NIKE的營(yíng)銷策略.docx

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的營(yíng)銷策略耐克簡(jiǎn)介NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等等。NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀耐克的歷史1962年，一個(gè)名為菲爾奈特(PhilKnight)的商學(xué)院研究生，在無(wú)意中聽到俄勒岡期刊(OregonJournal)的人員，正在辯論日本的尼康相機(jī)有一天會(huì)不會(huì)取代昂貴的德國(guó)造萊卡(Leicas)相機(jī)，當(dāng)下靈光一閃，寫了一份論文。身為俄勒岡大學(xué)中距離賽跑的選手，菲爾奈特認(rèn)為，如果擅長(zhǎng)低價(jià)生產(chǎn)的日本制造商，可以生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的跑步鞋，利用此一價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就可以開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，進(jìn)而與歐洲的制鞋商，如阿迪達(dá)斯(Adidas)與彪馬(Puma)等一較高下。盡管奈特畢業(yè)之后就到了一家公司擔(dān)任會(huì)計(jì)工作，但是在1963年夏天，他還是去了一趟日本，與生產(chǎn)虎牌(OnitsukaTiger)運(yùn)動(dòng)鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的經(jīng)理見面。當(dāng)他看到這些便宜又輕便，而且與歐洲品牌質(zhì)量不相上下的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，奈特當(dāng)即受到鼓動(dòng)，一些樣品帶回家鄉(xiāng)，并出示給他的同學(xué)、同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)教練的比爾鮑爾曼(BillBowerman)看。這些樣品給這位傳奇性的俄勒岡教練留下相當(dāng)深刻的印象，他因而同意出資500美元，成為合伙人。這兩個(gè)人后來(lái)與鬼冢公司簽約，以“藍(lán)帶體育用品公司”(BlueRibbonSports，簡(jiǎn)稱BRS)的名義，買進(jìn)1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車后面的行李箱，運(yùn)到運(yùn)動(dòng)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)出售，結(jié)果，奈特在短短的一年之內(nèi)就賣出了8千美元的鞋子。他隨后即辭去工作，并進(jìn)口了更多的鞋子。奈特雇用了幾個(gè)銷售人員，他們都是志趣相投的賽跑選手，BRS公司剛好給了他們這個(gè)工作機(jī)會(huì)，讓他們可以有不錯(cuò)的收入，同時(shí)也享受跑步的樂趣。1966年，原本就一直在嘗試用各種不同方法制作更輕便鞋子的鮑爾曼，寄給鬼冢公司一雙自己設(shè)計(jì)的鞋子，里面的鞋幫是一個(gè)軟尼龍的，而非傳統(tǒng)的皮革。這雙鞋叫做Cortez，雖然一開始遭到阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)代表的奚落與嘲笑，卻在田徑比賽中風(fēng)行一時(shí)，成為虎牌旗下最暢銷的鞋款。到了1969年，BRS已經(jīng)賣出了超過(guò)100萬(wàn)美元的鞋子。但是，由于長(zhǎng)期過(guò)度依賴日本鬼冢公司，他們也開始擔(dān)心雙方的關(guān)系恐怕生變。后來(lái)，這種擔(dān)心果然成真，日本方面開始尋找更大的批發(fā)商，并威脅要中止合作關(guān)系。奈特被迫選擇，或者賣掉他的股份，并面對(duì)法律問題，或并另覓他法來(lái)生產(chǎn)鞋子。因此，帶著他的幾個(gè)員工這些員工已經(jīng)開始開發(fā)設(shè)計(jì)出一條不同的生產(chǎn)線。奈特認(rèn)為單打獨(dú)斗的時(shí)候到了，他決定要接受更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫`約，切斷了與鬼冢公司的合作關(guān)系之后，他找到一家位于愛塞特(Exeter)的工廠，并與日本的一家貿(mào)易公司口商巖井(NisshoIwai)合作(該公司向他們提供信用融資)，開始以一個(gè)新的名稱與商標(biāo)銷售鞋子。在員工約翰遜(Johnson)的一場(chǎng)夢(mèng)境中，希臘勝利女神的形象浮觀，因此，他們?nèi)×恕癗ike”(耐克)這個(gè)名字(古希臘勝利女神，即名為Nike)。而當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)女學(xué)生凱洛琳戴維森(CarolineDavidson)，只收取35美元的費(fèi)用，為他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)胖胖的勾勾符號(hào)，成為耐克的新標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志一開始不太討人喜歡，因?yàn)樗幌癜⒌线_(dá)斯鞋子上的條紋，具有支撐腳底足弓的修飾作用，也不像彪馬的標(biāo)志可以修飾支撐足部的圓形部位，只有純粹的裝飾功能。但是，這個(gè)“Swoosh”(指“嗖的飛過(guò)去”)，也就是耐克的綽號(hào)，卻成為全世界最知名的標(biāo)志，而且對(duì)于耐克公司的成功，居功至偉。1980年，NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境l在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對(duì)外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對(duì)于成員國(guó)以外的貿(mào)易對(duì)象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。