知名品牌的網(wǎng)絡(luò)制勝之道(doc 11頁(yè)).doc

經(jīng)營(yíng)理念：知名品牌的網(wǎng)絡(luò)制勝之道知名的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上具有天然的優(yōu)勢(shì)，但有一點(diǎn)毋庸置疑：僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上露個(gè)面是不夠的，關(guān)鍵是要在網(wǎng)上提供一整套的經(jīng)營(yíng)行為。雖然大多數(shù)的主要消費(fèi)品品牌都已經(jīng)以各種方式涉足網(wǎng)絡(luò)，但其中只有很少一部分企業(yè)將其品牌運(yùn)作成功地轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上。根據(jù)Media Metrix公布的調(diào)查結(jié)果顯示，在全球訪問量前60名的網(wǎng)站中，只有不到一半是老牌企業(yè)網(wǎng)站。而在這些網(wǎng)站中，只有三家(迪斯尼、微軟和索尼)位居網(wǎng)絡(luò)品牌排行榜中國(guó)際品牌的前60名。波士頓顧問公司對(duì)八十多個(gè)網(wǎng)上零售品牌進(jìn)行了調(diào)查，這些品牌所在的網(wǎng)站都是Media Metrix及其他一些著名機(jī)構(gòu)認(rèn)定的訪問量較大的網(wǎng)站。他們發(fā)現(xiàn)，盡管訪問量很大，但是近五分之四的網(wǎng)站既缺乏區(qū)別于其網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)到之處，也沒有對(duì)自已網(wǎng)上品牌的運(yùn)作加以改進(jìn)?？磥?lái)，對(duì)網(wǎng)上拓展品牌的規(guī)律缺乏了解是造成此低迷狀況的主要原因。隨著消費(fèi)者網(wǎng)上網(wǎng)下購(gòu)物的日漸便利，擁有強(qiáng)大、悠久品牌的公司如果不能充分探索網(wǎng)絡(luò)的作用以豐富其品牌承諾、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度并吸引新的創(chuàng)利資源，那么它們將失去大量的機(jī)會(huì)。做出網(wǎng)上的品牌承諾優(yōu)秀的品牌之所以優(yōu)秀，是因?yàn)樗鼈兲岢霾⑶易袷亓艘幌盗邢M(fèi)者可以理解、欣賞并信任的承諾。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者逡巡于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限選擇之中時(shí)，他們比在網(wǎng)下時(shí)更依賴于那些知名品牌。通過(guò)將一個(gè)可靠的品牌轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可以對(duì)品牌進(jìn)行提升并強(qiáng)化其鮮明的特點(diǎn)。讓我們看一下西南航空公司的例子。通過(guò)開展網(wǎng)上的“搜索購(gòu)買”業(yè)務(wù)，該公司著名的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線路安排、低廉的費(fèi)用及友善的客戶服務(wù)等承諾都得到了更一步的加強(qiáng)。在西南航空公司的網(wǎng)站上，顧客只需一個(gè)步驟就可以查尋到時(shí)間表及價(jià)格，此后只需點(diǎn)擊四次就可以完成一次訂購(gòu)。事實(shí)上，旅客只要花不到兩分鐘的時(shí)間就可以在西南航空公司的網(wǎng)站上購(gòu)買到一張機(jī)票，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站而言，完成相同的交易過(guò)程所花費(fèi)的時(shí)間短了一分多鐘。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這堪稱是一個(gè)奇跡。因此，其效果顯而易見：截至2000年6月，西南航空公司旅客收入中的31%來(lái)自于公司的網(wǎng)上訂票，與此相比，其他兩家全美最大的航空公司的網(wǎng)上訂票收入只占到總收入的2.5%。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)若想贏得顧客對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)就必須做出品牌承諾并切實(shí)地履行此承諾。因此，公司在網(wǎng)上面臨的課題就是：“怎樣才能最大限度地吸引網(wǎng)上消費(fèi)者”。讓我們給你娛樂一些擁有傳統(tǒng)品牌的公司發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上娛樂能夠幫助它們進(jìn)行品牌定位。此外，通過(guò)提供直接與目標(biāo)消費(fèi)者交流的環(huán)境，公司還能夠增加銷售。