市場(chǎng)營(yíng)銷分析工具運(yùn)用.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷分析工具運(yùn)用暨案例應(yīng)用 貴州交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院李政勰2015 3 SWOT分析法 也稱TOWS分析法 道斯矩陣 即態(tài)勢(shì)分析法 20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出 經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合 SWOT分析模型簡(jiǎn)介 在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里 SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具 來(lái)自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析 包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì) Strengths 劣勢(shì) Weaknesses 機(jī)會(huì) Opportunities 和威脅 Threats 因此 SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括 進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì) 面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法 通過(guò)SWOT分析 可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方 并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗 這一理論被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)學(xué)和策略學(xué)案例分析 它能非常有效地得出你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 界定你所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 使用SWOT分析法能幫助你集中你的資源和精力 把它們投入到你占有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域及對(duì)你充滿機(jī)遇的地方 對(duì)廣大公司而言 在開(kāi)拓市場(chǎng)方面 更好地配置自己的資源 形成獨(dú)特的能力 以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 這一分析方法顯得尤其重要 STRENGTHS優(yōu)勢(shì)OPPORTUNITIES機(jī)會(huì) WEAKNESSES劣勢(shì)THREATS威脅 優(yōu)勢(shì)Strenths 你擁有哪些有利條件 你善于做什么 你拿手的東西是什么 哪些相關(guān)的資源對(duì)你而言是比較容易得到的 別人是怎樣看待你的優(yōu)勢(shì)的 在別人眼里你的優(yōu)勢(shì)是什么 在考慮這個(gè)問(wèn)題時(shí) 既要從自己的角度出發(fā) 又要從對(duì)手的角度出發(fā) 評(píng)價(jià)要客觀 真實(shí) 不要謙虛 如果有些問(wèn)題你不好回答或不知道怎么回答 嘗試一下把你的性格特征列出來(lái) 其中的一些將一定會(huì)是你的優(yōu)勢(shì) 在評(píng)價(jià)自己的優(yōu)勢(shì)時(shí) 要結(jié)合對(duì)手的情況作全面評(píng)估 例如 當(dāng)所有的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 那么在市場(chǎng)上 高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)程序再也不能算作你的優(yōu)勢(shì) 而是生存下來(lái)的一個(gè)必要條件 技術(shù)技能優(yōu)勢(shì) 有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 人力資源優(yōu)勢(shì) 組織體系優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)weaknesses 你還有哪些需要改進(jìn)的地方 還有哪些可以做得更好的地方 有哪些地方你做得不好 有哪些方面是你應(yīng)該避免的 再一次提醒 考慮問(wèn)題時(shí)應(yīng)該兼顧內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴囊蛩?別人是不是已看到了你還沒(méi)有覺(jué)察到的缺陷 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是已經(jīng)開(kāi)始改進(jìn)生產(chǎn) 使產(chǎn)品更新?lián)Q代 而你已經(jīng)被甩在后面 這時(shí)候一定要堅(jiān)持實(shí)事求是 糾正心態(tài) 端正態(tài)度 盡快直面落后事實(shí) 尋求解決問(wèn)題的辦法 缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù) 缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)人力資源組織資產(chǎn) 機(jī)遇opportunities 目前你面臨的好機(jī)遇在哪里 當(dāng)前你意識(shí)到的新潮流有哪些 通常一些良好的機(jī)遇來(lái)自于下面一些變化 不同程度的技術(shù)改進(jìn)和市場(chǎng)供需數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化 在你所從事的領(lǐng)域內(nèi)政府相關(guān)法規(guī)的變化 社會(huì)形勢(shì)變化 人口的遷徒和人們生活方式的轉(zhuǎn)變等 社會(huì)重大事件發(fā)生時(shí)刻 一個(gè)行之有效的尋找機(jī)遇的方法 是發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)并且看這些優(yōu)勢(shì)是否能與這些機(jī)遇相結(jié)合 同樣的道德 在發(fā)現(xiàn)自己弱勢(shì)方面的同時(shí) 通過(guò)尋找途徑消除這些弱點(diǎn) 來(lái)達(dá)到與機(jī)遇相結(jié)合的形勢(shì) 客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 為更多客戶服務(wù) 前向或后向整合 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁 可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張 擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn)threats 你所面臨的障礙是什么 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么 市場(chǎng)對(duì)你所從事行業(yè)的規(guī)格 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品售后服務(wù)是否提出了新的要求 正在進(jìn)行的技術(shù)革新是否威脅到你的生產(chǎn)技術(shù)改造 你是否有呆帳和資金周轉(zhuǎn)方面的問(wèn)題 是否有某些弱點(diǎn)已嚴(yán)重威脅到你企業(yè)的生存和發(fā)展 使用SWOT分析法研究問(wèn)題經(jīng)常是很有啟發(fā)性的 特別是在對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行透視和在需要提出什么必須要做好的時(shí)候 同樣你可以對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用SWOT 分析研究 你會(huì)有很多意想不到的收獲 反過(guò)來(lái)對(duì)你自己的決策提供很好的參考 出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng) 人口特征 社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng) 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場(chǎng)需求減少 