博瑞五百房地產(chǎn)營(yíng)銷定位報(bào)告.ppt

深圳市三元地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)2003年3月20日 博瑞 500營(yíng)銷定位報(bào)告 前言 受博瑞地產(chǎn)委托 本次市場(chǎng)研究主要解決博瑞 500的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位這兩個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題 三元機(jī)構(gòu)在操作過(guò)程中認(rèn)為客戶群和產(chǎn)品定位應(yīng)納入博瑞 500整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中 只有這樣才能更好地把握Customer和Product在整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的地位 從而準(zhǔn)確地作出定位 同時(shí)也希望借此為博瑞 500項(xiàng)目以及博瑞地產(chǎn)建立一套完整的 科學(xué)的營(yíng)銷系統(tǒng) 在成都房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中先勝一疇 由于本次研究時(shí)間有限 三元機(jī)構(gòu)主要是為博瑞地產(chǎn)搭建一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)框架 很多內(nèi)容還有待于補(bǔ)充或細(xì)化 本次研究以定量調(diào)查 600個(gè)樣本 和定性調(diào)查 專家深訪 座談會(huì) 為主 結(jié)合三元機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的 匯報(bào)目錄 主要研究摘要宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 Convenience 便利 Communication 溝通 主要研究摘要 成都在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于第二陣營(yíng)中國(guó)不同城市房地產(chǎn)處于不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài) 并且形成了一個(gè)梯度 大概可以分為以下幾類 第一集團(tuán)軍 滬 深 穗 京第二集團(tuán)軍 區(qū)域性中心城市 杭州 成都 大連 武漢 西安 重慶 鄭州等第三集團(tuán)軍 一般省會(huì)城市 南昌 南寧 合肥等第四集團(tuán)軍 各地級(jí)市 縣 比如綿陽(yáng) 昆山等從人力 技術(shù)流動(dòng)方向來(lái)看 海派 主要沿長(zhǎng)江影響到華東及華中各省 浙江 江蘇 安徽 湖北等 港派 則沿京廣 京九線影響到華南 華中 西北各省 廣東 廣西 江西 湖北 河南 陜西等 西南各省也主要受 港派 的影響 京派 是后起之秀 但很快在全國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)上占有一席之地 主要表現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷和四新技術(shù)上 主要影響華北和東北地區(qū) 比如河北 內(nèi)蒙古 東三省 第二陣營(yíng) 主要研究摘要 成都作為西南重鎮(zhèn) 在外地大牌發(fā)展商未進(jìn)入之前 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要學(xué)習(xí)深圳 廣州等 受 海派 影響較深 2000年后 隨著本地發(fā)展商與外地地產(chǎn)商的同臺(tái)競(jìng)技 成都特別的文化底蘊(yùn)造就了房地產(chǎn)的個(gè)性 我們稱之為 蜀派 主要表現(xiàn)在 細(xì)節(jié)營(yíng)造 比如清華坊 芙蓉古城 鳳凰棲等 就博瑞 500來(lái)說(shuō) 由于博瑞都市花園的風(fēng)格影響 港派 烙印比較深 所以深圳 廣州有些樓盤可以為博瑞 500提供一些借鑒 比如南國(guó)奧園 華南新城等 蜀派風(fēng)格 精品資料網(wǎng) 這些樓盤的共同特點(diǎn)是 規(guī)模巨大 一般在1000畝以上開(kāi)發(fā)高起點(diǎn) 世界高端資源融合新鎮(zhèn) 新城概念 自成一個(gè)系統(tǒng) 學(xué)校 超市 住戶專車 酒店公寓等 以多層為主 小高層為輔具有震撼力的集中主題綠化 高爾夫球場(chǎng) 人工湖等 主要研究摘要 大盤特色 主要研究摘要 如果把天府廣場(chǎng) 擴(kuò)展到府河內(nèi) 看到成都的客廳的話 那么人民南路沿線就是成都的入戶大堂 城西是成都的主臥室 溫江 都江堰是成都的后花園 城北是成都的工人房 城東是成都的客房 城西是成都市的重點(diǎn)文化保護(hù)區(qū) 杜甫草堂 青羊?qū)m 文化公園 南郊公園 武候祠 石人公園等風(fēng)景點(diǎn)都位于城西 城西是成都市的重要風(fēng)景旅游區(qū) 清水河 摸底河兩條主要水系共同構(gòu)成了城西的獨(dú)特自然景觀 任何一個(gè)城市都有最適合人居住的區(qū)域 比如北京之城西北 西安之西南 深圳之華僑城 蛇口 成都最適宜人居住的可能是城西 成都的主臥室 主要研究摘要 從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看 博瑞 500主要區(qū)域來(lái)競(jìng)爭(zhēng)自于城南 特別是隨著城南開(kāi)發(fā)外移 樓盤定位理性走低 這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系十分明顯 城東工業(yè)調(diào)整3 8年的 滯后效應(yīng) 對(duì)博瑞 500的影響不會(huì)太大 華陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)雖然較早 但發(fā)展較慢 檔次較低 均價(jià)1500 1700元 平方米 對(duì)博瑞 500沒(méi)有太大影響 溫江房地產(chǎn)起步慢 但發(fā)展迅速 有利于吸引置業(yè)者眼光轉(zhuǎn)向城西 對(duì)博瑞 500有一定的積極作用 從2002年城南新開(kāi)盤項(xiàng)目以及在售項(xiàng)目的銷售價(jià)格來(lái)看 總體均價(jià)與前幾年有所下降 一方面 前期城南高檔住宅開(kāi)發(fā)量較大 消化了大量的高檔住宅的客戶 并沉淀了一些空置面積 使城南開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)加大 另一方面 由于土地供給的有限性 城南新開(kāi)工項(xiàng)目位置明顯外移 而城南的特殊居住環(huán)境以及周邊已有競(jìng)爭(zhēng)樓盤的定位 使新項(xiàng)目定位也只能是中高檔次 且在項(xiàng)目特色和營(yíng)銷策略等方面創(chuàng)造性的要求更加突出 面臨城南競(jìng)爭(zhēng) 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 城西競(jìng)爭(zhēng)激烈 兩年來(lái)城西成為成都房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn) 近兩年城西推出的樓盤數(shù)量比例占全市推出樓盤的30 40 在2002年推出的111個(gè)樓盤中 城西有36個(gè) 金沙片區(qū) 外雙楠片區(qū)都有大量樓盤推出 城西已經(jīng)成為成都市房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的區(qū)域 主要研究摘要 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈 博瑞 500位于金沙片區(qū)和清水河片區(qū)交匯處 直接競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)主要是金沙片區(qū) 清水河片區(qū) 外 雙楠片區(qū) 而羊西線片區(qū) 浣花片區(qū)影響相對(duì)較小 以上三個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)在售的大型項(xiàng)目主要有置信 金沙園二 三期 成都花園一 二期 現(xiàn)房 中華家園 3月15日開(kāi)盤 香格里拉二期 認(rèn)購(gòu) 二十一世紀(jì)花園五期 在建 會(huì)所花園 在售 蜀風(fēng)花園城一期 就博瑞 500而言 2004年上述樓盤還在銷售的可能只有會(huì)所花園 蜀風(fēng)花園城 中華家園 博瑞 500面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要是潛在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 