確定問題與研究目的PPT課件.ppt

1 確定問題與研究目的 2 學(xué)習(xí)目的 了解銷售經(jīng)理與市場(chǎng)研究人員的差異確定營(yíng)銷問題及調(diào)研問題理解概念 construct 以及在調(diào)研中使用詳細(xì)列舉具體的調(diào)研目的 3 市場(chǎng)調(diào)查的過程 1 確定問題 明確研究目的 2 研究設(shè)計(jì) 探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究 3 收集資料的方法 第一手資料和第二手資料 問卷設(shè)計(jì) 量表 4 抽樣設(shè)計(jì) 樣本框 樣本的選取 抽樣單位數(shù) 5 數(shù)據(jù)分析與解釋 6 報(bào)告研究結(jié)果 4 應(yīng)該做市場(chǎng)調(diào)研的情形 通過調(diào)研能幫助辨別問題所在或了解市場(chǎng)的變化通過調(diào)研有助于對(duì)多種營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行選擇調(diào)研有助于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)研可助企業(yè)跟上市場(chǎng)變化的步伐 5 決策問題與調(diào)研問題的差異 決策問題面對(duì)管理中出現(xiàn)的癥狀 決策者應(yīng)該什么 怎么做 行動(dòng)導(dǎo)向調(diào)研問題要作出管理決策 需要什么信息 如何獲得這些信息 信息導(dǎo)向 6 確定研究問題的過程 1 前期準(zhǔn)備工作2 問題的確認(rèn)3 調(diào)研的理論框架4 研究設(shè)計(jì) 7 1 前期準(zhǔn)備工作 8 與決策者的溝通 必須深入了解以下幾方面的情況 問題的起因 決策者的目的 決策者的個(gè)性與處境 可供選擇的行動(dòng)方案及其后果 正確決策所需的信息及其成本 技術(shù)上的可行性 例 銷量下降時(shí)應(yīng)做哪些研究 9 營(yíng)銷經(jīng)理與研究人員的差異 10 專家咨詢 在進(jìn)行專家咨詢時(shí) 應(yīng)注意以下問題 選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報(bào)酬與要求 11 了解問題的背景 了解問題的背景公司的基本情況所涉及的產(chǎn)品與服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)及主要競(jìng)爭(zhēng)者宏觀營(yíng)銷環(huán)境 12 2 研究問題的確認(rèn) 營(yíng)銷研究是為了滿足企業(yè)進(jìn)行重要決策的信息需求而進(jìn)行的 而這些決策主要涉及下列情況 未預(yù)料到的變化 有計(jì)劃的變動(dòng) 一時(shí)的構(gòu)想 研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題 需要做什么 定義營(yíng)銷研究問題 需要什么信息和如何獲得這些信息 13 決策問題與研究問題的關(guān)系 14 決策問題與研究問題的關(guān)系 15 例 某百貨商場(chǎng)顧客流量研究 決策問題 如何增加到該商場(chǎng)購物的人數(shù) 研究題目 找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比 在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距 組成部分 1 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么 2 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn) 顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何 3 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征 是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別 4 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流量和偏好 5 增加商場(chǎng)客流量的有效措施 16 確定研究問題應(yīng)注意 研究問題應(yīng) 1 能提供足夠信息幫助解決管理決策問題 2 為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯(cuò)誤 研究問題定得寬 難為下一步指明方向 研究問題定得過窄 會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng) 17 例 確定研究問題 過寬 為 品牌制定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位改善品牌形象過窄 如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為 1 降低價(jià)格 幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) 2 保持價(jià)格 但大幅增加廣告 3 較小幅度降低價(jià)格 同時(shí)增加一些廣告 18 經(jīng)與專家研究并作定性調(diào)查后 研究問題為 提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力經(jīng)匿名測(cè)試 BlindTest 發(fā)現(xiàn) 1 消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量 2 消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映辦法 1 提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格 1 引入兩個(gè)新牌子 一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng) 一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 真石漆噴涂機(jī) 19 營(yíng)銷調(diào)研問題 20 調(diào)研者確定營(yíng)銷問題的八個(gè)方面 評(píng)價(jià)公司及其產(chǎn)品與市場(chǎng)背景理解決策者的處境 