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廣告效果評估 第一節(jié) 廣告效果概述 一 廣告效果的內(nèi)涵 廣告效果最有效的衡量指標是廣告活動對消費者的影響 廣告效果可以表述為 廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和 由此可見 廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果 即社會公眾接受廣告的層次和深度 它是廣告作品本身的效果 反映消費者接觸和接受廣告作品的一般情況 如廣告主題是否準確 廣告創(chuàng)意是否新穎 廣告語言是否形象生動 廣告媒體是否選用得當?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種指標 這是測定廣告效果的一個重要內(nèi)容 其次 表現(xiàn)為經(jīng)濟效果 即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟利益 它是廣告主做廣告的內(nèi)在動力 直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況 如銷售量的增加 利潤的大幅度提高等一切同經(jīng)濟活動有關的指標 它是測定廣告效果的最重要內(nèi)容 第三 表現(xiàn)在心理效果上 即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度 它是廣告活動對消費者內(nèi)心世界的影響 反映消費者對廣告的注意度 記憶度 興趣以及購買行為等方面 心理效果主要測定消費者對廣告的態(tài)度變化 因此它是廣告效果測定不可缺少的內(nèi)容 第四 表現(xiàn)在社會效果上 即廣告構思 廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德 藝術 審美 尊嚴等方面對社會的經(jīng)濟 教育 環(huán)境等的影響程度 它是廣告作品的高層次追求 反映一個社會的文明程度 把廣告效果劃分為傳播效果 經(jīng)濟效果 心理效果和社會效果這是從傳播層次上進行的劃分 目前在測定廣告效果時廣泛使用 除此之外 廣告效果的內(nèi)涵還可以從下面這幾種劃分方式上進行把握 1 按照廣告效果的顯現(xiàn)時間劃分 廣告效果可分為即時效果 近期效果 遠期效果 即時效果指廣告發(fā)布后即刻就產(chǎn)生了效果 如商店的POP廣告在消費者一看到后就采取了詢問或購買行動 近期效果指廣告發(fā)布后在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果 通常指一個月內(nèi) 一個季度內(nèi) 最長不能超過一年 絕大多數(shù)商品廣告的效果都體現(xiàn)在這種近期性上 它是廣告主確認廣告成功與否的重要判定標準 遠期效果指廣告發(fā)布后在相當長的時間內(nèi)對消費者影響 它是企業(yè)廣告和形象廣告所追求的目標 一般商品廣告表現(xiàn)出的這種特性尚未被廣告主充分認識到 這種劃分方式說明廣告效果有時表現(xiàn)為直接的 短期的 有時也表現(xiàn)為較長期的 甚至長遠的 因此它提醒我們在測定廣告效果時如果一味地追求直接的經(jīng)濟效果而忽視廣告對消費者的長遠影響 勢必對廣告活動本身帶來不利影響 這是一種重要的劃分方式 2 按照廣告活動的測定程序 廣告效果可分為 事前測定 事中測定和事后測定 廣告事前評估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進作品的參考依據(jù) 消費者的購買行為和購買動機有助于廣告創(chuàng)作者的思考 文案測驗可以更準確地了解消費者的需求 確立廣告訴求重點 喚起購買欲望 廣告事中評估是對廣告推進的跟蹤調查 廣告刊播期間 調查消費者的評價 有助于充分認識廣告活動對企業(yè)營銷的作用 了解消費者的購買態(tài)度 可以為推進決策提供依據(jù) 以便隨時增減廣告量 更換廣告媒體 廣告事后評估是廣告管理的要求 它是廣告主對廣告投資所作的回饋作業(yè) 對投入的大量廣告費 究竟是否獲得了適當?shù)膱髢?這需要對廣告效果予以測定 根據(jù)其投入和產(chǎn)出來評價其效益并為開展新的一輪廣告活動提供詳實準確的參考資料 3 按照廣告在消費者心目中所產(chǎn)生的影響 廣告效果可分為 廣告的認識效果 廣告的態(tài)度效果和廣告的行動效果 這種劃分方式很有意義 但測定起來困難較大 認識 態(tài)度 行動 都是心理上的 沒有一個權威的衡量指標和科學的測定方法是很難說服廣告主的 4 按照廣告所使用的具體媒體 廣告效果可分為 印刷媒體效果 電子媒體效果 OD 戶外 媒體效果 DM 直接郵寄 效果以及POP 售點 廣告效果 5 按照廣告效果調查要素 廣告效果可分為 廣告訊息調查 廣告媒體調查和廣告活動效果調查 廣告效果還可以按照不同的分類標準繼續(xù)分下去 以便研究不同的測定方法 這些分類之間并不矛盾而是相互通用的 二 廣告效果的一般特性 我們這里要談的一般特性是指與廣告學類似的其他學科如傳播學 信息學等效果所具有的共同屬性 其中廣告效果的滯后性 復合性 積累性 效果兩重性 難測定性 就是廣告效果一般特性的重要表現(xiàn) 1 滯后性 羅貝爾 格蘭說 廣告只是表示了想賣的心理 并非賣出去的行動 除少數(shù)POP廣告有即時性外 大多數(shù)廣告的效果都明顯地帶有滯后性 滯后性是指廣告發(fā)布與廣告產(chǎn)生效果的移后性 推移的間隔受到各種各樣的銷售努力和企業(yè)競爭環(huán)境等多種因素和條件的制約 短的可用天 月來計算 長的可用年 甚至幾十年 上百年來衡量 滯后性還表現(xiàn)為影響消費者未來行為 如舊品牌沒有用完 物質條件不具備 審美能力沒達到等 滯后性使得廣告效果表現(xiàn)得不明顯 這就要求廣告宣傳應適當?shù)某?