管理類論文淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略.doc

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)容提要近年來，我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效，但是，企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。解決這些問題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度，樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，運(yùn)用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融入到了世界經(jīng)濟(jì)的大潮之中，中國的市場也成為了世界市場中的重要組成部分。隨著中國加入WTO，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，品牌的競爭就越發(fā)的必要和重要了。在當(dāng)前買方市場的態(tài)勢下，市場競爭愈趨激烈，如何在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)取得發(fā)展和輝煌，品牌是決定成敗的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競爭，從某種意義上說就是品牌競爭。關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略Light on the implementation of the enterprise brand strategyABSTRACTIn recent years,the brand strategy implementation has achieved remarkable results,but the enterprise in the implementation of brand strategy,lacking a sense of urgency,on the theory of a lack of brand strategy,brand marketing gaps,lack of appropriate mechanisms and other issues affect the implementation of brand strategy,Address addressing these issues is to establish and perfect the system,establish a sense of corporate brand strategy,and accurate market positioning,the use of capital operation and full use of information net.Along with the economic globalization ages is coming,the economy of china has mixed together with the economy of world.The market of china is a big part of market of world.When china joined WTO,products are more and more similar,the competition for brand becomes more necessity and importance.In buyers market,compctition is more severe,with a severe competition brand is the key factor that can make a company developing and winning.Modern competition for economy is competition for brand from some point of view.KEY WORDS: Corporate, Brand ,The Brand Strategy目 錄內(nèi)容提要IABSTRACTII前 言1第一章 諸論21.1 選題的背景和意義21.2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展概述3第二章 品牌戰(zhàn)略概述42.1 品牌的起源和發(fā)展42.2 品牌的概念和分類52.2.1 品牌的概念52.2.2 品牌的分類52.3 品牌的特征和作用62.3.1 品牌的特征62.3.2 品牌的作用72.4 品牌戰(zhàn)略的概念102.4.1 品牌戰(zhàn)略的概念102.4.2 品牌戰(zhàn)略過程分析11第三章 我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀123.1 國內(nèi)企業(yè)目前的狀況123.2 對(duì)國內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析133.3 我國當(dāng)前企業(yè)品牌管理中存在的問題143.3.1 對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠143.3.2 缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持143.3.3 盲目品牌延伸153.3.4 品牌缺乏核心價(jià)值153.3.5 品牌形象朝令夕改153.4 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題16第四章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施174.1 樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念174.2 選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌174.3 運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度184.4 利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營184.5 實(shí)行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理184.6 營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境194.7 實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持19結(jié)束語20謝 辭21參考文獻(xiàn)22- III -58ddb6e7079e1b8a4f4c623fdc889d65.pdf淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略前 言品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。