制定價格戰(zhàn)略和方案 (ppt 55頁).ppt

16 1 第十二章制定價格戰(zhàn)略和方案 在營銷組合中 價格是唯一能夠產(chǎn)生收入的要素 也是影響消費者需求的重要因素 本章內(nèi)容 如何首次為產(chǎn)品或服務(wù)制定價格 如何修訂價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機會 怎樣發(fā)起價格變動和對價格變動作出反應(yīng) 16 2 第一節(jié)制定價格 質(zhì)量和價格定位 相互之間不競爭細分例子頂級勞斯萊斯黃金標準奔馳豪華雷克薩斯特殊需要富豪中檔豐田便利福特護衛(wèi)同樣但更便宜現(xiàn)代價格導向吉利 16 3 Figure12 1 價格 質(zhì)量定位 相互競爭 價格高中低 高 低 產(chǎn)品質(zhì)量 中 高價戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略 16 4 溢價戰(zhàn)略 高質(zhì)高價奔馳 星巴克質(zhì)量 聲望 地位易受攻擊 被模仿并且價位更低 經(jīng)濟不景氣時銷售困難高價值戰(zhàn)略 高質(zhì)同價進攻溢價戰(zhàn)略的對手 16 5 超值戰(zhàn)略 高質(zhì)低價寶潔許多公司宣稱 但是長遠來看 很難兩全其美 優(yōu)良價值戰(zhàn)略 同質(zhì)低價沃爾瑪 戴爾 亞馬遜強大的價值方案經(jīng)濟戰(zhàn)略 低值更低價西南航空吸引價格敏感消費者 16 6 Figure12 2 價格應(yīng)當同價值相符 16 7 Whirlpool sDuetcombo價格幾乎是同類型洗衣機的4倍 16 8 固定定價政策Vs動態(tài)定價政策受因特網(wǎng)的影響 為銷售人員和買方都提供了好處 16 9 價格制定的程序 16 10 制定價格 Step1 選擇定價目標生存 企業(yè)在遇到生產(chǎn)大量過剩 競爭過度激烈等一些特殊情況時才會選用這一目標 價格一般都處于較低水平 能夠彌補其經(jīng)營成本 顧客對價格必須敏感 選擇這一目標不是長久之計 當期利潤最大化 利潤有長期利潤和短期利潤之分 一般企業(yè)的總體目標都應(yīng)選擇長期利潤最大化 選擇當期利潤最大化最為目標往往被批評為一種短視行為 但是定價策略的制定更多屬于戰(zhàn)術(shù)層面 可以在短期內(nèi)進行調(diào)整 只要不影響到長期戰(zhàn)略 企業(yè)在很多情況下可以將當期利潤最大化多為定價目標 必須注意 選擇這一策略并不是意味著制定高價 經(jīng)濟學的需求函數(shù) 并且對需求 成本料如執(zhí)掌 不考慮競爭和其他狀況 16 11 市場份額最大化 低價格往往是實現(xiàn)市場份額最大化的重要手段 因為低價格較容易吸引顧客購買 而大量購買產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)可能導致低單位成本 這使得企業(yè)制定低價格不會過多地減少預(yù)期利潤 但是形成這一良性循環(huán)必須具備以下的條件 一是該產(chǎn)業(yè)市場需求彈性較高 以至于低價格可以吸引足夠的顧客 二是該產(chǎn)業(yè)具有較強的規(guī)模經(jīng)濟特征 產(chǎn)量的增長及經(jīng)驗的積累可以導致生產(chǎn)和銷售成本的降低 三低價格會給人一個低利潤的影響 可以有效抑制現(xiàn)實的和潛在的競爭即市場滲透價格 16 12 最大市場撇脂 杜邦公司最早采用 先對某些價格不敏感的市場定高價 當銷售下降時 再降低價格以吸引價格敏感的顧客 條件 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求小批量生產(chǎn)的單位成本不至于過高開始的高價未能吸引更多的競爭者高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 16 13 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 即高價格高質(zhì)量其他定價目標穩(wěn)定價格目標 價格領(lǐng)導制回收部分成本 回收全部成本最高當期收入 16 14 16 15 冰激凌市場的價格 16 16 Step2 確定需求價格敏感度獨特價值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)開支收入比例效應(yīng)總開支比例效應(yīng)分攤成本效應(yīng)積累投資效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng) 16 17 