據(jù)三元機(jī)構(gòu)初步市場(chǎng)調(diào)查 三個(gè)區(qū)域內(nèi)可供開(kāi)發(fā)的土地規(guī)模不大 并且地塊規(guī)模偏小 如水木光華 中華家園等開(kāi)發(fā)規(guī)模在100 150畝之間 宏觀經(jīng)濟(jì)平臺(tái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善2002年該市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1663 2億 比2001年增長(zhǎng)13 1 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值16239元 工業(yè)增長(zhǎng)14 2002年 成都實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值598億 比上年增長(zhǎng)14 城鄉(xiāng)居民收入增加 恩格爾系數(shù)進(jìn)一步降低存款總額2635 6億 2002年末全市各項(xiàng)存款2635 6億 增長(zhǎng)16 8 個(gè)人消費(fèi)貸款余額231 6億 增加77 5億 其中個(gè)人住房貸款余額195 8億 增加61 2億 在崗職工工資為13708元 城市居民人均可支配收入8972元 增長(zhǎng)10 4 城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)為39 1 住房消費(fèi)支出增加 住宅消費(fèi)觀念日益成熟2002年成都城鎮(zhèn)居民居住類支出達(dá)786 12元 位居西部大中城市的首位城區(qū)居民人均住房建筑面積26 2平方米 比2001年人均增長(zhǎng)近2平方米居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出達(dá)526 20元 在全國(guó)35個(gè)大中城市中位居第10位 并高出35個(gè)大中城市平均水平28 08元 主要研究摘要 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 政策平臺(tái)土地市場(chǎng) 陽(yáng)光作業(yè) 土地成本增加金融政策一手松 一手緊舊城改造及交通整治促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展三環(huán)路 成龍路 老成渝路建成通車 引領(lǐng)城市大擴(kuò)容公積金貸款惠及上萬(wàn)成都人市場(chǎng)運(yùn)行平臺(tái)一 房地產(chǎn)市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)層面加深競(jìng)爭(zhēng)主體多元化郊區(qū)化大盤成為樓市重要角色商業(yè)地產(chǎn)啟動(dòng)慢 增長(zhǎng)快競(jìng)爭(zhēng)白熱化 開(kāi)發(fā)商和自己賽跑個(gè)性小戶性項(xiàng)目增多 前景不明產(chǎn)品供給朝多元化和精品化方向發(fā)展 房地產(chǎn)行業(yè)良性運(yùn)行 企業(yè)景氣指數(shù)上揚(yáng) 房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)比度上升1 82點(diǎn) 以141 22點(diǎn) 位居西部城市之首 政策環(huán)境趨好 市場(chǎng)供應(yīng)大幅上揚(yáng) 房地產(chǎn)投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)2002年累計(jì)完成投資203 31億元 其中住宅投資完成148 88億元 增長(zhǎng)21 2 2002年開(kāi)發(fā)商購(gòu)置土地突破一千萬(wàn)平方米 即突破一萬(wàn)畝 比上年增長(zhǎng)44 4 支付土地購(gòu)置費(fèi)44 82億元 其比重占到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的22 2002年商品房開(kāi)發(fā)規(guī)?？偭窟_(dá)2219 39萬(wàn)平方米 增長(zhǎng)11 4 其中當(dāng)年新開(kāi)工面積達(dá)890 1萬(wàn)平方米 增長(zhǎng)16 3 2002年全年累計(jì)竣工商品房957 34萬(wàn)平方米 增長(zhǎng)17 4 其中住宅竣工790 29萬(wàn)平方米 增長(zhǎng)10 3 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房竣工94 88萬(wàn)平方米 增長(zhǎng)73 5 開(kāi)發(fā)資金到位良好 當(dāng)年到位資金254 27億元 增長(zhǎng)32 3 到位資金與完成投資比為1 25 1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源以購(gòu)房戶定金及預(yù)付款 占39 房產(chǎn)商自籌 28 和銀行貸款 25 為主 主要研究摘要 房產(chǎn)投資增大 主要研究摘要 住房消費(fèi)強(qiáng)勁 2002年成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大 銷售量逐年攀升從1995年到2002年 商品房銷售量逐年上升 2002全年實(shí)際銷售商品房815 56萬(wàn)平方米 增長(zhǎng)16 3 實(shí)現(xiàn)銷售額162 52億元 增長(zhǎng)25 3 其中住宅銷售743 59萬(wàn)平方米 增長(zhǎng)16 5 商業(yè)用房銷售48 99萬(wàn)平方米 增長(zhǎng)18 8 2002年商品房空置面積211 56萬(wàn)平方米 比上年底增加23 32萬(wàn)平方米 增長(zhǎng)12 4 空置率為9 2 處于較低水平 其中住宅空置31 83萬(wàn)平方米 寫(xiě)字樓空置17 68萬(wàn)平方米 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置41 24萬(wàn)平方米 空置期一年及以上的商品房面積下降27 3 精品資料網(wǎng) 2003年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)供應(yīng)放大 空置量增大形成市場(chǎng)壓力住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題突出 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快2003年商品房的銷售量將小幅穩(wěn)步增長(zhǎng)土地政策 建安成本及郊區(qū)大盤將影響2003成都房?jī)r(jià)高走土地成本一路狂飆建筑成本穩(wěn)中有升市場(chǎng)需求與供給難平衡郊區(qū)房?jī)r(jià)對(duì)于成都市房?jī)r(jià)的影響日益明顯預(yù)計(jì)2003年成都市房屋品質(zhì)整體提升 房?jī)r(jià)實(shí)際漲幅不大 主要研究摘要 市場(chǎng)走勢(shì)較好 主要研究摘要 價(jià)格走勢(shì)趨緩 商品房銷售價(jià)格穩(wěn)中有升自1998年至2002年 成都市的平均房?jī)r(jià)雖呈上升趨勢(shì) 見(jiàn)下圖 2002年成都主城區(qū)的平均房?jī)r(jià)達(dá)到2796元 如扣除物價(jià)變動(dòng) 房屋建造成本增加等因素后 預(yù)計(jì)2003年實(shí)際房?jī)r(jià)不會(huì)發(fā)生太大變化 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 Convenience 便利 Communication 溝通 匯報(bào)目錄 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 家庭觀念 主要研究摘要 公眾意識(shí) 投資意識(shí) 生活態(tài)度 主要研究摘要 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 主要研究摘要 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 主要研究摘要 青羊區(qū)由于價(jià)格的上升 與此同時(shí)城南價(jià)格下降 城東工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及沙河改造勢(shì)頭很大 從而導(dǎo)致成都市民對(duì)青羊區(qū)的興趣下降 如深圳后海片區(qū) 由于城西近年來(lái)供應(yīng)量保持在35 左右 本區(qū)域中高檔客戶消化得差不多 余下客戶兩極分化地朝金牛區(qū)和武候區(qū)遷移 