測定廣告效果時要準確地掌握它的時間周期 2 復合性 發(fā)布廣告信息主要是為了提升銷售業(yè)績和改善經(jīng)營環(huán)境 然而銷售額的增長和市場占有率的擴大 既受廣告的影響 同時又受到價格 購買力 人員推銷 公共關系 營業(yè)推廣 同類產(chǎn)品競爭等多種要素制約 廣告只是這些促動因素的一股小力量 其效果大小自然受控于其他各要素的變化 美國一位營銷專家曾把影響產(chǎn)品銷售的因素歸納為37種之多 可見廣告效果絕不是單一的廣告活動所為 而是多種營銷策略的復合體現(xiàn) 若不進行專門的測定 很難從相互交融的因素中 明顯地從量上辨別出哪些是廣告在經(jīng)營活動中發(fā)揮的作用 把業(yè)績的提升和內(nèi)外環(huán)境的改變統(tǒng)統(tǒng)都記在廣告?zhèn)鞑ド?實屬幼稚行為 3 累積性 廣告信息通過廣告媒體傳播之后 多數(shù)情況下不能立竿見影地馬上影響消費者 這就需要反復宣傳不斷強化 促使人們將接受到的廣告信息轉化為一種潛意識 當這種意識積累到一定程度后就會轉化為某種需求或購買力 因此 我們說廣告的效果是逐次累積而成的 累積性要求企業(yè)在制訂廣告戰(zhàn)略時 既要考慮近現(xiàn)期利益又要兼顧長遠利益 調查結果也表明 占前幾位的企業(yè)顯示明顯的廣告累積效果 而落后企業(yè)沒有累積效果 4 效果兩重性 廣告效果的兩重性是指廣告效果可用企業(yè)經(jīng)濟效果即直接增加銷售額和社會經(jīng)濟效果即間接增加銷售額這兩個尺度同時來衡量 當商品市場生命周期處于成長期和成熟期時 廣告效果主要測定指標是銷售量的增加幅度 當市場疲軟或產(chǎn)品進入衰退期時 廣告效果則應表現(xiàn)在維持銷量或減緩商品下降的幅度上 當產(chǎn)品剛上市初期 消費者對此商品毫無認識 不會有任何欲求 此時 廣告效果應體現(xiàn)在對一般消費者提供建議和增加產(chǎn)品知識等社會經(jīng)濟效果上 因此 廣告效果只有在充分分析了市場狀況及產(chǎn)品生命周期后 才能客觀地 全面地提出測定標準 5 競爭性 廣告是競爭的手段 現(xiàn)代企業(yè)的競爭常常反映在廣告大戰(zhàn)上 廣告能借助媒體的威性來抬高自己的地位 成了企業(yè)推銷產(chǎn)品 樹立形象的首選手段 從消費者的角度來講 他們一般都愿意購買已知名的商品 對從未在廣告上出現(xiàn)的商品持懷疑態(tài)度 調查表明 消費者認為經(jīng)常做廣告的廠家有一定的信譽和經(jīng)濟實力 因此 擴大市場占有率 提高企業(yè)信譽 戰(zhàn)勝競爭對手 廣告是不可缺少的利器 6 二次傳播性 廣告一般都是通過大眾媒體發(fā)布信息的 廣告受眾面很廣 但直接接受廣告信息的消費者卻很少 廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了 聽者眾和者寡 的局面 那些敢為先者和受廣告累積性影響而購買商品的消費者將他們購買體會再活靈活現(xiàn)地傳播給他們周圍的人 這個過程就是廣告效果的二次傳播 廣告的第二次傳播實際上是免費的人際傳播 然而它的可近性 可親性 可信度遠遠高于第一次的大眾傳播 先使用廣告商品而成為該商品 意見領袖 的消費者 他們的傳播能力是巨大的 據(jù)傳播學家測算 每個人際傳播者至少能影響100個人 廣告效果的二次或多次傳播提醒廣告主們注意 任意夸大或做虛假廣告發(fā)布 水貨 信息將自砸飯碗 7 難測定性 廣告效果的積累性和滯后性使廣告效果處于隱含狀態(tài) 很難清楚地算出發(fā)揮作用的起始時間 不能從質和量上準確測評 廣告效果的復合性又說明效果產(chǎn)生的廣泛性和分散性 既表現(xiàn)為多種營銷效果的交融 又分布在經(jīng)濟 社會 心理行動等多種層次的消費者中 使得準確 及時收集消費者對廣告的反應變得困難重重 有關廣告效果的測定模式開發(fā)了不少 如梅蘇林卡姆模式 阿格斯德尼模式等 但這些根據(jù)調查結果產(chǎn)生的模式 利用程度都不高 對測定模式信賴程度淡化 回避廣告效果測定 是目前我國廣告界的通病 以上三點充分說明廣告效果的難測定性 此外 廣告效果的特點還表現(xiàn)在間接性 耗損性 連續(xù)性等 三 廣告效果評估的程序 廣告效果測評的全過程 它包括三個互相銜接 協(xié)調進行的步驟即 調查準備 調查實施 分析總結 調查準備是指確定所要研究的問題 它是從事廣告效果測評的第一步 1 準備途徑 確定要測定的廣告效果的研究問題可從三個方面入手 一是調查者通過自己的觀察 體驗 去發(fā)現(xiàn)需要研究的題目 作為效果測評的目的 二是查閱文獻 把握方向 了解現(xiàn)狀 以個人愛好攻擊一點 三是通過腦力激蕩 和那些有經(jīng)驗的人討論 吸取他們對于問題的看法 再提出自己所要研究的問題 2 擬訂測評計劃 經(jīng)過上述分析研究后 如果決定要進行正式調查測評 就須擬訂調查方案和測評工作計劃 所謂調查方案就是對某項調查本身的設計 它包括調查的目的要求 調查的具體對象 調查表格的制訂 調查范圍的確立以及調查資料的收集等 所謂測評工作計劃是對某項調查測評的組織領導 費用預算 人員配備 工作進度等等做的預算謀劃 一般來說 只有大型的效果評估才分別制訂方案和計劃 通常一些內(nèi)容不很復雜 范圍較小的廣告效果測評 只制訂一個測評計劃 再附上測評內(nèi)容提綱即可 2 實施測評計劃 實施測評計劃通常分兩步 首先對廣告效果測評予以假設 假設的類型有描述性假設如閱讀率 視聽眾調查等 另一類是相關性假設 例如假設洋酒比國產(chǎn)酒對消費者的購買行為影響力大 假設的優(yōu)點在于提供了研究方向 確定了評估標準 其次 是根據(jù)假設搜集資料 資料來源可分為原始資料和現(xiàn)成的二手資料 原始資料指調查人員通過實地調查得來的第一手材料 取得這部分資料將要投入大量的時間和金錢 方法一般有詢問法 觀察法和實驗法 