品牌不僅是一個(gè)名稱，一個(gè)形象，一個(gè)傳播的問題，而且是企業(yè)各種資源的總體反映，企業(yè)的所有經(jīng)營行為都是可以通過品牌來傳播。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品概念，而且是企業(yè)作為的體現(xiàn)。品牌本身還具有優(yōu)美造型、簡潔色彩、悅耳聲音、知音朋友和壯麗的生命歷程。二十一世紀(jì)初期將是強(qiáng)勢品牌即名牌爭奪天下的時(shí)代，是品牌激烈競爭的時(shí)代。市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來得以實(shí)現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是世界經(jīng)濟(jì)一體化下經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)間的競爭已由單一的商品質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，最終是創(chuàng)建強(qiáng)勢的品牌。管理者要想成為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家，就要懂得并能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。在新的競爭環(huán)境下，為求得生存和發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營者必須善于營銷和創(chuàng)新。這時(shí)，品牌及價(jià)值的作用顯得至關(guān)重要，并成為企業(yè)成敗的決定因素。企業(yè)必須能夠把這一理念融入到企業(yè)的經(jīng)營之中，因?yàn)槠髽I(yè)已不再能夠通過它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品得以準(zhǔn)確反映，顧客所購買的已不僅僅是其產(chǎn)品，還包括其所代表的一切。因?yàn)轭櫩筒恢皇呛唵蔚刭徺I產(chǎn)品，同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度，更是一種情感和體驗(yàn)。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌成了當(dāng)今市場競爭的新主張，但是現(xiàn)在的中國大部分企業(yè)的所謂的品牌戰(zhàn)略還僅僅停留在視覺形象戰(zhàn)略的層面，根本沒有把品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層面，品牌管理也僅僅是品牌的名稱、形象的管理，更沒有認(rèn)識(shí)到品牌是商業(yè)模式下的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的管理。未來企業(yè)的競爭已不再是某一類產(chǎn)品的競爭，而是品牌管理的商業(yè)模式和運(yùn)營系統(tǒng)的競爭。本文擬從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略這一方面作一探索。本文主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)分為四個(gè)章節(jié)進(jìn)行論述。第一章是緒論，該章主要介紹選題的背景和意義及論文結(jié)構(gòu)；第二章是關(guān)于品牌戰(zhàn)略概述，本章介紹品牌的起源與發(fā)展，品牌的概念與分類，品牌的特征、作用和品牌戰(zhàn)略的概念；第三章分析我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀，該章介紹我國企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及對(duì)問題產(chǎn)生原因的分析；最后一章是說明我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，該章介紹品牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策。第一章 諸論1.1 選題的背景和意義一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與一個(gè)國家擁有多少著名品牌有著密切的關(guān)系。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，1998年美國的年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為85107億美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP為37828億美元，接下來的依次是德國、法國、英國和意大利。而根據(jù)有關(guān)品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)果顯示，1 999年，世界前60個(gè)最有價(jià)值的品牌中，美國占38個(gè)，英國5個(gè)，德國4個(gè)，日本3個(gè)，法國3個(gè)，意大利3個(gè)。而2004年的世界十大品牌中，美國就獨(dú)占了8個(gè)。在西方國家，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最大價(jià)值甚至是暴利的投資。一些國際品牌的資產(chǎn)高達(dá)數(shù)百億美元，國際市場的普通規(guī)律是20的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80的市場，未來的市場趨勢將是：弱者更弱，強(qiáng)者更強(qiáng)。隨著我國的經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開放，目前我國已是名副其實(shí)的“制造大國”制造業(yè)增加值躍居世界第4位，有一百多種工業(yè)制成品的產(chǎn)量成為“世界第一，其出口也保持了高速增長的態(tài)勢；但驕人的業(yè)績掩飾不住“中國制造面臨的諸多大而不強(qiáng)的尷尬中國出口約8億件襯衫才能抵1架(法國)空客380。從整個(gè)國際市場來看，幾乎所有開放的市場經(jīng)濟(jì)國家，生產(chǎn)力都處于過剩狀態(tài)，都不同程度地進(jìn)入買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種情況下，企業(yè)取勝的手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，而是更加注意企業(yè)品牌的樹立與營造。發(fā)達(dá)國家企業(yè)在參與國際市場競爭時(shí)都非常重視品牌的建設(shè)。例如世界著名的飲料大王可口可樂公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人說過：“如果公司在天災(zāi)中損失了所有有關(guān)的資產(chǎn)，公司將豪不費(fèi)力地籌集到足夠的資金來重建工廠，因?yàn)槿澜绺鞔筱y行都會(huì)爭著來給我們貸款”?？