù)的價值是由滿意、忠誠和富有活力的員工所創(chuàng)造的；而員工的滿意度則又來源于一個能使員工有效服務(wù)于客戶的高質(zhì)量的服務(wù)支持體系和相應(yīng)的政策。圖1 服務(wù)利潤鏈2、 服務(wù)營銷有何意義所謂服務(wù)，就是一個或一系列的活動，這些活動或多或少具有無形的性質(zhì)，它通常(但不一定必須)是在消費者與服務(wù)雇員、商品的實體與服務(wù)提供者的系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的，它向客戶提供問題的解決方法，滿足客戶的希望。企業(yè)所實施的各項營銷措施都應(yīng)該給消費者帶來利益，在為消費者服務(wù)中獲得企業(yè)利益，由傳統(tǒng)的生產(chǎn)型公司向新型的具有服務(wù)質(zhì)量管理理念的企業(yè)轉(zhuǎn)變。服務(wù)營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷滿足消費者需要的內(nèi)涵；其次，服務(wù)營銷有利于增強企業(yè)的競爭能力；再次，它有利于提高產(chǎn)品的附加價值；最后，服務(wù)營銷有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹立企業(yè)的良好形象。3、 服務(wù)營銷三組合服務(wù)營銷的特征就是客戶主動參與服務(wù)生產(chǎn)過程，每一個關(guān)鍵時刻都涉及客戶和服務(wù)提供者之間的交互作用，雙方在服務(wù)組織設(shè)計的環(huán)境中扮演著不同的角色。服務(wù)營銷的過程是企業(yè)和員工之間的內(nèi)部營銷、員工和客戶之間的互動營銷以及客戶和企業(yè)之間的外部營銷的三組合：服務(wù)企業(yè)客戶員工外部營銷內(nèi)部營銷互動營銷圖2 服務(wù)營銷三組合上圖描述了服務(wù)營銷過程中的三元組合，反映了企業(yè)、客戶和員工三者之間的相互關(guān)系。服務(wù)營銷除了包含傳統(tǒng)營銷的組合，還包含了互動營銷以及內(nèi)部營銷的過程，是三者的有機結(jié)合。外部營銷采用傳統(tǒng)的營銷組合，是服務(wù)企業(yè)為客戶設(shè)計、定價、分銷、和促銷服務(wù)等一般性正常工作?；訝I銷是服務(wù)企業(yè)所特有的，并且是最為關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)，對客戶的忠誠感以及其能否與企業(yè)保持良好的關(guān)系有著極為重要的作用。內(nèi)部營銷是服務(wù)企業(yè)直接對與客戶接觸的人員以及所有輔助服務(wù)的人員進行培訓和激勵，使他們通力合作，以便使客戶滿意的一系列過程。4、 以工程機械行業(yè)代理商為例，闡述服務(wù)營銷實踐具體到工程機械代理商，其互動營銷框架如下圖所示：圖3 工程機械代理商服務(wù)營銷三組合外部營銷旨在使工程機械代理商了解客戶的期望并向客戶提出服務(wù)承諾。在服務(wù)開始之前與客戶的任何溝通都可以列入外部營銷職能的范疇?；訝I銷是內(nèi)部員工與客戶直接的互動過程?；訝I銷主要是通過互動，增強客戶的信任感和忠誠度，讓客戶參與營銷服務(wù)。內(nèi)部營銷旨在使員工有能力向客戶提供所承諾的服務(wù)。工程機械代理商必須向員工推銷公司的服務(wù)理念、培訓員工，并對員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)用各種獎懲手段進行激勵。1. 外部營銷（1） 銷售和售后關(guān)鍵時刻為加強服務(wù)的標準化，提高服務(wù)質(zhì)量，工程機械代理商可采用關(guān)鍵時刻工具將服務(wù)營銷的理念進一步融入公司的管理實踐。關(guān)鍵時刻的整體思路是，將銷售和服務(wù)劃分為若干關(guān)鍵時刻，并確定每個關(guān)鍵時刻的主要工作目標、工作流程和方法、工作的基本準則等。由于涉及的工作量較大，工程機械代理商將在未來半年內(nèi)逐步完善。