現(xiàn)成資料指本組織的內(nèi)部資料和外部資料 在實際調查中應盡量組織調查人員搜集二手資料 下面我們用例子來說明實施測評計劃的過程 假如我們要研究的問題是 化妝品電視廣告影響消費者產(chǎn)生購買行為的動機是什么 第一步假設 假設 化妝品電視廣告能使消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴 是產(chǎn)生購買動機的主要原因 對 化妝品電視廣告 情緒上的共鳴 購買動機 等加以定義 第二步根據(jù)上面假設搜集有關資料 需要考慮的是搜集資料所使用的方法是用實驗法 觀察法 訪問法 問卷法還是回單法 確定之后再一個要考慮的問題是 用什么工具記錄資料 是錄音機 觀察表還是問卷表 3 分析總結 搜集資料工作結束后 接下來的任務便是伏案整理 分析結果 看它是否和原來的假設相符合 這個階段的工作可分為以下幾個小步驟 1 整理資料 調查人員從四面八方搜集來堆積如山的一二手資料都堆在桌面上 這些資料價值不等 真實性有待確定 需要系統(tǒng)整理 整理屬技術性工作 包括分類 鑒定 編號 列表等 分類是按照調查提綱要求 以問題歸類 如果用電腦處理數(shù)據(jù)要增加一個卡片打孔過程 把數(shù)據(jù)信息變成一個代碼打入卡片 鑒定包括對資料量的鑒定 如資料是否收集齊全 是否有重復或遺漏 是否有可比性等 也包括對資料質的鑒定 如資料的真實性是否有差錯 數(shù)據(jù)和情況是否有矛盾 編號是指按頁數(shù)編寫順序號 固定每份資料的排列位置 計算列表是把相關資料數(shù)據(jù)列成表格形式 以便對比使用 2 分析資料 運用整理出來的資料與數(shù)據(jù) 找出它們內(nèi)在聯(lián)系 揭示資料所顯示的意義并從中得出合乎邏輯的實際結論 這就是分析資料 在分析過程中可以運用各種統(tǒng)計方法 并制成統(tǒng)計表 廣告效果測評中應用最廣的統(tǒng)計方法是百分率分配的計算 頻數(shù)分析的演算及相關系數(shù)的推算等 3 撰寫測評報告 測評報告是廣告效果分析 檢驗 評估過程中最后的書面陳述形式 它是測評廣告效果最后階段最主要的任務 是提高廣告管理水平不可缺少的一個環(huán)節(jié) 測評報告的結構多種多樣 沒有固定格式 通常都是由導語 開頭 前言 報告正文 主體 結尾及附件構成 導語包括該次測評的目的 所研究的問題及其范圍 測評的方法及步驟 測評的組織及人員狀況 報告正文包括測評的時間 地點 內(nèi)容及分析結果 各種指標的數(shù)量關系 所獲資料與原來假設比較 結尾部分包括經(jīng)驗總結與問題分析 向領導或有關部門提出自己的建議 附件包括樣本分配 推算程序 圖表等 四 影響廣告效果測定的因素 在各種各樣的銷售努力和企業(yè)環(huán)境中 影響廣告效果測定的最主要因素有以下幾個方面 1 信息資料 進行廣告效果測定需要全面地 系統(tǒng)地掌握有關歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與情況 這是開展廣告效果測定的基礎 是提高測定精度的前提 例如 企業(yè)要進行銷售測定 必須了解顧客的需求和態(tài)度 了解包括消費者收入 市場價格 競爭 社會文化 科學技術等在內(nèi)的宏觀環(huán)境變化情況 不掌握有關信息 全憑主觀判斷 就談不上科學的效果測定 資料殘缺或不準確也制約著效果測定 尤其是資料不準確危害性更大 即使是采用了現(xiàn)代數(shù)學方法和微機處理 也不過是 垃圾進垃圾出 得到些無用的 錯誤的結果 因此 為了使測定工作順利進行并達到預期目的 首先要做好的就是資料的搜集和積累 具體包括兩個方面 一是訴求對象的相關資料 如主題調查 文案測驗等 二是媒體受眾階層的相關資料 如媒體的發(fā)行量 篇幅 時段 文案內(nèi)容等 2 測定期限 廣告效果測定期限的長短 對測定精度有一定的影響 一般來說 測定的期限越短 外部環(huán)境和條件發(fā)生變化的可能性就小 測定結果就趨于準確 反之 測定時間越長 在測定期的外部環(huán)境和條件已發(fā)生了根本變化或重大改變 這些變化在建立測定模式時未曾估計到 從而產(chǎn)生較大誤差 這不是說不能搞長期測定 只是提醒人們 此時應注意不斷修正測定效果 3 判斷能力 判斷貫穿于廣告效果的全過程 不論是信息的搜集 整理 鑒定 還是測定方法的選擇與檢驗 每一步都是人來實現(xiàn)的 因此 測定廣告效果的人 他本身的知識 經(jīng)驗 觀察思考和判斷能力的高低 對測定效果的準確性具有決定的影響力 廣告效果測定人員的素質要求通常包括三個方面 測定人員的態(tài)度 專業(yè)素質 基本素質 4 方法的選擇 在廣告效果的測定全過程中 無論是市場信息資料的搜集還是測定模式的選擇與計算 均有一個方法問題 方法選擇得當 測定結果的準確性就高 方法選擇不當 測定結果的可信度就差 導致事倍功半甚至勞而無功的結局 例如 實際調查方法和測定方法多種多樣 每種方法都有一定的適用范圍和優(yōu)缺點 選擇時就應根據(jù)資料的性質 準確程度 時間 難易程度及費用而定 不能盲目選擇 再比如 在資料搜集階段 資料來源可能五花八門 這就需要從優(yōu)選擇 選擇準確可靠而又經(jīng)濟實惠的來源 第二節(jié)廣告效果評估模式 在廣告效果的測評模式中經(jīng)常使用的三種模式 1 文字 邏輯模式 它是在 定的假設條件下 用文字類比和論證分析的方法 推斷出廣告活動的運作過程 2 幾何圖形模式 它是用幾何圖形 特別是幾何坐標圖 表現(xiàn)廣告活動主要變量之間的關系 這種模式在廣告學理論推演中占有重要地位 3 數(shù)學模式 這種模式的特點是根據(jù)某些調查結果 把相關變量之間的依存關系用方程式表達出來 使用廣告測評模式中要注意下面幾個原則 1 合理原則 不管使用哪種模式在理論上都要具有合理性 即能大體上反映和描述與廣告目標有關的現(xiàn)象 利用模式計算得到的測評結果應與邏輯推斷的事物發(fā)展趨勢相一致 2 適用原則 