網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略(ppt 62頁(yè)).ppt

山東省通信公司寬帶網(wǎng)絡(luò)品牌推廣規(guī)劃 導(dǎo)言 品牌釋義 網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀 網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略 品牌的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使品牌成為最重要的資產(chǎn) 世界正變得越來(lái)越小 市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分貨架空間越來(lái)越有限 消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 信息爆炸 人類進(jìn)入 淺渉資訊時(shí)代 經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性 未來(lái)只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存 品牌成為企業(yè)的最重要資產(chǎn) 世界上最有價(jià)值8大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比 696 4 640 9 611 9 413 1 308 6 299 7 292 6 263 8 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 可口可樂(lè) 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當(dāng)勞 億美元 賬面價(jià)值 品牌溢價(jià) 知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象 6 88 4 2 2 56 32 16 56 0 5 10 15 20 25 30 35 咖啡成本 門店租金 人工 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 品牌溢價(jià) 總價(jià) 元 資料來(lái)源 星巴克特許加盟手冊(cè) 在STARBUCKS喝一杯卡布其諾 你為品牌支付了多少錢 當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí) 你怎么說(shuō) 你不會(huì)說(shuō) 讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧 你會(huì)這么說(shuō) 讓我們?nèi)バ前涂?品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了 100 阿拉伯咖啡豆無(wú)與倫比的香味18 24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志 色彩家具 設(shè)備藝術(shù)品 工藝專業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位 典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一 心靈 理智 感官 因?yàn)槟阕赟TARBUCKS里時(shí) 你得到了從感性到理性直至心靈的體驗(yàn) 導(dǎo)言 品牌釋義 山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀 山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略 品牌定義 品牌是什么 品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 代表企業(yè)產(chǎn)品 服務(wù)所做出的承諾 表現(xiàn)的價(jià)值 提供的好處 以及客戶對(duì)這些承諾 價(jià)值 好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁 品牌是一座溝通的橋梁 商標(biāo)標(biāo)識(shí)聯(lián)想產(chǎn)品 服務(wù)體驗(yàn)主要載體 產(chǎn)品 服務(wù)的商標(biāo) 技術(shù)標(biāo)號(hào) 與某種產(chǎn)品 服務(wù)相聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別保證不同時(shí)間 不同地點(diǎn)產(chǎn)品 服務(wù)一致性主要載體 跨業(yè)務(wù)群的共用品牌 生活方式自我價(jià)值 被重視精神滿足群體歸屬感主要載體 核心品牌 公司名稱 深層次 內(nèi)在 表象 外在 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體 許多知名品牌都是這樣的結(jié)合體 從傳播角度來(lái)看 品牌是由五個(gè)部分組成的 品牌塑造 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)心的是如何塑造屬于自己的品牌 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到 同時(shí)他們困惑于 品牌非常重要 塑造品牌需要大量的投入 廣告在塑造品牌的過(guò)程中起到很重要的作用 品牌在企業(yè)營(yíng)銷中的作用究竟如何 我的資金有限 但是仍然想塑造品牌 我投入了大量廣告 效果為什么不明顯 行動(dòng)固然重要 選擇則更重要 要塑造品牌 先要了解品牌是如何成長(zhǎng)的 眾口稱贊 相互推薦用戶忠誠(chéng) 我唯一的選擇 用戶滿意 我很滿意 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個(gè)正面形象 嘗試一下未嘗不可 有一定品牌認(rèn)知度 很明顯 認(rèn)知是品牌成長(zhǎng) 