化狀品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū).doc

化狀品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)1/22007-04-28 15:59中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷(xiāo)也各有高招。這促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。特別是國(guó)外品牌的介入，更加使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。河北石家莊是一個(gè)不斷發(fā)展中的城市，關(guān)于它的人均收入的多少和對(duì)化妝品的需求力，我可以肯定的說(shuō)不用進(jìn)分析和考察。它決對(duì)是一個(gè)開(kāi)發(fā)化妝品市場(chǎng)的好的起點(diǎn)城市。我們要分析的是消費(fèi)者的心理。從策略上講，國(guó)際名牌化妝品主要采用廣告開(kāi)道，品牌專(zhuān)柜銷(xiāo)售策略、自我銷(xiāo)售策略和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求，目的只有一個(gè)，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。所以，我們應(yīng)該采取適合自己的銷(xiāo)策略。品牌形象，終端助銷(xiāo)，通路管理，人員培訓(xùn)充分的整合。我們不能采取媒體“轟炸式”宣傳，在化妝品行業(yè)，媒體廣告不會(huì)給我們銷(xiāo)售帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售額。消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)有感知化認(rèn)識(shí)。我們的收入與付出差距線較大。一、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)是指針對(duì)特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。這里主要分析女性的消費(fèi)心理。女性的消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購(gòu)買(mǎi)行為也各有特點(diǎn)。女性購(gòu)買(mǎi)欲望上多愛(ài)自我感覺(jué)，易受購(gòu)買(mǎi)環(huán)境氣氛影響，容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見(jiàn)一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購(gòu)買(mǎi)。另外，女性購(gòu)買(mǎi)化妝品，一般自我意識(shí)比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們?cè)谶x購(gòu)化妝品時(shí)，愛(ài)憑主觀感覺(jué)，以所見(jiàn)、所聞、所觸摸為參照，然后決定購(gòu)買(mǎi)行為，這種特別的心理特點(diǎn)，在銷(xiāo)售中決不能忽視。針對(duì)不同的消費(fèi)心理，可以打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：虛榮與攀比：從營(yíng)銷(xiāo)角度分析，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實(shí)，一面是夢(mèng)想。通過(guò)化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強(qiáng)自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)彰顯自己的財(cái)力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿(mǎn)足一時(shí)的好奇需求。 恐懼與彷徨：隨著年齡增長(zhǎng)，皮膚會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性，暗淡無(wú)光光澤而逐漸衰老。女人天生愛(ài)美、怕老，擔(dān)心青春過(guò)早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢(mèng)想能留住青春容顏。女人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。經(jīng)常是東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時(shí)機(jī)循循善誘，告訴她們合適的理由，女人就相信，稀里糊涂買(mǎi)了，也許過(guò)后就后悔。流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時(shí)髦，對(duì)于新潮東西，她們絕不會(huì)視而不見(jiàn)，莫不關(guān)心。她們對(duì)流行色的變化相當(dāng)敏感，都渴望永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷(xiāo)售的詭計(jì)，這其實(shí)是一種超前的消費(fèi)。喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往會(huì)毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機(jī)會(huì)，紛紛打出了忍痛大削價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)送、巨獎(jiǎng)銷(xiāo)售等怪招，遍街林立的專(zhuān)營(yíng)特價(jià)商品的商店也應(yīng)運(yùn)而生。在女人的購(gòu)買(mǎi)心理中，不管是否實(shí)用，只要有甜頭可吃，她們就會(huì)毫不吝嗇地花錢(qián)買(mǎi)便宜。女性購(gòu)買(mǎi)化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的。針對(duì)這種特別的心理嗜好，化妝品營(yíng)銷(xiāo)人員要仔細(xì)研究女性心理，采用適當(dāng)策略，把最美好的希望銷(xiāo)售出去，將希望與愛(ài)美緊密相連。二、代理經(jīng)銷(xiāo)策略我們的要采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)策略，以此為主線，籌集更多的資金，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，推向全國(guó)。首先，由我們經(jīng)營(yíng)石家莊市場(chǎng)，建立完善的屬于我們自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。通過(guò)媒體向河北省其它市招商或通過(guò)中介代理招標(biāo)，我們要提供完整有效的、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)體系給各級(jí)代理商。讓我們共同得到市場(chǎng)中豐厚的果實(shí)。其實(shí)施與管理模式基本與其它任何行業(yè)相同，我在這里說(shuō)明一下我們的特色所在：對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管理要全國(guó)統(tǒng)一價(jià)位，價(jià)格管理采用折扣式管理?？