在符合廣告效果測評目標及測評效果較佳的情況下 盡可能使用簡單的數(shù)學形式來表達影響廣告效果相關因素的變化規(guī)律 模式越簡單 計算就越容易 實用性也就越好 3 準確性 準確性是指廣告效果測評模式的誤差問題 誤差小的準確性高 誤差大的準確性低 測評誤差的大小是對模式進行評價的一個重要指標 準確性要求根據(jù)調查結果選擇模式 當同一測評目標有兩個以上可使用的模式時 需對它們進行比較 選擇誤差小的 可信度較高的做為最終測評所用模式 常用的評估模式 1 白德爾 ClydeBeddle 三要素模式 也稱因果理論模式 表述為 AE P3A PP CQ A ITxFTxS D按照白德爾的說法廣告效果 AdvertisingEffectiveness 簡稱AE 是由廣告前要素 廣告本身要素和廣告后要素 這三要素構成的 1 廣告前要素是指廣告主題要素 即產(chǎn)品 Product 本質問題的3種魅力 Appeal 具體指產(chǎn)品本質魅力 ItemAppeal 商品價格魅力 ValueAppeal 品牌魅力 NameAppeal 最后表述為P3A 2 廣告本身的要素是指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合 好的廣告必須引起消費者注意 必須對消費者提供良好的服務 必須解答消費者的疑問 博得信鞍 激起某種行動 這就要求作品要有趣味 Interest 要有沖擊力 Impact 同時要具有說服力 PersuasivePower 作品與媒體的配合主要是指廣告內(nèi)容與媒體的吻合程度即傳播質量問題 CommunicationQuality 由此可見廣告本身要素是由趣味性 沖擊力 說服力和傳播質量等要素構成的 取這些要素英文縮寫即可表述為 II PP CQ 要使廣告本身有效還須考慮接受者 Audience 的問題 這樣表達式就被寫為 II PP CQ A 3 廣告后的要素是指廣告以外對廣告的影響 具體是指廣告作品推出的時機 TimeFactor 廣告結束后公司的打算 FollowThrough 以及廣告推出后外界的刺激或抑制 StimulantsorDepressants 如輿論 消息 天氣 競爭對手等對廣告的補強刺激或抑制作用 根據(jù)上面分析可知 廣告后要素有推出時機 公司下一步打算 外界的刺激或抑制 用英文縮寫可表述為 TFxFTxS D 把廣告前要素 廣告本身要素和廣告后要素代人廣告效果表達式中 完整的白德爾三要素模式即可表述為 AE P3A II PP CQ A TFxFTxS D 白德爾模式的特點是 1 各要素全部使用乘號相連 這就意味著如果一個要素是零 沒有考慮到 整個廣告等于什么效果也沒有取得 如果一個要素 是負值 廣告效果也是負的 2 這個模式不能運算 這是因為各相關因素無法量化處理 白德爾模式有其無法彌補的缺點 但在廣告效果的觀念上留給后人的啟示是空前的 它提醒廣告人注意 廣告效果的取得是極其微妙的 只有能賣商品的廣告才是好的廣告 廣告效果的提高不能只靠廣告部門努力 其他相關部門也要通力合作 各要素的均衡發(fā)展 才能使廣告效果達到最佳值 AIDAS模式 也稱有效廣告模式 這個模式是把廣告理論與心理學理論有機結合的產(chǎn)物 該模式認為廣告的功能在于引起消費者的心理變化 這個變化有用四個階段表述的 也有用五個階段劃分的 具體如下 四個階段通常是 引起注意 Attention 發(fā)生興趣 Interest 產(chǎn)生欲望 Desive 引起行動 Action 即表達為 AIDA 五個階段通常是 引起注意 Attention 發(fā)生興趣 Interest 產(chǎn)生欲望 Desive 產(chǎn)生記憶 Memory 引起行動 Action 即表達為AIDMA或 AIDCA AIDMA模式使用多一些 它還有個名字叫湯遜廣告評價法 現(xiàn)代營銷理論要求企業(yè)不但要把產(chǎn)品推銷出去 而且還要讓消費者滿意 Satisfaction 不滿意不但不能增加產(chǎn)品的銷售額而且對廣告效果產(chǎn)生抑制作用 在AIDA法則后再加上個S 滿意 變?yōu)锳IDAS模式 使其更接近廣告效果本質 滿意的消費者產(chǎn)生出的能量是不容低估的 如果預期率能準確地推算出來 那么 這個模式就有很高的利用價值 例如 現(xiàn)在刊播的某一廣告 假定注目率為50 而注目的人中有70 感興趣 感興趣者中60 有購買欲望 有欲望的人中有80 買了商品 那么受廣告影響而購買商品的人就是50 x70 x60 x80 等于16 8 這個數(shù)字是購買商品的人數(shù)占全體消費者的人數(shù) 廣告效果有二次傳播性 加入購買者中有接近一般的人不滿意 廣告效果就會遠遠低于16 8 滿意度達到多少時才能維持既定的廣告效果 廣告界尚無定論 最后要提醒注意的是這個模式中的過程 并非適合于任何一個消費者 有的人購買商品時可能越過某個階段直接到達行動階段 3 DAGMAR模式 也稱傳播擴散模式 DAGMAR 原是美國廣告協(xié)會 1961年出版的一本有關廣告效果測評的書名縮寫 該書的書名是 DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredResults 主要是記述美國廣告學家羅素 赫 科利 Russeu H Colley 的研究成果 該模式認為 可以用廣告目標來管理廣告 廣告效果也可以通過假定的廣告目標來確定 具體過程是企業(yè)先擬定一個在某個特定時間段內(nèi)所要達到的廣告目標 然后將該目標與廣告調查結果加以對比 廣告擔任總行銷中的傳播任務 所以 廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)向消費者傳播擴散廣告訊息的程度 擴散的程度是根據(jù)消費者的行為劃分的 這在廣告學上稱為 反應順序 因研究者不同而有較大差別 1 DAGMAR的反應順序 DAGMAR模式把消費者的行為劃分為四個階段 知名 理解 確信 行動 