梢娖放频闹匾潭取ｋS著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)雖然也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，但與發(fā)達(dá)國家相比，目前我國仍是品牌弱國，處在全球價(jià)值鏈的底端。鄧小平同志在1992年南巡時(shí)就指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)。黨的十六大報(bào)告提出，在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中，要“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”。要盡快采取有效措施，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的研究。注重企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè)，將是我國所有企業(yè)必須重視的問題，品牌將成為企業(yè)決勝市場的戰(zhàn)略武器。有志的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)建設(shè)意識(shí)，推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。1.2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展概述品牌概念早在卡爾馬克思的著作資本論中就用“光環(huán)產(chǎn)品”(Aurades Products)提出了品牌概念，他提出：品牌就是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”。上世紀(jì)五十年代逐步形成了不同流派的品牌戰(zhàn)略和品牌管理的理論和方法，如德國人Domizlaff在1950年出版的品牌技術(shù)一書中就系統(tǒng)的研究了品牌概念、品牌戰(zhàn)略和品牌管理。品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展至今，其理論體系更為繁雜，如品牌專家大衛(wèi)艾克的“品牌資產(chǎn)品牌識(shí)別”理論、營銷專家菲力浦科特勒的“品牌六要素”理論、廣告專家菲力浦瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教父奧格威的“品牌形象”理論等等，術(shù)語既不相統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，在應(yīng)用品牌戰(zhàn)略理論指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)需針對(duì)環(huán)境、現(xiàn)狀和自身特點(diǎn)加以整合和二次開發(fā)?！捌髽I(yè)戰(zhàn)略”的概念是隨著產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸形成的。1819世紀(jì)伴隨著產(chǎn)業(yè)革命，歐洲產(chǎn)生了以亞當(dāng)斯密、瓦特、斯圖亞特等為代表的歐洲企業(yè)管理思想，以后在美國又出現(xiàn)了以泰羅為代表的科學(xué)管理學(xué)派。當(dāng)時(shí)這些學(xué)者和管理者都是將思考的重點(diǎn)放在組織內(nèi)部活動(dòng)的管理上。到20世紀(jì)初，法約爾對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理活動(dòng)進(jìn)行整合，提出了管理的五項(xiàng)職能，這是最早的企業(yè)戰(zhàn)略思想。1938年，巴納德在他的代表作經(jīng)理人員的職能一書中，提出了管理和戰(zhàn)略主要是與領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的工作的重要思想。另外，他在該書中提出管理科學(xué)的重點(diǎn)在于創(chuàng)造組織的效率，其他的管理工作則應(yīng)注重組織的效能，即如何使組織與環(huán)境相適應(yīng)。這種有關(guān)組織與環(huán)境“匹配”的主張成為現(xiàn)代戰(zhàn)略分析方法的基礎(chǔ)。從20世紀(jì)初至現(xiàn)在大致有結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派、資源學(xué)派等三種主流戰(zhàn)略理論學(xué)派，這三種理論學(xué)派產(chǎn)生于不同的經(jīng)濟(jì)背景，對(duì)各自時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略管理都起到指導(dǎo)推動(dòng)作用。經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的概念及理論被引進(jìn)國內(nèi)大致在上世紀(jì)八十年代后期，相應(yīng)的理論研究卻處于滯后狀態(tài)，難以廣泛地推廣應(yīng)用，使全社會(huì)范圍內(nèi)的企業(yè)普遍受益。第二章 品牌戰(zhàn)略概述2.1 品牌的起源和發(fā)展在原始社會(huì)中，由于生產(chǎn)力水平低下，不存在商品交換，也沒有什么品牌，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，出現(xiàn)了商品交換，一些簡單的標(biāo)記就開始使用在某些商品上，以區(qū)別不同的生產(chǎn)者。目前所知世界上最早的品牌，是中國北宋時(shí)期山東濟(jì)南劉家針線鋪所售的“工夫細(xì)針”，“認(rèn)門前白兔為記”也就是說，這家店鋪出售“白兔牌繡花針”。在西方國家，品牌真正作為商品標(biāo)記使用，最早起源于西班牙游牧部落，他們把烙印打在屬于自己所有的牲畜上，以便在交換時(shí)與別人的相區(qū)別，英文brand一詞譯為牌號(hào)，就是烙印的意思?，F(xiàn)代的品牌是資本主義的產(chǎn)物。工業(yè)革命使原來只供自我消費(fèi)的產(chǎn)品，變成了能夠產(chǎn)生剩余價(jià)值的商品，品牌從單純地用于區(qū)別商品變成了能夠宣傳商品、推銷商品、壟斷市場的工具，隨著資本主義競爭不斷加劇，品牌使用日趨廣泛，作用也日益顯著。為了維護(hù)正常經(jīng)濟(jì)秩序，資產(chǎn)階級(jí)國家政府開始對(duì)品牌實(shí)行國家管理，利用法律手段來規(guī)范品牌行為。最早將品牌納入法律保護(hù)的是1804年法國的拿破侖法典。但當(dāng)時(shí)都是稱為商標(biāo)。1862年和1875年，英國分別頒布了商品標(biāo)記法和商標(biāo)注冊(cè)法。美國于1870年頒布了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法，德國于1874年頒布了商標(biāo)法，日本1884年頒布了商標(biāo)條例，中國也于1904年(光緒三十年)制定了商標(biāo)注冊(cè)試辦章程。