容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 SWOT 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 內(nèi)部因素 機(jī)會(huì)威脅 外部因素 建立SWOT表時(shí)考慮的問(wèn)題 1 擅長(zhǎng)什么 2 組織有什么新技術(shù) 3 能做什么別人做不到的 4 和別人有什么不同的 5 顧客為什么親 6 最近因何成功 1 市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì) 2 可以學(xué)什么技術(shù) 3 可以提供什么新的技術(shù) 服務(wù) 4 可以吸引什么新的顧客 5 怎樣可以與眾不同 6 組織在5 10年內(nèi)的發(fā)展 1 什么做不來(lái) 2 缺乏什么技術(shù) 3 別人有什么比我們好 4 不能夠滿足何種顧客 5 最近因何失敗 1 市場(chǎng)最近有什么改變 2 競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么 3 是否趕不上顧客需求的改變 4 政治環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組織 5 是否有什么事可能會(huì)威脅到組織的生存 根據(jù) 三國(guó)志 隆中對(duì) 的發(fā)生起始自 凡三往 乃見(jiàn) 等精練文字 207年冬至208年春 當(dāng)時(shí)駐軍新野的劉備在徐庶的建議下 三次到隆中 今南陽(yáng)市臥龍崗或襄陽(yáng)市古隆中 拜訪諸葛亮 前兩次都沒(méi)見(jiàn)到諸葛亮 第三次終于得見(jiàn) 隆中對(duì) 中 諸葛亮為劉備分析了天下形勢(shì) 提出先取荊州為家 再取益州成鼎足之勢(shì) 繼而圖取中原的戰(zhàn)略構(gòu)想 三顧茅廬之后 諸葛亮出山成為劉備的軍師 劉備集團(tuán)之后的種種攻略皆基于此 SWOT模型含義分析 優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)自己的可能影響上 在分析時(shí) 應(yīng)把所有的內(nèi)部因素 即優(yōu)劣勢(shì) 集中在一起 然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估 機(jī)會(huì)與威脅分析 隨著經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 科技等諸多方面的迅速發(fā)展 特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化 一體化過(guò)程的加快 全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化 企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩 這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響 正因?yàn)槿绱?環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類 一類表示環(huán)境威脅 另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn) 如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為 這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱 環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域 在這一領(lǐng)域中 該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度 比如 一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析 另外一種比較常見(jiàn)的方法就是波特的五力分析 企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)本身 供應(yīng)商 營(yíng)銷中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者和公眾企業(yè)的宏觀環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境和文化環(huán)境 企業(yè)環(huán)境層次 宏觀環(huán)境分析 PEST 政治 法律 Political 壟斷法律 環(huán)境保護(hù)法 稅法 外貿(mào)法規(guī) 對(duì)于外來(lái)企業(yè)態(tài)度 政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟(jì) Economic GDP趨勢(shì) 利率 貨幣供給 通漲 失業(yè)率 可支配收入 能源供應(yīng) 成本 社會(huì)文化 Social 人口統(tǒng)計(jì) 收入分配 生活方式演變 工作期望水平 教育水平 消費(fèi)者態(tài)度 技術(shù) Technological 政府對(duì)研究的投入 政府對(duì)技術(shù)的重視 新技術(shù)開(kāi)發(fā) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)與保護(hù) 折舊 PEST PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具 即通過(guò)政治的 Politics 經(jīng)濟(jì)的 Economic 社會(huì)的 Society 和技術(shù)的 Technology 角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境 并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響 P 政治 法律環(huán)境 重要的政治法律變量 執(zhí)政黨性質(zhì) 政治體制 經(jīng)濟(jì)體制 政府的管制 稅法的改變 各種政治行動(dòng)委員會(huì) 專利數(shù)量 專程法的修改 環(huán)境保護(hù)法 產(chǎn)業(yè)政策 投資政策 國(guó)防開(kāi)支水平 政府補(bǔ)貼水平 反壟斷法規(guī)等 E 經(jīng)濟(jì) 人口環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì) 國(guó)民收入 國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平 消費(fèi)偏好 儲(chǔ)蓄情況 就業(yè)程度等因素 這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小 關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量 GDP及其增長(zhǎng)率 中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變 貸款的可得性 可支配收入水平 居民消費(fèi) 儲(chǔ)蓄 傾向 利率 通貨膨脹率 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 政府預(yù)算赤字 消費(fèi)模式 失業(yè)趨勢(shì) 勞動(dòng)生產(chǎn)率水平 匯率 證券市場(chǎng)狀況 外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況 進(jìn)出口因素 不同地區(qū)和消費(fèi)群體間的收入差別 價(jià)格波動(dòng) 貨幣與財(cái)政政策等 S 社會(huì) 文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 審美觀點(diǎn) 價(jià)值觀念等 文化水平會(huì)影響居民的需求層次 宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行 價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo) 組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否 審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容 活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度 關(guān)鍵的社會(huì)文化因素 婦女生育率 特殊利益集團(tuán)數(shù)量 結(jié)婚數(shù) 離婚數(shù) 