從而導(dǎo)致青羊區(qū)客戶外流 即使如些 青羊區(qū)的客戶是該區(qū)域住宅消費(fèi)的主體 約占一半左右 對(duì)于博瑞500來(lái)說(shuō) 首先要守住青羊區(qū)這塊市場(chǎng) 同時(shí)積極搶占武候區(qū)下行客戶和金牛區(qū)上行客戶 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查 產(chǎn)品座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 Convenience 便利 Communication 溝通 匯報(bào)目錄 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 需求導(dǎo)向 第一階段 根據(jù)被訪者的區(qū)域選擇過(guò)程 最終同項(xiàng)目片區(qū)重合 圈定項(xiàng)目的潛在客戶 第二階段 根據(jù)潛在客戶的最初購(gòu)買意向 沒(méi)有信號(hào)干擾 確定產(chǎn)品策略 一般來(lái)說(shuō) 通過(guò)片區(qū)圈定的被訪者對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買意向最大 最容易吸引 只要價(jià)格 產(chǎn)品合適 很可能成為實(shí)際購(gòu)買者 根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)證實(shí) 通過(guò)片區(qū)圈定的被訪者90 以上愿意在博瑞都市花園安家 主要研究摘要 主要研究摘要 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 主要研究摘要 主要研究摘要 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 項(xiàng)目導(dǎo)向 所謂項(xiàng)目導(dǎo)向法 俗稱 爆炸原則 前文曾根據(jù)潛在客戶區(qū)域選擇 直接指向目標(biāo)片區(qū) 這是最理性 最保守的推測(cè)方法 但在市場(chǎng)實(shí)踐中 很多消費(fèi)者并不會(huì)很理性 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)之時(shí) 在多種因素影響下消費(fèi)者很可能購(gòu)買并不打算買的商品 即某某片區(qū)的住宅 推向市場(chǎng)的產(chǎn)品就如同一個(gè)被引爆炸彈 它的殺傷范圍向外擴(kuò)散 主要研究摘要 主要研究摘要 推算方法一 27 56萬(wàn) 套推算方法二 414 9 67 0 696 30 1萬(wàn) 套以上兩者均值為28 8萬(wàn) 套 根據(jù)研究經(jīng)驗(yàn) 總價(jià)可以上浮動(dòng)20 則平均總價(jià)在29 35萬(wàn)間 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 主要研究摘要 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向 在日常的經(jīng)濟(jì)行為中 收入水平是影響一個(gè)人消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)最為重要的因素 對(duì)于成都這個(gè)受外來(lái)文化影響較小 流動(dòng)性較低 具有獨(dú)特文化個(gè)性的古城而言 收入在購(gòu)房決策中的權(quán)重更大 假設(shè)同一收入階層的人對(duì)住宅具有相同或相類似的需要 所以根據(jù)不同收入階層的產(chǎn)品需求特點(diǎn)制定不同的產(chǎn)品策略 從消費(fèi)者的角度就是 萬(wàn)元能夠買什么樣的房子 被訪者總體623人 月還款能力1400元以上98人 支付水平 98個(gè)人的購(gòu)買計(jì)劃 博瑞 500產(chǎn)品策略 主要研究摘要 主要研究摘要 注 按建筑面積計(jì)算 其中陽(yáng)臺(tái)計(jì)算一半面積二房一廳面積合計(jì)為 79 5平方米二房二廳面積合計(jì)為 94 5平方米三房二廳二衛(wèi)面積合計(jì)為 124平方米四房二廳二衛(wèi)面積合計(jì)為 150 5平方米 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 總價(jià)推算方法一 10 1 0 351 28 8萬(wàn) 套總價(jià)推算方法二 1919 67 0 65 44萬(wàn) 套以上兩者均值為 36 4萬(wàn) 套平均總價(jià)合理區(qū)間為 36 43萬(wàn) 主要研究摘要 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 必要性較大的小區(qū)智能化設(shè)施停車場(chǎng)自動(dòng)化管理系統(tǒng)水電氣遠(yuǎn)程自動(dòng)抄表系統(tǒng)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)煤氣泄露自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)在智能化配置上 主要考慮方便性和安全性 主要研究摘要 價(jià)格 單價(jià)和總價(jià) 仍是購(gòu)房決策中最關(guān)鍵的一個(gè)因素 也是一般項(xiàng)目最后一個(gè)克敵致勝的武器 因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者都是價(jià)格敏感型 從這個(gè)意義上說(shuō) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵因素在于成本控制以及投資回報(bào)期望 周邊生活配套 周邊自然環(huán)境的影響力也很大 這兩個(gè)因素共同構(gòu)成片區(qū)形象 所以片區(qū)形象對(duì)購(gòu)買決策影十分大 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查 產(chǎn)品座談會(huì) 業(yè)主競(jìng)爭(zhēng)樓盤4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 Convenience 便利 Communication 溝通 匯報(bào)目錄 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 業(yè)主的媒體接觸習(xí)慣多數(shù)業(yè)主路過(guò)時(shí)被吸引來(lái)看樓的品牌傳播影響深遠(yuǎn)廣告媒介接觸多元化 不同年齡業(yè)主接觸媒介區(qū)分明顯博瑞地產(chǎn)及博瑞都市花園廣告效果博瑞都市花園廣告總體記憶度偏低博瑞的廣告務(wù)虛較多 缺少變化相對(duì)而言記憶較深刻的是現(xiàn)場(chǎng)條幅 博瑞地產(chǎn)以 為生活去創(chuàng)造 的企業(yè)形象廣告也能引起共鳴 廣告口號(hào)雖然有點(diǎn)文氣的但確實(shí)比較響亮 n博瑞地產(chǎn)及博瑞都市花園初步形成積極 正面品牌形象總體上博瑞都市花園給業(yè)主的感覺(jué)比較時(shí)尚 現(xiàn)代 而博瑞地產(chǎn)比較年青 有實(shí)力 比較務(wù)實(shí)1 博瑞地產(chǎn)的品牌形象 1 博瑞地產(chǎn)讓人聯(lián)想 成都商報(bào) 的背景 很有活力 實(shí)力強(qiáng)大 但由于博瑞品牌多行業(yè)延伸 多種產(chǎn)品 地產(chǎn)品牌剛推廣 多數(shù)人對(duì) 博瑞 并不會(huì)直接聯(lián)想到博瑞都市花園等地產(chǎn)項(xiàng)目 主要是商報(bào)下屬企業(yè)的感覺(jué) 2 報(bào)紙廣告投入并不太多 沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi)而提高價(jià)格 比較務(wù)實(shí) 不做華而不實(shí)的事 3 博瑞地產(chǎn)是一個(gè)比較善長(zhǎng)運(yùn)作的公司 整體出來(lái)的樓盤宣傳 包括定位還都不錯(cuò) 4 博瑞地產(chǎn)很有朝氣的 很成熟 是一個(gè)積極向上的成長(zhǎng)性的公司 5 積極進(jìn)取 不斷推陳出新 一期比一期做得更好 更細(xì) 不斷地完善戶型 景觀的設(shè)計(jì) 2 博瑞都市花園的品牌形象1 博瑞都市花園的廣告形象比較有朝氣 活潑 但建筑形象實(shí)際顯示的個(gè)性則比較沉熟 穩(wěn)重 不太年青 但比較現(xiàn)代 2 博瑞都市花園的廣告很有生活哲理 讓人感受到健康人生 陽(yáng)光生活的場(chǎng)景 3 博瑞都市花園的廣告讓人聯(lián)想到是一個(gè)帶有詩(shī)意 一個(gè)理想的家 也希望實(shí)現(xiàn)承諾 4 廣告宣傳也給人很有文化 有感覺(jué) 有修養(yǎng) 有格調(diào)的感覺(jué) 