在這以后的100多年里，世界上許多國家都陸續(xù)制定了商標(biāo)法規(guī)。隨著國際間經(jīng)貿(mào)往來不斷增加，品牌也伴隨著商品走出各自國門，這就產(chǎn)生了品牌在國際間保護(hù)問題，最早的國際公約是1883年3月由21個(gè)國家在法國巴黎簽訂的保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，之后，1891年4月在西班牙馬德里又簽訂了商標(biāo)國際注冊(cè)馬德里協(xié)定。此外，在某些區(qū)域范圍內(nèi)也締結(jié)了國際間商標(biāo)保護(hù)條約。如比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟商標(biāo)公約、歐洲共同體商標(biāo)注冊(cè)制度等。在這同時(shí)，商標(biāo)注冊(cè)用的商品和服務(wù)分類也有了國際的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，它們是商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)國際分類尼斯協(xié)定、商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)國際分類表的類目表和建立商標(biāo)圖形要素國際分類的維也納協(xié)定。商標(biāo)制度發(fā)展到今天，己基本形成了比較完備的商標(biāo)注冊(cè)、使用、保護(hù)的國際法律體系。同時(shí)隨著品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營作用的突現(xiàn)，理論界也開始了對(duì)品牌的研究。20世紀(jì)50年代，以大衛(wèi)奧格威為代表的學(xué)者比較系統(tǒng)地開始研究品牌與廣告的關(guān)系，揭開了品牌研究的序幕。此后，哈拂商學(xué)院教授N鮑頓提出市場營銷組合理論，艾里斯和杰特勞特提出定位理論，菲利普科特勒提出了“大市場營銷”思想，唐舒爾茲提出“整合營銷傳播理論”，都從不同角度大大推進(jìn)了品牌理論的研究。我國于20世紀(jì)90年代也開始了對(duì)品牌理論的研究。2.2 品牌的概念和分類2.2.1 品牌的概念美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)完整的概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌的名稱是品牌中可以用語言表達(dá)的部分。品牌名稱通常由文字、符號(hào)、圖案或這三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用。例如：奔馳、寶馬、雀巢、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達(dá)的品牌名稱。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別出，從視覺中獲得，而不能語言表達(dá)的部分，品牌標(biāo)志通常由文字、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)、色彩等要素構(gòu)成，反映了品牌的立體視覺形象，它能夠幫助人們認(rèn)識(shí)、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。品牌視覺形象，主要表現(xiàn)在：文字。例如，海爾，它就形成了品牌固有的形象。圖案。例如，雀巢的鳥巢和幾只鳥圖形。色彩。例如，IBM采用的藍(lán)色，也因此IBM也被稱為藍(lán)色的巨人。2.2.2 品牌的分類(1) 品牌按照其結(jié)構(gòu)劃分可以分為文字品牌一一包括各種語言的字、字母或詞、拼音、數(shù)字等組成品牌。圖形品牌一一用平面圖形或幾何圖案構(gòu)成的品牌。組合品牌一一由文字、圖形、記號(hào)、數(shù)字、顏色等組合而成的品牌。(2) 按品牌的用途和功能劃分商品品牌一一生產(chǎn)者或銷售者用于自己生產(chǎn)制造或銷售的商品上的品牌。服務(wù)品牌一一提供服務(wù)的單位，為區(qū)別他人與其相同或類似的服務(wù)，而用于自己所提供服務(wù)項(xiàng)目上的品牌。集體品牌一一是各類社團(tuán)所擁有的供其成員共同使用的品牌。聯(lián)合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服務(wù)上進(jìn)行使用。(3) 按品牌的影響范圍劃分區(qū)域品牌一一只在某區(qū)域知名的品牌。全國品牌一一在一國范圍內(nèi)知名的品牌。世界品牌一一在世界范圍內(nèi)知名的品牌。2.3 品牌的特征和作用2.3.1 品牌的特征(1) 品牌屬性一個(gè)成功的品牌首先應(yīng)給人們帶來特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。這些品質(zhì)的內(nèi)涵包括：質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、附加值等。(2) 品牌利益成功的品牌總是以消費(fèi)者為中心，引導(dǎo)人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)并購買，設(shè)身處地地關(guān)心消費(fèi)者的需求，建立情感紐帶，促使消費(fèi)者成為品牌的忠誠者，給企業(yè)帶來利益。從消費(fèi)者角度去理解品牌利益，消費(fèi)者并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡單地接受，而是從自身消費(fèi)的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來多少利益。所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表利益的大小作出評(píng)價(jià)。因此，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，總是以質(zhì)量為核心選擇購買對(duì)象。那些質(zhì)量上乘的品牌能給消費(fèi)者帶來利益。(3) 品牌價(jià)值不同的品牌會(huì)因其所代表的企業(yè)品質(zhì)聲譽(yù)不同，在消費(fèi)者心目中形成不同的價(jià)值和利益，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)中的某種特定的價(jià)值觀。(4) 品牌文化品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。(5) 品牌個(gè)性品牌具有鮮明的個(gè)性特征。品牌不僅要在文字、符號(hào)、圖形的表現(xiàn)形式上做到新穎以外，還要突出品牌所代表的特定個(gè)性，而且要使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的某人或某物或其他熟悉的某一景象，其目的使品牌產(chǎn)生更加有效的識(shí)別功能。