也是品牌塑造的基礎(chǔ) 品牌認(rèn)知 功能 特點(diǎn) 耐用度 服務(wù)度 可信賴度 品質(zhì) 外觀 但是只有有效的品牌信息才會(huì)被認(rèn)知 因此品牌的差異化定位是品牌塑造的關(guān)鍵問(wèn)題 含義 表現(xiàn) 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足 品牌產(chǎn)品銷售 服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì) 品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn) 品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂 核心價(jià)值 讓那些自信的 精明的 務(wù)實(shí)的 積極向上的 對(duì)未來(lái)生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到 品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次 成熟的先進(jìn)技術(shù) 提高了車輛的可靠性和操作性 價(jià)格合理 物超所值 完善的配套系統(tǒng) 保證用戶放心地感受駕乘樂(lè)趣 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無(wú)憂無(wú)慮的擁有體驗(yàn) 現(xiàn)代的 吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì)必要的 實(shí)用的 大空間的 駕馭舒適 物有所值的設(shè)計(jì) 有生氣 樂(lè)觀的 吸引人的 負(fù)擔(dān)得起的 可靠的 我終于擁有了自己的 品牌車了 某汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位 舉例 舉例 而準(zhǔn)確的品牌定位也創(chuàng)造了無(wú)數(shù)成功的神話 品牌推廣 品牌推廣是通過(guò)一定方法實(shí)現(xiàn)品牌從 認(rèn)知 到 口碑 的過(guò)程 認(rèn)知 口碑 通過(guò)廣告宣傳提高品牌認(rèn)知程度 促使消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試購(gòu)買的沖動(dòng) 為其體驗(yàn)品牌提供機(jī)會(huì) 通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)強(qiáng)化對(duì)品牌的體驗(yàn)感覺(jué) 深刻認(rèn)識(shí)品牌 進(jìn)而滿意品牌的表現(xiàn) 通過(guò)公關(guān)活動(dòng) 一對(duì)一營(yíng)銷 促使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者 自覺(jué)的進(jìn)行口碑傳播 這個(gè)過(guò)程需要高度的統(tǒng)一性 1 2 3 4 推廣效果 顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌 并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化 顧客就會(huì)感到迷惑 顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的 不一致 非常敏感 因?yàn)槠放剖且环N承諾 如果你違背了這個(gè)承諾 你就失去了信譽(yù) 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進(jìn)行管理的話 這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值 只有長(zhǎng)期一致性的管理之后 品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來(lái) 也需要各相關(guān)部門 組織 的協(xié)調(diào) 以消費(fèi)者為導(dǎo)向配置品牌推廣的資源 成功的品牌推廣 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于協(xié)調(diào)資源配置是至關(guān)重要的 直接責(zé)任部門需要成立專門的品牌作業(yè)小組 相關(guān)責(zé)任部門應(yīng)該有專門人員負(fù)責(zé)與品牌作業(yè)小組對(duì)接 具有豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌推廣機(jī)構(gòu)協(xié)助制定品牌推廣策略 具有品牌推廣操作經(jīng)驗(yàn)的廣告 公關(guān)公司參與具體實(shí)施 導(dǎo)言 品牌釋義 山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀 山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略 寬帶市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 寬帶市場(chǎng)宏觀環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)依賴人口的不斷增加為寬帶接入市場(chǎng)提供了巨大的消費(fèi)群體資源 穩(wěn)定健康的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供了很好的生存空間 主管部門積極引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的政策促使各運(yùn)營(yíng)商重視品質(zhì) 服務(wù) 品牌 網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)不斷完善并且多樣化 為消費(fèi)者提供了更多的選擇 網(wǎng)絡(luò)自身環(huán)境 