l如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國(guó)家，但是發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)尚未全部開放，一些國(guó)家仍對(duì)進(jìn)入本國(guó)的外國(guó)公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。l從美國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，90年代前后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國(guó)經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國(guó)本土的市場(chǎng)必定萎縮。（2）人口環(huán)境l近幾年來(lái)全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長(zhǎng)的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場(chǎng)正在陷入緊縮的形勢(shì)。l發(fā)展中國(guó)家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生了興趣。（3）社會(huì)文化環(huán)境l由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，各國(guó)人民對(duì)于服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來(lái)越多的女性也愿意選擇運(yùn)動(dòng)類服飾作為日常的服飾。l經(jīng)濟(jì)全球化也帶來(lái)了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文流入發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家的人民受到了很大影響，對(duì)于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動(dòng)品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國(guó)家人民的追捧。（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境l第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。2、微觀環(huán)境：（1）企業(yè)自身la.耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)先機(jī)，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。lb.耐克的營(yíng)銷部門也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。lc.耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對(duì)于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。ld.耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。（2）供應(yīng)商la.目前耐克的原料來(lái)源于發(fā)展中國(guó)家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動(dòng)力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。lb.但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。（3）顧客l隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來(lái)越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。（4）競(jìng)爭(zhēng)者la.運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都亮出了自己的時(shí)尚新奇品牌概念來(lái)吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場(chǎng)份額。lb.在中國(guó)市場(chǎng)，也受到了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊。環(huán)境分析與營(yíng)銷策略1.行業(yè)構(gòu)成的分析近幾年可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸時(shí)期，一些企業(yè)通過(guò)早年的原始積累以后紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)幾年的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)體現(xiàn)為：以Adidas和Nike為主的外國(guó)名牌位居塔尖，李寧、安踏等則處于中高檔，而特步、愛樂、恩東等“晉江產(chǎn)”品牌幾乎囊括了整個(gè)中檔。耐克公司的產(chǎn)品線將耐克公司分為運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)配件三個(gè)業(yè)務(wù)單位。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)在整個(gè)公司生產(chǎn)規(guī)模中大約占59%，運(yùn)動(dòng)服飾大約占34%，運(yùn)動(dòng)配件約占7%。耐克將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以及杰出的設(shè)計(jì)，2000年占據(jù)了超過(guò)39的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，幾乎是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額的兩倍。2.