藥業(yè)危機(jī)公關(guān)策劃方案案例.doc

藥業(yè)危機(jī)公關(guān)策劃方案案例藥業(yè)危機(jī)公關(guān)策劃方案案例危機(jī)公關(guān)策劃報(bào)告修正藥業(yè)毒膠囊事件應(yīng)對(duì)策略一 引言修正藥業(yè)集團(tuán)是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的大型現(xiàn)代化民營企業(yè)，集團(tuán)總部設(shè)在長春，營銷總部設(shè)在北京，產(chǎn)業(yè)布局已從醫(yī)藥名城通化，延伸到柳河、雙陽、長春、北京、四川、南昌等地?？傉嫉孛娣e117萬平方米，總建筑面積39萬平方米。集團(tuán)下轄66個(gè)全資子公司，有員工80000余人，資產(chǎn)總額75億元。其是集中成藥、化學(xué)制藥、生物制藥的科研生產(chǎn)營銷、藥品連鎖經(jīng)營、中藥材標(biāo)準(zhǔn)栽培于一體的大型現(xiàn)代化民營制藥企業(yè)。修正藥業(yè)擁有兩個(gè)總公司、修正、通藥、斯達(dá)舒三個(gè)國家級(jí)馳名商標(biāo)、和十四個(gè)銷售平臺(tái)的發(fā)展格局，自2000年起，連續(xù)10年在吉林省醫(yī)藥企業(yè)綜合排序中位居榜首，2004年起在全國中藥企業(yè)利潤排序中第一名，銷售額和利潤居中國醫(yī)藥行業(yè)前十強(qiáng)。2010年完成產(chǎn)值169億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入171億元。2000-2010年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入552.2億元。其主要信息如下表：公司名稱：修正藥業(yè)集團(tuán)總部地點(diǎn)：長春成立時(shí)間：1995年5月經(jīng)營范圍：全國藥業(yè)服務(wù)公司性質(zhì)：現(xiàn)代化民營企業(yè)公司口號(hào)：集科研、生產(chǎn)、營銷于一體員工數(shù)：80000余人但是，在最近的的毒膠囊事件中，修正藥業(yè)也牽涉在內(nèi)，嚴(yán)重?fù)p壞其商業(yè)形象，降低其信譽(yù)。正所謂愛之深，責(zé)之切，人們對(duì)其越信賴，痛恨的也就越深，所以修正藥業(yè)也是第一個(gè)官網(wǎng)被黑的企業(yè)，網(wǎng)頁被改為以我的爛鞋子被你們拿去做膠囊了嗎?開頭的六行字。 修正藥業(yè)前期的否認(rèn)狡辯態(tài)度更讓消費(fèi)者寒心，也讓其陷入了更大危機(jī)之中。二 事件背景2012年4月15日，央視每周質(zhì)量報(bào)告曝光，河北一些企業(yè)用生石灰給皮鉻進(jìn)行漂白和清洗，隨后熬制成工業(yè)明膠，賣給浙江新昌縣藥用膠囊生產(chǎn)企業(yè)，最終流向藥品企業(yè)。這些膠囊重金屬鉻嚴(yán)重超標(biāo)，直接威脅消費(fèi)者的人身安全。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，9家藥廠的13個(gè)批次藥品所用膠囊重金屬鉻超標(biāo)，國家食品藥品監(jiān)管局15日發(fā)出緊急通知，要求曝光的13個(gè)批次藥品暫停銷售和使用。曝光的9家藥用企業(yè)中，就有消費(fèi)者最為熟悉的修正藥業(yè)。隨后，修正藥業(yè)高級(jí)副總裁對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，卻聲稱央視報(bào)道有所失實(shí)，在曝光四天后才通過官網(wǎng)向公眾表示歉意。三 修正藥業(yè)SWOT分析S優(yōu)勢(shì)分析1雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、良好的品牌基礎(chǔ)。2 有序穩(wěn)定的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)和理性的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，競(jìng)爭力強(qiáng)。