【廣告策劃-PPT】衡水老白干營銷咨詢項目建議書.ppt

衡水老白干釀酒集團(tuán) 衡水老白干1915營銷咨詢項目建議書 提案單位 智達(dá)天下 北京 營銷顧問有限公司 2008年5月26日 破局區(qū)域高端全面提升品牌 前言 根據(jù)前期與企業(yè)的初步溝通以及我們對高端白酒市場的研究與思考 提出對衡水老白干集團(tuán)即將推出的 衡水老白干1915 系列產(chǎn)品咨詢暨營銷推廣項目的認(rèn)識 在此基礎(chǔ)上 基于對區(qū)域高端白酒營銷推廣的關(guān)鍵因素的把握 界定咨詢項目的范圍與核心內(nèi)容 根據(jù)分析結(jié)果 圍繞衡水老白干1915項目啟動與營銷推廣中可能遇到的一系列問題 營銷戰(zhàn)略 市場策略 品牌規(guī)劃 市場啟動 新市場開拓 營銷模式 促銷方案 傳播戰(zhàn)略 廣告創(chuàng)意與設(shè)計 人員培訓(xùn) 營銷組織與資源配置 協(xié)助各方案的執(zhí)行落地等問題 進(jìn)行全面的分析梳理 并提出解決思路與模式 設(shè)計本次咨詢項目的項目規(guī)劃 包括項目目標(biāo)成果 項目操作步驟 項目時間規(guī)劃 項目顧問團(tuán)隊 項目費(fèi)用等 項目總體規(guī)劃案及階段性成果將于項目開展過程中具體提交 目錄 項目背景智達(dá)天下關(guān)于高端白酒市場與項目的認(rèn)識衡水老白干1915項目的需求界定與項目核心目標(biāo)衡水老白干1915的項目范圍 方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項目的咨詢時間與服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915項目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項目組成員簡介 項目背景 隨著衡水老白干 河北全面為王 戰(zhàn)略的迅速實施與推進(jìn) 近年來 衡水老白干在河北市場取得了驕人的業(yè)績 2007年取得10 55億元的銷售業(yè)績 衡水老白干系列 十八酒坊系列產(chǎn)品在中檔 中高端市場獲得了穩(wěn)定的份額 去年通過胡軍代言的全新品牌戰(zhàn)略的實施 品牌形象也獲得迅速的提升 根據(jù)白酒市場的發(fā)展變化趨勢 高端白酒市場的迅速崛起 以及區(qū)域市場高端消費(fèi)者對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌高端產(chǎn)品的需求 為了把握先機(jī) 搶占區(qū)域高端白酒市場 進(jìn)一步提升衡水老白干的品牌形象 衡水老白干集團(tuán)計劃推出全新產(chǎn)品品系 衡水老白干1915 作為高端旗艦型產(chǎn)品 先期在省內(nèi)投放市場 但是 放眼國內(nèi)高端白酒市場 目前像茅臺 五糧液 水井坊 國窖1573 劍南春等全國名優(yōu)酒擁有穩(wěn)定的市場根基 強(qiáng)大的市場份額與品牌資源 地方強(qiáng)勢品牌近年來雖然意圖在高端市場有所作為 但受到自身資源與能力等諸多因素的限制 所以亮點(diǎn)不多 因此 衡水老白干集團(tuán)本次以 衡水老白干1915 項目委托咨詢公司全程策劃與咨詢 期望通過與區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商資源 酒業(yè)專業(yè)化咨詢公司的合作 探索區(qū)域高端白酒的成功營銷之路 同時為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造新動力 目錄 項目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場與項目的與認(rèn)識衡水老白干1915項目的需求界定與核心項目目標(biāo)衡水老白干1915的項目范圍 方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項目的咨詢時間與服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915項目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項目組成員簡介 一 產(chǎn)業(yè)變革下的高端白酒市場規(guī)模和潛力日益呈現(xiàn) 中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢為 超 高檔白酒奠定了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 國家白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整 白酒企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭 盈利與持續(xù)發(fā)展的需求 消費(fèi)者分層化族群化迅速演變以及消費(fèi)觀念 消費(fèi)需求和消費(fèi)水平的變化 從內(nèi)部和外部促動高端白酒市場的裂變 中國高端消費(fèi)人群在總體消費(fèi)人群中所占的比例在20 左右 而社會財富的80 被這個階層所占有 擁有巨大的消費(fèi)潛力 消費(fèi)能量占消費(fèi)主體的60 以上 而隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)水平的不斷提高 高端消費(fèi)人群呈現(xiàn)快速增長的趨勢 在2010年估計能夠達(dá)到2 5億人 高端消費(fèi)市場潛力無限 具有巨大的吸引力 中國高端白酒大約幾萬噸的年銷量 在整個行業(yè)內(nèi)部銷量比例比較低 卻擁有300億左右的巨大市場消費(fèi)容量 而且高端白酒創(chuàng)造的凈利潤能夠達(dá)到行業(yè)總利潤的70 以上 隨著消費(fèi)水平的提升 高端白酒市場依然按照30 的增幅穩(wěn)定增長 高端白酒市場潛力巨大 有待進(jìn)一步挖掘 向高端挺進(jìn) 將高端進(jìn)行到底 是名酒廠和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略主攻方向之一 品牌溢價空間顯著 茅臺 普通茅臺提價 年份茅臺酒五糧液 提價 年份 典藏五糧液水井坊 超越茅臺五糧液的高端定價國窖1573 瀘州老窖的旗艦 限量營銷 郎酒 紅花郎汾酒 國藏汾酒 洋河藍(lán)色經(jīng)典今世緣國緣雙溝珍寶坊泰山特曲五岳獨(dú)尊扳倒井國井黃鶴樓秘釀酒鬼內(nèi)參酒沱牌舍得酒老白干從十八酒坊到極品39 67再到1915 高端白酒是白酒企業(yè)與時俱進(jìn)的變革求索的產(chǎn)物 大量的高端白酒的誕生并受到熱捧 歸根結(jié)底是豐饒經(jīng)濟(jì)時代小眾化消費(fèi)需求蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物 什么酒都不好買甚至買不到 單一產(chǎn)品賣給所有顧客 每個階層選擇自己的酒品 產(chǎn)品賣給一部分人 個人化定制產(chǎn)品 體驗 高端白酒市場營銷的基本特征 差異化特征 獲利能力 高 低 小 大 商品經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗經(jīng)濟(jì) 質(zhì)量 價格 產(chǎn)品差異化 服務(wù)質(zhì)量 全面客戶體驗 二 從競爭層面看 高端白酒市場的競爭的主力仍然局限于名酒品牌 品牌集中化程度高 但已經(jīng)受到地方強(qiáng)勢品牌的夾擊與蠶食 競爭的關(guān)鍵因素體現(xiàn)為 實現(xiàn)高端品牌的市場落地 需要企業(yè)在渠道建設(shè) 終端建設(shè) 價格維護(hù)以及公關(guān)宣傳上少一些膚淺的形式化技術(shù)運(yùn)作 多一些現(xiàn)實的基礎(chǔ)市場耕耘 定位是關(guān)鍵 它是品牌價值的載體 也是目標(biāo)營銷的關(guān)鍵 在定位的基礎(chǔ)上才能找到市場支撐點(diǎn) 如宣傳方面 終端方面 渠道方面 促銷方面等技戰(zhàn)術(shù)的支撐 高端白酒消費(fèi)向理性回歸 意味著品牌正在成為消費(fèi)的核心推動力量 沒有品牌傳播形成的強(qiáng)大勢能 才能使企業(yè)經(jīng)營最終獲得經(jīng)營效益的最大化 高端白酒品牌的價值建設(shè)體系是一個集品牌 文化 渠道 促銷 宣傳等營銷因素為一體整合化工程 強(qiáng)大的資本后盾 優(yōu)質(zhì)的人力基礎(chǔ) 流暢的物流平臺和先進(jìn)又實用的營銷思路是成功的重要驅(qū)動力 品質(zhì) 文化是高端白酒的生存根本 如水井坊沒有 中國第一坊 的品質(zhì)文化訴求 國窖1573沒有 中國第一窖 的渲染 茅臺酒 國酒茅臺 五糧液 世界名酒 的堅持 品質(zhì)文化是給消費(fèi)者一個高品質(zhì)的理由 高端白酒的品質(zhì)文化回歸是大勢所趨 三 從消費(fèi)環(huán)境看 高端白酒消費(fèi)的五個基本特性 高端白酒消費(fèi)者是些什么樣的人呢 目標(biāo)消費(fèi)人群特征分析 政界 軍界領(lǐng)導(dǎo)高貴的身份與奢侈品消費(fèi)的低調(diào)表現(xiàn) 他們的年齡相對比較大 思想比較成熟 有較高的學(xué)歷 社會地位和身份背景 他們消費(fèi)時 更關(guān)注的是品牌的附加價值 追求的是身份的象征 但是他們的消費(fèi)比較理性 品牌忠誠度較高 商界領(lǐng)袖他們是社會財富的中堅力量 追求產(chǎn)品所帶來的一種非凡高貴的消費(fèi)體驗 一種附加文化感受 追求一種身份的象征 消費(fèi)過程也是顯示財富 炫耀財富的過程 社會名流一些社會知名人士 擁有雄厚的資金實力和一定的社會地位 他們的消費(fèi)注重展示自己的身份和品味 追求品牌消費(fèi)的體驗過程 彰顯個人的個性與魅力 他們自信 眼光獨(dú)特 喜歡與眾不同 被肯定的感覺 不喜歡被別人模仿 社會精英年輕 受過良好教育 有比較豐厚的資金收入 追求品味的中產(chǎn)階層 他們講究的是時尚 派 高雅 但其中一部分人也是附庸風(fēng)雅 滿足炫耀心理 四 從高端白酒的渠道環(huán)境看 渠道競爭對比中高檔白酒要緩和和有序一些 渠道布局具有特殊性 只能在有限渠道實施營銷 以品牌攻略為基礎(chǔ) 重點(diǎn)市場核心渠道的精耕細(xì)作是重心 高端白酒消費(fèi)者 流通渠道傳統(tǒng)二批商名優(yōu)煙酒店 現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài) 大超 連鎖超市 商場專柜 品牌專賣店 