討論 根據(jù)上述理論 你認為因特網(wǎng)對價格敏感的影響如何 麥肯錫的一項研究發(fā)現(xiàn) 89 的因特網(wǎng)用戶只瀏覽一家書店 81 一家音樂網(wǎng)站 84 一家玩具網(wǎng)站 16 18 估計需求曲線過去數(shù)據(jù)法價格實驗法顧客詢問法需求的價格彈性缺乏彈性Inelastic富有彈性Elastic完全無彈性Priceindifferenceband 16 19 Step3 估計成本成本的類型固定成本Fixedcosts overhead 變動成本Variablecost總成本Totalcost平均成本Averagecost累積生產(chǎn)AccumulatedProduction經(jīng)驗曲線Experiencecurve Learningcurve 16 20 差別報價的成本行為DifferentiatedMarketingOffersActivity basedcost ABC accounting目標成本法Targetcosting 寶潔的電動牙刷 5美元 競爭對手50美元 40 的市場份額Step4 分析競爭者成本 價格和提供物 16 21 Step5 選擇定價方法制定價格中的3C模式 16 22 成本導向定價方法 成本加成定價法MarkupPricing單位成本 變動成本 固定成本 銷售數(shù)量 加成價格 單位成本 1 預(yù)計加成率 缺點 忽視當前競爭和需求關(guān)系的任何一種定價方法都不打可能制定出一個合適的價格存在的理由 賣方對成本比對需求更為肯定 把價格同成本聯(lián)系起來可以簡化賣方的定價任務(wù) 而且無須頻繁地調(diào)整價格 其次 如果行業(yè)中所有企業(yè)都采用這一方法 則價格會趨同 因而價格競爭會降到最小 再次 在很多情況之下 這種方法讓買賣雙方都感到公平 16 23 目標利潤法Target ReturnPricing目標利潤價格 單位成本 目標利潤率X投資成本 銷售數(shù)量盈虧平衡點Break evenvolume保本銷量 固定成本 價格 變動成本 變動成本定價法Variablecostpricing 16 24 逆向定價法 目標成本定價 16 25 認知價值定價法Perceived ValuePricing認知價值 顧客對價值的認知 由幾個元素組成 包括產(chǎn)品性能在消費者心中的形象 渠道傳遞物 保證的質(zhì)量 顧客支持和供應(yīng)商聲譽 可信任度 崇敬度等 賣方利用營銷組合中非價格變量在購買者心目中建立認知價值 價格購買者 消減服務(wù) 價值購買者 增加其看中的價值 忠誠購買者 培養(yǎng)關(guān)系 杜邦公司的使用中價值的價格Value in useprice為地毯開發(fā)新合成纖維 向地毯商論證新纖維每磅1 4美元仍然可以獲得預(yù)期利潤 但是價格應(yīng)當?shù)陀? 4美元 否則沒人感興趣 需求導向定價方法 16 26 彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價 90 000美元 拖拉機的價格 這僅相當于競爭者的拖拉機價格7 000美元 產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價6 000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價5 000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價2 000美元 為零配件的較長期擔保增收的溢價110 000美元 包括一攬子價值的價格 10 000美元 折扣價100 000美元 最終價格 16 27 價值定價法ValuePricing 即以相當?shù)偷膬r格向消費者出售高質(zhì)量的供應(yīng)品 價值定價和認知價值定價是有區(qū)別的 消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知價值是主觀的感受 并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀價值 有時兩者之間甚至會有較大的偏離 企業(yè)價值定價的目標就是盡量縮小這一差距 而不是通過營銷手段使這一差距向有利于企業(yè)的方向擴大 企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺中購買商品 以長期保持對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠 天天低價Everydaylowpricing EDLP 高低定價法High lowpricing 16 28 峰值定價法Peak