主要研究摘要 精品資料網(wǎng) 主要研究摘要 住房消費(fèi)決策過(guò)程日趨理性置業(yè)動(dòng)機(jī)單純 改善居住品質(zhì)影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素 性能價(jià)格比博瑞都市花園成功之處 產(chǎn)品創(chuàng)新 企業(yè)誠(chéng)信 務(wù)實(shí)情景營(yíng)銷是影響業(yè)主購(gòu)房決策的重要手段總平面規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)特 戶型設(shè)計(jì)實(shí)用 好用文化氣氛濃 業(yè)主素質(zhì)高 層次相近 能給子女一個(gè)健康的成長(zhǎng)環(huán)境博瑞地產(chǎn)有上市公司投資背景 與成都商報(bào)關(guān)聯(lián) 比較誠(chéng)信 務(wù)實(shí)博瑞都市花園區(qū)位比較理想工程進(jìn)度及售樓人員的綜合素質(zhì)均是影響商品房交易的重要因素之一 主要研究摘要 業(yè)主購(gòu)買博瑞都市花園住宅的消費(fèi)遺憾休閑廊咖啡館門廊前 九棟的樣板房墻壁有浸水的漬跡 空調(diào)漏水使墻面都滲水了 擔(dān)心房屋防滲漏處理不好 生活陽(yáng)臺(tái)沒(méi)有地漏 無(wú)法處理下水問(wèn)題 多層住宅的樓道窗戶開(kāi)得太高 采光不充足 步行感覺(jué)上樓影響心情120多平方米的戶型 客廳開(kāi)間不夠大 不方便安放大沙發(fā)兩戶并一戶的施工要求未被傳達(dá)到位 工程施工時(shí)未滿足要求 裝修時(shí)要重新打掉間墻 市場(chǎng)部與工程部之間的客戶信息交流問(wèn)題 部分戶型通過(guò)生活陽(yáng)臺(tái)采光的公共衛(wèi)生間的窗戶窗臺(tái)太低 私密性不足 帶大平臺(tái)的戶型 平臺(tái)與客廳的門業(yè)主多數(shù)要自主裝修的 不必浪費(fèi)材料 室內(nèi)應(yīng)預(yù)埋熱水管道 要能滿足到廚房到衛(wèi)生間的需要 尤其是二個(gè)衛(wèi)生間不在一起時(shí) 裝修時(shí)不必重新鋪設(shè)管道 一樓的業(yè)主認(rèn)為生活陽(yáng)臺(tái)不夠地方曬衣服 要求在花園支曬衣架 帶大平臺(tái)的 從花園入戶門 戶型 一開(kāi)門就看到客廳不方便 隱私性較弱 很多管線主從生活陽(yáng)臺(tái)穿過(guò) 影響洗衣機(jī)等設(shè)備的放置與使用 電梯公寓價(jià)格也是相對(duì)較高 但步行消防樓梯的墻壁很臟 九號(hào)樓的廚房采光不足 通風(fēng)效果差 希望把廚房的窗戶加大 精品資料網(wǎng) 部分業(yè)主及專業(yè)人士認(rèn)為與成都花園相比 休閑生活廊廣場(chǎng)尺度較小 不夠?qū)掗?騎廊空間比較壓抑 主要研究摘要 主要研究摘要 博瑞都市花園三期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品及價(jià)格策略建議對(duì)三期的戶型建議仍以三房為主對(duì)三期的價(jià)格建議均價(jià)2800 2900元 平方米比較合適市場(chǎng)定位仍中等偏上階層的消費(fèi)者為主體 比一二期稍好即可 不要差異太大 主要研究摘要 博瑞 500開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策略建議與會(huì)業(yè)主建議博瑞 500開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與博瑞都市花園有所區(qū)別 但不能差異太大 盡可能保持與博瑞都市花園的建筑風(fēng)格的協(xié)調(diào) 但產(chǎn)品是博瑞都市花園的升級(jí)版 主力戶型還是與一二期差異不大 以120多平方米為主 集中在120 150平方米 120 140平方米的較多 140平方米以上的比重不能太大 主力戶型還是三房?jī)蓮d雙衛(wèi) 盡可能考慮帶花園露臺(tái) X 型的景觀軸線受歡迎 可以在博瑞 500的設(shè)計(jì)中繼續(xù)采用 保持錯(cuò)動(dòng)式布局 精品資料網(wǎng) 博瑞 500開(kāi)發(fā)價(jià)格策略建議博瑞 500住宅平均售價(jià)建議控制在3200元 平方米以下總價(jià)不能超過(guò)50萬(wàn)元 30 50萬(wàn)元是可以接受的空間 主要研究摘要 n業(yè)主對(duì)自己身份的認(rèn)同是 處于中上階層的年青人 業(yè)主都是三十多四十歲的 事業(yè)都是有一點(diǎn)成就的 已經(jīng)超過(guò)一般人的水平 是處于中上階層的年青人 是未來(lái)的企業(yè)家 社會(huì)精英群體 教育素質(zhì)較高 有一定的文化修養(yǎng) 對(duì)社區(qū)鄰居有較強(qiáng)的認(rèn)同和歸屬感 有一定的品味 多數(shù)向往高雅的生活格調(diào) 主要研究摘要 主要研究摘要 博瑞 500配套設(shè)施建議加強(qiáng)學(xué)校的配套建設(shè) 客戶比較年青 正在培育或即將生育子女 對(duì)后代的教育非常重視 幼稚園 小學(xué)的優(yōu)良配套將具很強(qiáng)的吸引力 結(jié)合成都花園現(xiàn)有配套設(shè)施一起形成完善的教育鏈 建立教育直通車 增加簡(jiǎn)便的戶外體育活動(dòng)設(shè)施 籃球場(chǎng)等 突出現(xiàn)代人追求的健康生活概念 目標(biāo)客戶的年齡多在30 40間 子女尚小 正處于上幼兒園 小學(xué)的年紀(jì) 初級(jí)教育配套最急需 商鋪方面建議引入一些超市百貨 解決社區(qū)居民的基本生活需要 博瑞都市花園東南角的辦公樓希望盡早建成 以免施工噪聲等影響一期的日常生活 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 Convenience 便利 Communication 溝通 匯報(bào)目錄 主要研究摘要 小范圍競(jìng)爭(zhēng) 主要研究摘要 匯報(bào)目錄 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 Convenience 便利 Communication 溝通 博瑞地產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)的核心 在符合博瑞地產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下從4C的角度來(lái)把握客戶需要 從4P的角度來(lái)制定營(yíng)銷工具 博瑞地產(chǎn)營(yíng)銷體系 博瑞地產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)的中軸線 博瑞地產(chǎn)營(yíng)銷體系 匯報(bào)目錄 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 Convenience 便利 Communication 溝通 定位結(jié)果 我們的客戶是誰(shuí) 他們有哪些特征 他們有什么需求 他們?cè)谑裁吹胤?他們有多少人 他們的內(nèi)在心理特點(diǎn)是什么 他們外在行為表現(xiàn)形式 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 博瑞 500項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的客戶導(dǎo)向系統(tǒng) 土地價(jià)值評(píng)估項(xiàng)目投資分析市場(chǎng)定位 本次研究的重點(diǎn) 產(chǎn)品概念廣告測(cè)試媒體測(cè)試客戶即時(shí)反饋系統(tǒng)品牌檢測(cè) 品牌規(guī)劃及維護(hù) 博瑞 500市場(chǎng)定位 orientation博瑞 500概況1 博瑞 500地理位置 博瑞 500位于成都市青羊區(qū)光華大道與新青羊大道交叉口的西南角 與博瑞都市花園A區(qū)隔光華大道 老成溫路 相望2 博瑞 500性質(zhì)與規(guī)模博瑞 500總占地面積約500畝 容積率約1 6 1 8 建筑面積約60萬(wàn)平方米 規(guī)劃建設(shè)有幼兒園 中學(xué)等完善的配套設(shè)施3 地塊形狀地塊形狀呈比較規(guī)則的長(zhǎng)方型 場(chǎng)地基本平整 有部分菜地 渣土 工棚 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 博瑞 500用地現(xiàn)狀資料 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 光華大道北加油站 東側(cè)青羊大道街景 清水河改造 博瑞 500用地現(xiàn)狀資料 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer B區(qū)基地現(xiàn)狀 北望A區(qū)建筑風(fēng)景 