行業(yè)增長(zhǎng)2008年對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是揚(yáng)眉吐氣的一年，李寧：旗下李寧品牌銷售收入63.54億元，占比95.0%；其他品牌收入3.36億元，占比5.0%，包括AIGLE、Z-DO、紅雙喜和Lotto。其中李寧牌鞋類29.18億元，占總收入的43.6%，服裝類30.98億元，占比46.3%。配件3.39億元，占比5.1%。2008年整體銷售毛利率為48.1%，比上年提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。安踏：2008年安踏品牌毛利率增長(zhǎng)6.5個(gè)百分點(diǎn)，至40%。從產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，鞋類產(chǎn)品上升46.8%，至2680萬(wàn)雙，平均售價(jià)（批發(fā)價(jià)）從88元增至94元，同比增長(zhǎng)6.8%。服裝產(chǎn)品銷量上升43.7%，至3390萬(wàn)件，平均售價(jià)則由53.6元漲至58.6元，上升6.3%。而耐克公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為Adidas。耐克的經(jīng)營(yíng)策略1.自成名牌2.模仿、跨領(lǐng)域、品牌經(jīng)營(yíng)和技術(shù)開道前三項(xiàng)都是從阿迪達(dá)斯學(xué)到的，在與阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，耐克把生產(chǎn)過(guò)程包給成本低廉的廠商去做，自己主要做鞋型設(shè)計(jì)和開發(fā)，同時(shí)把設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)移到其他的鞋型領(lǐng)域。這一點(diǎn)后來(lái)被認(rèn)為是耐克超越阿迪達(dá)斯的關(guān)鍵，即用產(chǎn)品技術(shù)的演化來(lái)進(jìn)入到更多的市場(chǎng)，預(yù)先獲得最有潛力的產(chǎn)品組合。3.高效的管理團(tuán)隊(duì)耐克建立了高效的高層團(tuán)隊(duì)，分配切實(shí)的工作。在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗與才能的今天，“我們”這個(gè)詞兒已被許多公司拋在一邊，而耐克卻一直強(qiáng)調(diào)這個(gè)集合詞帶來(lái)的強(qiáng)大凝聚力和感召力，使用“我們”來(lái)取代“我”的措詞。即使是離職到其他鞋業(yè)公司的前耐克員工，也仍然保持耐克人這種敬業(yè)精神，以忘我的工作而成為公司十分器重的“工作狂”。每6個(gè)月，耐克的管理隊(duì)伍要聚會(huì)討論策略。這個(gè)大吵大鬧的聚會(huì)以“針鋒相對(duì)”著稱。耐克總是鼓勵(lì)對(duì)抗，甚至是慫恿對(duì)抗，而且每個(gè)人和其他人一樣，接受別人的大聲指責(zé)。4.創(chuàng)造祥和的工作環(huán)境耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場(chǎng)。耐克希望創(chuàng)造出一個(gè)祥和的工作環(huán)境，認(rèn)為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時(shí)間應(yīng)像在家一樣自由。那就像是在一個(gè)充滿手足情義的環(huán)境中工作。同事們?cè)谝黄鹜纯斓睾染?，滔滔不絕地談?wù)擉w育，并自詡為活躍且反傳統(tǒng)的人物。在耐克公司工作的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告專家們，對(duì)環(huán)境很滿意甚至迷戀。他們通常大都是一群在這個(gè)行業(yè)中對(duì)他們的業(yè)務(wù)知識(shí)頗為積極，對(duì)古往今來(lái)的社會(huì)文化頗有研究的杰出工作者。他們不僅擁有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，他們還要對(duì)社會(huì)學(xué)有所了解，他們不光要了解現(xiàn)代人們的生活時(shí)尚，還要對(duì)他們上一代人的生活習(xí)慣以及言談方式都有一些了解才夠。耐克的營(yíng)銷人員把這兩者巧妙地結(jié)合起來(lái)，應(yīng)用在很少有人能夠做到的所謂耐克“柏拉圖式的市場(chǎng)營(yíng)銷”上面。換言之，耐克人將這些素質(zhì)與能力成功的轉(zhuǎn)入到耐克既抽象又具體的營(yíng)銷工作中了。對(duì)待業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)耐克人成功的做到了“繼承與發(fā)展”。他們都秉承了專業(yè)知識(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時(shí)，在耐克公司他們又是一群最熱衷于看雜書的員工。可謂是行家與雜家的結(jié)合體。耐克發(fā)現(xiàn)通過(guò)注入新的靈感來(lái)源它仍然可以保持住眾多的核心品牌特性。耐克的設(shè)計(jì)師們都十分滿意于他們工作上的好處。耐克有九千多種不同的款式服裝，九百多種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，都是出自這些設(shè)計(jì)師們的手筆。數(shù)量如此繁多，你不能不佩服他們豐富的想象力。他們可以夢(mèng)想天馬行空，可是誰(shuí)又沒有夢(mèng)呢，假使一個(gè)人沒有夢(mèng)了，那他就什么都沒有了。耐克人一直以來(lái)所引以為豪，而且值得欣慰的一點(diǎn)就是他們擁有一張“做夢(mèng)許可證”。5.對(duì)每位新員工的要求為了做到并保持這種強(qiáng)有力的發(fā)展態(tài)勢(shì)，耐克對(duì)每一個(gè)新進(jìn)員工都提出了如下要求：知道變通并且虛心接受意見、保持強(qiáng)壯的體格和不屈不撓的個(gè)性，敢于向現(xiàn)狀挑戰(zhàn)、接受耐克是個(gè)大公司的事實(shí)并將自身融入公司。耐克絕不要像其他大公司一樣沒有效率，利用公司現(xiàn)有的各種條件不斷想出新點(diǎn)子、拿出勇氣去克服一切困難，同時(shí)又絕不能自高自大，謙卑的態(tài)度是任何時(shí)候都需要的。