3產(chǎn)業(yè)鏈完整，企業(yè)文化度高。4涵蓋范圍廣的銷售網(wǎng)絡(luò)。5 常年支持公益事業(yè)，好評(píng)多。W劣勢(shì)分析1 企業(yè)產(chǎn)品銷售停滯，召回?fù)p失嚴(yán)重，市場(chǎng)占有率下降。2客流量損失嚴(yán)重，年利潤大大降低。3企業(yè)的形象受到嚴(yán)重?fù)p害，各大媒體輿論抨擊，喪失企業(yè)知名度和美譽(yù)度。4 公眾信任度大大降低，陷入誠信危機(jī)。O機(jī)會(huì)1 中西結(jié)合符合時(shí)代市場(chǎng)。2 藥界從整，占領(lǐng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。3 競(jìng)爭對(duì)手受挫，競(jìng)爭力下降。T威脅1經(jīng)銷商可能會(huì)倒戈。在修正藥業(yè)危機(jī)四伏的情況下，經(jīng)銷商很有可能為了自保而倒戈，讓修正藥業(yè)陷入更大危機(jī)之中。2 可能陷入信用危機(jī)。3 藥業(yè)公司落井下石，共同打壓，競(jìng)爭力大。4 企業(yè)內(nèi)部壓力大，員工抱怨多!四 危機(jī)分析1 銷售停滯，市場(chǎng)占有率急促下降。2 產(chǎn)品召回成本大，資金周轉(zhuǎn)不靈，會(huì)陷入信用危機(jī)。3 失去消費(fèi)者的信賴，民心盡失，顧客大量流失。4 面對(duì)公眾、媒體質(zhì)疑，誠信度大打折扣，陷入誠信危機(jī)。5 供應(yīng)商、代理商可能倒戈，供應(yīng)鏈面臨斷層危機(jī)。6企業(yè)內(nèi)部質(zhì)疑抱怨聲一片，員工怨聲載道。五 修正藥業(yè)的前期態(tài)度1 否認(rèn)：在央視曝光后，修正藥業(yè)高級(jí)副總裁對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，卻聲稱央視報(bào)道有所失實(shí)，且聲稱曝光產(chǎn)品只是標(biāo)識(shí)修正，不能說是修正生產(chǎn)的。2 推卸狡辯：修正藥業(yè)要定膠囊來源正規(guī)，卻不肯透露供應(yīng)商的名單，還將風(fēng)險(xiǎn)推給供應(yīng)商。3 認(rèn)錯(cuò)：在曝光四天后通過網(wǎng)絡(luò)道歉，召回產(chǎn)品封存，停產(chǎn)自查。4 積極配合：成立安全小組，配合國家藥監(jiān)局檢查。小結(jié)論：危機(jī)發(fā)生后要第一時(shí)間要明確自己的立場(chǎng)，提出善后的原則性解決方案。前期修正藥業(yè)的態(tài)度不夠明確，因此要確立新的應(yīng)對(duì)危機(jī)方案。六 公關(guān)目標(biāo)修正藥業(yè)此次方案的公關(guān)目標(biāo)：1提升企業(yè)形象，重新贏得顧客公眾信任，度過信任危機(jī)。2 消除消費(fèi)者對(duì)修正的誤解和猜疑，增加購買量，奪回市場(chǎng)。3 鞏固與經(jīng)銷商、代理商的合作，穩(wěn)定銷售渠道，完善供應(yīng)鏈。4大力召回曝光產(chǎn)品，協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的關(guān)系。5 積極配合報(bào)道，回應(yīng)公眾媒體質(zhì)疑，掌握主動(dòng)權(quán)，擺脫輿論，獲取好感。6 加快資金流轉(zhuǎn)速度，搞好與銀行關(guān)系，度過信用危機(jī)。7 開發(fā)新產(chǎn)品，提升知名度。七 方案主題積極應(yīng)對(duì)，重建藥業(yè)王國八 公關(guān)策略對(duì)外部1 加強(qiáng)和媒體的聯(lián)系，通過借助媒體的影響力，公開承認(rèn)過失，向公眾道歉;承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，回收問題膠囊;對(duì)事件進(jìn)行說明，并對(duì)未來作出承諾，從而安撫公眾情緒。2生產(chǎn)線全部停產(chǎn)自查，同時(shí)成立安全小組展開內(nèi)部質(zhì)檢、采購、流通等環(huán)節(jié)的檢查和責(zé)任追溯，并積極配合國家藥監(jiān)機(jī)構(gòu)對(duì)膠囊產(chǎn)品的檢驗(yàn)。