(6) 品牌危色品牌能夠代表特定的消費(fèi)群體，是由品牌的特定消費(fèi)目標(biāo)所決定的。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、確定品牌時(shí)，就已經(jīng)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，從而使某些品牌成為某些特定消費(fèi)群體的角色象征。同時(shí)品牌也體現(xiàn)了購買者或使用者同某品牌所代表的價(jià)值、文化、個(gè)性之間的一致性。2.3.2 品牌的作用在當(dāng)今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。(1) 品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊(cè)商標(biāo)為發(fā)展載體，長期苦心經(jīng)營所形成的有別于其他企業(yè)的經(jīng)營理念、商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的生動(dòng)集中展示。對(duì)于一個(gè)國家而言，品牌是其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力的集中體現(xiàn)。從這個(gè)意義上說，知名品牌的多少和國家的強(qiáng)弱有著必然的聯(lián)系。一個(gè)品牌弱國，不可能是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。從更高層次上說名牌是一個(gè)國家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表征，可以帶動(dòng)整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)騰飛。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有85萬種知名品牌，其中發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家擁有90以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國家的國際知名品牌寥寥無幾。美國是世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國家，其擁有的知名品牌也是最多的。有人預(yù)言：2l世紀(jì)將是知名品牌爭奪天下的世紀(jì)。以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。(2) 品牌是提高競爭能力的重要手段近年來，全球經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈，市場已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”。在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長空間也越來越小。同時(shí)，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價(jià)值，而且可以通過有效運(yùn)作來控制更多的資源。世界公認(rèn)的2005年全球品牌價(jià)值排行榜中，排在前五位的是：可口可樂高達(dá)6752億美元，微軟為5994億美元，IBM為5337億美元，通用電氣為4699億美元，英特爾為3558億美元 71。由此可見，品牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領(lǐng)市場。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。目前，國際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)描述。(3) 品牌是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)上就是落后產(chǎn)業(yè)的淘汰、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和新興產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)。對(duì)一個(gè)國家來說，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)工藝的改造，更要關(guān)注核心技術(shù)的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。事實(shí)上，沒有核心技術(shù)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就不會(huì)得到實(shí)質(zhì)性改造，即使改造了，素質(zhì)也不會(huì)有大幅度的提升；沒有自主品牌，新興產(chǎn)業(yè)體系很難建立，即使建立了，根基也不會(huì)穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力；只有創(chuàng)立和做大、做強(qiáng)自主品牌，產(chǎn)業(yè)才有不斷提高的競爭力；只有核心技術(shù)和自主品牌有機(jī)結(jié)合，經(jīng)濟(jì)才有持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展的可靠保障。目前，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)步伐越來越快，靠品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的趨勢越來越明顯。(4) 品牌是獲得高額利潤的重要保證目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場、獲得高額利潤的重要保證。從國際市場的價(jià)值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30，剩下的70來自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯。在當(dāng)前日益激烈的國際競爭中，許多跨國公司的經(jīng)營策略就是以知名品牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，從而達(dá)到控制各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，在國際市場上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3，但在全球市場的占有率卻高達(dá)40，銷售額超過50，個(gè)別行業(yè)(如汽車、計(jì)算機(jī)、軟件)的銷售額超過90。在國內(nèi)市場上，2003年80多種主要消費(fèi)品銷量前10位品牌的市場份額達(dá)65，其中，最高的家電行業(yè)達(dá)到80。缺乏自主品牌，就只能處在全球價(jià)值鏈的最低端，靠廉價(jià)出賣資源和勞動(dòng)力來獲取微薄的貿(mào)易收益。