光華大道路況現(xiàn)狀 B區(qū)基地現(xiàn)狀 博瑞 500的SWOT市場(chǎng)對(duì)策博瑞 500的優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于博瑞地產(chǎn)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如置信房產(chǎn) 的比較 即是企業(yè)內(nèi)部能力因素的比較 博瑞 500的內(nèi)部因素可歸納為博瑞地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理能力 財(cái)務(wù)融資能力 市場(chǎng)營(yíng)銷能力 議價(jià)能力 資源狀況和產(chǎn)品能力六個(gè)方面的因素 下表中各類內(nèi)部環(huán)境因素項(xiàng)下數(shù)值代表其重要程度 其中1 一般重要 2 不太重要 3 比較重要 4 相當(dāng)重要 5 非常重要 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 構(gòu)建博瑞 500的SWOT矩陣 重要程度 影響程度 監(jiān)視因素 消除因素 改進(jìn)因素 利用因素 市場(chǎng)定位 orientation 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 是否有購(gòu)房意向 品牌是否認(rèn)同 對(duì)產(chǎn)品是否認(rèn)同 當(dāng)前的居住狀況 價(jià)格是否能夠承受 用得上 買得起 看得中 信得過(guò) 急著用 目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)程 市場(chǎng)推廣過(guò)程 急著用 看得中 信得過(guò) 買得起 用得上 博瑞 500市場(chǎng)定位 orientation 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 高 本次報(bào)告現(xiàn)就目標(biāo)客戶市場(chǎng)定位進(jìn)行闡述 在進(jìn)行客戶定位的 我們主要采取了對(duì)比分析的方式 并結(jié)合博瑞都市花園業(yè)主和消費(fèi)者座談會(huì)的結(jié)論進(jìn)行推導(dǎo) 博瑞 500市場(chǎng)定位 各類細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer A類型市場(chǎng) 處于社會(huì)中下階層的年青的白領(lǐng)成員是現(xiàn)代都市年輕一族中最平常的一類人 喧囂的都市氛圍和大眾化的娛樂(lè)消閑活動(dòng)構(gòu)成了他們喜愛(ài)的生活內(nèi)容 由于年輕 他們非常追求時(shí)尚和前衛(wèi) 雖然收入不高 但并不防礙他們努力彰顯自己的個(gè)性因而他們總是喜歡逛商店 購(gòu)物 他們的行業(yè)分布很廣泛 但都處于事業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段 由于較低的收入水平和財(cái)富積累使他們的購(gòu)買能力受到很大的限制 因此對(duì)居住環(huán)境和條件要求不高 大部分住在父母一起 或租房住 三元機(jī)構(gòu)研究表明 成都的社會(huì)結(jié)構(gòu)還處于 金字塔型 在這樣一種結(jié)構(gòu)形態(tài)中 這部分人總體看來(lái)處于中下層的位置 主要由低級(jí)白領(lǐng) 個(gè)體戶 一般技術(shù)人員和機(jī)關(guān)事業(yè)單位中的一般辦事人員或行政人員組成 可能還包括部分商業(yè) 服務(wù)業(yè)的從事基層管理的人群 這個(gè)市場(chǎng)的容量顯然很大 但購(gòu)買力不足 一般是二手房或經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者 對(duì)于博瑞都市花園來(lái)說(shuō) 建議直接放棄 博瑞 500市場(chǎng)定位 各類細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer B類型市場(chǎng) 事業(yè)定型的中年偏長(zhǎng)者他們屬于事業(yè)已經(jīng)定型 已過(guò)不惑之年的中年人 對(duì)事業(yè)沒(méi)有太多的抱負(fù)和幻想 多年的積累 有較強(qiáng)的購(gòu)買力 但家庭結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)固 消費(fèi)觀念比較保守 認(rèn)為住得差不多就行 沒(méi)有太多的購(gòu)房欲望 主要分布效益一般的企事業(yè)單位 一般為中層管理人員或技術(shù)人員 這部分客戶爭(zhēng)取的難度較大 建議直接放棄 博瑞 500市場(chǎng)定位 各類細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer C類型市場(chǎng) 事業(yè)發(fā)展一般的 離巢 族比較年輕 一般為25 28歲 一部分結(jié)婚不久 一部分打算結(jié)婚 目前和父母住在一起 生活起來(lái)不夠方便 有離開(kāi)父母安家的需要 經(jīng)濟(jì)收入中等 小家庭年收入在2 4萬(wàn)元 購(gòu)房可能需要父母的資助 主要用于首期款 但購(gòu)房決策權(quán)還是在自己手中 追求時(shí)尚的生活 偶爾還和年輕的朋友蹦一次的 也可能在某個(gè)飄雨的晚上與友人在酒吧里聽(tīng)音樂(lè) 一般選擇離父母不是很遠(yuǎn)的地方居住 便于?；丶铱纯?這部分市場(chǎng)容量也很大 關(guān)鍵在于總價(jià) 建議作為次要市場(chǎng)開(kāi)拓 博瑞 500市場(chǎng)定位 各類細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer D類型市場(chǎng) 農(nóng)民出身的個(gè)體老板 暴發(fā)戶他們屬于改革開(kāi)放中先富裕起來(lái)的一些人 有自己的公司或廠礦 受教育程度較低 一般只有初中水平 想融入社會(huì)上層 但缺乏貴族的氣質(zhì) 開(kāi)著大奔 但一個(gè)月洗一次車 拿著最新款的手機(jī) 但除了接聽(tīng)電話外不會(huì)使用其它功能 穿著名牌西服 但領(lǐng)帶上可能有很多污漬 經(jīng)常出國(guó) 但連 HEELO 也不敢說(shuō) 他們已經(jīng)購(gòu)買了商品房 屬于二次或多次置業(yè)者 對(duì)項(xiàng)目不忠誠(chéng) 看上眼的就買 但很快就拋棄了 他們主要喜歡歐式建筑或?qū)m廷建筑 裝修得金碧輝煌 以為這樣是身份和地位的象征 這部分人市場(chǎng)不是很大 不作為主力市場(chǎng)開(kāi)拓 博瑞 500市場(chǎng)定位 各類細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer E類型市場(chǎng) 事業(yè)處于上升期的中高級(jí)經(jīng)理 專業(yè)技術(shù)人員是現(xiàn)代城市中特色鮮明的一個(gè)群體 積極勤奮 追求上進(jìn)是他們的主要標(biāo)志 這部分人群正處于事業(yè)的上升期 不會(huì)滿足于目前的生活狀態(tài)和成就 不追求穩(wěn)定和安逸 他們有著較高的收入 有供房買車的能力 由于在單位職務(wù)比較高 上班時(shí)間相對(duì)比較自由 空間活動(dòng)范圍比較大 這部分人主要包括專業(yè)技術(shù)人員 經(jīng)理人等高級(jí)白領(lǐng) 有一定職位的公務(wù)員 還可能包括部分小型的私營(yíng)企業(yè)主 屬于社會(huì)的中上層 對(duì)于博瑞都市花園說(shuō) 這是主力客戶 應(yīng)積極主動(dòng)爭(zhēng)取 博瑞 500市場(chǎng)定位 主力市場(chǎng)描述 E類市場(chǎng) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 生活觀念家庭觀念 十分重視家庭觀念 認(rèn)為 家庭是最重要的 購(gòu)房時(shí)很重視配偶和父母的意見(jiàn) 子女教育觀念 十分重視子女的教育 關(guān)心子女的成長(zhǎng)環(huán)境 生活觀念 對(duì)生活品質(zhì)要求很高 向往高雅的生活格調(diào) 喜歡吃各種風(fēng)味的小吃 有自己固定的休閑習(xí)慣 喜歡住在郊區(qū) 喜歡 輕運(yùn)動(dòng) 鄰里觀念 對(duì)社區(qū)鄰居有較強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感 喜歡群居 朋友觀念 喜歡和志趣相投的人交朋友 朋友不是很多 但很知心 生活狀態(tài)置業(yè)狀態(tài) 首次置業(yè) 購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)不豐富 