通過初期的總結(jié)和歸納，大體的框架如下：圖4 工程機械代理商銷售及服務(wù)關(guān)鍵時刻對工程機械行業(yè)而言，銷售和服務(wù)密不可分，銷售的結(jié)束是服務(wù)的開始，同時，銷售過程中有服務(wù)的內(nèi)容，服務(wù)也將更有力的促進銷售。銷售各關(guān)鍵時刻的主要工作目標和流程如下：表1 銷售關(guān)鍵時刻關(guān)鍵時刻確定工作目標確定工作方法、流程和準則等客戶開發(fā)挖掘潛在客戶，建立與潛在客戶的信賴關(guān)系1、具體尋找潛在客戶的工作方法，如已有客戶的定期跟蹤、各類社會關(guān)系的推薦等2、制定工作流程及每道流程執(zhí)行后的結(jié)果的保存方式，如電話之后要求保存電話記錄等3、制定客戶開發(fā)的工作準則，如接聽電話的流程和工作要求4、制定客戶分級的依據(jù)，如將客戶分為重點客戶、一般客戶等客戶拜訪或接待給客戶良好的第一印象1、確定不同類型的拜訪方式的流程和工作要求，如電話拜訪、外出拜訪、辦事處接待2、制定客戶拜訪的主要內(nèi)容，制定不同拜訪方式和辦事處接待的行為規(guī)范，如電話拜訪的禮儀、外出拜訪的注意事項等3、定期重點客戶跟進計劃客戶咨詢了解客戶的需求，建立信任感，為進一步銷售提供基礎(chǔ)1、為用戶提供基本信息2、了解客戶的具體情況，如工程情況，目前的經(jīng)營情況，對工程機械性能的要求、預(yù)算等產(chǎn)品介紹讓客戶了解產(chǎn)品的性能，給予客戶使用的信心1、產(chǎn)品賣點總結(jié)2、競品對比分析3、針對不同行業(yè)的產(chǎn)品選擇4、投資回報分析協(xié)商及成交避免為盡快成交引起客戶的反感1、商務(wù)條件的整理及對銷售人員的培訓，價格分級授權(quán)機制的優(yōu)化2、協(xié)商談判及成交中的工作準則，如不做過多承諾等車輛交付按時兌現(xiàn)承諾1、制定車輛交付的流程，如文件的準備，交車前車輛的清潔、檢查等，售后服務(wù)的介紹等而售后服務(wù)各關(guān)鍵時刻工作目標及流程如下：表2 服務(wù)關(guān)鍵時刻關(guān)鍵時刻確定工作目標確定工作方法、流程和準則等售后跟蹤建立服務(wù)的信任關(guān)系1、制定具體的工作流程，如與銷售人員信息的交接，建立整機檔案等2、制定工作準則，如規(guī)定銷售一周內(nèi)需完成售后跟蹤等點檢讓客戶感覺到重視1、確定點檢的工作流程和方法，如主動聯(lián)系客戶預(yù)約時間、保養(yǎng)的標準流程制定，著裝規(guī)范等維修將客戶的損失降到最小1、制定報修的流程2、常見問題歸類3、維修能力的提升4、維修培訓體系建設(shè)5、維修和配件協(xié)調(diào)共戰(zhàn)6、產(chǎn)品介紹培訓7、回訪維修效果售后培訓為客戶提供增值服務(wù)客戶售后培訓的內(nèi)容和形式，如機器日常保養(yǎng)，常見問題的維修等客戶俱樂部讓客戶感覺到是其成長伙伴1、客戶分級分類管理規(guī)則2、客戶俱樂部活動，如管理知識的培訓等3、不同級別會員的優(yōu)惠政策4、不同級別會員的人性化關(guān)懷（2） 客戶滿意度評價體系結(jié)合對客戶的訪談和工程機械代理商自身的經(jīng)驗初步確定以下客戶滿意度評價模型。具體如下表所示：表3 工程機械代理商客戶滿意度評價模型一級指標及權(quán)重二級指標及權(quán)重三級指標及權(quán)重銷售服務(wù)（25）專業(yè)性（70）產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度（40）溝通能力（30）針對客戶不同工程的建設(shè)性建議（30）供貨及時性（30）整機供貨及時性（100）售后服務(wù)質(zhì)量（35）服務(wù)的專業(yè)性（60）對問題的判斷準確性（30）溝通能力（30）解決問題的成功率（40）服務(wù)的及時性（40）服務(wù)人員是否在規(guī)定時間到達現(xiàn)場（100）售后服務(wù)價格（10）服務(wù)價格的合理性（50）性價比滿意度（100）服務(wù)價格的競爭性（50）與競爭對手相比（100）處理抱怨（15）解決問題的及時性（50）解決結(jié)果的成功率（50）客戶忠誠度（15）當前忠誠度（50）再次選擇的可能性（50）推薦的可能性（50）長期忠誠度（50）長期合作的可能性（100）工程機械代理商銷售服務(wù)可劃分為六個環(huán)節(jié)，分別為客戶開發(fā)、客戶拜訪或接待、客戶咨詢、產(chǎn)品介紹、協(xié)商及成交和車輛交付。