AB類餐飲終端網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購公關(guān)渠道VIP會員銷售 茅臺 五糧液比較強(qiáng)勢 水井坊 國窖1573后來居上 定制渠道 高端白酒渠道運(yùn)作要注意 高端白酒區(qū)隔于大眾化白酒產(chǎn)品 屬于典型的小眾化營銷 需要與品牌定位 產(chǎn)品定位 以及營銷資源與能力相匹配的營銷思路 市場戰(zhàn)略指導(dǎo)下的渠道布局模式的獨(dú)創(chuàng)性 差異性和創(chuàng)新性 是營銷制勝的關(guān)鍵點(diǎn)之一 水井坊 國窖1573正式基于高端層面的成功運(yùn)作 改寫了高端白酒的游戲規(guī)則 品牌戰(zhàn)略 企業(yè)文化以及廠商合作模式體系不同 要基于市場營銷力 分銷效率和業(yè)績貢獻(xiàn)率的評估 設(shè)計和選擇核心渠道 確保高端品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略利益 渠道布局要考慮合理的管理半徑 執(zhí)行價格體系和經(jīng)銷商監(jiān)督管控體系 渠道的高端化 相對閉合性以及消費(fèi)人群的高端化 要求一支高素質(zhì) 專業(yè)化的精英營銷團(tuán)隊 市場策劃 執(zhí)行能力和高端公關(guān)能力強(qiáng) 以品牌傳播創(chuàng)造強(qiáng)勢為基本運(yùn)作平臺 是解決高端白酒作為象征符號的 公眾意義 認(rèn)知的主要途徑 也是建立渠道信心的助推器 匹配性 差異性 前瞻性 專業(yè)化 控制性 品牌依托 五 衡水老白干1915項目的可行性簡析 外部環(huán)境 1 行業(yè)政策導(dǎo)向利于高端白酒的發(fā)展 2 國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得高端白酒的消費(fèi)需求越來越旺盛 3 行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高端白酒調(diào)整 為高端白酒的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境 4 區(qū)域品牌群落話語權(quán)的日益強(qiáng)大 為其爭奪高端市場份額提供了充分的可能 內(nèi)部環(huán)境 1 強(qiáng)大的資金支持 2 較高的品牌影響力 3 完善的人員儲備 4 成熟的技術(shù) 生產(chǎn)能力 5 完備的營銷 管理系統(tǒng) 6 良好的渠道 社會資源關(guān)系 衡水老白干1915異軍突起的可能性 優(yōu)勢 S 1 較高的區(qū)域知名度2 企業(yè)綜合實力保證3 較強(qiáng)的渠道號召力4 地緣 人脈優(yōu)勢支持5 組織管理 團(tuán)隊素質(zhì) 企業(yè)文化 機(jī)會 O 1 高端需求的不斷提升2 區(qū)域品牌高端白酒需求量的逐步增長3 當(dāng)下河北地產(chǎn)高端品牌的缺失 提供了市場空當(dāng)和寶貴時機(jī) 4 河北市場良好的氛圍鋪墊5 專業(yè)顧問團(tuán)隊的智力支持 SWOT分析 1 總體而言 優(yōu)勢大于劣勢 機(jī)會大于威脅 2 暫時立足省內(nèi)市場來看 綜合考量外部和內(nèi)部環(huán)境 1915有著寬廣的空間和舞臺 有理由 有能力成為 河北的五糧液 3 關(guān)鍵在于將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致 用 長板 遮蓋 短板 用傾斜的木桶裝更多的水 4 對于不可控的威脅因素 則要通過可控的行動最大限度規(guī)避 例如樹立區(qū)隔化的產(chǎn)品概念來規(guī)避競爭 利用更有效的傳播手段提升品牌 綜述 六 基于高端白酒環(huán)境生態(tài)考量 衡水老白干1915營銷規(guī)劃重點(diǎn) 營銷模式規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)環(huán)境與高檔白酒營銷生態(tài) 區(qū)域市場特性與競爭占位 企業(yè)營銷資源與能力 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景 在破譯市場與企業(yè)密碼的前提下 如何有效競爭和市場突圍 稀缺奢華榮耀的消費(fèi)體驗 代表性和示范意義的階層文化 高尚 尊貴 非凡的生活品味 創(chuàng)新客戶價值營銷 目錄 項目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場的思考與認(rèn)識衡水老白干1915的項目范圍 方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項目的咨詢時間與服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915項目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項目組成員簡介 衡水老白干1915項目的需求界定與項目核心目標(biāo) 企業(yè)需求界定 1915系列整合推廣全案 營銷戰(zhàn)略體系規(guī)劃產(chǎn)品內(nèi)核提煉與概念包裝品牌定位及核心形象輸出營銷模式設(shè)計整合傳播實施方案創(chuàng)意 