必須牢記這一點(diǎn)：冠軍頭銜不會(huì)從天而降，只有奮斗，才能在這塊土地上求得生存!在一個(gè)耐克的教育培訓(xùn)課程上經(jīng)理強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“自大、自以為是和官僚，只有這三件事才可以打敗這家公司?！?.耐克虛擬經(jīng)營(yíng)耐克公司不需要購(gòu)進(jìn)原材料，不需要龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，沒有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實(shí)”的東西，其自身價(jià)值就在于它非凡的品牌、卓越的設(shè)計(jì)能力、合理的市場(chǎng)定位以及廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等“虛”的東西。它可以選擇市場(chǎng)上最好的制鞋廠家作為供應(yīng)商，按照耐克總部的設(shè)計(jì)和要求生產(chǎn)耐克運(yùn)動(dòng)鞋。并可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和公司的商業(yè)戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)換生產(chǎn)基地。由于耐克公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上廣泛采取虛擬經(jīng)營(yíng)方式，從而本部人員相當(dāng)精簡(jiǎn)而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的問題，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，及時(shí)將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來(lái)滿足需求。耐克的競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者組成（1）總體市場(chǎng)作為運(yùn)動(dòng)品牌，不論耐克這樣的國(guó)際知名品牌還是李寧、安踏這樣的本土品牌，都是朝著專業(yè)化、多元化發(fā)展的。這些品牌不單涉及運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾，更包括周邊產(chǎn)品，例如包、運(yùn)動(dòng)器材等等。經(jīng)過(guò)調(diào)查資料顯示，各大品牌的銷售市場(chǎng)占有率如下：在總體市場(chǎng)上我們可以看出，耐克的市場(chǎng)份額一直處于首位，但是和阿迪達(dá)斯的差距并不很大，一直處于緊咬的狀態(tài)。他們分別扮演了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的角色。而李寧、安踏有相較其他品牌多的市場(chǎng)份額，但是與第一集團(tuán)耐克、阿迪達(dá)斯相差甚遠(yuǎn)。所以他們扮演的市場(chǎng)追隨者的角色。而其他這一部分，雖然份額最大，但是被將近200多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪達(dá)斯旗下收購(gòu)來(lái)的品牌。所以說(shuō)這200多家是作為市場(chǎng)利基者出現(xiàn)的。細(xì)分市場(chǎng)了解了企業(yè)所在的市場(chǎng)位置，還要明確，到底在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)而在哪些細(xì)分市場(chǎng)上我們有不足之處。首先從地域來(lái)看。由于各個(gè)品牌起源不同，所以在各個(gè)地區(qū)的受歡迎程度和銷售額都會(huì)有所不同。以阿迪達(dá)斯為例，它是發(fā)源于德國(guó)的品牌。所以更加了解歐洲消費(fèi)者的需求，并且在歐洲的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)所以說(shuō)他在歐洲的銷售額要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。同理本土品牌李寧等在中國(guó)區(qū)的銷售業(yè)績(jī)也要比其他地區(qū)高。而耐克就在于它的老家美國(guó)地區(qū)了。2競(jìng)爭(zhēng)者分析之前分析了競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位。主要有：挑戰(zhàn)者阿迪達(dá)斯；追隨者以李寧為例；利基者為剩下的市場(chǎng)占有率較低的品牌。但是有一個(gè)不得不提的問題就是盜版這些市場(chǎng)上“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。a.挑戰(zhàn)者首先來(lái)看阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯作為從科技研發(fā)能力、營(yíng)銷能力、資金能力、創(chuàng)新能力都和耐克有的一拼的品牌。它的目標(biāo)就是挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者耐克，增加自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，以擠占對(duì)手的市場(chǎng)份額。其中風(fēng)險(xiǎn)大潛在收益也大。b.追隨者李寧公司一直力圖“以高端體育用品市場(chǎng)帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品的消費(fèi)”，并以創(chuàng)造成為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司”為愿景。作為市場(chǎng)追隨者，它的屬于距離跟隨這樣的情況。李寧力求模仿耐克這樣的國(guó)際大牌的經(jīng)營(yíng)理念。但是在包裝、廣告和價(jià)格上又和耐克有一定的差異。c.“壞”競(jìng)爭(zhēng)者在這里不得不說(shuō)一個(gè)問題就是盜版。