廣告不一定都希望產(chǎn)品馬上銷售 一般情形在于能逐漸增加選擇該品牌的消費者 由于廣告的力量消費者如爬階梯一樣 不斷從梯子最下端的不知名開始爬到知名 理解 確信 行動 知名即知悉品牌名稱 產(chǎn)生印象 理解即了解產(chǎn)品特色及功能產(chǎn)生熱愛或厭惡的情感 確信即確立選擇品牌的信念 行動即指品牌購買的準備階段和實施階段如索要說明書 去參觀展覽 到經(jīng)銷店等 此種階梯 越往高處越窄 換言之 越往上人數(shù)越少 最上一段表示經(jīng)常購買該一品牌的人數(shù)及品牌忠實度 2 DAGMAR模式的實施過程 第一步 按傳播擴散 CommunicationSpectre 設定廣告目標 第二步 在廣告活動之前進行 基準時點 調查 確定 知名 理解 確信 行動 的百分比 第三步 在廣告活動期間定期反復實施同樣調查 與基準時點調查結果相比 以判斷廣告目標達成的程度 例 廣告效果調查表 根據(jù)傳播擴散 CommunicationSpecter 設定廣告目標是最重要且最難把握的 為此 有廣告專家提出過52種可能的目標設定 不過 如果按照廣告目標的形式劃分就簡單多了 通常廣告目標的形式被歸納為三種 告知 以樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象為主 多用于某種產(chǎn)品的開拓階段 如 中原之行哪里去 鄭州亞細亞 再如 芬蘭最大工業(yè)集團之一的 韋齊萊 公司 在我國 人民日報 上刊出的廣告 廣告畫面是一只正在緩慢爬行的大烏龜 廣告標題是 不求進取 只求踏實 樹立了該公司注重質量的經(jīng)營宗旨 說服 要想皮膚好 早晚用大寶 提醒 樂百氏果奶 今天你喝了投有 DAGMAR模式的優(yōu)點在于 它在制訂廣告目標時 就能測定出傳播效果 因為對廣告制作有指導作用 對廣告預算和廣告策略可進行系統(tǒng)化管理 該模式在廣告效果評估中運用較多尤其當新產(chǎn)品出售時 因廣告所占的比重相當高 DAGMAR模式之運用隨處可見 值得注意的是 DAGMAR所測定出的傳播效果即促使消費者購買某一品牌的產(chǎn)品 使用后更加了解和喜歡 變成該一品牌忠實的消費者的過程 并不只是廣告效果 它是廣告 發(fā)布訊息 銷售促進 銷售活動等綜合的效果 所以說測定知名 理解 確信 行動各個階段 將其歸功于廣告效果是錯誤的 另一方面 將消費者的反應順序確定為知名 理解 確信 行動等階段也不無疑問 因為有的人是在完全不了解品牌或對品牌一知半解時由別人建議而購買的 這里的反應順序僅指多數(shù)人到達購買的反應順序 4 廣告銷售效果模式 對廣告活動好壞的評價有四個相關連的小模式需要介紹給大家 它們是Reeves的牽引率 Wolfe的PFA Starch的NETAPPS率及廣告效果指數(shù)法即AEI法 1 Reeves的牽引率 牽引率實際上是一種抽象訪問法 也就是從全國范圍里抽樣 并訪問他們 特點是樣本數(shù)大 母體范圍遍及全國 是在 RealityinAdvertising 一書中提出的 具體做法是 訪問那些對現(xiàn)在你所實施的廣告毫不知情的人 他們不知你的廣告內(nèi)容是什么 沒看過沒讀過也沒聽說過 調查他們當中有多少人正在使用你的商品 假定百人中有1人 也就是1 的人不知道你的廣告卻是你的用戶 現(xiàn)在再去訪問那些對你的廣告有深刻印象的人 調查他們當中有多少人正在使用你的商品 這一組假定為21 以上假定事實說明 不做廣告時 只有1 的人買你的商品 做了廣告購買你商品的人數(shù)增加了21 這兩組百分比的數(shù)字之差即20 就稱之為使用牽引率 按照RossorReeves的說法 這是判斷廣告活動好壞最簡單的算術算法 有人戲稱此法是把 全國人民關進兩個大得不得了的屋子里 2 Wolfe的PFA PlusforAd 此模式是這樣的 第一步通過調查研究確知消費者是否看到或聽到該品牌的廣告 第二步是詢問該品牌的商品近期購買情況 算出PFA 例如 我們假定調查總人數(shù)是5000人 其中接觸過廣告的是2000人 接觸廣告人中有700人購買占接觸廣告人數(shù)35 有1300人沒有購買占接觸廣告人數(shù)65 沒接觸廣告的有3000人 購買的有600人 占20 沒購買的有2400人占80 如表 PFA數(shù)值 PFA PlusforAd 因廣告而帶來的效果 PFA購買率 35 20 15 PFA購買率和Reeves的牽引率是相同的 對全體PFA的比率 40 x15 6 PFA購買人數(shù) 5000 x6 300人 所有購買者中PFA比率 300 1300 23 3 斯塔齊 Starch 的NETAPPS率 NETAPPS NetAdProducedPurchases 是表示在購買者中純粹受廣告刺激而購買的人數(shù) Reeves是以campaign的效果即以大規(guī)模的廣告活動效果作為問題 而Starch 斯塔齊 是以銷售量作為效果測定的指標 將商品的銷售量與廣告的接觸關系 用數(shù)字方法加以分析 具體地說是限定特定媒體的讀者 再限定商品的購買期限 此模式有四個階段測定 一是看到廣告而購買的 二是未看到廣告而購買的 三是看到廣告的購買者中 非廣告刺激而購買 四是看到廣告的購買者中 因廣告刺激而購買 在閱讀廣告且購買廣告商品的人中 有的受廣告的刺激而購買 有的不是受廣告的刺激而購買 NETAPPS法是以閱讀廣告不受刺激的購買者與未閱讀廣告而購買的比率相同為假定前提的 NETAPPS法的實際操作程序是 將X商品的廣告刊登在某一報紙或雜志上 測定該報紙或雜志的讀者有多少人讀過X商品的廣告 假定100個讀者中有33個人看到過該商品的廣告 其中購買X商品的有5人 而在沒有看過X商品的67個廣告者中也有8人購買了X商品 那么購買者中全部購買人數(shù)為5 8 13 沒看過X商品廣告而購買X商品率是8人 67 12 按照NETAPPS法的假定 看過廣告而不受刺激的人數(shù)也應為12 即33x12 4人 那么 看過廣告而購買的5人中 有5人 4人 