某知名保健品電臺(tái)廣播營(yíng)銷操作細(xì)則.doc

某保健品電臺(tái)廣播操作細(xì)則經(jīng)過近三個(gè)月的電臺(tái)廣告素材的收集，從現(xiàn)今產(chǎn)品廣播廣告來看，電臺(tái)廣告主要以銷售專題廣告、銷售套播廣告、品牌短秒和整合廣告（時(shí)間、品牌、事件、節(jié)目資源等）四種類型出現(xiàn)。各省市廣播電臺(tái)主要有人民、新聞、交通、經(jīng)濟(jì)、都市生活主要頻道。作為電視、報(bào)紙傳統(tǒng)廣告的助力器，廣播電臺(tái)迅速發(fā)展，影響力也在逐步提高，他的獨(dú)特魅力有其他媒體無可比擬之處，因此廣播廣告也成為各商家宣傳的重要手段之一。通過在線收聽共錄音500余個(gè)廣告，涵蓋電子通信、房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、醫(yī)藥保健、建材家居等。其中醫(yī)藥保健類多為長(zhǎng)時(shí)段的講座和品牌短秒出現(xiàn)。會(huì)銷人網(wǎng)-保健品服務(wù)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)博客，會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的資源交流平臺(tái)，更多文章資訊請(qǐng)瀏覽網(wǎng)站！針對(duì)我公司現(xiàn)階段宣傳媒介來看，電視、報(bào)紙投入費(fèi)用越來越高，加之工商部門、藥監(jiān)部門、新聞媒體的監(jiān)督、曝光，讓我們彷徨害怕；會(huì)議（社區(qū)、旅游）雖營(yíng)銷投入低，但一些中老年人多次參加，對(duì)人云亦云、落入俗套的模式不少人不屑光顧并及其反感。在此，廣播廣告獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)更能讓我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體宣傳無力中注入強(qiáng)有力的興奮劑。雖然廣播廣告不像電視廣告那樣直觀、受眾廣泛，但可協(xié)助電視、報(bào)紙作為輔助工具，更可以與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流，通過熱線，在講座專家與患者交流的過程中可以直接刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。那么廣播廣告到底有哪些特點(diǎn)，我們結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)如何進(jìn)行電臺(tái)廣告投放呢？一、廣播廣告三大特點(diǎn)： 1、收聽便利、滲透力強(qiáng)、聽眾廣泛； 在所有的大眾傳播媒介中，接收廣播的信息最為方便，聽眾可以行動(dòng)自如地收聽廣播，而不受時(shí)間、場(chǎng)所和位置等的影響、限制，而且只要有語言感知和理解能力，不必考慮地區(qū)、年齡、民族、文化程度等因素，都可以隨心所欲地接受，因此，廣播電臺(tái)能夠無孔不入，擁有廣泛的聽眾。2、以聲傳聲，富有感染力； “廣播電臺(tái)” 以聲音訴諸聽眾，從人的生理現(xiàn)象來看，聽覺是最容易被調(diào)動(dòng)和激發(fā)的，所以“廣播電臺(tái)” 通過抑揚(yáng)頓挫、聲情并茂的播音或講座來打動(dòng)聽眾，感染聽眾的情緒，刺激聽眾產(chǎn)生購買欲望，尤其像一些電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播、錄音報(bào)道、專題講座、熱線直播，聽眾可以與主持人或?qū)＜抑苯舆M(jìn)行熱線溝通，有身臨其境之感，能夠在聲音的愉悅中產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了聽眾的參與意識(shí)和收聽興趣，使其快速對(duì)產(chǎn)品有所了解。 