3推出新品牌，提升中藥，植物藥所占比重，加大促銷力度。4 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商、代理商的勸說與安撫，穩(wěn)定經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心，鞏固后援。5對(duì)老市民進(jìn)行深度訪談，和免費(fèi)安全檢查，并征詢改進(jìn)意見6 定期召開新聞發(fā)布會(huì)，誠實(shí)向消費(fèi)者公布檢驗(yàn)狀況。7 制作問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者和公眾的意向和要求。8 力主民心公關(guān)，大力主辦公益活動(dòng)，挽回民心。9對(duì)受害消費(fèi)者給予補(bǔ)償，開通24小時(shí)服務(wù)熱線，便于消費(fèi)者咨詢和投訴，積極回答其問題，做到有問必答，贏得消費(fèi)者的信賴。10加強(qiáng)與政府及質(zhì)檢相關(guān)部門的聯(lián)系，積極配合部門工作，搞好關(guān)系，減少損失。11 換廣告, 良心藥、放心藥、管用的藥這廣告現(xiàn)在顯的蒼白無力，只會(huì)引起人們的反感，所以要有創(chuàng)新，用過別的招牌引起消費(fèi)者關(guān)注。對(duì)內(nèi)部1 在企業(yè)內(nèi)部成立檢查小組，對(duì)問題的源頭進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)。2 如實(shí)講情況告訴內(nèi)部人員，穩(wěn)定人員情緒，團(tuán)結(jié)一心，顧全大局，口徑一致，爭取早日擺脫危機(jī)的影響。3 在企業(yè)內(nèi)部成立控制小組，由內(nèi)部組負(fù)責(zé)組織人力，協(xié)調(diào)各部門增派人員以滿足公關(guān)小組的臨時(shí)需要。4 拓寬交流平臺(tái)，將最新消息告知內(nèi)部人員，并通過內(nèi)部人員影響公眾。5 投資自建膠囊廠。九 活動(dòng)活動(dòng)一 深度訪談，免費(fèi)體檢時(shí)間：六月末地點(diǎn)：上海，北京等大型城市對(duì)象：中老年人前期工作：電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)刊等報(bào)道信息。中期工作：工作人員親自訪談，征詢其對(duì)集團(tuán)的意見。邀請(qǐng)醫(yī)務(wù)工作人員為市民免費(fèi)體檢。后期工作：市民檔案保存，并結(jié)合市民身體狀況，研制新藥。將檔案?jìng)浞菁慕o市民，并提出保健意見。電視，報(bào)紙等詳細(xì)報(bào)道。活動(dòng)二： 愛心行動(dòng)目的：通過公益活動(dòng)，挽回集團(tuán)形象時(shí)間：八月初地點(diǎn)：偏遠(yuǎn)貧苦山區(qū)對(duì)象：留守兒童與老年人前期工作：確定地點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)人數(shù)與有關(guān)部門協(xié)商中期工作：出資建設(shè)敬老院，希望小學(xué)搭建公關(guān)設(shè)施后期工作：回訪有關(guān)人員大力報(bào)道活動(dòng)三 中藥利健目的：新中藥促銷活動(dòng)時(shí)間：九月初地點(diǎn)：全國各地對(duì)象：全國市民前期工作：根據(jù)體檢檔案，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，研制新中藥從研制開始拍攝紀(jì)錄片，全程記錄中期工作：拍攝新廣告，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等報(bào)道舉行大型活動(dòng)進(jìn)行促銷后期工作：問卷調(diào)查，跟蹤新藥動(dòng)態(tài)播放紀(jì)錄片，讓市民全面了解新藥研制、銷售等。十 公關(guān)處理原則1 明確的立場(chǎng)態(tài)度，公開應(yīng)對(duì)原則。