loadpricing 減少峰值需求 增加峰谷需求 減少所需的投資 16 29 競爭導向定價法 通行價格定價法Going RatePricing拍賣定價Auction TypePricing英式Englishauctions ascendingbids 荷式Dutchauctions descendingbids 密封投標Sealed bidauctions團購定價GroupPricing產(chǎn)品差別定價法 利用價格差異反映價值 直接定高價或低價 16 30 Table12 1 不同投標價對利潤的影響 16 31 grouporpoolpricing 16 32 Step6 選定最終價格心理定價方法尾數(shù) 整數(shù)定價 保留尾數(shù)意味著打折合便宜聲望定價 高價格意味著高質(zhì)量 質(zhì)量不宜判斷時尤其如此 參照價格Referenceprice 消費者在看到一件產(chǎn)品時心里想到的價格 或許是當前的價格趨勢 或許是過去的價格 EG商家常常將一個產(chǎn)品放在貴得多的產(chǎn)品旁邊 商品按檔次陳列 收益風險分擔定價法Gain and Risk SharingPricing 防止跌價過快或者收益達不到預(yù)期水平其他營銷因素對價格的影響相對質(zhì)量一般 但具有較高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價 消費者愿意購買知名品牌而不是不知名的品牌質(zhì)量和廣告支出都比較高的品牌能產(chǎn)生最高的溢價 相反 質(zhì)量和廣告支出都比較低的只能售低價對市場領(lǐng)導者來說 在產(chǎn)品生命周期的最后階段 高價與高廣告費之間的正相關(guān)關(guān)系保持的最為強烈 16 33 公司定價政策價格對其他各方的影響 如渠道 16 34 總結(jié) 影響價格制定的基本因素定位 其它營銷組合策略 差異化戰(zhàn)略其它因素更重要 成本Costfactors FC VC TC MUC experienceandlearningcurves 競爭Competition oligopoly skimmingvs penetration 需求Demand value priceelasticity revenuemax 利潤Profit profitmaximization 公司的政策和目標ObjectivesandPoliciesoftheFirm TROI marketshare meetingcomp geog reg 買方需求BuyerDemands e g Wal mart Target 16 35 Steinway 價格高低無所謂 而斯坦威的體驗才是最重要的任何一架斯坦威的鋼琴都很昂貴 提到斯坦威鋼琴 價格變得不重要擁有120項專利 243根琴弦可承受35噸的壓力 音調(diào)清晰最好的材料 比飛機還高一個級別 一架鋼琴花費1年時間將12000個部件組裝年產(chǎn)4500 雅馬哈10萬98 的獨奏者 90 的音樂會從不促銷 美國2 市場份額 25 的銷售份額 35 的利潤份額 16 36 第二節(jié)修訂價格 定價策略 地理定價GeographicalPricing Cash Countertrade Barter 對銷貿(mào)易實物貿(mào)易Barter 直接物物交換 沒有現(xiàn)金補償貿(mào)易Compensationdeal 部分現(xiàn)金 部分貨物償還產(chǎn)品回購Buybackarrangement 賣方同意設(shè)備生產(chǎn)的部分產(chǎn)品來償還反響購買Offset 現(xiàn)金交易 但賣方必須在規(guī)定時間內(nèi)用等額貨幣購買進口方的產(chǎn)品 16 37 區(qū)域定價策略產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價 指銷售產(chǎn)品企業(yè)在一個或若干個城市設(shè)立基點價格 與顧客的交貨價格由離顧客最近的那個城市的基點價格和兩地之間的運費共同構(gòu)成 運費免收定價 16 38 價格折扣與折讓PriceDiscountsandAllowances現(xiàn)金折扣 目的是為了鼓勵顧客盡早付款 如 1 20 0 5 30 net60 數(shù)量折扣 鼓勵消費者大量購買 可以累積基礎(chǔ)上給與 也可非累積功能折扣 也稱貿(mào)易折扣 是指企業(yè)給與承擔一些營銷功能的中間商的一些價格優(yōu)惠 目的是對中間商在執(zhí)行營銷功能時所耗費的成本費用及所承擔的風險進行補償 季節(jié)折扣 購買非時令產(chǎn)品給與的折扣折讓 津貼 鼓勵中間商參與特殊活動而提供的付款 舊貨折讓 促銷折讓 16 39 