醫(yī)療行業(yè)營銷技巧.ppt

醫(yī)療行業(yè)營銷技巧 學習目的與要求 1 熟悉尋找潛在客戶的方法 2 掌握制定市場開拓計劃 3 理解處理客戶成交信號的技巧 4 了解醫(yī)藥行業(yè)銷售的方法和技巧 第一節(jié)開發(fā)客戶的方法 一 銷售漏斗與客戶開發(fā)生產加工 流通貿易 零售服務等行業(yè)都應積極開展新客戶的開發(fā) 如沒有持續(xù)開拓新市場 企業(yè)每年將失去30 40 的客戶 企業(yè)的發(fā)展與開發(fā)客戶的數(shù)量相關 一 銷售漏斗理論 1 漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶 2 漏斗的上部是將本企業(yè)產品列入候選清單的潛在用戶 3 漏斗的中部是將本企業(yè)產品列入優(yōu)選清單的潛在用戶 兩個品牌中選一個 4 漏斗的下部是基本上已經(jīng)確定購買本企業(yè)的產品 只是有些手續(xù)還沒有落實的潛在用戶 5 漏斗的底部就是我們所期望成交的用戶 處在漏斗上部的潛在用戶其成功率為25 處在漏斗中部的潛在用戶其成功率為50 處在漏斗下部的潛在用戶其成功率為75 二 銷售漏斗理論的作用 可以很方便地計算銷售人員的定額可以有效地管理和督促銷售人員在給銷售人員分配 地盤 時有指導作用可以避免人員跳槽時帶走重要的用戶 銷售漏斗是銷售的有效管理工具 潛在客戶 可能的潛在顧客 準客戶 客戶銷售陳述 處理異議 促成交易 忠誠顧客 案例 醫(yī)療器械展覽會 只有少數(shù)的潛在客戶才能成為現(xiàn)實的客戶一個簡單的銷售過程可以分為 編制計劃 客戶開發(fā) 約見面談 產品推薦 雙方成交 售后服務 二 尋找潛在客戶的方法 您打算把您的產品或者服務銷售給誰 誰有可能購買您的產品 誰就是您的潛在客戶 它具備兩個要素 用的著 買得起 一 挨家訪問法 案例 保險行業(yè) 掃樓 式銷售法 利用組織銷售 顧客見證 轉介紹 醫(yī)藥行業(yè)銷售的關系營銷 二 電信訪問法 案例 醫(yī)藥行業(yè)電話招商銷售 三 名簿利用法 利用專業(yè)銷售會議 展銷會獲取名片 具有較大的收獲 四 連鎖介紹法 喬 吉拉得 JoeGiard 是世界上汽車銷售最多的一位超級銷售員 他平均每天要銷售五輛汽車 他是怎么做到的呢 連鎖介紹法是他使用的一個方法 只要任何人介紹客戶向他買車 成交后 他會付給每個介紹人25美元 每一個人都能使用介紹法 但您要怎么進行才能做得成功呢 五 社團組織利用法 利用學會團體 學術交流會議來尋找潛在客戶 六 報刊利用法 七 廣告拉引法 八 信涵開拓法 銷售信函案例 一位壽險的經(jīng)紀人的銷售信函 三 制定銷售訪問計劃 計劃你的工作和按你的計劃工作 有效的銷售訪問計劃包括以下方面的內容 一 確定訪問目標必須要有一個明確的訪問目標 二 訪問客戶時間的安排 三 確定推銷方法如 愛達 費比 吉姆等方法 四 消除拜訪恐懼癥 首先要承認自已有拜訪恐懼癥 并且認識到它妨礙了自已的工作 分析自已屬于哪一類 樹立信心 在工作中磨練自已 美國學者達德利和古德森列出的的拜訪恐懼癥類型P181 第二節(jié)有效處理異議的技巧 從接近客戶 調查 產品介紹 示范操作 提出建議書到締結簽約的每一個推銷步驟 客戶都有可能提出異議 愈是懂得異議處理的技巧 您愈能冷靜 坦然地化解客戶的異議 每化解一個異議 就摒除您與客戶的一個障礙 您就愈接近客戶一步 請牢記 推銷是從客戶的拒絕開始 一 異議產生的原因與類型 顧客異議 是指顧客在銷售人員推銷產品過程中針對銷售人員 企業(yè)產品和銷售活動提出的各種不同看法和反對意見 是任何推銷活動都難以避免 是完成銷售的障礙 異議是什么 異議是您在推銷過程中任何一個舉動 客戶對您的不贊同 提出質疑或拒絕 例 您要去拜訪客戶 客戶說沒時間 您詢問客戶需求時 