當(dāng)然，那些經(jīng)營(yíng)娛樂產(chǎn)品的公司(例如索尼)可以將娛樂與銷售過(guò)程結(jié)合起來(lái)，這樣產(chǎn)品知名度也就自然而然地提高了。上瀏覽的用戶可以對(duì)自己喜愛的游戲網(wǎng)站上的視頻游戲提出問題或進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，或者以“索尼藝術(shù)家”的身份發(fā)送音樂節(jié)目，甚至還能知道世界上任何一個(gè)角落人們的隨聲聽里都在放些什么音樂。這些措施擴(kuò)大了索尼產(chǎn)品的影響，當(dāng)然與此同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便利，使他們能夠?qū)ふ业阶约嚎赡苋鄙俚臇|西。但是那些并非直接經(jīng)營(yíng)娛樂業(yè)務(wù)的公司以及不在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的公司也不甘落伍，它們已動(dòng)足了腦筋，想方設(shè)法以?shī)蕵返姆绞皆诰W(wǎng)上進(jìn)行品牌運(yùn)作。例如，耐克品牌長(zhǎng)久以來(lái)一直是“卓越”及“追求卓越”的代名詞。則以一系列的做法來(lái)加強(qiáng)上述的兩個(gè)品牌主題，他們?yōu)橛脩籼峁┝伺c著名足球明星聊天的機(jī)會(huì)，并且讓用戶能夠下載一些藝術(shù)家的音樂作品。與之相似的是，百事品牌將其名為“新一代”的主題在網(wǎng)上進(jìn)行了詮釋，他們以青少年為主要對(duì)象，推出了運(yùn)動(dòng)游戲及流行歌手創(chuàng)作的音樂作品。在最近的一次推廣活動(dòng)中，百事公司將網(wǎng)下用戶的購(gòu)物換算成積分，讓他們用這些積分在百事的網(wǎng)站兌換成視頻游戲、羊毛夾克及CD等實(shí)物。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性及混合媒介(圖片、視頻及音頻)的使用，那些與娛樂不搭邊的品牌也可以享受到娛樂所帶來(lái)的巨大好處，它們可以藉此吸引消費(fèi)者來(lái)到自己的網(wǎng)站，并且隨著時(shí)間的推移，讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌產(chǎn)生正面的印象。創(chuàng)立興趣社區(qū)消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，喜歡以共同的理想、目標(biāo)及關(guān)注的事物而聚集在一起并形成團(tuán)體。對(duì)于創(chuàng)建忠誠(chéng)的網(wǎng)上用戶社區(qū)而言，由親密交往和共同興趣而建立起來(lái)的關(guān)系是非常牢固的。petsmart公司就是一個(gè)很好的例子，它向人們展示了如何利用強(qiáng)有力的情感紐帶(人們對(duì)自己寵物的深厚感情)來(lái)建立網(wǎng)上社區(qū)。該社區(qū)有8個(gè)聊天室，動(dòng)物愛好者們可以在任何一個(gè)聊天室里交談，還可以在為數(shù)眾多的公告板上粘貼消息，或者在“避難所”中搜尋可以領(lǐng)養(yǎng)的寵物。社區(qū)成員可以設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)頁(yè)，還可以每周一次登錄上來(lái)與獸醫(yī)討論自己寵物的健康問題。然而，安全因素仍然是網(wǎng)上社區(qū)的最大阻力。只有充分的擔(dān)保及誘人的利益才能使消費(fèi)者下決心克服這些阻力。只有少數(shù)的網(wǎng)上品牌如ebay，在開發(fā)安全、功能豐富的網(wǎng)上社區(qū)過(guò)程中獲得了不尋常的成功。為了達(dá)到目的，該公司要求社區(qū)成員只能使用一個(gè)網(wǎng)上身份，此舉在社區(qū)成員中贏得了廣泛的信任。成員們知道，他們的電子郵件地址在未經(jīng)自己同意的情況下不會(huì)被泄露出去，但同時(shí)他們也清楚，由于有了可追蹤的網(wǎng)上身份，他們就必須為自己的行為負(fù)責(zé)。網(wǎng)上社區(qū)可以成為傳遞品牌價(jià)值的有力工具，但同時(shí)它也可能成為一柄雙刃劍。一方面，社區(qū)可以吸引人們對(duì)那些被低估了的產(chǎn)品的注意力，另一方面，它也會(huì)暴露出那些無(wú)法達(dá)到品牌承諾標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。成熟的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上具有天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)者總是對(duì)自己認(rèn)識(shí)并且信任的名字更感興趣。然而迄今為止，比較充分地挖掘了自己網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻并不多。