3、節(jié)目制作比較靈活、方便； “廣播電臺(tái)” 節(jié)目的制作環(huán)節(jié)較少，主要的制作環(huán)節(jié)是考慮音響方面的設(shè)備，不需較多的道具，器材，而且節(jié)目形式可以根據(jù)需要不拘一格、靈活多樣，或配以音樂，或穿插現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，或用變換語調(diào)的方式，或用對(duì)話混播的方法，或反復(fù)重播、或直播講座等，都可以達(dá)到一定的效果。二、在投放前我們?nèi)绾芜x擇電臺(tái)： 1、電臺(tái)覆蓋率是多少；2、電臺(tái)收聽率是多少；3、收聽人群是誰；4、電臺(tái)的信譽(yù)、配合程度是否能達(dá)到要求；5、分析其它產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的電臺(tái)選擇； 三、電臺(tái)有哪些種類及受眾： 1、人民臺(tái)： 聽眾主要是中老年人和機(jī)關(guān)干部等，其內(nèi)容一般主要以國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)新聞為主，國(guó)內(nèi)外重大新聞事件的點(diǎn)評(píng)、討論等，是政府的重要喉舌，所以相對(duì)其它廣播 電臺(tái) 來說，更具權(quán)威性、可信性，所以像一些醫(yī)藥保健品的廣告宣傳一般習(xí)慣在該臺(tái)或類似欄目進(jìn)行播出； 2、交通臺(tái)： 聽眾主要以出租車司機(jī)和廣大乘客為目標(biāo)，其間不僅有交通常識(shí)、交通法規(guī)的介紹，還有當(dāng)?shù)亟煌ㄇ闆r、路段信息的最新通報(bào)，另外一般還有音樂、旅游、健康等欄目； 3、 生活經(jīng)濟(jì)臺(tái)： 在當(dāng)今社會(huì)中，每個(gè)人都處于商業(yè)活動(dòng)這中，每個(gè)人每天都在和各種各樣的商品打交道，那么生活經(jīng)濟(jì)臺(tái)就更注重對(duì)聽眾介紹企業(yè)、介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)潮流、消費(fèi)指南、消費(fèi)者維權(quán)等，聽眾多為中老年人、家庭婦女，日用品、家庭用品、醫(yī)藥保健品、化妝品、食品等的廣告宣傳多在該臺(tái)或類似欄目進(jìn)行播出； 4、音樂臺(tái)： 多以各種流行音樂、通俗歌曲及音樂排行榜為主，聽眾多為青少年、初高中、大學(xué)生及對(duì)音樂有專長(zhǎng)的人，所以像一些青少年祛痘化妝品、學(xué)生產(chǎn)品的品牌電臺(tái)廣告一般都在該臺(tái)或類似欄目進(jìn)行播出； 5、文藝臺(tái)： 文藝臺(tái)和音樂臺(tái)差不多，但是其聽眾與音樂臺(tái)有所區(qū)別，其聽眾既有青少年、初高中、大學(xué)生及對(duì)音樂有專長(zhǎng)的人，也有中老年人，其內(nèi)容不僅有歌曲、流行音樂，還有戲劇、曲藝、評(píng)書、快板等，像一些女性化妝品、學(xué)生產(chǎn)品的品牌電臺(tái)廣告一般都可以在該臺(tái)或類似欄目進(jìn)行播出； 6、新聞臺(tái)： 聽眾較為普遍，及時(shí)播報(bào)國(guó)內(nèi)外或當(dāng)?shù)刈钚碌男侣労拖ⅲ€有某個(gè)事件的背景分析等，除兒童外，其他年齡段都是聽眾對(duì)象，像一些醫(yī)藥保健品的電臺(tái)講座一般習(xí)慣在該臺(tái)進(jìn)行播出； 四、電臺(tái)廣告有哪幾種方式： 1、專題講座 