這六個環(huán)節(jié)中對銷售代表的要求包括對產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度、溝通能力等四個指標。售后服務(wù)是決定客戶滿意度高低的最主要因素，包括售后服務(wù)的質(zhì)量和價格。售后服務(wù)的質(zhì)量包括專業(yè)性和及時性兩部分，價格包括合理性和價格的競爭力，共六個指標。處理客戶抱怨的滿意度主要決定于解決問題的及時性和成功率?？蛻糁艺\度可通過詢問客戶是否愿意繼續(xù)購買或推薦的產(chǎn)品來大致衡量，因此設(shè)置再次選擇的可能性，推薦的可能性等三個指標。未來工程機械代理商可定期進行客戶滿意度問卷調(diào)查。以售后服務(wù)為例，工程機械代理商可在服務(wù)完工的第2天，由客戶關(guān)系管理員通過電話進行客戶滿意度調(diào)查，并作為個人績效評價的依據(jù)，具體內(nèi)容如下：表4 工程機械代理商售后人員客戶滿意度調(diào)查表客戶姓名聯(lián)系方式機型售后服務(wù)內(nèi)容服務(wù)工程師姓名服務(wù)開始時間服務(wù)結(jié)束時間回訪時間回訪人A1對售后服務(wù)工程師的總體評價如何？（5）很滿意（4）較滿意（3）滿意（2）較不滿意（1）很不滿意A2售后服務(wù)工程師是否按約定時間及時上門？（5）很及時（4）較及時（3）一般（2）較不及時（1）很不及時A3您認為售后服務(wù)工程師的專業(yè)技術(shù)水平如何？（5）很好（4）較好（3）一般（2）不太好（1）很不好A4是否已全部解決問題？（5）全部解決（4）解決了絕大部分（3）解決了大部分（2）解決了很小部分（1）沒解決A5您認為售后服務(wù)工程師的態(tài)度如何？（5）很好（4）較好（3）一般（2）不太好（1）很不好A6售后服務(wù)人員是否針對維修情況（維修內(nèi)容、保養(yǎng)費用、預(yù)計完工時間等）向您做詳細解釋如何？ （5）很詳細清晰（4）較詳細清晰（3）一般（2）不太詳細清晰（1）很不詳細清晰A7售后服務(wù)人員是否給予的保養(yǎng)建議是否滿意？ （5）很滿意（4）較滿意（3）滿意（2）較不滿意（1）很不滿意B1配件供應(yīng)是否及時？ （5）很及時（4）較及時（3）一般（2）較不及時（1）很不及時B2配件價格是否滿意？ （5）很滿意（4）較滿意（3）滿意（2）較不滿意（1）很不滿意 回訪人簽名： 年 月 日2. 互動營銷（1） 客戶俱樂部首先，可以根據(jù)客戶擁有工程機械的臺量或消費金額等特征將客戶分成四個等級。第一等級為擁有10臺以上工程機械（其中至少3臺中型或大型工程機械）的客戶；第二等級為擁有6臺以上工程機械（其中至少2臺中型或大型工程機械）或擁有10臺以上小型工程機械的客戶；第三等級為擁有4臺以上工程機械（其中至少1臺中型或大型工程機械）或擁有6臺以上小型工程機械的客戶；第四等級為擁有2臺以上工程機械（其中至少1臺中型或大型工程機械）或擁有4臺以上小型工程機械的客戶；第五等級為擁有1臺以上工程機械但不滿足第四等級條件的客戶。在劃分好客戶等級之后制定客戶等級增加和取消的規(guī)則和流程。例如，客戶新購買了車輛則可向公司申請增加等級；可要求各不同等級客戶在單位時間內(nèi)保證消費一定金額的配件，如連續(xù)兩個單位時間達不到標準則對客戶進行降級處理。針對不同等級客戶制定相關(guān)優(yōu)惠政策。一、客戶購買新機時，不同等級客戶可享受不同的商務(wù)政策，第一等級客戶可零首付購買新機，并贈送一定金額配件，其他等級優(yōu)惠力度逐步遞減。