不掌握核心技術(shù)，不擁有自主品牌，僅靠低價(jià)優(yōu)勢擴(kuò)大出口規(guī)模、以量取勝的外貿(mào)增長方式，在新的國際貿(mào)易環(huán)境下已經(jīng)難以為繼。(5) 品牌是加快資產(chǎn)積累的重要內(nèi)容企業(yè)資產(chǎn)按照是否具備實(shí)物形態(tài)，可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，有人稱其為“品牌資產(chǎn)”。20世紀(jì)80年代后期，大規(guī)模接管、兼并和收購品牌企業(yè)的浪潮席卷歐美，在當(dāng)時(shí)發(fā)生的幾起大購并案中，收購價(jià)格往往是被收購企業(yè)凈資產(chǎn)的數(shù)倍，其重要原因就是被收購企業(yè)往往擁有巨額的“品牌資產(chǎn)”。此后“品牌資產(chǎn)的概念開始為人們所認(rèn)識(shí)。當(dāng)前，在全球著名企業(yè)中，品牌資產(chǎn)已處于舉足輕重的位置。由美國INTERBRAND公司所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)的品牌資產(chǎn)平均可以占到公司市值的37，而像耐克、可口可樂、蘋果等企業(yè)的品牌資產(chǎn)更可占到公司市值的70左右。有一個(gè)典型假說，如果有一天一把大火把可口可樂公司燒光了，它仍然值700億美元。這700億美元正是可口可樂品牌的無形資產(chǎn)。除了本身作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分外，品牌資產(chǎn)的作用還表現(xiàn)在：企業(yè)的專利、專有技術(shù)等其他無形資產(chǎn)通常需要品牌資產(chǎn)才能更好地發(fā)揮效用，而企業(yè)的有形資產(chǎn)也需要品牌來進(jìn)行盤活和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。跨國公司進(jìn)行投資、擴(kuò)張，除了投入資金、設(shè)備等有形資產(chǎn)以外，更加注重投入技術(shù)、品牌、經(jīng)營、商譽(yù)等以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心和主要內(nèi)容的無形資產(chǎn)。由此可見，品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容，品牌經(jīng)營是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。(6) 品牌能使企業(yè)避開產(chǎn)品價(jià)格的競爭企業(yè)在市場上經(jīng)常遇到來自競爭者的降價(jià)壓力，結(jié)果，價(jià)格越來越低，毛利減少，整個(gè)行業(yè)處于無序的價(jià)格競爭之中。但好的品牌卻能夠使企業(yè)避開價(jià)格競爭，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢。例如，寶潔公司的最著名的洗發(fā)品牌“海飛絲”，在商品激烈的角逐中，以它鮮明的個(gè)性，最好的承諾，牢牢站穩(wěn)了市場，即使洗發(fā)產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地，但“海飛絲仍然深入人心，市場銷量可觀。白酒行業(yè)中的五糧液和茅臺(tái)酒，打印機(jī)行業(yè)中的惠普也都是在同類產(chǎn)品價(jià)格降聲一片的情況下靠著自身的品牌站穩(wěn)了市場。品牌可以使其產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品，這就是品牌在價(jià)格競爭中的優(yōu)勢。(7) 品牌能提升企業(yè)的發(fā)展速度隨著企業(yè)間的競爭更趨激烈，能夠在市場上處于有利地位的是名牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者需求日益集中在有較高知名度的產(chǎn)品。知名企業(yè)的發(fā)展明顯高于一般企業(yè)。據(jù)北京資產(chǎn)事務(wù)所1997年對(duì)我國最著名的60個(gè)產(chǎn)品品牌的研究表明，從經(jīng)濟(jì)增長速度上看，60個(gè)品牌的增長速度達(dá)到27，明顯高于全國的10的增長速度，其中著名品牌的增長速度有的可高達(dá)50以上，前20個(gè)品牌的增長速度為30?！敖鹄麃怼钡钠放蒲由臁⑴涮组_發(fā)戰(zhàn)略就是很好的一例。創(chuàng)始人曾憲梓對(duì)“金利來”領(lǐng)帶的質(zhì)量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享譽(yù)全球之后，充分有效地利用了“金利來”的品牌，定位為圍繞“男人的世界”拓展其產(chǎn)品領(lǐng)域，這就為后來的產(chǎn)品多元化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此后，陸續(xù)推出了皮帶、皮包、T恤衫、西服、運(yùn)動(dòng)套服、眼鏡等男士用品，企業(yè)發(fā)展速度直線上升，企業(yè)效益大幅增長，明顯超過同行業(yè)水平。2.4 品牌戰(zhàn)略的概念2.4.1 品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低，買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略的作用開始突顯。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍僅僅圍繞營銷的四大要素產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。2.4.2 品牌戰(zhàn)略過程分析品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個(gè)過程而被分解成幾個(gè)營銷和管理階段，而這種營銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好的實(shí)施。作為一個(gè)完整的戰(zhàn)略過程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護(hù)階段，如圖2421所示。品牌創(chuàng)建階段是品牌戰(zhàn)略的初始階段，它依據(jù)廠商的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略、市場的初期環(huán)境、企業(yè)的初期資源和管理者的經(jīng)營理念來確定品牌規(guī)劃(包括品牌命名、品牌識(shí)別)、品牌的定位、品牌核心價(jià)值和品牌文化，這一階段的成果將直接應(yīng)用到品牌的傳播階段。品牌的傳播階段是創(chuàng)建階段的延續(xù)，主要包括品牌的品牌延伸和傳播策略選擇兩塊內(nèi)容。品牌的傳播是競爭者的理念與消費(fèi)者全面接觸的階段，它直接驗(yàn)證廠商的品牌理念與市場的融洽程度，可以說品牌戰(zhàn)略的成功與否關(guān)鍵看它在這個(gè)階段的表現(xiàn)。