季節(jié)折扣和數(shù)量折扣 16 40 促銷定價PromotionalPricing犧牲品定價策略 招徠定價 Loss leaderpricing特別事件定價Special eventpricing 開業(yè)大酬賓現(xiàn)金回扣Cashrebates 不必降低目錄價格低息貸款Low interestfinancing較長的付款條款Longerpaymentterms保證和服務(wù)合同Warrantiesandservicecontracts心理折扣策略Psychologicaldiscounting 故意定個高價 然后大幅降價出售 16 41 差別 歧視 定價策略DiscriminatoryPricing是指企業(yè)以不同的價格向不同的消費者銷售相同或類似的產(chǎn)品 這些產(chǎn)品有時候完全相同 有時候產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能存在一些差異 但卻遠遠小于價格的差別 顧客細分定價Customersegmentpricing產(chǎn)品樣式定價Product formpricing形象定價Imagepricing 如香水渠道定價Channelpricing 如可樂地點定價Locationpricing時間定價Timepricing占位定價Yieldpricing 在服務(wù)過期前未銷售的采取低價銷售 16 42 實行差別定價必須的條件 1 市場必須是可細分的 并且細分市場要顯示出不同的需求程度 2 各細分市場存在一定的壁壘 3 競爭者不能夠在高價細分市場上 以低價出售產(chǎn)品來與企業(yè)競爭 4 細分和管理市場的成本不能高于價格歧視產(chǎn)生的收益 5 價格歧視不能使顧客產(chǎn)生不滿或敵對情緒 即價格歧視要有說服顧客的理由 6 必須合法 16 43 產(chǎn)品組合定價策略Product mixpricing產(chǎn)品線定價法Product LinePricing選擇特色定價法 備選產(chǎn)品定價 Optional FeaturePricing 如汽車 餐廳的酒水 較低的基礎(chǔ)價格吸引消費者附帶產(chǎn)品定價 分部定價 Captive ProductPricing附帶產(chǎn)品Captiveproducts兩段定價法Two PartPricing 固定費加可變費副產(chǎn)品定價法By ProductPricing捆綁定價法Product BundlingPricing 需求必須有負相關(guān)性 如季票 純粹捆綁Purebundling 捆綁物不單獨出售混合捆綁Mixedbundling 捆綁物可單獨出售 16 44 第三節(jié)發(fā)動和回應(yīng)價格變化 發(fā)動降價過剩的生產(chǎn)能力下降的市場分額通過低成本爭取統(tǒng)治市場低質(zhì)量誤區(qū) 誤認為為劣質(zhì)產(chǎn)品 脆弱的市場占有率誤區(qū) 沒有顧客忠誠 淺錢袋誤區(qū) 售價高的競爭者具有深厚的現(xiàn)金儲備 16 45 InitiatingandRespondingtoPriceChanges 發(fā)動提價成本上升預(yù)期定價Anticipatorypricing 預(yù)測成本會上升 供不應(yīng)求做法 顯性提價 延緩報價Delayedquotationpricing自動調(diào)整條款Escalatorclauses分綁定價Unbundling減少折扣Reductionofdiscounts 16 46 其它不必提價就可以彌補成本的方法 隱性提價 壓縮產(chǎn)品分量 價格不變使用便宜的材料或配件減少或改變產(chǎn)品特性減少或取消服務(wù)使用便宜的包裝或促銷更大的包裝消減產(chǎn)品的規(guī)格創(chuàng)造新的經(jīng)濟品牌或未注冊品牌 16 47 InitiatingandRespondingtoPriceChanges 對價格變動的反應(yīng)顧客反應(yīng)競爭者反應(yīng)應(yīng)對競爭者的價格變動市場領(lǐng)先者的反應(yīng)維持原價 降價會失去利潤 不會失去太多份額 容易奪回份額 維持原價并提高認知質(zhì)量降價 價格敏感份額易失 成本隨數(shù)量下降快 市場份額一旦失去不宜奪回 提高價格同時提高質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線進行反擊 米勒的紅狗啤酒 對競爭者降價的反應(yīng)方案 競爭者是否已降價 跌幅超過 降至競爭者的水平 跌幅 我們降至競爭者降價水平的一半 跌幅 以下我們提供下次購買的折扣券 16 49 西南航空公司 在費城發(fā)動戰(zhàn)爭 200