二、維修方面，第一等級客戶享受工程機械全生命周期免費維修，第二等級享受工程機械三年免費維修，其他等級依次遞減。三、鼓勵客戶在保修期外仍采購原廠配件，并按等級給予不同優(yōu)惠力度，如第一等級客戶享受保外每臺車購買配件金額1.5萬以上，返代金券5%。結(jié)合口碑營銷方案，對意見領(lǐng)袖給予特殊處理。（2） 口碑營銷口碑傳播其中一個最重要的特征就是可信度高，因為在一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)等等而言，可信度要更高。這個特征是口碑傳播的核心，也是開展口碑宣傳的一個最佳理由。同時，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們知識水平的提高和消費經(jīng)驗的增加，消費者已經(jīng)變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息，避免直接體驗產(chǎn)品帶來的風險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要?？诒疇I銷要取得成功，意見領(lǐng)袖的作用不可或缺。意見領(lǐng)袖是一個小圈子內(nèi)的權(quán)威，他的觀點能對其他客戶形成較大影響?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。通過對工程機械代理商客戶的分析和總結(jié)，工程機械行業(yè)意見領(lǐng)袖有如下特征：1. 與各廠家接觸頻繁，擁有較多的信息渠道。這樣，他們才有可能掌握大量信息，對有關(guān)事情有更多了解。2. 與同行聯(lián)系密切，并在行業(yè)中擁有較大的號召力。意見領(lǐng)袖的價值在于通過他使更多的人認識廣告產(chǎn)品，接受廣告產(chǎn)品，因此，意見領(lǐng)袖只有同一定行業(yè)內(nèi)建立廣泛的聯(lián)系，并擁有較大的影響力和號召力，才能強化廣告的宣傳效果。3. 擁有工程機械數(shù)量較多，收入高而且穩(wěn)定，具有較高的社會經(jīng)濟地位，這是他們成為意見領(lǐng)袖的經(jīng)濟基礎(chǔ)。4. 有較強的專業(yè)技能，對工程機械相關(guān)技術(shù)比較熟悉。這使得他們具有較強的判斷能力和主觀見解，處理問題較為理智，因而容易說服別人。在營銷過程中工程機械代理商應(yīng)使銷售人員注意對客戶信息的收集并及時上報公司，判斷某一客戶為意見領(lǐng)袖之后工程機械代理商可以結(jié)合客戶俱樂部的管理，采取針對性較強的營銷策略，如機器免費試用，免費維修保養(yǎng)之類的營銷手段。同時應(yīng)定期收集意見領(lǐng)袖對工程機械代理商的建議，酌情改進并給出反饋。在重視意見領(lǐng)袖的同時，營銷過程中，如有中間人幫忙推薦的客戶，一旦成交，應(yīng)向中間人支付一定費用，或贈送一定金額配件，或者贈送優(yōu)惠券、配件消費代金券、折扣等各種消費獎勵。最后，工程機械代理商應(yīng)防止負面口碑，加強危機公關(guān)能力。一旦用戶機器出現(xiàn)較大問題影響正常施工，經(jīng)售后服務(wù)部門確定后可先借用機器，或者采取先賠償后修理的方式安撫客戶。3. 內(nèi)部營銷（1） 營銷組織架構(gòu)調(diào)整工程機械代理商組織架構(gòu)調(diào)整的整體思路是：以戰(zhàn)略為導向，基于企業(yè)內(nèi)部存在的問題、結(jié)合外部的市場要求，構(gòu)建最適合工程機械代理商的組織結(jié)構(gòu)。以價值鏈分析為工具，確定未來工程機械代理商的基本組織職能包括市場、銷售、配件、售后、二手機、債權(quán)、財務(wù)、人力資源和行政等九個方面。圖5 工程機械代理商價值鏈分析在市場營銷方面，設(shè)置銷售部、營業(yè)管理部和市場部，并將三個部門歸集到同一個副總管理。