紤]到經(jīng)銷(xiāo)商起步困難，我們給經(jīng)銷(xiāo)商的支持方式轉(zhuǎn)化為首次一次性進(jìn)貨低折扣進(jìn)貨。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行年終考核，給予經(jīng)銷(xiāo)商年終返利。返利方式采取低折扣進(jìn)貨進(jìn)行返還?；灸Ｊ竭€是收取經(jīng)銷(xiāo)商部分保證金。1專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)是化妝品獨(dú)有的方式，走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿(mǎn)目的化妝品專(zhuān)柜生動(dòng)地躍進(jìn)視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專(zhuān)柜，不同的服務(wù)，專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場(chǎng)，能以整體形象、統(tǒng)一的價(jià)格與消費(fèi)者溝通，傳播一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專(zhuān)柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。 同時(shí)還有利于增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額，進(jìn)口名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額主要靠專(zhuān)柜實(shí)現(xiàn)，我們要建立的銷(xiāo)售渠道之一是終端專(zhuān)柜。專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)形式無(wú)保底經(jīng)營(yíng)：根據(jù)約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專(zhuān)人進(jìn)行銷(xiāo)售。這種專(zhuān)柜合作方式風(fēng)險(xiǎn)不大。由于沒(méi)有保底任務(wù)，多賣(mài)雙方都受益，少賣(mài)雙方承擔(dān)損失。專(zhuān)柜設(shè)立機(jī)遇 建立專(zhuān)柜并不是任何時(shí)候都可進(jìn)行的，其存在機(jī)遇性，一般可選擇在市場(chǎng)開(kāi)業(yè)和商場(chǎng)裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜臺(tái)的裝修和商場(chǎng)的整體部局風(fēng)格一致。普通專(zhuān)柜建立相對(duì)顯得較容易，只要有柜臺(tái)，商場(chǎng)同意即可上柜銷(xiāo)售，淡季初期上柜較容易。專(zhuān)柜銷(xiāo)售管理專(zhuān)柜的銷(xiāo)售小姐管理，即是對(duì)專(zhuān)柜銷(xiāo)售小姐的管理，一般從上崗培訓(xùn)、督導(dǎo)幾方面入手。上崗培訓(xùn)包括熟悉產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)背景、與客戶(hù)溝通技巧、簡(jiǎn)單的皮膚基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)、語(yǔ)言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。 督導(dǎo)是指檢查專(zhuān)柜銷(xiāo)售小姐上下班時(shí)間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問(wèn)題的技巧等。 專(zhuān)柜自身管理包括專(zhuān)柜的布局、產(chǎn)品陳列與衛(wèi)生管理。專(zhuān)柜的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理應(yīng)根據(jù)銷(xiāo)售小姐每天的報(bào)表，掌握銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，找出銷(xiāo)售佳與劣的原因，并進(jìn)行科學(xué)分析，最后采取有效措施促進(jìn)銷(xiāo)售?；癄钇窢I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)2/22007-04-28 16:002服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略這種策略來(lái)自于海爾給我的啟發(fā)。 化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要。消費(fèi)者不僅要買(mǎi)到一流的產(chǎn)品，還要買(mǎi)到一流的服務(wù)。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷(xiāo)行為，其目的就是增加商品的使用價(jià)值。化妝品要注重服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類(lèi)型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，要重視消費(fèi)者跟蹤服務(wù)。如在購(gòu)買(mǎi)后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶(hù)打電話(huà)詢(xún)問(wèn)使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。過(guò)一段時(shí)間，給顧客打第二次電話(huà)，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢(xún)問(wèn)是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見(jiàn)面時(shí)間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對(duì)于新老顧客，營(yíng)銷(xiāo)人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門(mén)拜訪，及時(shí)溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購(gòu)買(mǎi)條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶(hù)，擴(kuò)大消費(fèi)人群。對(duì)于特定消費(fèi)者，要建立美容沙龍（聯(lián)系于下面的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略），為他們提供專(zhuān)業(yè)美容咨詢(xún)、化妝時(shí)尚信息、專(zhuān)業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴(lài)，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶(hù)檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)直銷(xiāo)。建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。