質(zhì)量 的不斷增強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的根本 網(wǎng)絡(luò)作為一種文化現(xiàn)象已經(jīng)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注 寬帶市場(chǎng)的整體宏觀環(huán)境良好 而且發(fā)展速度驚人 中國(guó)寬帶接入市場(chǎng)用戶發(fā)展情況及預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)來(lái)源 中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院 CCID 2003年第三季度中國(guó)寬帶接入市場(chǎng)研究季度報(bào)告 網(wǎng)通寬帶市場(chǎng)環(huán)境分析 濟(jì)南市場(chǎng)群雄逐鹿 百靈寬帶 2 3 4 1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 優(yōu)勢(shì) 幾乎沒(méi)有地域限制的成本較低接入 豐富的視聽(tīng)資源 無(wú)處不在的促銷廣告使客戶的購(gòu)買選擇時(shí)信息搜集的成本最低 劣勢(shì) 市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)差 促銷方式單一 管理能力較差 領(lǐng)導(dǎo)層不重視 服務(wù)質(zhì)量差 廣電寬帶 優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)思路清晰 管理效率較高 企業(yè)形象鮮明 售后服務(wù)優(yōu)良 人員富有活力 擺脫了初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)施差異化戰(zhàn)略 堅(jiān)持多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 積極介入和網(wǎng)站相關(guān)的網(wǎng)站制作 系統(tǒng)集成 電子商務(wù)領(lǐng)域 企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一 視覺(jué)形象統(tǒng)一 劣勢(shì) 沒(méi)有先天資源優(yōu)勢(shì) 信息發(fā)布不充分 優(yōu)勢(shì) 新興企業(yè) 占有鐵路沿線的資源 與其他運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)區(qū)域上的沖突比較小劣勢(shì) 采用ADSL接入技術(shù) 缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的組織能力 鐵通寬帶 品牌是最大的資產(chǎn) 同時(shí)豐富的光纖資源也成為競(jìng)爭(zhēng)手段 經(jīng)營(yíng)思路明確 目標(biāo)定位準(zhǔn)確 是網(wǎng)通未來(lái)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 電信寬帶 通信寬帶在青島市無(wú)論是用戶數(shù)量還是市民的評(píng)價(jià) 都占據(jù)很明顯的優(yōu)勢(shì) 長(zhǎng)寬等幾家寬帶運(yùn)營(yíng)商難以與青島通信抗衡 長(zhǎng)寬的安裝 網(wǎng)速和使用費(fèi)令人滿意 但其上門維修不及時(shí)且需付維修費(fèi) 網(wǎng)通廣電 有線寬帶的用戶少 服務(wù)質(zhì)量一般 長(zhǎng)寬目前采用的低價(jià)位 密集促銷 廣占區(qū)域的策略使用戶增長(zhǎng)迅速 對(duì)通信寬帶構(gòu)成威脅 青島市場(chǎng)也并非高枕無(wú)憂 其他地區(qū)各自為政 網(wǎng)通寬帶品牌現(xiàn)狀分析 網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀不容樂(lè)觀 網(wǎng)通品牌 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 品牌知名度高 屬于強(qiáng)勢(shì)品牌 尤其是在使用人群中 該品牌具有很強(qiáng)的歸屬感 品牌概念大而全 不利于品牌與營(yíng)銷的掛靠 導(dǎo)致品牌對(duì)銷售的促進(jìn)作用降低 山東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚沒(méi)有建立起絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 為網(wǎng)通品牌突破提供了機(jī)會(huì) 如何通過(guò)品牌推廣行為確立網(wǎng)通品牌 將其從與電信 通信品牌的混淆中突破出來(lái) 網(wǎng)通品牌現(xiàn)狀的SWOT分析 具體分析一下 大而全的品牌 例如奧美公司為網(wǎng)通實(shí)施的 有我天地寬 系列推廣活動(dòng) 成功對(duì)網(wǎng)通的行業(yè)霸主地位進(jìn)行了確立 并將網(wǎng)通與寬帶畫上了等號(hào) 顯示出一種磅礴的氣勢(shì) 但是福獲相依 高大的品牌形象為消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵制造了認(rèn)知障礙 同時(shí)客觀上為整個(gè)寬帶行業(yè)承擔(dān)了概念 觀念 教育的費(fèi)用 更甚者 沒(méi)有很好的完成將網(wǎng)通品牌與其他寬帶品牌進(jìn)行區(qū)分的工作 導(dǎo)致網(wǎng)通品牌在傳播推廣上的低效率 山東的基本情況與此相同 而在山東地區(qū) 1 2 3 4 或者說(shuō)網(wǎng)通寬帶品牌缺乏的是最后一擊的能力 迷惑還是興奮 而這種缺乏來(lái)自于初始力量的不足 事實(shí)上 在品牌傳播的過(guò)程中 任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生衰減作用 