市場(chǎng)分析--市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略（PPT 42頁）.ppt

第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 教學(xué)目的通過教學(xué)使學(xué)生掌握把握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及策略 2 主要內(nèi)容 本堂課主要介紹市場(chǎng)細(xì)分的概念及客觀基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇應(yīng)考慮的因素 市場(chǎng)定位策略等內(nèi)容 3 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇應(yīng)考慮的因素 難點(diǎn) 市場(chǎng)定位策略 一 市場(chǎng)細(xì)分 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念 二 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三 市場(chǎng)細(xì)分的原則 四 市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫爾 史密斯于1956年提出來的 它是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研 根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望 購買行為和購買習(xí)慣等方面的特性 把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程 分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者 他們的需要和欲望極為相似 分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別 需要注意的是 市場(chǎng)細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng) 而是根據(jù)消費(fèi)者的需求 動(dòng)機(jī) 購買行為的多元性和差異性來劃分的 二 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1 按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域 如國(guó)家 地區(qū) 省市 南方 北方 城市 農(nóng)村等 以地理變數(shù)作為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng) 各地由于自然氣候 傳統(tǒng)文化 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響 形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好 有不同的需求特點(diǎn) 2 按人文變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)按人文變數(shù)細(xì)分 就是按年齡 性別 家庭人數(shù) 生命周期 收入 職業(yè) 教育 宗教 社會(huì)階層 民族和國(guó)籍等人文變數(shù)劃分不同的消費(fèi)者群 3 按心理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 如生活態(tài)度 興趣愛好 個(gè)性 消費(fèi)習(xí)慣等都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 4 按行為變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)a 購買時(shí)機(jī)按消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng) b 尋求利益消費(fèi)者購買商品所要尋求的利益往往各有側(cè)重 可據(jù)此細(xì)分市場(chǎng) 美國(guó)學(xué)者哈雷對(duì)牙膏市場(chǎng)的分析是運(yùn)用利益細(xì)分法取得成功的范例 c 使用狀況許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費(fèi)者分為 從未用過 曾經(jīng)用過 準(zhǔn)備使用 潛在用戶 初次使用 經(jīng)常使用 等五種類型 即五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 使用頻率 使用頻率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品市場(chǎng) 可先劃分使用者和非使用者 然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者 忠誠程度 包括對(duì)企業(yè)的忠誠和對(duì)品牌的忠誠以作為細(xì)分的依據(jù) 按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度不同 可把消費(fèi)者分為四類 專一的忠誠者 動(dòng)搖的忠誠者 轉(zhuǎn)移的忠誠者和猶豫不定者 待購階段 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品 特別是新產(chǎn)品 總是處于各種不同待購階段 態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種 熱愛 肯定 冷淡 拒絕和敵意 上述四大類因素和這些具體因素 不能截然分開 如圖5 1 2 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 1 最終使用者 生產(chǎn)者市場(chǎng)常按最終使用者的需求來進(jìn)行細(xì)分 由于不同的使用者的要求側(cè)重不同 因此要制定不同的營(yíng)銷策略 2 用戶規(guī)模 用戶規(guī)模的大小 即購買量的大小是細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的重要依據(jù) 3 用戶的地理位置 用戶的地理位置 對(duì)于企業(yè)合理組織銷售力量 選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸關(guān)系很大 而且不同地區(qū)用戶對(duì)生產(chǎn)性用品的要求也往往各有特點(diǎn) 因此 用戶的地理位置也是企業(yè)市場(chǎng)依據(jù)之一 把一系列變數(shù)結(jié)合起來細(xì)分 如圖5 2 三 市場(chǎng)細(xì)分的原則 1 可衡量性經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后 每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模 購買潛力等是可以衡量的 2 可進(jìn)入性發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 但并不能為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的服務(wù) 那么這種細(xì)分市場(chǎng)沒有多大的意義 3 可盈利性市場(chǎng)細(xì)分范圍必須合理 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否大到可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷目標(biāo) 取決乎這個(gè)市場(chǎng)的人數(shù)和購買力 市場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的銷售量 應(yīng)值得考慮進(jìn)行公開營(yíng)銷活動(dòng) 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是適合設(shè)計(jì)一套獨(dú)立營(yíng)銷計(jì)劃的最小單位 4 可識(shí)別性各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的 并且對(duì)營(yíng)銷者的營(yíng)銷策略具有不同的反應(yīng) 5 可行動(dòng)性細(xì)分工作要有管理意義 1 市場(chǎng)細(xì)分的程序美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序 這一程序包括七個(gè)步驟 1 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2 列舉潛在顧客的基本要求 3 了解不同潛在用戶的不同需求 4 抽調(diào)潛在顧客的共同需求 四 市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法 3 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分過程 分散的市場(chǎng) 分割的市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 基于消費(fèi)者個(gè)體不同的特征而將市場(chǎng)分散 基于消費(fèi)者擁有某些共有的特征而將市場(chǎng)進(jìn)行分割 基于更強(qiáng)的吸引力和產(chǎn)品組合構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng) 1 2 3 1 2 3 Marketingmixtargetedatsegment3 5 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面 將其劃分為不同的群體和子市場(chǎng) 并賦予每一子市場(chǎng)不同的名稱 6 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn) 并分析其原因 以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并 或作進(jìn)一步細(xì)分 7 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 即在調(diào)查的基礎(chǔ)上 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量 購買頻率 平均每次的購買數(shù)量等 并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析 2 市場(chǎng)細(xì)分的方法 1 單一變量因素法 根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 2 多個(gè)變量因素組合法 根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 主要介紹二因素組合細(xì)分法 如圖3 3 系列變量因素法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照消費(fèi)者需求的諸因素 