（在專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)者中選定和在海報(bào)郵寄會(huì)員中選定）總之，化妝品不同于別的產(chǎn)品，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費(fèi)者的感覺(jué)上，而這種感覺(jué)除了產(chǎn)品效果外，更在乎專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時(shí)需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺(jué)，因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)日益重要。 系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴(lài)的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。消費(fèi)定位策略：按定位原則來(lái)分，可設(shè)計(jì)不同檔次的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價(jià)值感也不同。包裝是品牌的視覺(jué)外形，應(yīng)同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致，對(duì)高檔定位產(chǎn)品可采用精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采用普通包裝，便于準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)人群，有效細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。整合配套策略：把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用，利于帶動(dòng)整體銷(xiāo)售，樹(shù)立了品牌專(zhuān)業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。3俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略我們要以消費(fèi)者是上帝，更是親人為理念，以追求星級(jí)服務(wù)，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把俱樂(lè)部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂(lè)部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種營(yíng)銷(xiāo)模式，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營(yíng)銷(xiāo)成本，而且業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)步，具有相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)創(chuàng)業(yè)中的化妝品企業(yè)或品牌會(huì)大有裨益。營(yíng)銷(xiāo)體系總部與各市分部實(shí)行聯(lián)誼、互助管理模式，與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)合作。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)體系可分為三大部門(mén)：信息部、培訓(xùn)部及促銷(xiāo)部。各部有專(zhuān)職或兼職人員分類(lèi)處理上報(bào)資料，并報(bào)請(qǐng)俱樂(lè)部主管審閱。俱樂(lè)部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)日常管理、技能培訓(xùn)、人事調(diào)度顧客資料收集，人員邀約，會(huì)務(wù)組織，顧客產(chǎn)品介紹等培訓(xùn)，并實(shí)行分組管理等。俱樂(lè)部可定期出美容快訊，在產(chǎn)品機(jī)理知識(shí)、企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對(duì)各部予以培訓(xùn)指導(dǎo)。并與效益掛鉤。服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃：俱樂(lè)部具有七服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、健康咨詢(xún)、專(zhuān)職美容顧問(wèn)、上門(mén)服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 提供互惠的加盟權(quán)利 免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。在啟動(dòng)初期，可以報(bào)紙、廣播等廣告形式展開(kāi)征集名單，有針對(duì)性地選擇顧客群，發(fā)送宣傳頁(yè)，空中與地面相結(jié)合，多層次宣傳，并舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，將消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，真切感受健康美容理念。征集信息：舉辦新產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，提升知名度，并營(yíng)造神秘感，提高認(rèn)知度。接著舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者憑廣告信息可免費(fèi)獲得產(chǎn)品。宣傳頁(yè)普投：設(shè)計(jì)16開(kāi)彩頁(yè)，將俱樂(lè)部宗旨理念、口號(hào)、服務(wù)職能等逐一宣傳，強(qiáng)化人員口碑宣傳力度，增強(qiáng)好奇心。為配合促銷(xiāo)，可推出不同檔次的健康服務(wù)卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。為迅速建立知曉度，擴(kuò)大品牌影響力度，前期可有針對(duì)性地對(duì)部分消費(fèi)者適量贈(zèng)送，進(jìn)行促銷(xiāo)，造成口碑效益，以此擴(kuò)大影響力。 提供整體行銷(xiāo)計(jì)劃 配合海報(bào)、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷(xiāo)活動(dòng)；開(kāi)幕促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)、周年慶促銷(xiāo)、新產(chǎn)品促銷(xiāo)、會(huì)員專(zhuān)促銷(xiāo) 連鎖營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)：1、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃是否具特色，以免競(jìng)爭(zhēng)者追擊而取代；2、美容培訓(xùn)支持是否夠?qū)嵙?，以免心有余而力不足?、科學(xué)管理員工及美容師，形成完備制度，以免人才流失，造成顧客流失；4、妥善處理顧客問(wèn)題肌膚護(hù)理，以免引起顧客抱怨與流失；5、面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，擬定一套有效的促銷(xiāo)計(jì)劃，以免四面受敵；6、銷(xiāo)售的產(chǎn)品，防