表現(xiàn)策略推廣戰(zhàn)術(shù)組合區(qū)域市場啟動組織管理跟進(jìn) 團(tuán)隊打造全程協(xié)助實施 服務(wù)能力對接 十余年行業(yè)專注 核心團(tuán)隊10余年專注白酒行業(yè)咨詢 區(qū)域高端品牌操作模式的研究者 探索者 深刻洞察省內(nèi)白酒市場 豐富 詳實的一手經(jīng)驗 實戰(zhàn) 實效 實用 領(lǐng)軍者親力親為 駐地服務(wù) 全程實施協(xié)助 與衡水老白干的 不解之緣 高端破局品牌加冕 項目目標(biāo) 打造區(qū)域高端品牌的扛鼎者 智達(dá)天下服務(wù)的價值體現(xiàn) 基于我方對衡水老白干1915項目咨詢的需求梳理 簡單的滿足這些需求 智達(dá)天下的服務(wù)能力可以經(jīng)得起企業(yè)的挑選 但作為對行業(yè)及市場進(jìn)行過深入研究并具有獨(dú)立觀點(diǎn)的顧問機(jī)構(gòu) 我們更希望給衡水老白干提供真正的行業(yè)洞察智慧 我們希望這些洞察可以幫助企業(yè)更快速成長 所以 智達(dá)天下能給衡水老白干提供的營銷咨詢服務(wù) 不僅是滿足年度市場營銷規(guī)劃的要求 同時能提供基于行業(yè)及品牌深度研究的系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃 真正幫助衡水老白干以1915品系為旗幟 進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)全品牌業(yè)績的大跨越 因此我們希望在以下的路徑上為企業(yè)提供完整卓越的咨詢服務(wù) 1 明道 基于企業(yè)資源與能力的營銷競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略路徑是什么2 優(yōu)術(shù) 建立具有創(chuàng)新性和實效性的高端酒品營銷系統(tǒng)和戰(zhàn)術(shù)3 造勢 企業(yè)如何在目標(biāo)市場建立品牌 實效傳播4 同行 全程協(xié)助企業(yè)落地對接 動態(tài)修正 在此基礎(chǔ)上建立衡水老白干1915品系的營銷戰(zhàn)略與模式 以打造新體系 新平臺為核心的系統(tǒng)營銷操作系統(tǒng) 同時基于新平臺的運(yùn)作 按照公司的銷售目標(biāo)與要求 完成2008年度營銷咨詢服務(wù)計劃 衡水老白干1915成功入市推廣的關(guān)鍵點(diǎn)在于構(gòu)建以創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略與營銷模式為核心的創(chuàng)新營銷體系 即具有戰(zhàn)略執(zhí)行性的營銷規(guī)劃 創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)新營銷模式 創(chuàng)新營銷體系 營銷體系關(guān)鍵詞 1 戰(zhàn)略規(guī)劃 2 組織結(jié)構(gòu) 3 管理流程 4 作業(yè)指南 5 KPI考核指標(biāo)體系 6 市場標(biāo)準(zhǔn)操作手冊 7 完整培訓(xùn)體系 8 信息 數(shù)據(jù)處理的網(wǎng)絡(luò)化 即時化 等等 衡水老白干1915項目的三大平臺建設(shè) 項目管理平臺 資源平臺 渠道平臺 品牌平臺 產(chǎn)品平臺 營銷管理團(tuán)隊 品牌策略 產(chǎn)品策略 渠道策略 推廣策略 服務(wù)策略 1 傳統(tǒng)營銷是在新營銷體系里只是操作平臺 完成營銷具體執(zhí)行的相應(yīng)塊面 2 新營銷模式核心是基于 破解區(qū)域高端 全面提升品牌 戰(zhàn)略構(gòu)建的整合資源平臺 3 管理平臺即以創(chuàng)新性營銷管理模式為核心的完整營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 這樣的路徑才是衡水老白干戰(zhàn)略執(zhí)行力的根本保證 衡水老白干1915全營銷體系建設(shè)示意圖 新營銷資源平臺 新營銷管理平臺 信息管理系統(tǒng) 成長戰(zhàn)略重心 戰(zhàn)略具體化 戰(zhàn)略實現(xiàn)的執(zhí)行體系 新營銷操作平臺 戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的保障體系 三品 品牌 品系 產(chǎn)品 合一運(yùn)作策略 運(yùn)營策略重心 執(zhí)行策略重心 項目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場的思考與認(rèn)識衡水老白干1915項目的需求界定與項目目標(biāo)衡水老白干1915的項目范圍 工作方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項目的咨詢時間與服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915項目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項目組成員簡介 目錄 衡水老白干1915項目咨詢工作模塊一覽表 模塊9 模塊10 模塊11 團(tuán)隊培訓(xùn) 實操指南 配套組織管理及考評激勵模式 全程跟進(jìn) 策略動態(tài)修正 