客戶隱藏了真正的動機 您向他解說產品時 他帶著不以為然的表情 等 這些都稱為異議 從客戶提出的異議 讓您能判斷客戶是否有需要 從客戶提出的異議 讓您能了解客戶對您的建議書接受的程度 而能迅速修正您的推銷戰(zhàn)術 從客戶提出的異議 讓您能獲得更多的訊息 異議 推銷是從客戶的拒絕開始 一 原因 1 心理原因 對外來干預的抵制 喜歡自已養(yǎng)成的習慣 生性對事物漠不關心 不愿意放棄某些東西 對別人不愉快的聯(lián)想 反對讓別人擺布的傾向等 2 邏輯原因 對價格 交貨期 或是對某些產品或某個公司的抵制等 銷售人員應采取積極的方法 請顧客說明他反對的理由 設法找出隱瞞的反對原因 使拒絕成為提供信息的機會 否定他們意見的正確性 或者將對方的異議轉變成購買的理由 每個銷售人員都需要接受各種應付拒絕技巧的培訓 二 異議的種類 1 真實的異議客戶表達目前沒有需要或對您的產品不滿意或對您的產品抱有偏見 例如 從朋友處聽到說您的產品容易出故障 面對真實的異議 您必須視狀況采取立即處理或延后處理的策略 2 假的異議 1 指客戶用借口 敷衍的方式應付業(yè)務代表 目的是不想誠意地和業(yè)務代表會談 不想真心介入銷售的活動 2 客戶提出很多異議 但這些異議并不是他們真正在乎的地方 如 這件衣服是去年流行的款式 已過了時 這車子的外觀不夠流線型 等 雖然聽起來是一項異議 但不是客戶真正的異議 3 隱藏的異議是指客戶并不把真正的異議提出 而是提出各種真的異議或假的異議 目的是要藉此假象達成隱藏異議解決的有利環(huán)境 例如 客戶希望降價 但卻提出其它如品質 外觀 顏色等異議 以降低產品的價值 而達成降價的目的 異議是隱藏性的需求 三 專業(yè)推銷人對異議應有的基本態(tài)度 1 異議能縮短訂單的距離 爭論會擴大訂單的距離 2 沒有異議的客戶才是最難處理的客戶 3 異議表示你給他的利益目前仍然不能滿足他的需求 4 注意聆聽客戶說的話 分別真的異議 假的異議及隱藏的異議 5 不可用夸大不實的話來處理異議 6 視為客戶希望獲得更多的訊息 異議表示客戶仍有求于你 二 處理異議的原則 一 事前做好準備 不打無準備之仗 是銷售人員戰(zhàn)勝客戶異議應遵循的一個基本原則 銷售人員在走出公司大門之前就要將客戶可能會提出的各種拒絕列出來 然后考慮一個完善的答復 面對客戶的拒絕事前有準備就可以胸中有數(shù) 以從容應付 加拿大的一些企業(yè)專門組織專家收集客戶異議并制訂出標準應答語 要求銷售人員記住并熟練運用 編制標準應答語是一種比較好的方法 具體程序是 1 把大家每天遇到的客戶異議寫下來 2 進行分類統(tǒng)計 依照每一異議出現(xiàn)的次數(shù)多少排列出順序 出現(xiàn)頻率最高的異議排在前面 3 以集體討論方式編制適當?shù)膽鹫Z 并編寫整理成文章 4 大家都要記熟 5 由老銷售人員扮演客戶 大家輪流練習標準應答語 6 對練習過程中發(fā)現(xiàn)的不足 通過討論進行修改和提高 7 對修改過的應答語進行再練習 并最后定稿備用 最好是印成小冊子發(fā)給大家 以供隨時翻閱 達到運用自如 脫口而出的程度 二 選擇恰當?shù)臅r機 美國通過對幾千名銷售人員的研究 發(fā)現(xiàn)好的銷售人員所遇到的客戶嚴重反對的機會只是差的銷售人員的十分之一 優(yōu)秀的銷售人員 對客戶提出的異議不僅能給予一個比較圓滿的答復 而且能選擇恰當?shù)臅r機進行答復 懂得在何時回答客戶異議的銷售人員會取得更大的成績 三 爭辯是銷售的第一大忌 不管客戶如何批評我們 銷售人員永遠不要與客戶爭辯 因為 爭辯不是說服客戶的好方法 與客戶爭辯 失敗的永遠是銷售人員 一句銷售行話是 占爭論的便宜越多 吃銷售的虧越大 四 銷售人員要給客戶留 面子 銷售人員要尊重客戶的意見 客戶的意見無論是對是錯 是深刻還是幼稚 銷售人員都不能表現(xiàn)出輕視的樣子 