淺析公關與廣告的完美合力(doc 7頁).doc

公關與廣告的完美合力陳立華從來沒有一刻像今天一樣，市場激烈如戰(zhàn)場：一次失誤就可能讓企業(yè)陷入萬劫不復之地，原本毫不起眼的弱小對手轉眼間就成了最強勁的競爭對頭。作為市場推廣的最主要兩種手段，如何對公關與廣告進行有效運用是許多經理人所關注重點。公關在左、廣告在右的合圍式推廣策略廣州是全國房地產行業(yè)競爭最激烈、發(fā)展最成熟的城市，幾大房地產巨頭勢力均衡，市場競爭格局非常微妙。在這種市場背景下，任何一個大的樓盤想要在激烈的市場競爭中突出重圍，就必須有一定獨特的市場策略。數(shù)年前，鳳凰城經過長時間的準備，在五一前夕開盤，并立即開展狂風暴雨式的市場推廣攻勢。在短短幾個星期之內，投放各種媒體的廣告額達3000萬元。無論是廣州的日報、晚報、都市報、電臺、公共汽車車身、候車亭、電視臺等傳統(tǒng)媒體及戶外媒體，密密麻麻布滿有關鳳凰城的廣告。只要你打開報紙、坐上公共汽車、打開電視、收聽廣播，都難以躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。目之所觸、耳之所聽、抬頭所見、翻報而讀，全都寫著鳳凰城三個字。如此強力的媒體推廣方式在廣州的房地產業(yè)是很少見的，雖然信息的過度轟炸引起一部分人的反感，但是效果也是顯著的-五一黃金周在短短七天時間中，鳳凰城的成交量就突破七個億?？梢哉f，鳳凰城的合圍式的市場推廣策略是非常成功的。這種策略的要點就在于在短時間內將產品的信息以多渠道的方式，向目標客戶群發(fā)起總進攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費者，在如此密集的信息投放面前，始終都無法躲過其信息的轟炸。這種合圍式的推廣策略并非適合所有的企業(yè)及產品的市場推廣。只有產品信息相對透明、企業(yè)無須花長時間培養(yǎng)市場對產品的認識，同時市場上同類產品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。公關在前、廣告在后的慢熱式推廣策略任何市場推廣策略都必須是有的放矢、精心策劃而后定的，而產品的市場周期性則是制定有效推廣策略的重要依據(jù)。產品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產品宣傳的目的看，可以分為提升產品知名度、打造品牌美譽度、樹立產品形象等不同目標。不同的產品入市時期及不同的產品宣傳目標，其應采用的市場推廣策略就會大相逕庭。曾經有一家做健腦益智類電子產品的企業(yè)思繹科技公司，聽從某市場咨詢公司的建議，決定以廣東市場為試點，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個地級市的市場。在總部雄厚資金實力的支撐下，思繹科技以高強度廣告投放打響了市場推廣攻堅戰(zhàn)的第一炮。在密集廣告投放輔助下，思繹科技設在當?shù)氐囊恍┙涗N點一時間人群涌涌，前來咨詢了解的客戶絡繹不絕，但奇怪的是，銷售結果卻并不理想。這種健腦益智類產品其復雜的產品機能與昂貴的售價，加上無法預測的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入數(shù)百萬的廣告費之后，所售出的產品總價值竟然也只有一百多萬。因為廣告效果不理想，總公司中斷了對思繹科技繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止，思維科技的產品幾乎賣不動，企業(yè)經營即時陷入困境。對市場特性及產品生活周期理解不足，從而制定了錯誤的市場推廣策略，這就是造成思維科技陷入困境的最主要原因。思繹科技過于急切的心理使其在沒有認真了解市場及消費者購買心理，就匆促上馬大規(guī)模廣告，妄想以強勁的宣傳攻勢在短時間內造成轟動效應，一炮而紅?？上袌鲇肋h是理性的，在消費者對產品的信息了解不夠全面、購買信心尚未完全建立之前，思繹企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛入海。從這個案例我們可以得知，像推廣機能復雜、售價高昂、消費者對產品了解信息不夠充分的新產品，在前期市場推廣時就適宜先通過公關手段對消費者進行信息滲透與教育，有目的、有步驟地把產品信息傳達給相關客戶群。在市場預熱之后，再啟動廣告投放。而且，廣告投放應該選擇與產品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。慢熱式的推廣策略其優(yōu)勢就在細水流長般地將產品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產品的印象與好感持續(xù)增加。當然，這種投放策略需要企業(yè)有較長遠的推廣預算，同時也要預防后進的競爭對手以高強度的市場攻勢進行包圍及攔截，這些都是在慢熱式推廣策略所要考慮的。公關與廣告交叉運用的提醒式推廣策略面對著可口可樂的競爭壓迫以及本土飲料企業(yè)的追趕，百事可樂在中國啟動了百事校際音樂節(jié)、百事音樂巨星面對面等長期性的市場推廣活動，在大規(guī)模的公關活動與廣告投放交叉運用的攻勢下，百事可樂在中國年輕一代消費者心目中牢牢起自己的品牌知名度與美譽度。在全球市場中，百事可樂的市場份額都遠不及可口可樂，而在中國，百事依憑成功的市場策略，卻有效地抑制了可口可樂的競爭壓迫。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費者對產品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。如果企業(yè)在此時沒有進行相關的信息投放，其他品牌的產品就可能趁虛而入。公關與廣告的交叉運用，就是持續(xù)性地對某一主題進行詮釋與宣揚，不斷地強化消費者心目中的品牌印記，如麥當勞=快樂、百事可樂=酷。企業(yè)通過廣告與公關的手段，不間斷、互相呼應式地信息傳播，從而達到消費者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。無論是麥當勞還是百事可樂，都是全球性的知名品牌，他們在中國所面臨的競爭態(tài)勢更多不是打造知名度，而是促進與消費者之間的情感溝通-麥當勞以歡樂為主題的市場策略，百事可樂以音樂+酷為主題的市場策略，在公關與廣告的交叉運用下，都非常有效地達