醫(yī)院營銷策劃經(jīng)營之談.doc

醫(yī)院營銷策劃經(jīng)營之談如今，生活水平的提高，同時卻帶來了人們疾病發(fā)病率的增長，那么在百姓心里醫(yī)院自然而然成了暴利行業(yè)。醫(yī)藥到底是暴利，還是被暴利？醫(yī)藥行業(yè)最近幾年被販賣門和賄賂事件搞得異常焦慮。比如說最近發(fā)生的陜西富平縣的一女醫(yī)生販賣幼小嬰兒事件，得到了社會輿論的強烈譴責，并且受到了法律的制裁。但是這種情況不止在一個地方進行。那么陽光經(jīng)營，企業(yè)比任何一方都要期待，但最終為何依舊變成糾結(jié)的無奈？一向倡導(dǎo)正當競爭、合規(guī)經(jīng)營的神圣之地-醫(yī)院也無法免俗，紛紛陷入了商業(yè)販賣的泥沼？有人說這是近朱者赤，近墨者黑，如果環(huán)境的土壤不改變，慣于守法經(jīng)營的人們也只能被同化，否則就會被游擊隊們象割麥子一樣橫掃蕩。國際經(jīng)濟不景氣，新興市場尤其是中國市場成了增長率的生力軍，競爭的壓力使然，如果不能改變環(huán)境，那就順應(yīng)環(huán)境。是哪些人錯了，還是不夠走運？亦或是醫(yī)院的經(jīng)營管理上不完善？我們要看哪一方面的原因更占主導(dǎo)。暴利經(jīng)營的字眼被很多業(yè)外人士形容于醫(yī)藥行業(yè)，只是，真實的情況是，成功的企業(yè)不過一二成，馬馬虎虎維持的三四成，還有至少三分之一以上的企業(yè)還在生存線上掙扎。即使是能維持的那一部分，也有相當多的企業(yè)為即將塵埃落定的新版GMP認證問題傷透腦筋-未大規(guī)模投入重新建廠過認證，企業(yè)還有些小利潤；投入后私營企業(yè)要欠銀行一屁股債，營銷越來越艱難，各項費用成本的雪球越來越大，這個窟窿還不知道什么時候能填上。究竟是該繼續(xù)堅持還是干脆套現(xiàn)賣個好價錢，很多企業(yè)老板仍在糾結(jié)。而真實的情況是，很多很多的產(chǎn)品企業(yè)毛利不過幾毛錢，好些的一兩元錢，這里的毛利是指除去實際生產(chǎn)成本以外的真實毛利，運費、稅費、財務(wù)費用、營銷成本、管理成本一概尚未進行攤銷。一個企業(yè)至少要管幾百號人的吃喝拉撒，如果企業(yè)銷售和經(jīng)營狀況良好，除去一切開銷，還會有一些微利。那么，企業(yè)暴利了嗎？簡裝月餅用料和售價相差十倍，普通盒裝月餅相差40-50倍，而醫(yī)藥企業(yè)科研和硬件投入、科技含量和人員專業(yè)素質(zhì)要求比食品企業(yè)不知高多少倍。中國奢侈品全球價格最高，比香港高45%，比美國高51%，比法國高72%，進口豪車國內(nèi)售價為海外價格三倍（當然關(guān)稅和店面租金、人工也很昂貴）。街上無固定攤位賣白菜的都知道每斤要加一塊錢做為自己的車馬費和伙食費，有攤位的只能加得更多一些，至少要把攤位費平衡回來。醫(yī)藥企業(yè)毛利率甚至還不如賣茶葉蛋和烤紅薯的。醫(yī)藥暴利于企業(yè)是個很尷尬的話題，恐怕稱之為被暴利更準確，那么醫(yī)藥暴利營銷是否都是醫(yī)生所為？九十年代大批醫(yī)生下海轉(zhuǎn)做了外企的醫(yī)藥代表，醫(yī)生也需要養(yǎng)家，也需要有更好的發(fā)展平臺，盡管很多人放棄苦學(xué)多年的專業(yè)并不情愿，也時時感慨。