1人是因為廣告刺激而純粹購買商品的 這1人就是NETAPPS數(shù) 它占總購買者的百分比就是 NETAPPS分數(shù) 此假設為1 13x100 即7 7 Starch 斯塔齊 認為 純粹受廣告刺激而購買的消費者百分比即NETAPPS分數(shù) 可用來比較新舊廣告活動的效果或比較競爭者廠商相互間廣告活動效果 亦可比較不同媒體之間的廣告效果 4 廣告效果指數(shù)法即AEI法 廣告效果指數(shù) AdvertisingEffectivenessIndex 簡稱AEI法 是使用牽引率 PFA NETAPPS的依次排列比較后 真正因廣告而喚起購買的效果NETAPPS與全體調查者的比值 在廣告刊播后 調查 1 看沒看過廣告 2 有沒有購買廣告的商品 將結果用英文字母替代并整理成數(shù)字表達式 a表示看過廣告而購買的人數(shù) b表示未看過廣告而購買的人數(shù) c表示看過廣告而未購買的人數(shù) d表示為未看廣告亦未購買的人數(shù)使用牽引率即PFA的購買率 是從看過廣告人們的購買率a a c減去未看廣告人們的購買率b b d 對全體的PFA比率 是看過廣告層次的大小 乘上PFA的購買率 結果是 a a c xb b d N即看到廣告的a人中 減去因廣告以外影響而購買的 a c xb b d人數(shù) 將這個人數(shù)除以全體人數(shù)所得的值 稱為廣告效果指數(shù) AEI a a c xb b a N 第三節(jié)廣告效果評估的方法 大衛(wèi) 奧格威曾說過 所謂好的廣告 不是廣告本身引起注意就算好的 而是為了賣東西 這是在澳格威時代對廣告效果的一種認識水平 隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展 廣告效果已不僅僅用一種標準 賣東西 去衡量 廣告對消費者的影響即廣告效果 在不同時代有不同的標準 現(xiàn)在的衡量標準是三個 傳播效果 媒體到達效果 銷售效果 經(jīng)濟效果 心理效果 廣告效果的測評方法按手段分有直接測評法 即根據(jù)現(xiàn)場調查所收集的第一手資料對廣告效果進行測評 如訪問法 實驗法 觀察法等 間接測評法 即根據(jù)原始的廣告調查資料 對廣告效果進行預測 按過程分又可劃分為事前測定 事中測定 事后測定 一 廣告效果的事前測定 事前測定是指對廣告作品刊載前的測定 它包括測定媒體和測定作品兩部分 1 對媒體的事前測定 1 測定內(nèi)容 各媒體的單位數(shù) 印刷媒體指銷售份數(shù) 電子媒體指收視該節(jié)目的接受機臺數(shù) 戶外廣告或其他媒體以裝置數(shù)計 媒體視聽眾 視聽眾指媒體受眾 是讀者 聽眾 觀眾的總稱 需要弄清楚的是 一共有多少視聽眾是我廣告的目標受眾 對媒體視聽眾的調查測定稱為收視率調查和讀者調查 2 視聽率調查的方法 日記式調查法 調查者把調查問卷放在調查對象的家里 由調查對象把每天收聽 收看的節(jié)目名稱 臺名 日期 時間 視聽眾年齡等填人調查問卷上 再由調查者收回 通常是把全天的節(jié)目印在問卷上 調查期限為一周 所以要準備七張調查問卷 電話調查法 調查者用打電話的方式項調查對象詢問打電話時他們的收拾情況 通常是隨機抽查10個樣本戶 同時向個樣本戶家庭打電話 詢問看沒看電視 看的是什么節(jié)目之類的問題 然后由調查者填寫在調查表上 電話調查的優(yōu)點是 a 經(jīng)濟 比個別訪談花費少 B 簡單 迅速 缺點是 a 調查對象典型性差 B 配合性差 交談迅速結束 所獲資料不夠完整 機械調查 用機械方法對選定的樣本戶進行調查 具體做法是在選定的調查對象的家用電視機上 安裝一種 自動記錄儀 該儀器有兩類 一是美國ARB公司研制的ARBITRIW 另一個是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽測驗器Audimeter ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機上安裝一個記錄裝置Transponder 各Transponder通過電話線連接到ARBITRIN本部并與計算機聯(lián)網(wǎng) 每隔一定時間啟動這個裝置就知道樣本家庭的收視狀況 如是否在看電視 看的是哪一個臺 這些資料經(jīng)計算機統(tǒng)計打印出結果或將每刻的視聽率顯示在電光表示板上 供廣告主選用 電通視聽測驗器的原理是安裝在被調查家庭的電視機下部 能把電視機內(nèi)每一分鐘所發(fā)生的電視臺發(fā)振周波數(shù)自動記錄出 據(jù)此調查者便可知道收視時間及電視臺代號 它使用膠帶紀錄 一刻不停地正常行走 每周回收一次用計算機即可統(tǒng)計出視聽率 機械調查準確性高 目前已受到各國調查界的重視 世界著名的廣告調查公司如美國的ARB公司 尼爾遜公司 日本的電通公司以及我國臺灣的益利公司 潤利公司等都采用收視率即時聯(lián)機調查 一般在電視廣告播出15分鐘后 就能得到收視率數(shù)據(jù) 每60秒更新數(shù)據(jù)一次 每30分鐘完成最后統(tǒng)計數(shù)據(jù)的確認與顯示 我國報紙調查從1982年開始 主要使用訪問法 廣播 電視的視聽率調查始于1987年 主要采用日記式調查法 每周回收一次調查問卷 2 對廣告作品的事前測定 1 構想測定 構想測定指廣告作品完成前 對其訴求內(nèi)容是否可行而進行的各種測定 也稱創(chuàng)意測定 多采用實驗室測驗 構想的表現(xiàn)手法有兩種 一種是記號化手法 另一種是反應測定手法 在記號化手法里 可以把構想 concept 用文字記號勾畫出來 也可采用樣本 dummy 廣告的形式表現(xiàn)出來 在反應測定手法里 可以直接向被測試者詢問廣告商品與構想的關系或用誘導的方式讓被測試者談論有關廣告商品與構想的聯(lián)系 不論是直接反應測定還是間接反應測定 都可以使用自由表述法 聯(lián)想法 選擇法 配合法 同意法等最后決定出訴求方向是否正確 2 文案測定的方法 