喜歡聽(tīng)朋友或行業(yè)人士的意見(jiàn) 需要第一居所 關(guān)注交通 位置 周邊配套 物業(yè)所有權(quán) 主要住在福利房 微利房 單位宿舍里 隨著房改政策的進(jìn)一步深化 采取 租舊房買新房 以舊養(yǎng)新 的方式置業(yè) 物業(yè)狀況 主要在2 7年 幾乎全部是多層 戶型結(jié)構(gòu)比較落后 面積偏小 60 80平方米 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 博瑞 500市場(chǎng)定位 主力市場(chǎng)描述 E類市場(chǎng) 事業(yè)狀態(tài)與社會(huì)階層社交觀念 喜歡參與公眾活動(dòng) 社交廣泛 投資意識(shí) 投資意識(shí)較強(qiáng) 但比較穩(wěn)健 事業(yè)成就 事業(yè)上有一點(diǎn)成就 處于中上階層 對(duì)事業(yè)發(fā)展前景有信心 是未來(lái)的企業(yè)家 社會(huì)精英階層 社會(huì)階層 處于小資階級(jí)向中產(chǎn)階級(jí)過(guò)渡的階層 具有小資的時(shí)尚與現(xiàn)代 同時(shí)具有中產(chǎn)階級(jí)的成熟與穩(wěn)健 博瑞 500市場(chǎng)定位 主力市場(chǎng)描述 E類市場(chǎng) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 人物情景模擬早上8 30時(shí) 開(kāi)著捷達(dá)王 行駛在去公司的路上 太陽(yáng)很好 心情不錯(cuò) 真想直接開(kāi)到龍泉去看桃花 但今天還有重要工作要做 告訴自己 下個(gè)周末一定把老婆孩子帶到農(nóng)家樂(lè) 曬曬太陽(yáng) 看看桃花 走進(jìn)辦公室 立即打開(kāi)東芝筆記本 看了一會(huì)兒時(shí)事新聞 美英已向海灣駐連30萬(wàn) 看來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)難免 之后去了常去的那些網(wǎng)站 搜索相關(guān)的專業(yè)資訊 今天收獲不小 午后3點(diǎn) 陽(yáng)光仍然燦爛 打個(gè)電話約劉經(jīng)理去茶坊喝茶 那個(gè)合同也該談?wù)劻?噢 不知那里有沒(méi)有正宗的 西湖龍井 博瑞 500市場(chǎng)定位 主力市場(chǎng)描述 E類市場(chǎng) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 目標(biāo)客戶社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征受教育程度 學(xué)歷較高 大部分擁有大 中專以上學(xué)歷 年齡 主要集中在28 40歲三人核心家庭居多 子女還沒(méi)有成年 兩人世界家庭為輔 三年內(nèi)可能會(huì)要小孩職業(yè)特點(diǎn) 專業(yè)技術(shù)人員 企業(yè)中層管理人員 工商自營(yíng)人員等職位居多行業(yè)特點(diǎn) 主要分布在貿(mào)易 IT 醫(yī)療衛(wèi)生等經(jīng)營(yíng)性行業(yè)和技術(shù)性行業(yè)交通工具 私人轎車和自行車 對(duì)公共交通的依賴性較小家庭年收入 主要集中在4 8萬(wàn) 博瑞 500市場(chǎng)定位 主力市場(chǎng)描述 E類市場(chǎng) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Customer 客戶層面與需求第一層面 E類市場(chǎng) 目前居住的房子是福利房 微利房 單位宿舍 結(jié)構(gòu)很不合理 面積也偏小 隨著收入和社會(huì)層次的提高 迫切需要購(gòu)買一套商品房來(lái)改善生活條件 這類客戶屬于一次置業(yè)者 一般購(gòu)買三房 110 140平方米 可以接受非平面結(jié)構(gòu) 第二層面 C類市場(chǎng) 目前住在父母一起 因結(jié)婚或生孩子需要購(gòu)買新房 包括自購(gòu)和父母資助購(gòu)買兩種 屬于 離巢族 這類人要求面積較小 二房即可 80 100平方米 對(duì)價(jià)格較為敏感 一般接受平面結(jié)構(gòu) 第三層面 D類市場(chǎng) 已經(jīng)購(gòu)買過(guò)住宅 屬于二次或多次置業(yè) 對(duì)價(jià)格不敏感 對(duì)房子很挑剔 需要大戶型 160平方米以上 喜歡1躍2 低層洋房 別墅等高檔住宅 匯報(bào)目錄 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 Convenience 便利 Communication 溝通 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Cost 性價(jià)比 產(chǎn)品性能 支付價(jià)格 基本性能 附加性能 支付價(jià)格 基本性能 滿足人們居住舒適的空間 即本報(bào)告提供的產(chǎn)品定位建議 包括 總體規(guī)劃戶型面積套內(nèi)細(xì)部空間結(jié)構(gòu)建筑類型建筑風(fēng)格環(huán)境設(shè)計(jì)基本配套 Cost 價(jià)值 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost 附加性能 博瑞 500提供的獨(dú)特的附加值 即本報(bào)告提供的附加值設(shè)計(jì)部分硬件 教育設(shè)施智能化系統(tǒng)環(huán)境指數(shù)住戶專車 軟件 CRM CustomerRelationshipManagement 客戶關(guān)系管理物業(yè)服務(wù) Service 企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌 商品化運(yùn)作 Brand 子女成長(zhǎng)環(huán)境塑造 Assimilation 支付價(jià)格 即本報(bào)告提供的價(jià)格定位策略 匯報(bào)目錄 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 基本性能附加性能價(jià)格策略Convenience 便利 Communication 溝通 精品資料網(wǎng) 產(chǎn)品市場(chǎng)形象 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 所謂產(chǎn)品市場(chǎng)形象就是項(xiàng)目將以什么形象推向市場(chǎng) 包括案名 營(yíng)銷概念 主打廣告 VI系統(tǒng)等 期望在客戶心目中形成什么印象 為了解決博瑞 500畝的市場(chǎng)形象 當(dāng)前亟需解決它與博瑞都市花園 214畝 的關(guān)系 規(guī)模效應(yīng) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 產(chǎn)品形態(tài) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 產(chǎn)品定位方法論體系為了準(zhǔn)確 有效地制定博瑞 500產(chǎn)品策略 本次采用三種產(chǎn)品定位分析方法 博瑞 500與博瑞都市花園的關(guān)聯(lián)性定位 定量定位 定性定位 在綜合權(quán)衡三種結(jié)果的情況下得出最終結(jié)論 在博瑞 500與博瑞都市花園的關(guān)聯(lián)性定位過(guò)程中 把博瑞 500與博瑞都市花園看作一個(gè)有機(jī)整體 根據(jù)大盤開(kāi)發(fā)的原則以及博地地產(chǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品定位 在定量定位的過(guò)程中 三元機(jī)構(gòu)又采用三種方法 即區(qū)域?qū)蚍?