如不耐煩 輕蔑 走神 東張西望 繃著臉 耷拉著頭等 有效處理異議技巧 1 忽視法2 補償法3 太極法4 詢問法5 是的 YES 如果 IF 6 直接反駁法 1 忽視法 當客戶提出的一些反對意見 并不是真的想要獲得解決或討論時 這些意見和眼前的交易扯不上直接的關系 您只需帶笑容地同意他就好了 對于一些 為反對而反對 或 只是想表現(xiàn)自己的看法高人一等 的客戶意見 若是您認真地處理 不但費時 尚有旁生枝節(jié)的可能 因此 只要讓客戶滿足了表達的欲望 就可采用忽視法 迅速地引開話題 忽視法常使用的方法如下 微笑點頭 表示 同意 或表示 聽了您的話 您真幽默 嗯 真是高見 2 補償法 當客戶提出的異議 有事實依據(jù)時 您應該承認并欣然接受 強力否認事實是不智的舉動 但記得 您要給客戶一些補償 讓他取得心理的平衡 例如青島澳柯瑪冰箱一句有名的廣告 沒有最好 只有更好 這也是一種補償法 客戶嫌車身過短時 汽車的業(yè)務代表告訴客戶 車身短能讓您停車非常方便 若您有大的停車位 可同時停二部 3 太極法 用在推銷上的基本做法是當客戶提出某些不購買的異議時 銷售人員能立刻回復說 這正是我認為您要購買的理由 即業(yè)務代表能立即將客戶的反對意見 直接轉換成為什么他必須購買的理由 處理的異議多半是客戶通常并不十分堅持的異議 特別是客戶的一些藉口 太極法最大的目的 是讓業(yè)務代表能藉處理異議而迅速地陳述他能帶給客戶的利益 以引起客戶的注意 4 詢問法 詢問法在處理異議時扮演二個角色 1 透過詢問 把握住客戶真正的異議 2 透過詢問 直接化解客戶的反對意見 5 是的 YES 如果 IF 案例 準客戶 這個數(shù)額太大了 不是我馬上能支付的 銷售人員 是的 我想大多數(shù)的人都和您一樣是不容易立刻支付的 如果我們能配合您的收入狀況 在您出售產品時 多支一些 其余配合您每個月的支付能力 采取分期付款的方式 讓您能一點也不費力 在表達不同意見時 盡量利用 是的 如果 的句法 軟化不同意見的口語 用 是的 同意客戶的部分意見 用 如果 表達在另外一種狀況是否這樣比較好 銷售人員最好不要開門見山地直接提出反對的意見 請比較下面的兩種句法 感覺是否天壤之別 A 您根本沒了解我的意見 因為狀況是這樣的 B 平心而論 在一般的狀況下 您說的都非常正確 如果狀況變成這樣 您看我們是不是應該 A 您的想法不正確 因為 B 您有這樣的想法 一點也沒錯 當我第一次聽到時 我的想法和您完全一樣 可是如果我們做進一步的了解后 6 直接反駁法 案例 客戶 你們公司生產的面粉為什么沒有其他公司面粉的白 銷售人員 我們公司的面粉白度不夠是因為沒有添加增白劑 這對人體健康是有利的 客戶 你們公司的售后服務不夠好 處理客訴姍姍來遲 銷售人員 我相信您知道的一定是個別案件 有這種情況發(fā)生 我們感到非常遺憾 我們公司的經(jīng)營理念 就是服務第一 公司最近接到參加 產品展示會 的邀請?zhí)貏e多 人手不夠 以后再也不會發(fā)生類似事件 出現(xiàn)上面二種狀況時 您必須直接反駁 因為客戶若對您的公司的服務 誠信有所懷疑時 您拿到訂單的機會幾乎是零 如果客戶引用的資料不正確 您能以正確的資料佐證您的說法 客戶會很容易接受 反而對您更信任 使用直接反駁技巧時 在遣詞用語方面要特別的留意 態(tài)度要誠懇 對事不對人 切勿傷害了客戶的自尊心 要讓客戶感受到您的專業(yè)與敬業(yè) 熟悉這六項技巧 在面對客戶的異議時更能有自信 技巧能幫助您提升效率 但對異議秉持正確的態(tài)度 才能使您面對客戶異議時能冷靜 沉穩(wěn) 能冷靜 沉穩(wěn)才能辨別異議的真?zhèn)?