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。*學(xué)院藥品營(yíng)銷(xiāo)與策劃 江中健胃消食片(消化系統(tǒng)用藥)藥品的營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān) 業(yè): * 系 ( 部 ): * 班 級(jí): * * 姓 名: * 學(xué) 號(hào): * 指導(dǎo)老師: * 第三學(xué)年 第一學(xué)期 完成日期:* 目 錄1藥品類(lèi)型的基本情況31.1概述31.2消化系統(tǒng)藥物的分類(lèi)31.3藥學(xué)方面情況31.3.1藥品名稱(chēng)31.3.2性狀31.3.3成分31.3.4規(guī)格31.3.5適應(yīng)癥/功能主治41.3.6臨床應(yīng)用41.4藥理方面情況41.4.1作用機(jī)理41.4.2鑒別41.4.3用法與用量51.4.4不良反應(yīng)51.4.5禁忌51.4.6注意事項(xiàng)51.5其他說(shuō)明51.5.1藥物相互作用51.5.2現(xiàn)代藥理實(shí)驗(yàn)51.5.3貯藏61.5.4包裝61.5.5有 效 期61.5.6批準(zhǔn)文號(hào):62藥品營(yíng)銷(xiāo)的基本情況62.2發(fā)展歷程72.3企業(yè)業(yè)績(jī)82.3.1企業(yè)成長(zhǎng)82.3.2 市場(chǎng)調(diào)研82.3.4 衡量競(jìng)爭(zhēng)者,確定市場(chǎng)定位102.3.5 品牌策劃112.3.6 宣傳策劃122.3.7 銷(xiāo)售渠道142.3.8 促銷(xiāo)方式152.3.9售后服務(wù)152.4企業(yè)相關(guān)證書(shū)162.5營(yíng)銷(xiāo)策劃172.5.1 背景分析18參考文獻(xiàn):18江中健胃消食片的營(yíng)銷(xiāo)與策劃*(組員:*、*、*、*、*)摘 要:近年來(lái)江中健胃消食片在消化系統(tǒng)用藥市場(chǎng)異軍突起,成為市場(chǎng)的第二大品牌。我們對(duì)江中健胃消食片藥品的概況做了基本的了解,對(duì)其藥理作用做了充分的研究,對(duì)江中藥業(yè)做了基本的了解,并根據(jù)江中健胃消食片的市場(chǎng)占有份額做了一份詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。關(guān)鍵字:消化系統(tǒng)藥,江中藥業(yè),健胃消食片1藥品類(lèi)型的基本情況1.1概述消化系統(tǒng)疾病的治療多采取聯(lián)合用藥措施,對(duì)癥治療是重要組成部分,為此,必須了解各種藥物的藥理、各種影響藥效的因素、藥物間的相互影響、適應(yīng)證、用藥時(shí)間、不良反應(yīng)和禁忌證,并隨病情變化和患者個(gè)體情況而取舍。要選擇高效、經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)便而且不良反應(yīng)少的藥物,特別是需較長(zhǎng)時(shí)間用藥者。聯(lián)合用藥的目的除達(dá)到治療目的外,都是利用藥物間的協(xié)同作用以增強(qiáng)療效或利用拮抗作用以減少不良反應(yīng)。1.2消化系統(tǒng)藥物的分類(lèi)消化系統(tǒng)藥物大致分為:(1)抗酸藥(包括堿性抗酸藥、H2 受體拮抗劑、質(zhì)子泵抑制劑);(2)粘膜保護(hù)藥;(3)胃腸道動(dòng)力藥;(4)抗膽堿藥;(5)抗幽門(mén)桿菌藥;(6)助消化藥;(7)利膽藥等1。1.3藥學(xué)方面情況1.3.1藥品名稱(chēng)江中健胃消食片1.3.2性狀健胃消食片為淡棕黃色的片或薄膜衣片,也可為異形片,薄膜衣片除去包衣后顯淡棕黃色,氣略香,味微甜、酸2。1.3.3成分太子參、陳皮、山藥、麥芽(炒)、山楂。輔料為蔗糖、糊精4。1.3.4規(guī)格每片重0.8克(薄膜衣片)1.3.5適應(yīng)癥/功能主治健胃消食。用于脾胃虛弱所致的食積,癥見(jiàn)不思飲食、噯腐酸臭、脘腹脹滿;消化不良見(jiàn)上述證候者。1.3.6臨床應(yīng)用主要用于脾胃虛弱,消化不良。 1. 脾氣虛弱癥:有人應(yīng)用健胃消食片治療脾氣虛證患者300例,并進(jìn)行了臨床療效觀察,總有效率為94%,顯效率為61.33%,通過(guò)單項(xiàng)癥狀療效分析,總有效率均為93%。對(duì)改善各項(xiàng)癥狀均有顯著療效。觀察結(jié)果提示:健胃消食片能夠使患者唾液淀粉酶活性增強(qiáng),木糖吸收值增高,說(shuō)明該藥可促進(jìn)消化酶的分泌,增強(qiáng)腸道的吸收功能;血紅蛋白、血小板、網(wǎng)織紅細(xì)胞明顯增多,表明該藥有改善機(jī)體營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)的作用。 2. 小兒厭食癥:健胃消食口服液治療小兒厭食癥88例,取得良效。健胃消食片主要是由太子參、陳皮、山藥、麥芽、山楂等所組成的,具有即增強(qiáng)胃動(dòng)力藥,又幫助消化的作用。