家具行業(yè)如何確定細分市場與選擇目標市場.ppt

確定細分市場和選擇目標市場 Chapter9 目標營銷主要步驟 本章要求 一個公司怎樣確認細分市場 一個公司應(yīng)用什么標準來選定最有吸引力的目標市場 一 市場細分 市場細分的層次 大眾化營銷 在大眾化營銷中 賣方面對所有的買主 大量生產(chǎn) 大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品 傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為 它能創(chuàng)造最大的潛在市場 因為它的成本最低 這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利 細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成 是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體 屬于一個細分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望 但他們并非等同一人 補缺營銷 市場細分一般能辨認出較大的群體 而補缺營銷是更窄地確定某些群體 一般來說 這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足 營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分 或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人 本地化營銷 把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃 貿(mào)易地區(qū) 鄰近區(qū)域 甚至個性化商店 目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法 個別化營銷 市場細分的最后一個層次是 細分到個人 定制營銷 或 一對一營銷 大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色 但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的 制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品 送貨和開賬單 自我營銷 自我營銷是個別化營銷的一種形式 它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任 市場細分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 a 同質(zhì)偏好 b 擴散偏好 c 集群偏好 市場細分的程序 調(diào)查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量 心理變量和宣傳媒體變量分析階段細分階段 細分消費者市場的基礎(chǔ) 地理因素地區(qū)城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候 ToBeContinued 細分消費者市場的基礎(chǔ) 人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè) ToBeContinued 細分消費者市場的基礎(chǔ) 人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層 ToBeContinued 細分消費者市場的基礎(chǔ) 心理因素生活方式個性 ToBeContinued 細分消費者市場的基礎(chǔ) 行為因素使用時機追求利益使用者狀況品牌忠誠度準備程度對產(chǎn)品態(tài)度 牙膏市場的利益細分 忠誠度 堅定忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者 細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) 人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者 非使用者情況顧客能力 細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) 采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標準 細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) 情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度 購買決策過程中的業(yè)務(wù)細分市場 首次潛在購買者新購買者復(fù)雜的購買者 程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競價購買者 三種劃分方式 四種劃分方式 有效細分的要求 可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性 二 目標市場選定 評估細分市場選擇細分市場評估和選擇細分市場的其他因素 評估細分市場 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標和資源 選擇細分市場 密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋 覆蓋市場 無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本 評估和選擇細分市場的其他因素 目標市場的道德選擇細分相互關(guān)系與超級細分逐個細分市場進入的計