22-第三章-職能一

第三章-職能戰(zhàn)略（一）第三節(jié) 職能戰(zhàn)略本節(jié)主要知識點：（整體掌握，選擇題是主要出題點，個別知識點會出現(xiàn)在主觀題）市場營銷戰(zhàn)略（掌握）研究與開發(fā)戰(zhàn)略（掌握）生產(chǎn)運營戰(zhàn)略（掌握）采購戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略（掌握）一、市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。（一）確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的主要工作是進行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。1.市場細(xì)分（1）消費者市場細(xì)分的依據(jù)1）地理細(xì)分，按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費者市場。2）人口細(xì)分，按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）細(xì)分消費者市場。3）心理細(xì)分，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。4）行為細(xì)分，按照消費者購買或使用某產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，包括：追求利益、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度、最終用戶、顧規(guī)模、其他變量等。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量（或依據(jù)）還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。2.目標(biāo)市場選擇（掌握，主客觀題）市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。目標(biāo)市場的類型有：（1）無差異的目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。（2）差異市場營銷企業(yè)同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。（3）集中市場營銷企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大市場份額。企業(yè)選擇目標(biāo)市場時需要考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。3.市場定位選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位；根據(jù)價格和質(zhì)量定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)產(chǎn)品檔次定位；根據(jù)競爭局勢定位以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：（1）企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；（2）企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。（二）設(shè)計市場營銷組合（掌握，可能出現(xiàn)在綜合題）營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分：市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價格。1.產(chǎn)品策略有三種策略，它們是：（1）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品的寬度，是指企業(yè)有多少產(chǎn)品大類；產(chǎn)品組合長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格；產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度?！鞠嚓P(guān)例證】所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。美國寶潔公司有六個產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布，咖啡。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項目31個。用企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)除以寬度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度。寶潔公司的一個產(chǎn)品大類的平均長度5.2（=316）。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數(shù)乘各種品牌的花色、品種、規(guī)格總數(shù)，即可求得一個企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的某個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實行多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益；此外，實行多元化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色、樣式、規(guī)格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。產(chǎn)品組合策略類型可選擇的策略類型有：擴大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸。（2）品牌商標(biāo)策略單一的企業(yè)名稱比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度，如燕京啤酒。每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被髙度細(xì)分，如企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱（一個品牌倒了，不影響其他品牌）。自有品牌許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度，如北百。（3）產(chǎn)品開發(fā)策略a產(chǎn)品開發(fā)的原因產(chǎn)品開發(fā)的原因：企業(yè)具有較高的市場份額、較強的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢；市場中有潛在增長力；客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘沐的唯一途徑；需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)；企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)b投資風(fēng)險在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思；不斷變小的細(xì)分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性；由于產(chǎn)品渉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高；企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴；即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。C為了使產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率最小化，要對新產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選。篩選流程包括業(yè)務(wù)分析、開發(fā)、測試上市和商品化