因此品牌自身必須具備強(qiáng)大的抗干擾能力 導(dǎo)言 品牌釋義 山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀 山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略 品牌推廣的最終目的是創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值 反饋 品牌價(jià)值 品牌定位 組合戰(zhàn)略 品牌策略 品牌資產(chǎn) 整體的經(jīng)驗(yàn) 驅(qū)動(dòng)手段 捆綁定價(jià) 服務(wù)提供 更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸 口碑 忠誠(chéng)度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 廣告促銷 產(chǎn)品組合 品牌推廣策略主要研究以下內(nèi)容 品牌管理 最優(yōu)市場(chǎng)價(jià)值 鑒于對(duì)本項(xiàng)目的理解 我們將重點(diǎn)研究外部品牌溝通傳播問(wèn)題 山東網(wǎng)通現(xiàn)在的外部品牌溝通狀況研究 找到存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析 制定相關(guān)的外部品牌溝通傳播策略 設(shè)計(jì)制作相關(guān)物料并培訓(xùn)有關(guān)人員 協(xié)助實(shí)施新的外部品牌溝通傳播行為 監(jiān)督檢測(cè)實(shí)施效果并進(jìn)行修正 1 2 3 實(shí)際上我們已經(jīng)明確了網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播存在的部分問(wèn)題 為此我們提出了對(duì)于網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播的策略主張 為山東網(wǎng)通寬帶品牌尋找其與消費(fèi)者的利益一致的品牌核心價(jià)值 通過(guò)整合營(yíng)銷傳播的方式將這個(gè)核心價(jià)值傳播出去 并在營(yíng)銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中貫徹這個(gè)核心價(jià)值 形成與消費(fèi)者真正的交流 構(gòu)建網(wǎng)通寬帶的品牌核心價(jià)值 網(wǎng)通寬帶品牌核心價(jià)值的構(gòu)建程序 了解消費(fèi)者選擇寬帶產(chǎn)品的核心需求 明確這個(gè)品牌的定位 找到品牌形象的表現(xiàn)形式 提煉出品牌名稱與宣傳口號(hào) 通過(guò)對(duì)核心需求的分析確定網(wǎng)通品牌的核心價(jià)值 調(diào)研發(fā)現(xiàn) 寬帶消費(fèi)者最關(guān)心的因素是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度 因此網(wǎng)通寬帶品牌應(yīng)該具有以下內(nèi)涵 網(wǎng)通寬帶品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是 提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) 品牌核心價(jià)值的FABE分析 由此我們確定了網(wǎng)通寬帶品牌傳播的金字塔模型 網(wǎng)通品牌核心價(jià)值的整合傳播 品牌核心價(jià)值有效傳播的前提是必須首先被內(nèi)部員工認(rèn)可 員工的態(tài)度 人員流程 客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素 營(yíng)銷設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致 勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度 可預(yù)見(jiàn)性 第一次就能解決問(wèn)題靈活的 為我解決問(wèn)題個(gè)性化的 能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往體貼 對(duì)我關(guān)心 推進(jìn) 推進(jìn) 品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上 同時(shí)要結(jié)合不同媒體的特點(diǎn)整合傳播內(nèi)容 媒體與主題活動(dòng)的配合可以更好的支持品牌核心價(jià)值的傳播 體驗(yàn)5G帶寬 享受互聯(lián)生活主題活動(dòng) 目的為傳達(dá)網(wǎng)通5G帶寬 品質(zhì)卓越的信息 報(bào)紙宣傳網(wǎng)通寬帶品質(zhì) 引導(dǎo)消費(fèi)選擇行為 在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立網(wǎng)通寬帶體驗(yàn)室 強(qiáng)化認(rèn)知 電視播放該活動(dòng)的專題片以及體驗(yàn)者訪談 廣播設(shè)立咨詢熱線 為消費(fèi)者答疑 達(dá)到活動(dòng)目的 提高品牌核心價(jià)值的認(rèn)知 戶外廣告是傳達(dá)品牌核心價(jià)值的有效載體 社區(qū)燈箱突出帶寬 服務(wù)兩個(gè)要點(diǎn) 強(qiáng)化銷售功能 車體廣告突出對(duì)品牌口號(hào)和業(yè)務(wù)名稱的宣傳 門面廣告突出品牌口號(hào)以及對(duì)傳播活動(dòng)的支持 手提袋等物料也應(yīng)該成為傳播品牌口號(hào)的載體 尤其要注意戶外廣告的銷售促進(jìn)作用 享受互聯(lián)生活 體驗(yàn)5G帶寬 5G帶寬帶給您的將是生活方式的改變 享受互聯(lián)生活 體驗(yàn)5G帶寬 我們的服務(wù)永遠(yuǎn)充滿微笑 體驗(yàn)5G帶寬 享受互聯(lián)生活 體驗(yàn)5G帶寬 享