文案測定是指把廣告作品提示被測試者 觀察他們的反應 主題和綜合因素是測定時要考慮的兩個方面 殘象測試法 此種方法多用于主題測試 實際上是利用人的記憶特點完成的 因為人在短時間的記憶力是有限的 記住的東西殘留的印象必是刺激強烈的 這也正是廣告主要訴求的 具體做法是 將已設計好的廣告作品短暫暴露在被測試者面前 拿走文案后立即詢問被測試者對該廣告作品的印象 假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合 說明廣告運用的主題是正確的 若描述的殘留印象與設計的主題距離太大 則需要重新提煉廣告主題 專家意見綜合法 此法又稱德爾菲法 是指將設計好的廣告作品 逐個交給與廣告活動有關的10 15名專家進行評審 請他們在規(guī)定的時間內(nèi) 用書面形式給評審表指標打分 寄回組織者 這是第一輪評審 之后組織者以匿名的方式進行綜合整理 再分發(fā)給各位專家征詢評審結果 經(jīng)過3口5輪背靠背反復評審 各專家意見漸趨一致 以最后一輪分值的高低作為判定標準 若有幾個廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個 要點采分法 又稱檢查表測驗法 它是先設計一個廣告要點采分表 然后請訴求階層代表和消費者代表打分 以分值高低判斷優(yōu)劣 儀器測定法 即運用各種生理儀器對廣告作品中各要素進行綜合測定 主要方法有 a 皮膚電反射測定 又叫生理電流計測定 具體做法是在被測試者看到或聽到廣告作品的同時 通過監(jiān)視儀 觀察被測試者的情緒對電流變化的影響 據(jù)此檢測文案的可行性 b 視向測定 通過視向儀測定被測試者觀看廣告文案的順序和時間長短以及瞳孔的大小變化 以此來判斷廣告文案的吸引力 c 瞬間顯露測定 讓被測試者辨認瞬間閃現(xiàn)的廣告作品 借以判定廣告作品的辨別度和記憶度 訊息事前調查 溝通能力測試 communicationstest 這種測試的宗旨是 預防重大失誤 預防廣告創(chuàng)意人員熟視無睹而第一次看到這條廣告的消費者卻完全能明顯感覺到的東西 諸如無意的雙重指向或隱晦的性意味 或在廣告跨越國界時對其中視覺圖像的出人意料的理解 仿真廣告載體 dummyadvertisingvehicles 這種測試通常在消費者的家中進行 因此具有一定的真實感 影劇院測試 theatertest 的問題在于 調查人員難以判斷受試者表示的是他們對廣告的真實感受還是對被廣告的產(chǎn)品的真實感受 考慮到這種測試的嚴格人工狀態(tài) 因此必須要靠自身的調查人員來解釋調查結果 認知列表 thoughtlisting 或認知反應分析是一種訊息調查方法 它試圖探明廣告所引起的具體認知 態(tài)度變化調查 attitude changestudy 調查人員從目標市場中請來一些受試者 記錄下他們在接觸廣告前對被廣告的品牌和競爭品牌的態(tài)度 然后 讓他們接觸試驗廣告和一些廣告樣本 在接觸之后再一次測量他們的態(tài)度 他們這樣做的目的當然是為了推測特定的廣告版本在改變品牌態(tài)度方面有多大潛力 生理測量手段 physiologicalmeasures 可以根據(jù)消費者的身體反應探明他們對訊息做出反應的方式 研究人員發(fā)明了眼球動向跟蹤系統(tǒng) eye trackingsystems 和心理電流測量儀 psychogalvanometer 廣告訊息事前測試商業(yè)性服務公司 電視廣告事前測試服務 ResearchSystem公司 ARS勸服力測量系統(tǒng) 這是固特異用來事前測試Aquatred輪胎廣告的一個系統(tǒng) ARS系統(tǒng)從幾個市場中招募了800 1200名受試者 讓他們觀看嵌在電視節(jié)目中的廣告 在觀看之前和之后 調查人員分別要求各個受試者假想自己成了門票對號獎的中獎者 然后讓他們挑選出一組自己愿意選擇的產(chǎn)品 勸服力測量就是測量收看前選擇試驗產(chǎn)品的受試者人數(shù)和收看后選擇試驗產(chǎn)品的受試者人數(shù) 在試驗廣告播出三天之后 調查人員給一部分樣本打電話 測量他們對廣告的回憶度和理解度 蓋洛普公訓InTele測試 這種測試要求受試者在自己家里觀看夾帶有六條試驗廣告和六條正常廣告的錄像節(jié)目 測試在十個不同的城市進行 男 女受試者共150名 調查人員告訴受試者他們正在觀看一個備選的電視新節(jié)目 然后 在看過節(jié)目的第二天 調查人員進行電話采訪并記錄他們對節(jié)目中的廣告的回憶度 然后 受試者再觀看只含有試驗廣告的錄像 并向調查人員提供他們對每一條廣告的認知 喜愛和總體反應情況 故事板錄像測試 故事板錄像測試是專門為試驗電視廣告粗稿而設計的 故事板錄像測試通過故事板和配樂聲帶準備廣告 然后在受試者通過電視監(jiān)視器看過故事板廣告之后 逐一對他們進行面訪 提出的問題涉及到廣告的勸服力 喜愛度 可信度以及其他特點 故事板錄像測試可以充當評判試驗廣告的依據(jù) 為其他同類產(chǎn)品提供測量基準 印刷廣告事前測試服務 感知調查服務 感知調查服務運用眼球動向跟蹤攝影機對各種形式的印刷廣告進行評估 眼球動向跟蹤攝影機可以跟蹤受試者的目光在印刷廣告上的運動方向 調查人員允許那些與目標受眾畫像相吻合的受試者按他們喜歡的時間長度觀看廣告 攝影機記錄下他們的目光在某些廣告元素上停留的時間長度 順序和掠過其他元素時的時間長度和順序 以及停留在文案上的時間長度和順序 事后的面訪可以探明廣告的回憶度和喜愛度 主要觀點的感知度 購買興趣和產(chǎn)品形象 ASI 印刷 ASI通過全國性雜志或自己的仿真雜志載體Reflections向廣告主提供印刷廣告事前測試服務 這種測試在美國的五個市場中進行 調查人員向受試者講明他們正在參加一項民意調查 然后發(fā)給每人一本雜志在家里讀 第二天 調查人員實施電話采訪 判斷試驗廣告的回憶度和其他因素 調查人員要求受試者再看4條廣告 然后要求他們對這4條廣告的特點進行評估 同時列出自己對產(chǎn)品的興趣 