營業(yè)部職責：表5 營業(yè)部職責營業(yè)管理部職責：表6 營業(yè)管理部職責市場部職責：表7 市場部職責（2） 培訓工程機械代理商整體的人力資源管理目標為：通過對招聘、職業(yè)規(guī)劃、培訓、薪酬、績效等業(yè)務(wù)的制度化、流程化來提高工程機械代理商的人力資源競爭力。在培訓方面，首先應(yīng)該明確各部門的培訓職責，人力資源部是培訓工作的主推部門，其他部門作為培訓工作的參與部門，緊密配合、支持培訓工作。表8 培訓工作框架培訓職責職責歸屬培訓的組織管理人力資源部需求意向和申報人力資源部各部門部長職位任職人員培訓需求分析相關(guān)部門、職位人力資源部需求確認、編制計劃人力資源部培訓的后勤保障人力資源部和管理部師資內(nèi)部培訓師外聘培訓師教材選用、編寫培訓師（內(nèi)部、外聘）人力資源部具體的工作步驟如下：1) 調(diào)查培訓需求按照培訓計劃，向擬培訓對象進訪談或問卷調(diào)查，或者通過將接受培訓的對象的周圍群體間接、側(cè)面了解培訓需求，在了解培訓需求的基礎(chǔ)上確定培訓內(nèi)容。之后從公司的角度出發(fā)，根據(jù)培訓需求確定將要達到目的，也初步擬定培訓考核方案；2) 設(shè)計培訓方案根據(jù)培訓需求，在公司的人力、財力和物力的允許范圍擬定方案，確定受訓對象、培訓時間、授課人、培訓場地、培訓教材、培訓方式、培訓器材等，并分別從授課人補貼、受訓人獎金、材料、設(shè)備、場地、餐飲、交通、通信、管理、住宿等方面對培訓費用進行預(yù)算。3) 實施培訓人力資源部培訓人員全程參加培訓，記錄培訓情況，進行錄音錄像，并要求其他部門做好配合工作。4) 培訓考核及總結(jié)設(shè)計培訓考核表，分別對授課人及受訓人進行評分考核，發(fā)放獎金，并收集受課人和授訓人對培訓的建議。同時，公司對培訓運營也應(yīng)進行考核，納入人力資源部的考核體系。將培訓過程中產(chǎn)生的錄像、錄音、文字等資料進行整理，錄像、錄音資料需刻錄成光盤保存，以便進行網(wǎng)上遠程教學。5) 培訓效果跟蹤通過培訓效果的跟蹤來判斷是否真正達到了培訓目的，測算培訓為公司帶來的實際經(jīng)濟效益，從而評估培訓的價值，為今后開展其他培訓提供參照。培訓工作的重點是培訓的具體內(nèi)容，營銷體系的培訓應(yīng)包含產(chǎn)品賣點、溝通及談判技巧、案例分析等幾大類。（3） 薪酬與績效調(diào)整工程機械代理商為員工提供了三個序列的職業(yè)發(fā)展通道，分別為銷售、服務(wù)和職能。建議薪酬結(jié)構(gòu)如下：表9 工程機械代理商薪酬結(jié)構(gòu)（示意）結(jié)合公司整體薪酬規(guī)劃，按照寬帶薪酬的思想，建立十級七檔的新體系表10 工程機械代理商薪酬等級（示意）工程機械代理商應(yīng)結(jié)合職務(wù)調(diào)整、員工能力的提升和績效等情況對員工工資進行及時調(diào)整。規(guī)范、及時的調(diào)整薪酬，可以為員工發(fā)展提供物質(zhì)保障，并有效的激勵員工。圖6 工程機械代理商薪酬調(diào)整方式績效考核方面，考慮到工程機械代理商的管理基礎(chǔ)，其建立的績效包括以下幾個方面：1) 績效考核的內(nèi)容工程機械代理商應(yīng)建立三級績效管理體系，如下圖所示：圖7 工程機械代理商績效管理體系各個部門根據(jù)職責分解形成部門的年度、季度、月度目標；各個崗位的員工根據(jù)崗位職責，形成個人的績效考核指標。個人考核指標由三部分組成，不同層級、不同類型的崗位權(quán)重分配也不同。這三部分分別為：KPI指標，衡量各崗位員工重要工作的完成情況；能力考核指標，衡量員工完成本職工作需具備的各項能力；態(tài)度考核指標，衡量員工對待工作的態(tài)度、思想意識和工作作風；年終考核另增加難度調(diào)整系數(shù)，總經(jīng)理根據(jù)考核指標難易程度、考核的準確性、市場的總體情況對考核分值做10%的調(diào)整。以銷售經(jīng)理為例，其具體考核指標及計算方法如下：表11 工程機械代理商銷售部經(jīng)理季度績效考核表被考核人指標部門銷售部崗位部長直接領(lǐng)導考核期季度編號指標類型指