項(xiàng)目導(dǎo)向法 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向法 保證量化的準(zhǔn)確性 在定性定位過(guò)程中 主要根據(jù)業(yè)主與售樓員座談會(huì)結(jié)果進(jìn)行定性描述 產(chǎn)品形態(tài)定位 總體上保證性價(jià)比優(yōu)良 提高品質(zhì) 控制面積 保持總價(jià) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 面積 單價(jià) 總價(jià) 性能 性能價(jià)格面積 0 一期二期三期博瑞500 博瑞 500與博瑞都市花園的關(guān)聯(lián)定位結(jié)論 一是價(jià)格必須上漲 樓市如股市 追漲殺跌 只有持續(xù)上漲才能讓老客戶滿意 新客戶有信心 二是總價(jià)變化幅度不能太大博瑞都市花園三期是一個(gè)十分敏感時(shí)期 為了有效控制博瑞 500 500畝 的市場(chǎng)門檻 放大盤口 所以三期應(yīng)該在二期基礎(chǔ)上 單價(jià)適度上揚(yáng) 但控制面積 增幅控制在10 以內(nèi) 保持總價(jià) 博瑞地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 上述關(guān)聯(lián)定位推廣到博瑞地產(chǎn)所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中去 則形成博瑞地產(chǎn)穩(wěn)健的產(chǎn)品戰(zhàn)略 博瑞地產(chǎn)FDC開(kāi)發(fā)路線 產(chǎn)品檔次 0 上升期 積蓄期 再上升期 再積蓄期 總體規(guī)劃建議規(guī)劃構(gòu)思流程 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 生活方式 社區(qū)文化 空間型態(tài) 建筑物 講究生活品質(zhì)追求自我實(shí)現(xiàn)獨(dú)特休閑方式喜歡郊區(qū)生活 群居性歸屬感認(rèn)同感 休閑購(gòu)物居住社會(huì)交往休閑娛樂(lè)觀賞風(fēng)景 休閑商業(yè)鄰里中心名牌中學(xué)多層住宅生態(tài)走廊 精品資料網(wǎng) 總體規(guī)劃建議規(guī)劃指標(biāo)占地面積 500畝 含待征地 容積率 1 6 2 0總建筑面積 54萬(wàn)平方米其中住宅 50萬(wàn)學(xué)校 2萬(wàn)其它配套 2萬(wàn)開(kāi)發(fā)周期 四期一期指標(biāo)一期用地 80畝建筑面積 8 5萬(wàn)容積率 1 6 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 分期規(guī)劃建議博瑞 500可分為四期開(kāi)發(fā) 首期開(kāi)發(fā)東北角 占地面積約100畝 以多層住宅為主 其中預(yù)留20畝作為高層用地 與光華大道對(duì)面博瑞辦公樓相呼應(yīng) 形成一個(gè)相對(duì)集中的辦公區(qū)域 二期為東南角用地 面積在100畝左右 以多層為主 在開(kāi)發(fā)二期住宅的同時(shí) 修建位于西北角的中學(xué) 加快項(xiàng)目進(jìn)入銷售高峰期 三期為西北角用地 面積在100畝左右 多層為主 開(kāi)發(fā)之初 中學(xué)基本建造完畢 有利于促進(jìn)開(kāi)發(fā)條件相對(duì)較差的三期的銷售 最后開(kāi)發(fā)西南角四期用地 180畝左右 此時(shí)南面老干部休養(yǎng)中心 容積率為0 6的低密度住宅 可能已經(jīng)成型 南邊視線開(kāi)闊 景觀不錯(cuò) 可以考慮修建多層 小高層 高層綜合建筑群 充分利用外部景觀 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 總體規(guī)劃建議隨著周邊中高檔社的成熟 青羊大道的人氣上升 有望成為一個(gè)南北商務(wù)大道 兩邊的商業(yè)價(jià)值有待挖掘 建議在靠近青羊大道一側(cè)適當(dāng)規(guī)劃預(yù)留一些高層用地 小區(qū)主入口置于東側(cè)中部 一條社區(qū)休閑商業(yè)街連接中部生態(tài)谷 休閑商業(yè)街錯(cuò)落式設(shè)計(jì) 有張有合 有利于聚集人氣 中部生態(tài)谷是各組團(tuán)的交匯處 是整個(gè)社區(qū)的中心庭院 通過(guò)塔 雕塑 旗臺(tái)等形成社區(qū)視覺(jué)中心 生態(tài)谷主要分布一些社區(qū)鄰里中心 中部生態(tài)谷以及休閑商業(yè)街應(yīng)考慮對(duì)外開(kāi)放 各組團(tuán)內(nèi)應(yīng)封閉式管理 規(guī)劃組團(tuán)內(nèi)共享空間 組團(tuán)內(nèi)建筑仍采取博瑞都市花園的錯(cuò)動(dòng)式布局 增強(qiáng)空間的彈性 三期及四期沿生態(tài)谷一側(cè)可充分利用生態(tài)谷的間距對(duì)稱地規(guī)劃一些小高層住宅 形成一個(gè)半圍合式 一則可以增加容積率 二則小高層的半圍合格局形成更大的空間感 在半圍合式小高層的對(duì)面 生態(tài)谷的北部可規(guī)劃一個(gè)小區(qū)中心會(huì)所 與半圍合式小高層形成強(qiáng)烈的反差美感 為了解決博瑞都市花園和博瑞 500之間的交通問(wèn)題 建議兩者之間建一座人行天橋?qū)τ谝黄趤?lái)說(shuō) 次入口可以規(guī)劃在光華大道上 與博瑞都市花園的東側(cè)次入口相對(duì) 加強(qiáng)兩者的互動(dòng) 可以采用環(huán)線停車和集中停車兩種方式 汽車不得進(jìn)入各組團(tuán) 保證戶數(shù)車位比在1 1以上 精品資料網(wǎng) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議說(shuō)明 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 在消費(fèi)者定量分析 我們又采取了三種推導(dǎo)方式 見(jiàn) 定量報(bào)告 產(chǎn)品策略 三種產(chǎn)品推導(dǎo)方法優(yōu)劣比較 因?yàn)槿N產(chǎn)品推導(dǎo)方法各有優(yōu)劣 所以在制定產(chǎn)品策略過(guò)程中應(yīng)綜合分析三種推導(dǎo)結(jié)果 并結(jié)合 博瑞 500與博瑞都市花園的關(guān)聯(lián)性 座談會(huì)結(jié)論 最后制定博瑞 500的產(chǎn)品策略 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 建筑類型以多層為主 小高層為輔在分期開(kāi)發(fā)過(guò)程中 前期開(kāi)發(fā)以多層住宅居多 小高層為輔 高層主要預(yù)留到后期再開(kāi)發(fā) 預(yù)計(jì)到2005年后 青羊大道兩側(cè)的土地價(jià)值有待挖掘 高層建筑的用途更為靈活 比如SOHU 寫(xiě)字樓 酒店公寓 商場(chǎng)等 該社區(qū)不宜建任何形式的別墅 原因有以下幾條 本地塊并不別墅的最佳產(chǎn)地 無(wú)山無(wú)水 人工營(yíng)造環(huán)境成本太高 且別墅味不足 博瑞都市花園現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格以及開(kāi)發(fā)理念 新實(shí)用主義 都不適合別墅客戶的需求 別墅作為低密度 容積率從0 2 0 6 社區(qū) 土地使用效益并不高 創(chuàng)收能力不強(qiáng) 在所有房地產(chǎn)項(xiàng)目中 別墅項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)僅次于寫(xiě)字樓項(xiàng)目 別墅項(xiàng)目對(duì)操作執(zhí)行能力提出了更高的要求 花園洋房特別建議 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 精品資料網(wǎng) 戶型比例表 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 作為成熟居家的三房二廳是絕對(duì)主力戶型 主要面向核心家庭 二房是一種補(bǔ)充 主要安排在商業(yè)街 大路旁以及不好利用的空間 四房及以上大戶型主要安排在低層洋房中 用于提升整個(gè)項(xiàng)目的檔次 戶型與面積 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 根據(jù)三元機(jī)構(gòu)6C研究模型 消費(fèi)者能夠接受的面積浮動(dòng)范圍為5 8 所以上表面積區(qū)間值可作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù) 上述數(shù)值是目前市場(chǎng)研究結(jié)論 在分期開(kāi)發(fā)時(shí) 應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì) 根據(jù)三元機(jī)構(gòu)6C研究模型 中國(guó)在城市化過(guò)程中 主力供應(yīng)面積日益偏小 但對(duì)于一個(gè)處于周期開(kāi)發(fā)過(guò)程中的樓盤 由于本身形象及素質(zhì)的提高 價(jià)格走高 有可能導(dǎo)致面積走大 所以建議后期開(kāi)發(fā)時(shí)再行進(jìn)行確定 精品資料網(wǎng) 主要功能區(qū)面積 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 在三房二廳二衛(wèi) 130平方米為例 的設(shè)計(jì)中 主要特點(diǎn)是增加了主臥室衛(wèi)生間的面積 建議面積在8平方米左右 保證可以放置按摩浴缸 在面積較大的三房二廳二衛(wèi)設(shè)計(jì)中 可以考察增加主臥室衣帽間 面積在4平方米左右 在二房二廳一衛(wèi) 90平方米為例 的設(shè)計(jì)中 主要特點(diǎn)保證了各個(gè)功能的均好 適合小家庭 大三房以上的戶型保持大露臺(tái)的設(shè)計(jì)特點(diǎn) 