這些商家不遵循市場(chǎng)規(guī)則，翻版耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌的款式，打著一樣的或是及其相似的牌子，以非常低的價(jià)格賣出。給這般廠家?guī)?lái)了不小的沖擊。同時(shí)也對(duì)正版商家的信譽(yù)造成了損害。市場(chǎng)營(yíng)銷策略耐克的分銷策略耐克將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以及杰出的設(shè)計(jì)，2000年占據(jù)了超過(guò)39的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，幾乎是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額的兩倍。而全世界運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)總額有近一半來(lái)自于北美市場(chǎng)。體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品專賣店。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大多是二手貨和存貨。在2003財(cái)務(wù)年度，耐克有91%的美國(guó)鞋類都以這種方式出貨，2002財(cái)務(wù)年度為92%，2001財(cái)務(wù)年度為86%.現(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)。耐克城建立于20世紀(jì)90年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，在主干道上做廣告。電子商務(wù)始于90年代的N，耐克也允許其他網(wǎng)絡(luò)公司銷售其產(chǎn)品。電子商務(wù)策略使耐克重新點(diǎn)燃了與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。耐克的產(chǎn)品策略耐克對(duì)市場(chǎng)變化感知一向敏銳。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)”。1.重視研制和推廣新產(chǎn)品耐克認(rèn)為，商海不會(huì)風(fēng)平浪靜，處處有暗礁險(xiǎn)灘，想要繼續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須具有三個(gè)前提。第一i，拓展整個(gè)市場(chǎng)的需求；第二，經(jīng)由良好的防衛(wèi)或攻擊行為來(lái)保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；第三，設(shè)法拓展市場(chǎng)占有率，甚至在市場(chǎng)規(guī)模尚未擴(kuò)大之時(shí)。在產(chǎn)品開發(fā)上，耐克首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品衍生三個(gè)層次上的整體產(chǎn)品。其次要密切關(guān)注產(chǎn)品生命周期發(fā)展的不同階段，選擇能適當(dāng)發(fā)揮自己比較優(yōu)勢(shì)的階段進(jìn)行生產(chǎn)并不斷創(chuàng)新。此外，耐克還通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等各種渠道來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。耐克將其自身的市場(chǎng)觀念分析總結(jié)為以下三種基本形態(tài)：第一，低成本的制造商。耐克實(shí)行低成本的虛擬化生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)原材料和勞動(dòng)力價(jià)格十分低廉的第三世界國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)品制造，以達(dá)到耐克降低成本，提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目的。“外包”指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。對(duì)實(shí)行外包的耐克來(lái)講，不僅要做到現(xiàn)有核心能力的整合，更重要的是還要做到如何鞏固和提升自己的核心能力。如果耐克忽視了本身核心能力的培養(yǎng)，那么實(shí)施外包只是在培養(yǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而使自己失去未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)考慮兩個(gè)方面的問題，即核心技術(shù)的發(fā)展和作為核心能力重要載體的人才培養(yǎng)與激勵(lì)問題。耐克的聰明之處正在于此，雖然是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起家，但是它比被模范者做得更好、更系統(tǒng)化。第二，技術(shù)產(chǎn)品的制造。耐克公司憑借其獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制作工藝，在市場(chǎng)上擁有運(yùn)動(dòng)員這個(gè)特殊的顧客群體。使得耐克產(chǎn)品成為眾多國(guó)家體育代表的指定穿著的運(yùn)動(dòng)品牌。第三，高價(jià)值的制造。耐克公司推出的絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都是質(zhì)優(yōu)價(jià)也高。不斷開發(fā)新品“耐克”市場(chǎng)領(lǐng)先2.多樣化產(chǎn)品組合耐克的實(shí)踐證明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，它采取具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)變化。耐克產(chǎn)品組合策略，即“產(chǎn)品多樣化”。