由粗到細(xì)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體 有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 二 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一 目標(biāo)市場(chǎng)策略 二 影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 一 目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 目標(biāo)市場(chǎng)必須指出 市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 既有區(qū)別又有聯(lián)系 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì)象 這些被選中的細(xì)分部分稱為目標(biāo)市場(chǎng) 這種營(yíng)銷活動(dòng)稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化 圖5 3 2 目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分 企業(yè)面對(duì)許多不同的細(xì)分市場(chǎng) 這就需要作出兩大戰(zhàn)略決策 一是覆蓋多少細(xì)分市場(chǎng) 二是如何選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng) 一般說來 可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)覆蓋策略有三種 1 無差異性市場(chǎng)策略無差異性市場(chǎng)即生產(chǎn)企業(yè)不認(rèn)為市場(chǎng)的需要具有差異性 并認(rèn)為所有消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品都有共同的需要 把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大市場(chǎng) 從而憑借單一的銷售手段 力圖吸引所有購買者 現(xiàn)代化大生產(chǎn)的時(shí)代 對(duì)于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品 實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略 可以節(jié)約成本 節(jié)約開拓新市場(chǎng)的廣告 市場(chǎng)調(diào)查 疏通銷售渠道等費(fèi)用 2 差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略即生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng) 設(shè)計(jì)規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略以分別滿足不同的消費(fèi)者需要 完成銷售目標(biāo) 3 密集性市場(chǎng)策略這一市場(chǎng)策略是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo) 這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場(chǎng)占有率 并可以減少生產(chǎn) 促銷等費(fèi)用 同時(shí)采用密集性市場(chǎng)策略的企業(yè) 其產(chǎn)品單一 可以集中力量在設(shè)計(jì) 工藝上精益求精 使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率 創(chuàng)名牌 從而獲得更多利潤(rùn) 促使企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模 事實(shí)證明 不少中 小企業(yè)是采用密集市場(chǎng)策略后逐漸擴(kuò)大成為大企業(yè)的 上述三種市場(chǎng)覆蓋策略如圖5 4所示 圖中X代表某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 二 影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1 企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)2 產(chǎn)品的類似性3 市場(chǎng)類似性4 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期企業(yè)產(chǎn)品如處在投入期或成長(zhǎng)期 一般應(yīng)采用無差異市場(chǎng)策略以探測(cè)市場(chǎng)需要和潛在顧客 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí) 應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略以開拓新市場(chǎng) 或采用密集性市場(chǎng)策略以維持或延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè) 并采用無差異性市場(chǎng)策略時(shí) 本企業(yè)則應(yīng)考慮到本身的弱點(diǎn)而采用差異性或密集性市場(chǎng)策略可獲得一定優(yōu)勢(shì) 三 市場(chǎng)定位 一 市場(chǎng)定位的含義 二 市場(chǎng)定位的步驟 三 市場(chǎng)定位的方式 所謂市場(chǎng)定位 就是根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件 確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位 具體的說 就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色 賦予一定的形象 以適應(yīng)顧客一定的需要和偏愛 產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的 也可以是心理方面的 或者兩方面兼有 實(shí)際上 定位就是設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以便在該細(xì)分市場(chǎng)上吸引更多顧客 一 市場(chǎng)定位的含義 例如 某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個(gè)特征 車的 刑式 和 速度 假定目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有A B C三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 他們的產(chǎn)品定位如圖5 A公司生產(chǎn)的轎車是小型 高速 B公司是小型 中速 C公司是大型 中速 圖中個(gè)圈的大小代表各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量 在上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置既定情況下 某公司如何定位 該公司初步有兩種選擇 方案I 定在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A附近 與之爭(zhēng)奪 這需要具備如下條件 1 要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品 2 小型高速轎車要有足夠的市場(chǎng)容量 3 公司要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多資源 4 這個(gè)市場(chǎng)位置最適合公司業(yè)務(wù)實(shí)力 方案 就是將產(chǎn)品定在市場(chǎng)上的空缺處 如圖5的左上方 即以大型高速轎車為本公司的市場(chǎng)定位 這種選擇需要具備如下條件 1 技術(shù)上可行 即有能力生產(chǎn)大型高速轎車 2 經(jīng)濟(jì)上可行 即在一定的價(jià)格水平上銷售這種轎車仍能獲利 3 有足夠的潛在顧客 如果上述條件齊備則可填補(bǔ)市場(chǎng)上這一空位 二 市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟 1 調(diào)查研究影響定位的因素這主要包括 1 競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況 要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品 在顧客心目中的形象如何 并估測(cè)其產(chǎn)品成本和經(jīng)營(yíng)情況 2 目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 即要了解購買者對(duì)其所要購產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么 以作為定位決策的依據(jù) 3 目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么 然后才能準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品 促銷 成本 服務(wù)等方面的對(duì)比分析 了解自己的長(zhǎng)處和短處 從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 3 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后 還必須大力開展廣告宣傳 把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者 三 市場(chǎng)定位的方式 1 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 其優(yōu)點(diǎn)是 能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象 由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小 成功率較高 常常為多數(shù)公司所采用 2 迎頭定位迎頭定位是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的 亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)著干 的定位方式 顯然 迎頭定位有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù) 但不少公司認(rèn)為這是一種更能激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)的可行的定位嘗試 一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 3 重新定位重新定位通常是指對(duì)銷路少 市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行