人口出生與死亡率 人口移進(jìn)移出率 社會(huì)保障計(jì)劃 節(jié)育措施狀況 人口預(yù)期壽命 生活方式 對(duì)政府的信任度 對(duì)政府的態(tài)度 對(duì)工作的態(tài)度 購(gòu)買習(xí)慣 對(duì)道德的關(guān)切 儲(chǔ)蓄傾向 性別角色 投資傾向 種族平等狀況 平均教育狀況 對(duì)退休的態(tài)度 對(duì)質(zhì)量的態(tài)度 對(duì)閑暇的態(tài)度 對(duì)服務(wù)的態(tài)度 對(duì)老外的態(tài)度 污染控制 對(duì)能源的節(jié)約 社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目 社會(huì)責(zé)任 對(duì)職業(yè)的態(tài)度 對(duì)權(quán)威的態(tài)度 城市城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化 宗教信仰狀況等 T 技術(shù) 新工藝 新技術(shù) 新發(fā)明 還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù) 新工藝 新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景 也包括自然地理因素等 波特五力模型MichaelPorter sFiveForcesModel 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 波特五力模型 的由來(lái) Derivation MichaelPorter于80年代初提出 認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)會(huì)影響產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)的因素 構(gòu)建整體競(jìng)爭(zhēng)策略 影響競(jìng)爭(zhēng) 決定獨(dú)占強(qiáng)度的因素歸結(jié)為五種力量 潛在進(jìn)入者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 購(gòu)買者 替代品 供應(yīng)商 新進(jìn)入者的威脅EntryofCompetitors 供方議價(jià)能力BargainingPowerofSuppliers 買方議價(jià)能力BargainingPowerofBuyers 替代品的威脅ThreatofSubstitutes 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)RivalryAmongTheExistingPlayer 五力模型框架 MichaelPorter sFiveForcesModel 競(jìng)爭(zhēng)力量加強(qiáng) 五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的利潤(rùn)水平 競(jìng)爭(zhēng)加劇 公司對(duì)市場(chǎng)控制減弱 利潤(rùn)水平降低 通過(guò)對(duì)行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量極其深層次的影響因素的分析 研究競(jìng)爭(zhēng)作用力的強(qiáng)弱程度 從而明確產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平即行業(yè)吸引力 并在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)長(zhǎng)期可行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 形成競(jìng)爭(zhēng)加劇因素競(jìng)爭(zhēng)者增加競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模和能力方面更為均衡對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的需求下降削價(jià)更為普遍用戶使用品牌轉(zhuǎn)換成本低 A 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 固定成本較高產(chǎn)品易變質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略 起源和文化上有很大不同合并與收購(gòu)很普遍退出壁壘高 A 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)行為削價(jià)增加廣告提高質(zhì)量增加產(chǎn)品特色提供服務(wù)延長(zhǎng)保修期 構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)和專有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的缺乏用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度用戶較強(qiáng)的品牌偏好對(duì)大量資本的需求用戶較高的轉(zhuǎn)換成本缺乏足夠的分銷渠道 B 潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 政府的管制政策缺乏原材料來(lái)源專利技術(shù)擁有不盡人意的地理位置潛在的市場(chǎng)飽和行業(yè)內(nèi)公司的對(duì)抗行為 進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系 B 潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 盈利低但穩(wěn)定 盈利高且穩(wěn)定 盈利高但有風(fēng)險(xiǎn) 盈利低且有風(fēng)險(xiǎn) 退出壁壘 進(jìn)入壁壘 低高 低 高 替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限形成替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的因素替代產(chǎn)品價(jià)格下降替代產(chǎn)品性能 價(jià)格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降 C 替代產(chǎn)品威脅 供應(yīng)商議價(jià)力量增強(qiáng)的因素供應(yīng)商集中度高沒(méi)有替代品行業(yè)不是供應(yīng)商的主要客戶供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅 客大欺主 D 供應(yīng)商議價(jià)力量 購(gòu)買者議價(jià)力量增強(qiáng)的因素購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)額或成本比例較大購(gòu)買品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品購(gòu)買者轉(zhuǎn)換成本低購(gòu)買品對(duì)質(zhì)量無(wú)重大影響購(gòu)買者掌握充分信息購(gòu)買者表現(xiàn)出向后一體化的現(xiàn)實(shí)威脅 店大欺客 E 購(gòu)買者議價(jià)力量 分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度 按高 中 低等級(jí)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行評(píng)價(jià) 波特五力分析模型的缺陷 該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的 制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息 顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的 同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 沒(méi)有合作關(guān)系 但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系 不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 行業(yè)的規(guī)模是固定的 因此 只有通過(guò)奪取對(duì)手的份額來(lái)占有更大的資源和市場(chǎng) 但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過(guò)吃掉對(duì)手而是與對(duì)手共同做大行業(yè)的蛋糕來(lái)