內(nèi)容說明 工作目標(biāo) 工作方法 工作成果 1 產(chǎn)業(yè)研究 產(chǎn)業(yè)規(guī)模 政策導(dǎo)向 未來趨勢 吸引力評價 2 市場研究 河北省高端白酒市場現(xiàn)狀 競爭格局 營銷生態(tài)及發(fā)展趨勢 3 消費(fèi)者研究 消費(fèi)動機(jī) 消費(fèi)偏好 購買行為 潛在趨勢 4 競爭研究 競爭對象框定 競爭對手歷史 現(xiàn)狀 發(fā)展策略研究 5 企業(yè)研究 集團(tuán)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略部署及執(zhí)行進(jìn)程 對1915系列的戰(zhàn)略定位和未來預(yù)期 既有的品牌 渠道基礎(chǔ)掃描 甄別潛在的良性市場 內(nèi)部管理運(yùn)行流程 部門崗位設(shè)置 團(tuán)隊現(xiàn)狀 企業(yè)文化積淀 企業(yè)內(nèi) 外部資源考察 明確可供利用的資源范圍 衡水老白干1915市場生態(tài)監(jiān)測報告 1 洞察高端白酒市場特性 規(guī)律 趨勢等 2 省內(nèi)高端白酒市場生態(tài)監(jiān)測 3 把握企業(yè)現(xiàn)狀事實 4 醞釀戰(zhàn)略目標(biāo)可能的實施路徑 實地走訪問卷調(diào)查案頭資訊研究標(biāo)桿研究企業(yè)內(nèi)部訪談專題研討會模型分析法 目標(biāo)市場走訪調(diào)研 專項市場研究 內(nèi)容說明 工作目標(biāo) 工作方法 1 內(nèi) 外部環(huán)境要素提煉 2 SWOT分析 3 未來3 5年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃 4 戰(zhàn)略實施路徑設(shè)計 5 資源配襯系統(tǒng)支持說明 6 戰(zhàn)略執(zhí)行步驟及推進(jìn)時間表 7 戰(zhàn)略規(guī)劃綱要內(nèi)訓(xùn) 專題研討會對標(biāo)研究法模型分析法頭腦風(fēng)暴法組織宣講 工作成果 衡水老白干1915營銷戰(zhàn)略規(guī)劃綱要 1915 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃擬定 1 制定 1915 的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2 確定戰(zhàn)略實施路徑 3 明確目標(biāo) 統(tǒng)一思想 模塊3 內(nèi)容說明 工作目標(biāo) 工作方法 1 產(chǎn)品線規(guī)劃 組合關(guān)聯(lián) 2 系列產(chǎn)品定位 目標(biāo)市場框定 3 確立旗艦產(chǎn)品 產(chǎn)品內(nèi)核發(fā)掘 概念包裝 賣點(diǎn)提煉 4 系列產(chǎn)品定價策略 確立 1915 系列產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品賣點(diǎn) 1 專題研討 2 頭腦激蕩 工作成果 衡水老白干1915產(chǎn)品組合策略 1915 產(chǎn)品策略 內(nèi)容說明 工作目標(biāo) 工作方法 1 設(shè)立品牌愿景 如認(rèn)知目標(biāo) 競爭目標(biāo) 2 規(guī)劃品牌的階梯發(fā)展步驟 3 制定品牌審核及衡量指標(biāo) 4 品牌核心價值及支撐體系 訴求理由 提煉 5 品牌內(nèi)涵構(gòu)成與影響要素界定 6 品牌識別系統(tǒng) 7 品牌形象輸出規(guī)范 1 明確 1915 的形象定位和發(fā)展目標(biāo) 2 規(guī)范化品牌管理 專題研討 頭腦激蕩 工作成果 衡水老白干1915品牌規(guī)劃案 衡水老白干1915品牌管理規(guī)范 1915品牌規(guī)劃 內(nèi)容說明 工作目標(biāo) 工作方法 探討出針對 1915 的專有營銷模式 標(biāo)桿研究 專題研討 工作成果 衡水老白干1915營銷模式說明 1915 創(chuàng)新營銷模式設(shè)計 1 考察高端白酒營銷模式的現(xiàn)狀和發(fā)展方向 2 分析企業(yè)的優(yōu)勢 資源與核心能力 3 提出關(guān)于 1915 的專有營銷模式 包括 渠道架構(gòu)模式 市場完整啟動模式 市場維護(hù)與管理模式 服務(wù)模式 物流 配送模式等 內(nèi)容說明 工作方法 1 明確品牌的區(qū)域市場布局策略 2 確立根據(jù)地市場 戰(zhàn)略型市場 戰(zhàn)術(shù)型市場以及滲透型市場 3 謀劃重點(diǎn)市場 根據(jù)地市場 戰(zhàn)略市場 的具體啟動方案 4 明確非重點(diǎn)市場的操作模式 5 招商 具體啟動 1 完成區(qū)域市場的戰(zhàn)略布局 2 明確不同市場的操作思路 專案研討 工作成果 區(qū)域布局與核心市場啟動方案 衡水老白干1915區(qū)域布局規(guī)劃 市場啟動專案 衡水老白干1915招商手冊 工作目標(biāo) 內(nèi)容說明 工作方法 1 針對單個市場 具體分析外部與內(nèi)部環(huán)境 發(fā)掘可借用資源 2 基于可利用資源 制定公關(guān) 事件等線下推廣方案 可包括 核心顧客公關(guān) 新聞事件 品鑒會 拍賣會等 市場實地考察專題研討 頭腦激蕩 