最好直接與客廳相連 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 細(xì)部功能處理 主衛(wèi)面積盡可能大點(diǎn) 自然采光 最好邊沐浴 泡澡 邊欣賞風(fēng)景 保證通風(fēng)效果 干濕分區(qū) 防潮 色彩淡雅 防滑處理等 細(xì)部功能處理 主臥室主人一般喜歡把電腦放在臥室里 便于隨時(shí)使用 所以臥室設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考察電腦的擺放地方 建議把電腦擺放在床頭柜的旁邊 避免與床對(duì)面電視機(jī)的位置產(chǎn)生沖突 所以主臥室的進(jìn)深應(yīng)保證這些家私 家電的擺放 細(xì)部功能處理 工作陽(yáng)臺(tái) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 工作陽(yáng)臺(tái)與廚房形成次動(dòng)線 便于存放雜物和晾曬衣物 工作陽(yáng)臺(tái)的功能越來(lái)越大 曬洗衣物 堆放雜物 放置洗衣機(jī) 所以面積不宜過(guò)小 保證在5平方米以上 越來(lái)越多的家庭把洗衣機(jī)從廚房搬到工作陽(yáng)臺(tái)上來(lái) 所以工作陽(yáng)臺(tái)就預(yù)留上下水位 但建議廚房里仍預(yù)留洗衣機(jī)位 因?yàn)樵谖髂系貐^(qū) 冬天氣溫有可能驟冷 如果工作陽(yáng)臺(tái)沒(méi)有封閉 有可能造成洗衣機(jī)水管破裂 造成一些麻煩 見(jiàn)右圖 工作陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)避免工作陽(yáng)臺(tái)與客廳在南北線上 因?yàn)楣ぷ麝?yáng)臺(tái)很多時(shí)間掛著衣物 影響人們的視線 應(yīng)適合處理 見(jiàn)左圖 精品資料網(wǎng) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 私家入戶花園對(duì)于140平方米以上的大戶型 可以考慮設(shè)計(jì)入戶花園 但入戶花園的設(shè)計(jì)不能影響其它房間的使用功能 入戶花園位置可以考慮多樣性 同時(shí)考慮入戶花園相對(duì)獨(dú)立性 入戶花園的寬度可以控制到2 6 3米 從而保證入戶花園的檔次 入戶門對(duì)于大戶型來(lái)說(shuō) 入戶門可以考慮加寬到1 2米 可裝子母門 對(duì)開(kāi)門數(shù)據(jù)接口書(shū)房 臥室 客廳都應(yīng)預(yù)留電話接口和寬帶數(shù)據(jù)端口 因?yàn)殡娔X一般放在臥室 有時(shí)也會(huì)搬到書(shū)房和客廳 管道的設(shè)計(jì)和安裝建議底層1 2樓設(shè)計(jì)獨(dú)立的下水系統(tǒng) 不受樓上管道堵塞的影響 預(yù)安裝空調(diào)冷凝水收集管理 減少冷凝滲水對(duì)墻壁的污染 預(yù)埋專用熱水管道至各衛(wèi)生間 減少二次裝修的工程量 避免對(duì)墻 套內(nèi)空間結(jié)構(gòu) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 100平方米以下的房型設(shè)計(jì)成平層 110 140平方米可以設(shè)計(jì)成錯(cuò)層和平層 160平方米以上的大戶型各種空間結(jié)構(gòu)都可以設(shè)計(jì) 可設(shè)計(jì)為躍層或復(fù)式 3 5層設(shè)計(jì)成平面 6 7層可以設(shè)計(jì)成躍層 建筑風(fēng)格 簡(jiǎn)潔清新明快 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 晴天 整體風(fēng)格 博瑞 500延續(xù)現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 但應(yīng)有所變化博瑞都市花園在川西民居比較集中在的金沙片區(qū) 光華片區(qū) 個(gè)性鮮明 視覺(jué)沖擊力應(yīng)該很強(qiáng) 但在成都昏暗的天氣下影響有所下降 下面是兩幅實(shí)景效果對(duì)比圖 在陽(yáng)光明媚的天氣里 博瑞都市花園的米黃色墻體反射效果極佳 與豎向的紅色分隔墻和藍(lán)色空調(diào)柵欄形成明快的色帶 視覺(jué)效果很好 但在昏暗的天氣里 米黃色向灰色過(guò)度 藍(lán)色進(jìn)一步加重了建筑的基調(diào) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去有點(diǎn)壓抑 視覺(jué)效果遜色很多 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 整體風(fēng)格 建議博瑞 500的色彩更明快一些 頂部造型標(biāo)志性和現(xiàn)代感更強(qiáng)些 比如圓形構(gòu)架 折線飄板 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 窗戶欄桿 精品資料網(wǎng) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 在配套建筑 比如學(xué)校 售樓處 會(huì)所 商業(yè)街 的設(shè)計(jì)上可以公建色彩濃一點(diǎn) 審美性更強(qiáng)些 藝術(shù)化的售樓處地標(biāo)性的學(xué)校色彩豐富的商業(yè)街酒店式會(huì)所 公建配套 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Product 集中園林與分散園林相結(jié)合主題化集中園林幾乎成為大型樓盤的一道招牌菜 只有這樣才能顯示規(guī)模優(yōu)勢(shì) 給人以震撼 見(jiàn)圖 比如南國(guó)奧林匹克花園的標(biāo)準(zhǔn)化練習(xí)場(chǎng) 深圳蔚藍(lán)海岸的10000平方米 棕櫚灘漫步公園 深圳波特菲諾燕棲湖等 如果說(shuō)主題化集中園林給人予震撼的話 那么分散小區(qū)園林則給人予感動(dòng) 所以應(yīng)在屋前房后 小路兩旁見(jiàn)縫插針地作些點(diǎn)綴 強(qiáng)化園林景觀的參與性 親和性 實(shí)用性 多元性重視弱勢(shì)群體的需求 更加關(guān)愛(ài)老人兒童 園林景觀 中軸線統(tǒng)領(lǐng)社區(qū)景觀全局 精品資料網(wǎng) 兒童樂(lè)園 匯報(bào)目錄 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 基本性能附加性能價(jià)格策略Convenience 便利 Communication 溝通 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Price 結(jié)合集團(tuán)發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略 規(guī)劃建設(shè)一個(gè)著名中學(xué) 與名牌大學(xué)附中合作 徹底提升博瑞500的競(jìng)爭(zhēng)力 根據(jù)三元研究結(jié)果 名牌中學(xué)每平米增值170元 直接經(jīng)濟(jì)1 13個(gè)億 還未包括平均增加10 的購(gòu)買性帶來(lái)的收益 教育地產(chǎn)成功大盤 廣州華南新城 華師附中番禺學(xué)校深圳蔚南海岸 北師大附中廣州星河灣 執(zhí)信中學(xué)西安紫薇田園都市 國(guó)際學(xué)校 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Price 建立完善的教育配套體系 精品資料網(wǎng) 以 生態(tài)鄰里中心 的方式配置商業(yè) 減弱商業(yè)味 增加人情味建造一個(gè)室外游泳池 水吧 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Price 匯報(bào)目錄 主要研究摘要宏觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查座談會(huì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 4C營(yíng)銷體系Customer 客戶 Cost 價(jià)值 基本性能附加性能價(jià)格策略Convenience 便利 Communication 溝通 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體系 Cost Price 保證在博瑞都市花園的基礎(chǔ)上有所上揚(yáng) 幅度在50 100元 平方米博瑞都市花園三期的售價(jià)是博瑞 500的起點(diǎn) 但不能超過(guò)3000元 平方米 主力戶型總價(jià)控制40萬(wàn)左右 定價(jià)前提 戶型價(jià)格定位 精品資料網(wǎng) 博瑞地產(chǎn)4C營(yíng)銷體