品牌的創(chuàng)建階段與傳播階段，前者立足于企業(yè)內(nèi)部，后者則更關(guān)注消費(fèi)者。品牌的保護(hù)階段實(shí)際上是品牌權(quán)益的法律保護(hù)和品牌戰(zhàn)略的維護(hù)兩個(gè)并行的階段，它并不是直觀意義上的品牌戰(zhàn)略的后期階段，它貫穿于前兩個(gè)階段，它不以產(chǎn)品投入市場的時(shí)間來衡量進(jìn)度，而是隨著品牌戰(zhàn)略前兩個(gè)階段的需要而展開，并利用獨(dú)立的工具測量前兩個(gè)階段的成果和保證它們的順利實(shí)施。例如，它利用市場測試問卷來調(diào)查消費(fèi)者對(duì)市場中產(chǎn)品的態(tài)度，來支持經(jīng)營者改進(jìn)品牌形象；它可以用合同限制來阻止合資者對(duì)品牌的侵占等。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果就是品牌資產(chǎn)的形成，它是以上品牌戰(zhàn)略各個(gè)階段整體作用的結(jié)果，它也是品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施所形成的新生資源，這一資源可以被企業(yè)直接投入到下一階段的生產(chǎn)競爭(產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略)中去，因此，品牌資產(chǎn)也可以被看作品牌戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略聯(lián)系的一個(gè)紐帶。從品牌戰(zhàn)略過程來看，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的創(chuàng)建、傳播和維護(hù)為核心，在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體行動(dòng)規(guī)劃，并以此建立強(qiáng)勢品牌、獲取品牌價(jià)值(品牌資產(chǎn))的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。第三章 我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：海爾、茅臺(tái)等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。3.1 國內(nèi)企業(yè)目前的狀況目前，我國的許多企業(yè)面臨著許多問題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強(qiáng)等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對(duì)158名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示，競有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識(shí)化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動(dòng)環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關(guān)痛癢的改動(dòng)；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴(kuò)大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。我國大城市消費(fèi)者已在很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、肯德基中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？3.2 對(duì)國內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代 經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。3.3 我國當(dāng)前企業(yè)品牌管理中存在的問題3.3.1 對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價(jià)錢，大作宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號(hào)和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而對(duì)于知名品牌的形成沒有任何意義。3.3.2 缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。3.3.3 盲目品牌延伸很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。3.3.4 品牌缺乏核心價(jià)值對(duì)品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。3.3.5 品牌形象朝令夕改在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對(duì)品牌的深刻認(rèn)識(shí)，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。3.4 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：（1）對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。（2）理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線質(zhì)量。第四章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，以遏制非法競爭。它幫助消費(fèi)群識(shí)別商品，在實(shí)際購買過程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用，同時(shí)，一個(gè)熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”(reassurance)，維護(hù)了消費(fèi)者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽(yù)度。一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。4.1 樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。4.2 選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。4.3 運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。4.4 利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這