項目成果 衡水老白干1915上市推廣戰(zhàn)術(shù)組合 及各單項實施方案 推廣戰(zhàn)術(shù)組合實施 工作目標(biāo) 制定戰(zhàn)術(shù)推廣方案 支持品牌目標(biāo)達(dá)成 內(nèi)容說明 工作方法 1 傳播目標(biāo)與傳播策略擬定 2 傳播途徑組合規(guī)劃 3 廣告行動及媒體選擇 4 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 5 新聞炒作 軟文撰寫與媒體落實 實施 6 媒介購買與投放 7 線下終端 終端話術(shù) 終端物料 標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè) 明確傳播策略與實施計劃 依靠傳播拉動品牌提升 專題研討頭腦激蕩實地操作 項目成果 衡水老白干1915整合傳播規(guī)劃 衡水老白干1915平面廣告設(shè)計稿 衡水老白干1915終端傳播管理規(guī)范 工作目標(biāo) 整合傳播規(guī)劃方案 內(nèi)容說明 工作方法 1 年度培訓(xùn)計劃擬定 2 培訓(xùn)實施 3 1915 系列產(chǎn)品市場操作規(guī)范制定 4 一線問題互動解決 提升團(tuán)隊素質(zhì) 強(qiáng)化執(zhí)行 主題培訓(xùn) 專項研討 文本宣講 項目成果 衡水老白干1915年度團(tuán)隊培訓(xùn)計劃 及具體實施 衡水老白干1915市場操作指南 工作目標(biāo) 團(tuán)隊培訓(xùn) 實操指南 內(nèi)容說明 工作方法 1 結(jié)合企業(yè)實際和現(xiàn)狀 探討關(guān)于1915的配套組織架構(gòu)和運(yùn)行流程 2 確立部門 崗位分工 落實具體人員 3 薪酬考核機(jī)制建立 4 專項評比 競賽等激勵性活動 理順組織管理 提升團(tuán)隊效率 專項研討 試運(yùn)行 項目成果 衡水老白干1915配套組織管理方案 衡水老白干1915績效考核及薪資體系 工作目標(biāo) 配套組織管理及考評激勵模式 內(nèi)容說明 工作方法 1 駐點(diǎn)工作 跟蹤各項專案的具體落實 2 就過程性問題及時溝通研討 分析問題 解決問題 3 根據(jù)市場反饋及時修正相關(guān)方案 項目成果 過程性問題解決 工作目標(biāo) 貼身輔導(dǎo) 全程跟進(jìn) 策略動態(tài)修正 跟蹤服務(wù) 保證執(zhí)行順暢 駐點(diǎn)服務(wù) 一線指導(dǎo) 項目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場的思考與認(rèn)識衡水老白干1915項目的需求界定與項目目標(biāo)衡水老白干1915的項目范圍 方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項目工作進(jìn)度及服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915咨詢項目組成員簡介 目錄 一 衡水老白干1915項目咨詢進(jìn)度安排 本次咨詢服務(wù)費(fèi)用以 基礎(chǔ)費(fèi)用 銷量獎勵 的方式 基礎(chǔ)費(fèi)用總計 RMB1 200 000 00元第三階段開始增加 每月銷量獎勵 第一階段 項目啟動后第1 2月 共60天 作業(yè)內(nèi)容 工作成果1至6項咨詢費(fèi)用 RMB300 000 00元第二階段 項目啟動后第3 4月 共60天 作業(yè)內(nèi)容 工作成果7至17項咨詢費(fèi)用 RMB500 000 00元第三階段 項目啟動后第5 12月作業(yè)內(nèi)容 工作成果18 21項基礎(chǔ)咨詢費(fèi)用 RMB500 00 00元 月 計400000元 銷量獎勵待雙方確定比例 每季度一結(jié)算 支付方式 每個階段開始后五個工作日內(nèi)支付相應(yīng)階段服務(wù)費(fèi) 在收到咨詢費(fèi)后項目組開始作業(yè) 咨詢服務(wù)收費(fèi)與支付方式 項目費(fèi)用 根據(jù)咨詢行業(yè)國際慣例 項目執(zhí)行過程中發(fā)生的項目費(fèi)用由客戶方負(fù)擔(dān) 項目費(fèi)用指項目牽涉到的差旅交通費(fèi) 差旅食宿費(fèi)等費(fèi)用由客戶企業(yè)實報實銷或者參照同級別出差標(biāo)準(zhǔn) 但咨詢?nèi)藛T的出差事宜與出差費(fèi)用預(yù)算 必須事先報告客戶并得到客戶的認(rèn)可 在項目調(diào)研和實施階段 主要是差旅費(fèi)用 一般根據(jù)出差的天數(shù)的多少來確定 本著節(jié)約原則 如果長駐某地 可以采用租房等方式降低費(fèi)用 按照衡水老白干的同級別差旅標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 客戶每月報銷一次咨詢師往返工作地到北京的長途交通費(fèi) 項目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場的思考與認(rèn)識衡水老白干1915項目的需求界定與項目目標(biāo)衡水老白干1915的項目范圍 方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項目工作進(jìn)度及費(fèi)用支付衡水老白干1915項目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項目組成員簡介 