采取專題講座的主要是一個(gè)新產(chǎn)品剛上市時(shí)，為了將產(chǎn)品的特點(diǎn)、療效、使用方法、注意事項(xiàng)等非常詳細(xì)地告訴給中老年消費(fèi)者而采取的一種方法，其相對(duì)報(bào)媒或電視媒體的費(fèi)用較小，但是效果卻很好，不僅講座專家可以與聽眾熱線互動(dòng)，直接交流，而且對(duì)于產(chǎn)品的推薦具有報(bào)媒或電視不可替代的作用； 2、熱線直播 這是隨著通訊的發(fā)展而開發(fā)的新的廣播欄目，深受聽眾歡迎，主要形式是聽眾可以和主持人通話，由主持人現(xiàn)場(chǎng)解答聽眾提出的問題或立刻提供聽眾提出的要求進(jìn)行服務(wù)，通常被文藝節(jié)目如點(diǎn)歌等欄目采用，還有的家庭生活、求醫(yī)問藥等內(nèi)容，也是我們宣傳中常見的方式； 3、品牌廣告： 這種類型的廣告主要是指一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的不同周期、在電臺(tái)一些較好的欄目發(fā)布的一些關(guān)于產(chǎn)品的品牌或功能的廣告，時(shí)間一般以五秒、十秒、或三十秒、六十秒為主； 醫(yī)療保健多為講座和品牌出現(xiàn)在電臺(tái)廣告，那么我們?cè)谧鲭娕_(tái)講座應(yīng)考慮一下幾點(diǎn)：一、如何選擇電臺(tái)講座時(shí)間段： 首先，要選擇最好的播出時(shí)間段來迎合我們的消費(fèi)人群，而且要避開電視收看的高潮時(shí)間，早上 6：007：30是老年人晨練的時(shí)間，許多老人喜歡拿著收音機(jī)到公園晨練，所以這個(gè)時(shí)間可以制作23分鐘的產(chǎn)品專題進(jìn)行播放，中午時(shí)間，可以開通30分鐘左右的熱線，針對(duì)在家休息或午飯時(shí)在家的家庭中老年男女、機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行播出；下午5：307：00是下班后在家人數(shù)最多的時(shí)間，可以選擇熱線直播或?qū)ｎ}，效果會(huì)比較好，此時(shí)收聽的人群各個(gè)層次的都有，音樂臺(tái)和文藝臺(tái)收聽群體年輕人居多，可適當(dāng)進(jìn)行配合，重點(diǎn)應(yīng)放在人民臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、新聞臺(tái)，這些臺(tái)收聽的中老年人較多，一般都是產(chǎn)品的消費(fèi)群體，那么在選擇電臺(tái)時(shí)間段時(shí)應(yīng)該注意什么？ 1、 黃金時(shí)間：一般指起床后到早飯、上班前這一段時(shí)間，中午吃飯時(shí)間和下午下班路上到吃晚飯這段時(shí)間，這一時(shí)間段收聽廣播的人較多，尤其是早晨一段時(shí)間，人們剛起床，接受信息意識(shí)強(qiáng)烈，效果非常好； 2、要調(diào)查各地區(qū)中老年消費(fèi)群體的收聽習(xí)慣和生活習(xí)慣； 3、必須考慮天氣因素，如在夏季中午，中老年人一般午休，所以聽節(jié)目的較少，另外像南方的梅雨季節(jié)、夏收秋種季節(jié)、農(nóng)忙季節(jié)等，都得考慮； 4、盡量避免與同類產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的講座安排在一個(gè)時(shí)間段，若無法回避，則最好安排在同類產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手講座的前面，以便引起聽眾注意，遏制對(duì)方； 5、講座盡量安排在中老年人比較喜歡節(jié)目的前后，如評(píng)書連播、戲曲展播等； 6、講座時(shí)間盡量固定，不要隨意更換，以免聽眾找不到； 7、熱線節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度一般控制在每次2030分鐘為宜； 二、講座專家有哪些具體要求： 