現(xiàn)在看來(lái)有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是：僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上露個(gè)面是不夠的。關(guān)鍵是要在網(wǎng)上提供一整套的經(jīng)營(yíng)行為。如果僅僅把注意力集中在品牌塑造的各個(gè)分散部分，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、定位、廣告、包裝、標(biāo)識(shí)及口號(hào)，而不明白整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)際上比各個(gè)部分加起來(lái)都更重要，那么這樣的品牌塑造是徒勞無(wú)功的。知名的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上具有天然的優(yōu)勢(shì)，但有一點(diǎn)毋庸置疑：僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上露個(gè)面是不夠的，關(guān)鍵是要在網(wǎng)上提供一整套的經(jīng)營(yíng)行為。雖然大多數(shù)的主要消費(fèi)品品牌都已經(jīng)以各種方式涉足網(wǎng)絡(luò)，但其中只有很少一部分企業(yè)將其品牌運(yùn)作成功地轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上。根據(jù)Media Metrix公布的調(diào)查結(jié)果顯示，在全球訪問量前60名的網(wǎng)站中，只有不到一半是老牌企業(yè)網(wǎng)站。而在這些網(wǎng)站中，只有三家(迪斯尼、微軟和索尼)位居網(wǎng)絡(luò)品牌排行榜中國(guó)際品牌的前60名。波士頓顧問公司對(duì)八十多個(gè)網(wǎng)上零售品牌進(jìn)行了調(diào)查，這些品牌所在的網(wǎng)站都是Media Metrix及其他一些著名機(jī)構(gòu)認(rèn)定的訪問量較大的網(wǎng)站。他們發(fā)現(xiàn)，盡管訪問量很大，但是近五分之四的網(wǎng)站既缺乏區(qū)別于其網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)到之處，也沒有對(duì)自已網(wǎng)上品牌的運(yùn)作加以改進(jìn)?？磥?lái)，對(duì)網(wǎng)上拓展品牌的規(guī)律缺乏了解是造成此低迷狀況的主要原因。隨著消費(fèi)者網(wǎng)上網(wǎng)下購(gòu)物的日漸便利，擁有強(qiáng)大、悠久品牌的公司如果不能充分探索網(wǎng)絡(luò)的作用以豐富其品牌承諾、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度并吸引新的創(chuàng)利資源，那么它們將失去大量的機(jī)會(huì)。做出網(wǎng)上的品牌承諾優(yōu)秀的品牌之所以優(yōu)秀，是因?yàn)樗鼈兲岢霾⑶易袷亓艘幌盗邢M(fèi)者可以理解、欣賞并信任的承諾。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者逡巡于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限選擇之中時(shí)，他們比在網(wǎng)下時(shí)更依賴于那些知名品牌。通過(guò)將一個(gè)可靠的品牌轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可以對(duì)品牌進(jìn)行提升并強(qiáng)化其鮮明的特點(diǎn)。讓我們看一下西南航空公司的例子。通過(guò)開展網(wǎng)上的“搜索購(gòu)買”業(yè)務(wù)，該公司著名的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線路安排、低廉的費(fèi)用及友善的客戶服務(wù)等承諾都得到了更一步的加強(qiáng)。在西南航空公司的網(wǎng)站上，顧客只需一個(gè)步驟就可以查尋到時(shí)間表及價(jià)格，此后只需點(diǎn)擊四次就可以完成一次訂購(gòu)。事實(shí)上，旅客只要花不到兩分鐘的時(shí)間就可以在西南航空公司的網(wǎng)站上購(gòu)買到一張機(jī)票，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站而言，完成相同的交易過(guò)程所花費(fèi)的時(shí)間短了一分多鐘。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這堪稱是一個(gè)奇跡。因此，其效果顯而易見：截至2000年6月，西南航空公司旅客收入中的31%來(lái)自于公司的網(wǎng)上訂票，與此相比，其他兩家全美最大的航空公司的網(wǎng)上訂票收入只占到總收入的2.5%。