所謂產(chǎn)品組合策略，就是從原先只生產(chǎn)“運(yùn)動(dòng)鞋”這一單一品種系列，改為同時(shí)生產(chǎn)童鞋、休閑鞋、工作鞋和運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)品種的系列產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡層次、不同消費(fèi)能力、不同興趣愛好的顧客的需求。此舉反應(yīng)熱烈，因此又一次搶占了市場(chǎng)，銷售額直線飛升，當(dāng)年銷售額比上一年增加51%，純利潤(rùn)猛增96%。將球鞋文化發(fā)展到極致，涉及時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑等多個(gè)領(lǐng)域。nike系列產(chǎn)品走在鞋生產(chǎn)技術(shù)的前沿Flight、Force、Uptempo三個(gè)籃球鞋系列Total90、MercurialVapor兩個(gè)足球鞋系列AirMax360、AirMax、Shox等跑鞋系列，AirZoomVapor網(wǎng)球鞋系列Dunk(Low，Mid)，AirForce1(Low，Mid，Hi，Premium),Terminator(Hi，Low)，Cortez復(fù)古鞋系列以及DunkSB板鞋系列3.延伸產(chǎn)品品牌耐克認(rèn)為，品牌延伸是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將現(xiàn)有名牌轉(zhuǎn)移使用在計(jì)劃推出的新產(chǎn)品上的一種策略。耐克利用自己在運(yùn)動(dòng)上的知名品牌延伸，實(shí)現(xiàn)一品為主，多品聯(lián)動(dòng)的“易綱舉目”的效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。耐克公司以鞋為主，使得各類鞋產(chǎn)品都乘上了“名牌”的快車，借風(fēng)借力，形成了名牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。2005年，馬克-帕克給蘋果公司CEO史蒂夫-喬布斯打了個(gè)電話，向喬布斯提出一個(gè)大膽的設(shè)想：將耐克的跑步鞋與蘋果公司當(dāng)紅的iPod數(shù)字音樂播放器結(jié)合起來(lái)。同樣以創(chuàng)新和營(yíng)銷著稱的喬布斯與馬克-帕斯一拍即合。在兩家公司的緊密協(xié)作下，耐克推出了NikePlus.這實(shí)際上是在耐克的跑步鞋里增加一個(gè)微型無(wú)線傳感器，自動(dòng)監(jiān)測(cè)跑步的時(shí)間長(zhǎng)度、距離以及所消耗的熱量等情況，并將這些信息發(fā)送到iPods，從而使那些擁有iPods的消費(fèi)者能夠清楚地了解自己的運(yùn)動(dòng)情況。4.產(chǎn)品“時(shí)裝化”在市場(chǎng)商品越來(lái)越豐富，人們的生活水平也日益提高的今天，消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的特色質(zhì)量，例如要求產(chǎn)品功能齊備，質(zhì)量上乘，樣式新穎等。耐克對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)成要素以及各種要素的相對(duì)重要程度進(jìn)行重新權(quán)衡，新穎則是耐克的一大特色，從制造工藝刀產(chǎn)品款式耐克都講求新、奇、特，講新奇的產(chǎn)品打入市場(chǎng)并被廣大消費(fèi)者所接受，這毫無(wú)疑問耐克的一大強(qiáng)項(xiàng)。例如“Two3”男裝是耐克和喬丹共同合作的結(jié)晶，喬丹參與了時(shí)裝設(shè)計(jì)，從2001年春天推出起，它的定位就很清楚，針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是25至35歲，生長(zhǎng)在hip-hop文化中，擁有相當(dāng)大消費(fèi)能力的年青人，產(chǎn)品敏銳地把握了街頭時(shí)尚，同時(shí)又不失優(yōu)雅。5.產(chǎn)品全球化耐克并非虛張聲勢(shì)，除了作出遠(yuǎn)大的獲利目標(biāo)外，它還宣布了要達(dá)到該目標(biāo)的細(xì)節(jié)。例如，耐克中層管理者負(fù)責(zé)運(yùn)籌帷幄的戰(zhàn)士目標(biāo)，而往國(guó)外擴(kuò)張，則是耐克的另一重點(diǎn)計(jì)劃。美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)雖然已飽和，但國(guó)外市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)中，耐克主管全球營(yíng)銷交流的副總裁說(shuō)：“我們不得不立足于世界來(lái)推進(jìn)自身的市場(chǎng)，依賴地區(qū)計(jì)劃以便打響耐克的品牌?！睘榱颂岣咴诿绹?guó)境外的名聲，耐克近幾年積極網(wǎng)絡(luò)了德國(guó)手球隊(duì)、肯尼亞田徑明星選手、中國(guó)女子籃球隊(duì)等成為企業(yè)的最佳代言人。真正的挑戰(zhàn)還在于要找到一批稱職的經(jīng)理，并給他們灌輸耐克的經(jīng)營(yíng)方式。但這個(gè)過(guò)程充滿艱辛。在美國(guó)耐特相信本公司的經(jīng)理能干得很出色，因?yàn)樗浪麄兝斫饽涂诉@塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神。6.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要耐克實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷，它把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位。企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，耐克盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。耐克相當(dāng)重視消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，以便采取響應(yīng)對(duì)策。多年來(lái)，耐克是一味地告訴消費(fèi)者他們可以做什么，現(xiàn)在，耐克致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的