2對(duì)非核心商業(yè)及技術(shù)機(jī)密的內(nèi)容盡可能全部說出，贏得多數(shù)員工的信任與支持原則，符合長遠(yuǎn)目標(biāo)原則。3基于最大限度的人道主義精神考慮員工的利益，遵循公正原則。4從總體出發(fā)，做好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，協(xié)調(diào)各職能部門的正常運(yùn)作，實(shí)行一致性原則和全局策略。5 研制新藥，采取創(chuàng)新原則6利用媒體，公布最新信息，采取資源最大化和集中化原則。十一 傳播媒介1主辦公益活動(dòng)，挽回民心。2 利用各大電視臺(tái)進(jìn)行宣傳報(bào)道，在黃金段時(shí)間公開道歉認(rèn)錯(cuò)，詳細(xì)告知公眾應(yīng)對(duì)措施。3 借助互聯(lián)網(wǎng)的功效，利用博客，qq等進(jìn)行宣傳，力保宣傳到效。4 通過傳單，海報(bào)，問卷調(diào)查等加深消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)。5 通過汽車，出租車，條幅等廣告擴(kuò)大影響力，擺脫危機(jī)。6 利用雜志，報(bào)紙定期刊登膠囊處理的狀況，以便公眾跟蹤了解。7 員工下鄉(xiāng)深度訪談，口口相傳。8 通過NP、CF等廣告，和問卷調(diào)查，傳播新策略。十二 假設(shè)性經(jīng)費(fèi)預(yù)算(一)召回產(chǎn)品及受害賠償產(chǎn)品召回處理138萬賠償 100萬(二)新聞發(fā)布會(huì)各大媒體報(bào)道15萬場(chǎng)地及其他費(fèi)用10萬(四)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)活動(dòng)一 報(bào)道10萬訪談10萬免費(fèi)體檢25萬檔案保存回寄5萬活動(dòng)二 學(xué)校、敬老院200萬公關(guān)設(shè)施50萬報(bào)道采集信息等15萬活動(dòng)三 產(chǎn)品研制300萬紀(jì)錄片20萬促銷會(huì)150萬(五)內(nèi)部調(diào)整補(bǔ)貼穩(wěn)定150萬(六)其他費(fèi)用300萬所以初步估算費(fèi)用1473萬元十三 方案評(píng)估和期望1有效地遏制危機(jī)的蔓延，減少負(fù)面消息對(duì)企業(yè)的影響。2最大限最大限度地挽回消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心，并在后期處理中恢復(fù)并提高企業(yè)的聲譽(yù).3推出新形象，提高知名度。主要通過廣告、公關(guān)和媒體等方式來樹立全新的形象。4喚起消費(fèi)者的信賴，提高品牌忠誠度。5度過信用危機(jī)，迅速重占市場(chǎng)。6重整內(nèi)部，提升企業(yè)文化素顏，和員工團(tuán)結(jié)力度。5 挽回企業(yè)形象，重新樹立企業(yè)目標(biāo)，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。7穩(wěn)固供銷商，有力更好的合作。同時(shí)挑選更好的供應(yīng)商，利于長期合作。8留下了長效的危機(jī)管理機(jī)制，提高企業(yè)日后遇到突發(fā)危機(jī)時(shí)的應(yīng)變能力十四 結(jié)論危機(jī)指的是因內(nèi)/外部種種原因而引起的 嚴(yán)重事故,使組織陷入困境,危及組織形象和生存的各種情況。它可以是陷阱，也可以是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的助推器，好的處理方式將更有助于鞏固品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。正所謂失之東隅，收之桑榆，此次的膠囊危機(jī)對(duì)修正藥業(yè)來說又何嘗不是如此呢?企業(yè)是否能真正有快速危機(jī)處理的能力?實(shí)踐是檢驗(yàn)?zāi)芰Φ淖詈迷嚱鹗?。成熟的企業(yè)之所以能有良好的抗震性，與其平素進(jìn)行的危機(jī)模擬訓(xùn)練是分不開的。這與消防人員的消防訓(xùn)練、部隊(duì)的軍事演習(xí)本質(zhì)上是相通的。不定期是為了避免定期訓(xùn)練所