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)若想贏得顧客對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)就必須做出品牌承諾并切實(shí)地履行此承諾。因此，公司在網(wǎng)上面臨的課題就是：“怎樣才能最大限度地吸引網(wǎng)上消費(fèi)者”。讓我們給你娛樂一些擁有傳統(tǒng)品牌的公司發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上娛樂能夠幫助它們進(jìn)行品牌定位。此外，通過(guò)提供直接與目標(biāo)消費(fèi)者交流的環(huán)境，公司還能夠增加銷售。當(dāng)然，那些經(jīng)營(yíng)娛樂產(chǎn)品的公司(例如索尼)可以將娛樂與銷售過(guò)程結(jié)合起來(lái)，這樣產(chǎn)品知名度也就自然而然地提高了。上瀏覽的用戶可以對(duì)自己喜愛的游戲網(wǎng)站上的視頻游戲提出問題或進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，或者以“索尼藝術(shù)家”的身份發(fā)送音樂節(jié)目，甚至還能知道世界上任何一個(gè)角落人們的隨聲聽里都在放些什么音樂。這些措施擴(kuò)大了索尼產(chǎn)品的影響，當(dāng)然與此同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便利，使他們能夠?qū)ふ业阶约嚎赡苋鄙俚臇|西。但是那些并非直接經(jīng)營(yíng)娛樂業(yè)務(wù)的公司以及不在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的公司也不甘落伍，它們已動(dòng)足了腦筋，想方設(shè)法以?shī)蕵返姆绞皆诰W(wǎng)上進(jìn)行品牌運(yùn)作。例如，耐克品牌長(zhǎng)久以來(lái)一直是“卓越”及“追求卓越”的代名詞。則以一系列的做法來(lái)加強(qiáng)上述的兩個(gè)品牌主題，他們?yōu)橛脩籼峁┝伺c著名足球明星聊天的機(jī)會(huì)，并且讓用戶能夠下載一些藝術(shù)家的音樂作品。與之相似的是，百事品牌將其名為“新一代”的主題在網(wǎng)上進(jìn)行了詮釋，他們以青少年為主要對(duì)象，推出了運(yùn)動(dòng)游戲及流行歌手創(chuàng)作的音樂作品。在最近的一次推廣活動(dòng)中，百事公司將網(wǎng)下用戶的購(gòu)物換算成積分，讓他們用這些積分在百事的網(wǎng)站兌換成視頻游戲、羊毛夾克及CD等實(shí)物。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性及混合媒介(圖片、視頻及音頻)的使用，那些與娛樂不搭邊的品牌也可以享受到娛樂所帶來(lái)的巨大好處，它們可以藉此吸引消費(fèi)者來(lái)到自己的網(wǎng)站，并且隨著時(shí)間的推移，讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌產(chǎn)生正面的印象。創(chuàng)立興趣社區(qū)消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，喜歡以共同的理想、目標(biāo)及關(guān)注的事物而聚集在一起并形成團(tuán)體。對(duì)于創(chuàng)建忠誠(chéng)的網(wǎng)上用戶社區(qū)而言，由親密交往和共同興趣而建立起來(lái)的關(guān)系是非常牢固的。petsmart公司就是一個(gè)很好的例子，它向人們展示了如何利用強(qiáng)有力的情感紐帶(人們對(duì)自己寵物的深厚感情)來(lái)建立網(wǎng)上社區(qū)。該社區(qū)有8個(gè)聊天室，動(dòng)物愛好者們可以在任何一個(gè)聊天室里交談，還可以在為數(shù)眾多的公告板上粘貼消息，或者在“避難所”中搜尋可以領(lǐng)養(yǎng)的寵物。社區(qū)成員可以設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)頁(yè)，還可以每周一次登錄上來(lái)與獸醫(yī)討論自己寵物的健康問題。然而，安全因素仍然是網(wǎng)上社區(qū)的最大阻力。只有充分的擔(dān)保及誘人的利益才能使消費(fèi)者下決心克服這些阻力。只有少數(shù)的網(wǎng)上品牌如ebay，在開發(fā)安全、功能豐富的網(wǎng)上社區(qū)過(guò)程中獲得了不尋常的成功。為了達(dá)到目的，該公司要求社區(qū)成員只能使用一個(gè)網(wǎng)上身份，此舉在社區(qū)成員中贏得了廣泛的信任。成員們知道，他們的電子郵件地址在未經(jīng)自己同意的情況下不會(huì)被泄露出去，但同時(shí)他們也清楚，由于有了可追蹤的網(wǎng)上身份，他們就必須為自己的行為負(fù)責(zé)。網(wǎng)上社區(qū)可以成為傳遞品牌價(jià)值的有力工具，但同時(shí)它也可能成為一柄雙刃劍。一方面，社區(qū)可以吸引人們對(duì)那些被低估了的產(chǎn)品的