講座專家是市場(chǎng)啟動(dòng)的先遣部隊(duì)，所以講座專家的形象和頭銜非常重要，因此在講座中一般給其掛靠一個(gè)或幾個(gè)頭銜，如“專家、協(xié)會(huì)會(huì)員、科研組成員”等頭銜，以增強(qiáng)其在聽眾心目中的可信度和權(quán)威度，另外為其提升形象也是非常必要的，如“應(yīng)幾大電臺(tái)的邀請(qǐng)、省紅十字協(xié)會(huì)”等邀請(qǐng)來為大家解除病癥，另外在講座里可以插播炒作講座專家、講座時(shí)間的品牌廣告，這樣可以進(jìn)一步增強(qiáng)講座專家的自信心，增強(qiáng)其對(duì)聽眾的吸引力，所以 講座專家必須做到以下幾點(diǎn)： 1、對(duì)產(chǎn)品的把握技巧： 講座專家必須具備豐富的醫(yī)學(xué)（糖尿病及并發(fā)癥）及蜂膠的專業(yè)知識(shí)和講座經(jīng)驗(yàn)，必須對(duì)產(chǎn)品融會(huì)貫通，對(duì)蜂膠的機(jī)理、功能、與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別、蜂膠特點(diǎn)、價(jià)格、甚至專賣店地址都非常熟悉； 2、較強(qiáng)的語言表達(dá)技巧： 講座專家必須說話流暢、不結(jié)巴，講話深入淺出、專業(yè)知識(shí)與普通病癥聯(lián)系，使聽眾口服心服，將疾病與蜂膠相融和，潛移默化地傳達(dá)產(chǎn)品的功效，語言富有人情味，以情動(dòng)人，語言要抑揚(yáng)頓挫、有理有力； 3、良好的溝通技巧： 講座專家必須與主持人保持融洽的關(guān)系，可以從私人角度與主持人建立朋友關(guān)系，也可以公司的名義，邀請(qǐng)主持人參加我公司舉辦的各種聯(lián)誼會(huì)、交流活動(dòng)，并贈(zèng)送其小禮品，使之很好的配合，另外必須具有良好的綜合判斷力，回答患者問題要切中要害，掌握其心理，達(dá)到有的放矢，講座內(nèi)容要具有計(jì)劃性、層次性、系列性、重點(diǎn)性，講座目標(biāo)要清晰，熟知廣告法規(guī)，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，具有較強(qiáng)的的營(yíng)銷意識(shí)和煽動(dòng)技巧。 三、如何進(jìn)行講座過程控制： 1、講座專家于節(jié)目開始前半小時(shí)抵達(dá)電臺(tái)，注意攜帶好所需資料、筆、紙等； 2、將記錄講座的空白磁帶送到錄音室； 3、提前與主持人交流講解本次節(jié)目的詳細(xì)內(nèi)容及注意事項(xiàng)； 4、講座前先播出電臺(tái)欄目品牌，然后播放講座的片頭或講座欄目名稱； 5、講座前，主持人開場(chǎng)白及簡(jiǎn)單介紹嘉賓，公司近期的市場(chǎng)活動(dòng)，講座專家則簡(jiǎn)單說明今天講座的具體內(nèi)容，講座中，講座專家主要是接聽咨詢電話，答患者提問，不能跑題，及時(shí)推薦產(chǎn)品，如果咨詢電話少時(shí)，可由講座專家講述產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容、插播產(chǎn)品品牌廣告，另外講座過程中主持人應(yīng)及時(shí)公布講座熱線電話，歡迎聽眾撥打咨詢電話參與討論； 6、講座后，主持人要介紹產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)、咨詢電話、購買時(shí)的乘車路線、購買或使用過程中必須注意的問題，并公布每天講座的具體時(shí)間、波段，提醒大家收聽下次節(jié)目； 7、節(jié)目結(jié)束后，取回錄音磁帶，攜帶好物品離開電臺(tái)； 8、公司相關(guān)部必須在辦公室監(jiān)聽節(jié)目，對(duì)講座提出合理化建議，并及時(shí)反饋給講座專家，講座專家平時(shí)必須電話回訪參與節(jié)目的聽眾； 9、節(jié)目錄音磁帶編號(hào)保存，以便日后總結(jié)交流； 四、如何控制講座中突發(fā)事件： 1、在講座中，如果講座專家突然回答不上來聽眾的問題，可馬上以聽不清楚或聽不明白為由讓其重復(fù)述說，在其重復(fù)述說的過程中，講座專家考慮應(yīng)對(duì)措施，另外講座專家也可以馬上轉(zhuǎn)移問題，延伸提問，同時(shí)積極思考，或者主持人密切配合，接過話題，也可以讓導(dǎo)播直接切斷電話，主持人乘機(jī)聲明電話故障，在節(jié)目之后由講座專家及時(shí)打回復(fù)電話解釋問題。 