才能從異議中發(fā)掘客戶的需求 才能把異議轉換成每一個銷售機會 因此 銷售人員訓練自己處理異議 不但要練習你的技巧 同時也要培養(yǎng)你面對客戶異議的正確態(tài)度 第三節(jié)促成交易的技術 銷售陳述 答復顧客異議 討論 各自讓步 成交 一 識別成交信號的方法1 觀察法 2 實驗法 二 促成交易的策略 銷售人員交易成功的概率只有1 10 1 保持正確的態(tài)度2 注意顧客的成交信號P1953 誘導顧客接近目標4 利用異議 三 促成交易的方法 P196 1 假定成交法2 直接請求成交法3 T型法 優(yōu)點 缺點 4 克服障礙成交法5 不斷提問法6 次要問題成交法7 只有站票法8 特殊讓步成交法 企業(yè)的經(jīng)營 企業(yè)營銷 戰(zhàn)略問題 企業(yè)銷售 戰(zhàn)術問題 銷售的實踐 學規(guī)律 找感覺 討論 你對異議最好立刻處理的狀況 你對異議最好延后處理的狀況 參考答案 對異議最好立刻處理的狀況 當客戶提出的異議是屬于他關心的重要事項時 您必須處理后才能繼續(xù)進行推銷的說明時 當您處理異議后 能立刻要求訂單時 對異議最好延后處理的狀況 對您權限外或您確實不確定的事情 您可承認您無法立刻回答 但您保證您會迅速找到答案告訴他 當客戶在還沒有完全了解產品的特性及利益前 提出價格問題時 最好將這個異議延后處理 當客戶提出的一些異議 在后面能夠更清楚證明時 第四節(jié)醫(yī)藥專業(yè)銷售技巧概述 專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義 專業(yè)醫(yī)藥銷售 就是藥品的銷售 藥品作為一種特殊商品處方藥 非處方藥 一 處方藥的銷售 一 處方藥銷售鏈處方藥 的銷售環(huán)節(jié) 從藥廠生產出廠 醫(yī)藥商業(yè)公司 醫(yī)院藥劑科 醫(yī)院藥房 醫(yī)生處方 患者購買 目前 八成的藥品是通過醫(yī)院進行消費的 醫(yī)院的醫(yī)護人員是促使藥品消費的關鍵驅動者 藥品消費渠道分布 制藥企業(yè) 分銷商 醫(yī)院藥房 零售藥店 36 64 消費者 80 20 醫(yī)藥公司 藥品消費渠道 醫(yī)院仍是主導醫(yī)藥消費的主要渠道醫(yī)藥批發(fā)商在醫(yī)藥消費中 仍扮演了關鍵的角色 是制藥企業(yè)藥品賴以銷往終端市場的重要渠道制藥企業(yè)將藥品直接售入醫(yī)院已成了普遍的趨勢 藥品流通渠道趨于扁平化零售藥店的銷售量和利潤空間遠低于醫(yī)院藥房 處方藥銷售鏈 全國所有的醫(yī)院是藥品交換流通的一個大市場 而具體到每一個區(qū)域的醫(yī)院 每一個醫(yī)院 它們又是藥品交換流通的一個微觀市場 對于醫(yī)藥銷售人員來講 掌握醫(yī)院這個微觀市場的重點客戶是最重要的 二 醫(yī)院的進藥流程每一家醫(yī)院都有自己進藥的流程 可以從以下幾個方面來具體了解這個流程 三 藥品在醫(yī)院的供應鏈 四 影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的因素 1 外部因素 1 社會醫(yī)療保障體系的影響 隨著社會醫(yī)療保障體系逐步健全 參加醫(yī)療保險的人群也越來越多 藥品是否在報銷目錄 直接影響銷售量 所以社會醫(yī)療保障體系對藥品在區(qū)域醫(yī)院的推廣影響很大 2 招標或降價的影響 從2000年開始各個地區(qū)開始進行規(guī)范化的藥品招標 同時進行大規(guī)模的降價 此時如何確保藥品中標并保持合理的價格 是每一位醫(yī)藥銷售主管所面臨的嚴峻挑戰(zhàn) 一個外部環(huán)境中的嚴峻挑戰(zhàn) 案例 2001年北京市抗生素藥品招標 投標環(huán)丙沙星的有諸多廠家 招標規(guī)定每個劑型只保留原研發(fā)廠及一家仿制藥廠家 結果 落馬的廠家無數(shù) 即使是中標的品種 也面臨著降價的影響 3 同一治療領域競爭對手的數(shù)量 目前醫(yī)藥市場中每一個治療領域都有很多品種 