目標(biāo)與資源辨別問題的各種癥狀尋找問題的可能原因提出能緩解問題的措施預(yù)測(cè)這些措施的效果了解決策者對(duì)這些結(jié)果的假設(shè)前提評(píng)價(jià)已有信息與所需信息的差距 21 把營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題 22 例 將決策總是問題變成調(diào)研問題 決策問題1 為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)推廣計(jì)劃2 在報(bào)紙上為不同的題目分配空間3 手機(jī)廠商制定增值服務(wù) 研究問題1 評(píng)價(jià)不同推廣計(jì)劃的效果 2 調(diào)查與衡量讀者對(duì)這些題目的興趣3 研究目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如何評(píng)價(jià)幾種服務(wù)的價(jià)值 23 確定問題 續(xù) 決策問題研究問題我們是否應(yīng)該在中大開設(shè)一家熱帶雨林餐廳 24 確定問題時(shí)研究者要了解的情況 1 問題的癥狀2 背景3 決策者的處境4 信息 1 什么變化引起你的注意2 公司 品牌 服務(wù)及市場(chǎng)的最近情況3 這些變化如何影響你的目標(biāo) 你能支配的資源有哪些 要在什么時(shí)候之前采取措施 4 你知道這些變化的背景嗎 25 確定問題時(shí)研究者要了解的情況 續(xù) 5 可能的原因6 可能的解決方法7 預(yù)期的效果8 假設(shè) 5 你知道產(chǎn)生這些變化的原因是什么 6 在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什么應(yīng)變 7 如果你采取這些措施 最可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么 8 你為什么預(yù)期會(huì)出現(xiàn)這些結(jié)果 26 營(yíng)銷狀況的監(jiān)控因素 銷售額市場(chǎng)份額利潤(rùn)銷售公司的訂單投訴競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向 降價(jià) 推出新產(chǎn)品 改變風(fēng)格 向新領(lǐng)域推進(jìn) 27 確定調(diào)研問題 明確概念 construct 與操作定義概念 包含在決策問題中的營(yíng)銷術(shù)語 操作定義 把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量 變成問卷的問題 管理者與調(diào)研者對(duì)概念的理解往往是不一樣的 管理者 更好地理解與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的工具調(diào)研者 問卷中的一個(gè)或一組問題 28 市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念 29 市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念 續(xù) 30 市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念 續(xù) 31 確定調(diào)研目的 調(diào)研的具體問題 每個(gè)研究目的必須準(zhǔn)確 詳細(xì) 清楚與可操作 研究問題 在人口地理特征上 AT T的用戶與非用戶是否有差異 研究目的 用性別 年齡 教育程度與家庭收入對(duì)AT T的用戶與非用戶進(jìn)行比較 32 Case UnidenAmericaCorporation 營(yíng)銷管理問題Uniden是一家銷售雷達(dá)探測(cè)器的公司 其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功 但過去三年內(nèi)銷售下降了20 而且趨勢(shì)表明明年的銷售還將下降10 管理層考慮銷售下降的原因可能是 競(jìng)爭(zhēng)者引致的由于警方雷達(dá)設(shè)備變得越來越復(fù)雜 使?jié)撛谫徺I者懷疑專用的探測(cè)器是否能提供足夠的警戒作用 33 UnidenAmericaCorporation 市場(chǎng)調(diào)研問題了解清楚在過去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么行動(dòng)可能導(dǎo)致Uniden公司的銷售下降 了解潛在購買者是否認(rèn)為警方的雷達(dá)系統(tǒng)已足以保障他們的安全 34 UnidenAmericaCorporation 具體的研究問題追蹤過去三年內(nèi)主要雷達(dá)探測(cè)儀銷售商的市場(chǎng)份額的變化 了解過去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì) 價(jià)格 推銷策略與分銷上的變化 評(píng)價(jià)潛在購買者的對(duì)以下方面的意見 警方雷達(dá)系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù) 一般的雷達(dá)探測(cè)儀的在提前警報(bào)方面的性能Uniden雷達(dá)產(chǎn)品在提前報(bào)警方面的性能 35 一個(gè)完整的研究計(jì)劃 確定營(yíng)銷問題 問題陳述 相關(guān)的公司 部門或主管管理問題的癥狀引起癥狀的可能原因預(yù)計(jì)調(diào)研信息的使用明確具體調(diào)研目的 調(diào)研的具體問題 擬使用的詳細(xì)的研究方法 36 今天的內(nèi)容 營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)過程營(yíng)銷調(diào)研的第一步是要知道 我們將如何使用信息 我們需要收集什么信息 37 ClosingStory Anexecutiveofanentertainmentcompany TV movie etc neededamoresophisticatedstrategy soshecommissionedaresearchagencytoanalyzethecompany smarket Despitehighhopes glowingpromises andtheproductionofglossyreportheavywithstatistics theexecutivewasdisappointedinthefindings Shesaid theresearchmostlytoldmethingsIalre