2、在講座中如果出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同類產(chǎn)品的騷擾時(shí)，講座專家的立場(chǎng)必須堅(jiān)定，非常肯定自己的產(chǎn)品沒有任何問題，手續(xù)齊備，應(yīng)該科學(xué)、公正地面向廣大聽眾，宣傳本產(chǎn)品，如果出現(xiàn)不好應(yīng)付者，可由導(dǎo)播直接切斷電話，然后主持人聲明電話出現(xiàn)故障，在講座中如果出現(xiàn)了咨詢者述說使用我產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品效果不好而問我產(chǎn)品療效是否好時(shí)，講座專家切記不要貶低競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，不要直接回答，而是通過對(duì)比分析，說明自己產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，然后再肯定自己產(chǎn)品效果非常獨(dú)特； 3、在講座中如果出現(xiàn)咨詢者病癥復(fù)雜，問產(chǎn)品是否有效時(shí)，一般不要作肯定回答，可告其熱線時(shí)間短，節(jié)目后讓其到公司講座專家親自為其免費(fèi)診斷，消費(fèi)者到專賣店能更多地了解我產(chǎn)品，更加容易產(chǎn)生購買行為，另外如果出現(xiàn)此類情況，導(dǎo)播在外面可先溝通，對(duì)于使用產(chǎn)品效果不好的、產(chǎn)品質(zhì)量投訴的、病癥復(fù)雜嚴(yán)重的可告其熱線已滿，讓其留下電話，節(jié)目后讓講座專家親自給對(duì)方電話回復(fù)，如果惡意騷擾時(shí)，導(dǎo)播可直接切斷熱線，讓主持人進(jìn)行圓場(chǎng)； 五、如何炒作熱線咨詢電話：1、講座初期，可安排公司員工或朋友撥打引導(dǎo)電話與專家配合，啟動(dòng)聽眾的參與性； 2、另外在講座初期，可在講座中增加一些趣味性，對(duì)每天打進(jìn)咨詢電話者，贈(zèng)送小禮品或享受買贈(zèng)優(yōu)惠，每周從咨詢熱線中抽取一名幸運(yùn)熱線聽眾，每月再從咨詢熱線聽眾中抽取一名大獎(jiǎng)，贈(zèng)送產(chǎn)品； 3、鼓勵(lì)、邀請(qǐng)使用產(chǎn)品效果好的消費(fèi)者撥打講座咨詢電話； 六、如何炒作專家講座： 一般的電臺(tái)講座，在講座專家還沒有開始講座的前三天或前五天就要進(jìn)行講座預(yù)告，首先要通過報(bào)紙等媒體對(duì)講座專家和講座節(jié)目進(jìn)行詳細(xì)的預(yù)告，同時(shí)在電臺(tái)可制作一分鐘或幾分鐘的講座預(yù)告帶在電臺(tái)節(jié)目中整點(diǎn)、半點(diǎn)臺(tái)標(biāo)之后滾動(dòng)播出數(shù)次，其內(nèi)容主要突出專家的資格、威望等，以激發(fā)聽眾收聽的興趣，同時(shí)為了讓節(jié)目做的更能吸引聽眾，可根據(jù)產(chǎn)品制作節(jié)目獨(dú)特的片頭和片尾。 建議根據(jù)各市場(chǎng)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況選擇即收聽率較高又能否針對(duì)我們消費(fèi)群體（中老年）的三個(gè)頻率，一般通常為交通頻道