產品的差異化越來越小 醫(yī)生可以選擇的余地自然會相應的擴大 那么如何說服醫(yī)生 如何面對這個競爭激烈的市場 是值得每一位醫(yī)藥銷售經(jīng)理深思的關鍵問題 案例 調血脂藥物市場 目前有如下一些品種 洛伐它汀 多個廠家品牌 辛伐它汀 多個廠家品牌 普伐它汀 阿托伐它汀 兩個品牌 中藥 非諾貝特 吉非貝齊等 上述品種進入轄區(qū)醫(yī)院數(shù)量的多少就直接影響著醫(yī)藥產品的推廣 4 商業(yè)配送 商業(yè)公司和醫(yī)院的合作程度也會直接影響到醫(yī)藥產品的推廣 由于醫(yī)院回款不及時對商業(yè)公司的配送也有影響 因為醫(yī)院的回款不及時 商業(yè)公司就不能按時按需送貨 沒有送貨 產品也勢必不可能在醫(yī)院里得到推廣 2 內部因素 1 臨床療效一般通過以下三個方法 循證醫(yī)學 有沒有一個國際的多中心的臨床實驗結果 這個實驗結果直接影響到醫(yī)生的選擇 有沒有得到有影響力的專家的認可 自身的臨床經(jīng)驗 2 價格對于某種藥品 除了療效之外還要認真考慮價格 價格也是影響醫(yī)生處方選擇的重要因素 3 藥品質量在注重藥品價格療效的同時 還應該注重藥品的質量 4 副作用藥物副作用的大小直接影響著醫(yī)院和醫(yī)生對藥品的選擇 如 某種藥物 它可能跟以前的藥物在療效方面沒有太大的區(qū)別 但是因副作用很低 安全性很高 那么這就是它的一個強有力的賣點 5 既往合作既往的合作也會影響處方藥銷售的選擇 所以如何跟客戶保持良好的持久合作對醫(yī)藥銷售主管來說自然很重要 如何使客戶滿意是每一個銷售人員都必須考慮的問題 二 OTC零售終端及商務管理 一 OTC終端類型1 零售終端 產品面向社會大眾 只要在消費者有可能出現(xiàn)的地方 都應該有OTC的零售終端為消費者提供服務 零售終端的類型主要有連鎖藥店 社會單體藥店 掛靠以及各種各樣的掛號藥店 倉儲式和各種各樣的平價藥房 醫(yī)院內的自費藥房 2 醫(yī)療系統(tǒng)目前還有大量的OTC產品繼續(xù)在醫(yī)院處方 它包括一些綜合的大型醫(yī)院 三級甲等醫(yī)院 社區(qū)醫(yī)院 二級醫(yī)院 廠礦醫(yī)院 個體診所 二 終端客戶開發(fā)與管理 1 開發(fā)終端客戶的方法開發(fā)客戶的內容包括了解一個城市有多少家 它會在哪些位置存在 它對銷售的貢獻究竟有多少等等 開發(fā)客戶的方法 1 日常拜訪假如你路過街道 看到那邊有一個小診所 千萬做一個有心人把它記下來 這就是日常拜訪 它需要在平常的生活中慢慢積累 2 與連鎖藥店保持密切接觸與連鎖藥店保持的接觸越緊密 就能夠掌握更多的市場信息 促進終端客戶的開發(fā) 3 向批發(fā)商了解最新的信息批發(fā)商對終端供貨的變動性很大 不斷會有新的終端客戶走向批發(fā)商 所以批發(fā)商那邊應該掌握著最新的 第一手的信息 要學會去向批發(fā)商了解增加的終端客戶 4 獲取藥監(jiān)局的信息指所有取得合法經(jīng)營資格的藥品零售企業(yè)和醫(yī)療機構 而不是指非法的醫(yī)療企業(yè)和機構 5 向行業(yè)協(xié)會了解行業(yè)動態(tài)在這些醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會當中往往也會有關于客戶的數(shù)據(jù)體現(xiàn) 它們能夠告訴你又出現(xiàn)了哪些新的終端 6 舉辦招商活動要更主動地出擊市場 不妨搞一些招商的活動 比如訂貨會 報紙上的招商廣告 通過這些活動向客戶發(fā)出這樣的尋求合作信息 2 客戶評估必須要把客戶做進行分級 在這種情況下只能靠一些大型活動一次把他們召集到一起去培訓或者給他們激勵 讓他們更好地去推薦產品 客戶評估就是把客戶做不同層面的篩選 客戶評估