而隨著供需關(guān)系由賣方市場向買方市場的徹底轉(zhuǎn)變，醫(yī)院和醫(yī)生成了藥品和企業(yè)的上游和甲方，企業(yè)和醫(yī)藥代表需要圍著醫(yī)生轉(zhuǎn)，靠滿足醫(yī)生需求來競爭銷量，開始擁有處方權(quán)的小醫(yī)生也能維持體面的生活，即使不開藥也能從檢驗費里得到很多實惠，藥費不過幾十、上百，檢驗費一項成百上千。但醫(yī)生的職業(yè)價值更應(yīng)由誰來保障，來激勵？是應(yīng)由醫(yī)藥企業(yè)，還是國家和社會？醫(yī)藥營銷策劃體制內(nèi)就能讓醫(yī)生過上體面、有尊嚴、有價值的生活，醫(yī)院和醫(yī)生還有沒有機會和可能把手伸向體制外解決？醫(yī)生的從業(yè)水平由誰考核和提升，從業(yè)道德由誰來規(guī)范和約束？糾結(jié)中尋找彩虹。今年有段時間陪伴親人在醫(yī)院，明顯感覺到檢測費用比藥費兇猛得多，各種檢查排的隊伍比診室更長，以往醫(yī)生憑經(jīng)驗就能判斷的，現(xiàn)在要上各種設(shè)備輪番查個遍。全套生化檢測已經(jīng)普及和成熟多年，依舊昂貴如初，只是收費手法非常隱蔽。醫(yī)藥費時高時低，高的正是偶爾忘記打招呼，其他醫(yī)生代勞的時候。受委托找醫(yī)生看病的也越來越多，不僅僅是找名醫(yī)，而是為了少折騰，看一次病要掛幾個號，復(fù)合病癥最為多見的老人、幼兒和危重病人就成了最受折騰的運動員。更可怕的是，凌晨是各種疾病的高發(fā)期，北京清晨五六點卻叫不到救護車，醫(yī)院不再保留救護車，各大醫(yī)院主任也幫不上忙。詢問了半天，最快來到的是過了一個多小時以后最早的那輛才來，而另一急救中心的車輛兩三個小時后還在路上吃飯或其他，卻先談起了出車費用，平時用車也完全是因人而議，隨口開價。從醫(yī)療費用、就醫(yī)質(zhì)量和方便性、及時性以及從業(yè)道德和規(guī)范性來說恐怕顛覆了以往多年的好印象。這是否是一個樂觀的現(xiàn)象、令人滿意的現(xiàn)象？中國式醫(yī)藥營銷策劃和中國式就醫(yī)都已由來已久，也只能以完善制度建設(shè)為基礎(chǔ)，一手抓激勵和保障，一手抓提升和規(guī)范。既不能把醫(yī)生全部殺無赦，也不能讓企業(yè)沒有正常的經(jīng)營費用和利潤周轉(zhuǎn)。更多的是要思索和探索如何將體制建立到位，改良到位，讓醫(yī)院和企業(yè)既規(guī)范又富有活力，否則，關(guān)于誰是暴利的源頭總是推來推去，藥企很冤，醫(yī)生也很無奈。這也必然是發(fā)展中國家在發(fā)展中凈化和規(guī)范演變的陣痛一刻。但，要給任何一方以消化和扭轉(zhuǎn)的時間。醫(yī)藥陽光經(jīng)營是否能夠進行，醫(yī)院何時才能真正陽光？業(yè)內(nèi)知名醫(yī)藥策劃公司勝道營銷策劃公司認為：內(nèi)部惡習的嚴格杜絕、專業(yè)化地疏導(dǎo)以及鄭重的消費者宣傳比平時熟視無睹，偶做癢癢撓，驟然狂風暴雨，電閃雷鳴更科學(xué)和奏效。那么我做了如下提示。醫(yī)院應(yīng)給藥民多一份信心與希望06年行業(yè)整頓治理時，不少客戶轉(zhuǎn)行到器械、酒業(yè)和其他投資領(lǐng)域，更多的朋友堅持了下來。