暫略 目錄 營銷咨詢只有雙方密切合作才能為實際收效提供保障 為確保本次咨詢服務(wù)目標(biāo)順利達(dá)成 由雙方共同組成的聯(lián)合團(tuán)隊將是項目成功的關(guān)鍵 智達(dá)天下項目小組項目總監(jiān) 執(zhí)行各項目模塊的具體工作對項目組內(nèi)部管控負(fù)責(zé)與維珍內(nèi)部的日常協(xié)調(diào) 制定并實施項目工作計劃 訪談 調(diào)研 分析 制定 反饋 控制 負(fù)責(zé)具體報告 方案的創(chuàng)意 撰寫傳播知識給維珍項目小組輔助項目的實施 項目總監(jiān)聯(lián)席會議 項目領(lǐng)導(dǎo)小組 1915項目小組 高級咨詢顧問 咨詢顧問 相關(guān)輔助人員 項目運(yùn)作的聯(lián)合團(tuán)隊結(jié)構(gòu)及職責(zé) 確定工作目標(biāo)和工作方向安排項目資源并提供必要的支持驗收和審批工作成果擬定決策促使企業(yè)管理層對項目的全力參與和支持授權(quán)項目組開展工作 在合作過程中的注意事項 1 企業(yè)項目高層管理人員不僅要重視而且應(yīng)積極參與項目 并為項目提供支持和資源的保障 能及時解決項目過程中的問題并認(rèn)可項目的成果以及決策 2 企業(yè)應(yīng)成立與智達(dá)天下專家團(tuán)相匹配的項目小組 全程參與咨詢項目的全過程 3 在項目執(zhí)行期間 智達(dá)天下將按照合約的規(guī)定 定期提交階段性項目成果 一經(jīng)認(rèn)可 請積極配合項目向下階段進(jìn)行和推進(jìn) 5 項目進(jìn)展過程中 如需要其他機(jī)構(gòu)配合 其他機(jī)構(gòu)服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量應(yīng)由雙方項目組共同把握 提供所需信息安排內(nèi)部訪談及配合市場走訪協(xié)助制定工作計劃督促公司相關(guān)人員參與項目 進(jìn)行項目規(guī)劃 擬定項目方案及總體方向確保項目推進(jìn) 監(jiān)控項目質(zhì)量對項目的過程提供指導(dǎo)和監(jiān)督向項目領(lǐng)導(dǎo)小組匯報項目進(jìn)程和成果定期安排雙方溝通以隨時調(diào)整 后臺支持系統(tǒng) 加強(qiáng)溝通是項目成功的核心保證 為細(xì)化雙方溝通過程管理 智達(dá)天下提出以下建議 1 例會機(jī)制 智達(dá)項目組與企業(yè)管理層應(yīng)建立例會及其保障機(jī)制 2 專項業(yè)務(wù)會 專項業(yè)務(wù)會由企業(yè)管理層視需要不定期組織召開 智達(dá)天下將派項目總監(jiān)及和專項業(yè)務(wù)相關(guān)專家參加會議 3 會議紀(jì)要 智達(dá)天下衡水老白干1915項目組項目項目經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行會議記錄 并在會后完成 會議紀(jì)要 于會議結(jié)束后12小時內(nèi)反饋企業(yè)管理層 4 工作簡報 在例會之外 企業(yè)管理層通過 工作簡報 的形式向智達(dá)天下項目組項目總監(jiān)布置工作 5 面對面工作 每個月 智達(dá)天下項目總監(jiān) 項目經(jīng)理和衡水老白干管理層面對面工作時間不少于10天 6 企業(yè)其他部門與智達(dá)天下的溝通 可通過 工作協(xié)調(diào)單 形式 由老白干管理層審核匯總后 統(tǒng)一布置給智達(dá)天下項目總監(jiān)執(zhí)行 項目組溝通過程管理的建議 項目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場的思考與認(rèn)識衡水老白干1915項目的需求界定與項目目標(biāo)衡水老白干1915的項目范圍 方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項目工作進(jìn)度及費(fèi)用支付衡水老白干1915項目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項目組成員簡介 暫略 目錄 我們心中的 衡水老白干1915 在榮耀之巔 在非凡之極 在1915 在今天 感受世界的目光 賞耀世風(fēng)范 衡水老白干1915中國名酒領(lǐng)袖級 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1 評估項目所處的市場環(huán)境2 尋找項目潛在的市場機(jī)會 挖掘需求尚未被滿足的市場3 制定項目的發(fā)展方向和市場定位4 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5 評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程 市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ) 開發(fā)商是追逐利潤的 建筑師是唯美主義的 市場分析是連接開發(fā)商 建筑師和消費(fèi)者的橋梁 