故事板錄像測試 故事板錄像測試在仿真雜志載體LookingatUs上對所有的印刷廣告粗稿和完稿進行測試 調查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊 對個人的面訪在大型購買中心進行 要求受試者在廣告的勸服力 產(chǎn)品獨特性 可信度 競爭力 以及自己對廣告的好惡和對標題的反應等方面做出評判 二 廣告效果的事中測定 廣告效果的事中測定是指在廣告活動期間內(nèi)對廣告效果進行的測定 事中測定的目的是了解消費者的反應 驗證廣告策略與實際情況的吻合程度 為修正廣告策略和事后測定提供依據(jù) 通常采用下列測定方法 1 市場銷售試驗法 又稱實驗調查法 它包括縱向試驗和橫向試驗兩種 縱向試驗是指選某一特定地區(qū)和特定時間推出廣告 對被確定的廣告因素作推出前后的銷售狀況對比調查 根據(jù)銷售變化的大小 考察廣告活動的效果 橫向試驗是指在選定一個 實驗市場 推出廣告的同時 設置一個 比較市場 這個比較市場應同實驗市場的各種條件相似 經(jīng)過一個較長時期的實驗后 比較兩個市場的銷售差別 以此測定廣告活動的效果 這種市場銷售試驗法簡便易行 較為直觀地再現(xiàn)了消費者的反應和實際銷售情況 為廣告主及時有效地調整整個廣告運動的方向提供了可靠的依據(jù) 這種測定方法缺點在于受廣告效果的滯后性影響 測定廣告效果的時間難以把握 影響了廣告效果的真實性 同時要求實驗市場應具有廣泛的代表性 越接近銷售狀況 實驗數(shù)據(jù)越有利用價值 而且 易受到競爭者干擾 例如新包裝效果的測定 某日化公司要測定某種高檔化妝品新包裝效果 選定甲地為實驗市場 以新包裝推銷 乙地為比較市場 仍以舊包裝推銷 該兩地市場在實驗前的銷售量相同 上季均為x0 經(jīng)過三個月的實驗 甲地為x2 乙地為x1 則新包裝實驗效果 絕對值效果 x2 x0 x1 x0 相對效果 x2 x0 x0 x1 x0 x0 x100 2 分割測定法 又稱分割刊載法 它是詢問測驗的一種變形 主要目的是判斷同一媒體上只有一種因素不同時的廣告效果差別 從中選擇有效的那一個 具體做法是 對同一種所要廣告的商品 作出AB兩種廣告文案 在同一種報紙或雜志 同一日期 同 版位及同一面積上 交互印AB兩種廣告文案 然后將兩者平均寄給讀者 將反饋的信息統(tǒng)計后即可知道AB兩則廣告的優(yōu)劣 顯然反饋信息多的廣告要優(yōu)于反饋少的廣告 這種方法的優(yōu)點是測定對象明確 測定條件一致 信息返回率高 利用廣告費低廉的報紙 分割測定文案及銷售效果是最經(jīng)濟的途徑 缺點是能承擔機械分割刊載的媒體版面十分有限 競爭對手會采用同樣方法干擾測定結果 這種方法的優(yōu)點是測定對象明確 測定條件一致 信息返回率高 利用廣告費低廉的報紙 分割測定文案及銷售效果是最經(jīng)濟的途徑 缺點是能承擔機械分割刊載的媒體版面十分有限 競爭對手會采用同樣方法干擾測定結果 例如 下面這則分割刊載的例子說明了如何使用上述方法的一點技巧 凡函索者 贈精美禮品 AB兩文案均有此字樣 A文案回函寄XX路X號XXX收B文案回函寄XX路X號XX收其他如圖片 布局 色彩等作不同處理 廣告訊息先導性測試商業(yè)性服務公司 電視廣告先導性測試 蓋洛普公司 In View 這種服務可以對電視廣告粗稿和文稿進行無線廣播測試 調查人員分別在美國東部 中西部和西部各選取一個市場 然后隨機選擇100 150名受試者 將試驗廣告連同某一個目前已進入聯(lián)播體系的昔日黃金檔節(jié)目拿到某家獨立的聯(lián)播臺播出 在節(jié)目播出之前 調查人員給受試者打電話 請他們收看節(jié)目 準備對節(jié)目本身進行評價 第二天 調查人員收集次日回憶率 并針對試驗廣告的創(chuàng)意傳播能力和勸服能力向受試者提出相關的問題 ASI 回憶度調查和勸服力調查 與蓋洛普公司的測試不同 ASI采用有線傳輸?shù)姆绞皆谶x中的受眾中對廣告進行測試 它的標準隨機抽樣樣本是從至少兩個城市中抽取的200名受試者 在回憶度調查 RecallPlus 中 調查人員在測試的當天給受試者打電話 邀請他們預先收看一個新的電視節(jié)目 這個節(jié)目中包含了四條非競爭性的試驗廣告和一條充數(shù)的非試驗廣告 然后 調查人員收集次日回憶度和有效度 勸服力調查 PersuasionPlus 采用同樣的方式 但增加了品牌選擇測量這一項 采用這種方法時 調查人員會在招募受試者的時候按照他們的品牌使用情況和偏好情況對他們進行更嚴格的篩選 然后 在受試者觀看試驗廣告后的兩個小時之內(nèi)采訪他們 要求他們在抽獎的條件下挑選他們最愿意擁有的品牌 最后根據(jù)品牌偏好的事前測試結果和事后測試結果計算廣告勸服力的 真實份額 分數(shù) 印刷廣告先導性測試 蓋洛普 快速廣告測試 調查人員從五個大都市區(qū)域內(nèi)挑選出 時代 周刊和 人物 雜志的固定讀者參加調查活動 廣告主可以在這兩種雜志的試驗期中購買廣告版面 蓋洛普公司把這些雜志投遞到每個實驗區(qū)中的150名受試者家中 在投遞的第二天 經(jīng)核實這位受試者確實讀過試驗雜志之后 調查人員開始進行電話采訪 詢問受試者是否能回憶起一批品牌和公司的廣告 調查人員可以通過這種方法測量試驗廣告在回憶度 創(chuàng)意溝通力和勸服力方面的詳細情況 三 廣告效果的事后測定 事后測定是廣告活動結束后 有關方面對廣告做的綜合評估 這是廣告效果測定時最常采用的一種方法 雖不能再改變廣告活動的方針 但卻可以知道此次廣告活動發(fā)揮的效益及存在的不足 為再次廣告活動的策劃提供第一手材料 事后測定一般采用事前事后調查法進行比較 縱觀各類廣告書籍 我們認為 廣告效果的事后測定應包括傳播效果的測定 銷售效果的測定 心理效果的測定 1 傳播效果的測定 傳播效果是指消費者對廣告的接受程度即通常意義上的宣傳效果 正如前面所述 它不是純粹的廣告效果 而是廣告 信息發(fā)布 銷售促進 銷售活動等綜合效果 廣告主投入大量廣告費在媒體上做廣告 到底消