前些年剛剛提出二票制時，一些企業(yè)和客戶悲觀地放棄，更多的或徘徊觀望，或提前儲備，總之依然堅持了下來。今年廣東掛網(wǎng)規(guī)則還未正式出臺，傳說中的史上各種最嚴酷規(guī)則之綜合版、加強版的茂盛拼接已讓眾多企業(yè)和客戶的心涼到了冰點?？股氐年囃磩倓傔^去了一小會，GMP、GSP的巨額投入又讓很多企業(yè)艱難做著選擇題，是咬牙涉水求得生存，還是從此揮揮衣袖作別藥業(yè)，做一把套現(xiàn)的投資客？由巨頭引發(fā)的各地嚴查風暴在這個暑期更加猛烈。2013，將成為醫(yī)藥營銷和經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之年，還是冰川期？醫(yī)藥行業(yè)在眾多行業(yè)中并不是很顯著，就其性質(zhì)和規(guī)模而言，目前也無法成為GDP的支柱產(chǎn)業(yè)。無論發(fā)展中國家還是發(fā)達國家，健康事業(yè)其實都是需要政府投入和支持的產(chǎn)業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)在中國承擔了很多份內(nèi)份外的責任和義務(wù)，除了要養(yǎng)活企業(yè)員工，還要負責渠道和經(jīng)銷客戶以及醫(yī)院的生計。形象些說，中國的醫(yī)藥企業(yè)象勤勞任怨、低眉順眼的驢，比牛馬的形象、待遇更糟糕。負重干活的是它，挨罵的也還是它，代人受過，還不能辯白和委屈。和牛馬一樣，吃的是草，擠的是奶，總是累瘦了自己，還怕各個上帝給臉色。一小部分的不完善、不完美（比如上面所說的醫(yī)生販賣嬰兒事件）不代表整個行業(yè)偏離軌道，就此垮塌，也需要用專業(yè)化的坦誠消除公眾的誤解和疑慮。只要主流和主體是好的，發(fā)展中的問題也會逐漸規(guī)范和理清。醫(yī)藥行業(yè)，依然是全世界的朝陽產(chǎn)業(yè)，只要有人類，就會有不間斷的健康需求，更好地保障國人家人的健康，就是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的責任和使命。每一個小我，都是這個行業(yè)的一注水滴，匯集起來，就是力量和信心的海洋。規(guī)范經(jīng)營、履行職責和使命是每個藥民的責任和義務(wù)，為了這個行業(yè)的明天，請每個同胞自覺和自律，象愛惜羽毛一樣愛惜聲譽。與此同時，也請更多關(guān)注這個行業(yè)，關(guān)注企業(yè)與客戶的生存發(fā)展，關(guān)注市場與營銷經(jīng)營的實現(xiàn)路徑和與之相伴的真實景況，尋找最適合國情、既規(guī)范守信也能最有效解決企業(yè)沉重負擔、同時也能有效減輕患者負擔的雙贏方式。只有幫助企業(yè)徹底卸下包袱，患者才能成為真正和唯一的上帝。必須維持企業(yè)的生存發(fā)展，才能完成企業(yè)對社會和民眾的使命。按照企業(yè)正常的經(jīng)營投入需求和經(jīng)營規(guī)律制定適合于企業(yè)和行業(yè)的合理利潤保留和投入轉(zhuǎn)化方式，而不是用各種不準確的利潤計算和比較方式夸大了企業(yè)利潤和行業(yè)利潤，導(dǎo)致整個醫(yī)院營銷策劃行業(yè)被暴