房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷 具體起到哪些作用呢 什么是房地產(chǎn)市場分析 概念 即指 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系 需求方 物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方 市場中的各競爭物業(yè) 包括住宅 公寓 寫字樓 商業(yè) 酒店等 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù) 而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法1 思路 三個層次區(qū)域市場 專業(yè)物業(yè)市場 項目市場兩個方面供給 需求三個時段過去 現(xiàn)在 未來 區(qū)域市場分析 專業(yè)市場分析 項目市場分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段 項目市場處于何種競爭格局 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法2 步驟 第一步 市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位 具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍 一般以行政區(qū)劃來劃分 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境 判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段 找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素 對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測 第三步 專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分 對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測 從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況 第四步 項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項目的機(jī)會點(diǎn) 預(yù)估項目的市場占有率 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 一 基本內(nèi)容 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析 對過去變化趨勢進(jìn)行判斷 預(yù)測未來的發(fā)展前景 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 二 基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1 總量指標(biāo)GDP 人口 人均GDP 固定資產(chǎn)投資 新批三資企業(yè)人數(shù) 接待入境旅游人數(shù) 2 結(jié)構(gòu)指標(biāo) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局 就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3 水平指標(biāo) 人均收入水平 消費(fèi)水平 人均居住面積 住宅消費(fèi)支出水平4 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1 投資 開發(fā)投資額2 土地開發(fā) 土地開發(fā)投資 開發(fā)面積 土地出讓金3 商品房開發(fā) 施工面積 竣工面積 年開發(fā)量4 銷售 銷售額 銷售面積 價格 空置量 吸納量5 房地產(chǎn)景氣指數(shù) 價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒 統(tǒng)計公報 經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報 地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng) 地方政府網(wǎng)站 中房指數(shù) 國房指數(shù) 地方房地產(chǎn)年鑒土地 規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃 房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 三 能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 三 能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 三 能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù) 食物支出金額 總支出金額 與國際上其他國家相比 在相同的收入水平下 我國城市居民的