其中山楂、麥芽消食化積,主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥。陳皮行氣導(dǎo)滯,具有運(yùn)脾健胃之功效。太子參、淮山藥可健脾益氣,補(bǔ)而不燥,主治脾胃虛弱,食少倦怠等癥1.4藥理方面情況1.4.1作用機(jī)理 山楂、麥芽消食化積,主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥; 陳皮行氣導(dǎo)滯,具有運(yùn)脾健胃之功效;太子參、淮山藥可健脾益氣, 補(bǔ)而不燥,主治脾胃虛弱,食少倦怠等癥。 1.4.2鑒別(l)取本品 7g,研成細(xì)粉,置錐形瓶中,加甲醇100ml,浸漬4小時(shí),過(guò)濾,濾液回收甲醇,殘留物加甲醇5ml使溶解,作為供試品溶液。另取山檀對(duì)照藥材 10g,同法制成對(duì)照藥材溶液。照薄層色譜法(附錄 B)試驗(yàn),吸取供試品溶液15l、對(duì)照藥材溶液7l,分別點(diǎn)于同一硅膠G薄層板上,以環(huán)己烷-氯仿-醋酸乙酯(20:5:8)為展開(kāi)劑,展開(kāi),取出,晾干,噴以醋酸酐-硫酸(9:1)溶液,于110加熱至斑點(diǎn)顯色清晰。供試品色譜中,在與對(duì)照藥材色譜相應(yīng)的位置上,顯相同的紫色斑點(diǎn)1。 (2)取橙皮甙對(duì)照品,加甲醇制成每1ml含4.7mg的溶液,作為對(duì)照品溶液。另取陳皮對(duì)照藥材 5g,加甲醇10ml,振搖提取,濾過(guò),濾液作為對(duì)照藥材溶液。照薄層色譜法(附錄 B)試驗(yàn),吸取鑒別(l)項(xiàng)下的供試品溶液10l,對(duì)照品溶液、對(duì)照藥材溶液各4l,分別點(diǎn)于同一硅膠 G薄層板上,以醋酸乙酯-甲醇-水(6:1:3)的上層溶液為展開(kāi)劑,展開(kāi),取出,晾干,噴以1% 三氯化鋁乙醇溶液,置紫外光燈(365nm)下檢視。供試品色譜中,在與對(duì)照品色譜及對(duì)照藥材色譜相應(yīng)的位置上,顯相同的亮黃色熒光斑點(diǎn)23。1.4.3用法與用量口服,一次46片,一日3次,小兒酌減1.4.4不良反應(yīng)尚不明確1.4.5禁忌尚不明確。1.4.6注意事項(xiàng)1.飲食宜清淡,忌酒及辛辣、生冷、油膩食物。2.有高血壓、心臟病、肝病、糖尿病、腎病等慢性病嚴(yán)重者應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用。3.兒童、孕婦、哺乳期婦女、年老體弱者應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用。4.服藥3天癥狀無(wú)緩解,應(yīng)去醫(yī)院就診。5.對(duì)本品過(guò)敏者禁用,過(guò)敏體質(zhì)者慎用。6.本品性狀發(fā)生改變時(shí)禁止使用。7.兒童必須在成人監(jiān)護(hù)下使用。8.請(qǐng)將本品放在兒童不能接觸的地方。9.如正在使用其他藥品,使用本品前請(qǐng)咨詢(xún)醫(yī)師或藥師。1.5其他說(shuō)明1.5.1藥物相互作用如與其他藥物同時(shí)使用可能會(huì)發(fā)生藥物相互作用,詳情請(qǐng)咨詢(xún)醫(yī)師或藥師。1.5.2現(xiàn)代藥理實(shí)驗(yàn)江中牌健胃消食片能明顯促進(jìn)脾虛功能低下的腸平滑肌功能恢復(fù)正常, 胃液分泌增加,胃蛋白酶活性升高,并可提高胃液的總酸度和總排出 量,而且還對(duì)于促進(jìn)消化極為有利3。1.5.3貯藏密封。 1.5.4包裝PVC鋁箔每板裝8片,每盒裝4板。1.5.5有 效 期24個(gè)月1.5.6批準(zhǔn)文號(hào):200132202藥品營(yíng)銷(xiāo)的基本情況2.1公司簡(jiǎn)介江中藥業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)江中藥業(yè))系江西省國(guó)資委出資監(jiān)管企業(yè)江中制藥集團(tuán)控股的國(guó)有上市公司(股票名稱(chēng):江中藥業(yè),股票代碼:600750),于1996年9月18日在江西江中制藥廠和江西東風(fēng)藥業(yè)股份有限公司的基礎(chǔ)上,經(jīng)改制后注冊(cè)成立,現(xiàn)有注冊(cè)資金29587.68萬(wàn)元,注冊(cè)地址為南昌市高新區(qū)火炬大道788號(hào)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,公司現(xiàn)已成為集中成藥、保健食品、功能食品研制、生產(chǎn)及銷(xiāo)售于一體的大型制藥企業(yè)。公司生產(chǎn)基地江中藥谷占地2800余畝,其中建設(shè)用地僅占10%,其余90%為山林和湖泊,生態(tài)環(huán)境世界一流,車(chē)間配有從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的世界先進(jìn)的生產(chǎn)線,擁有全國(guó)知名的江中牌健胃消食片、江中牌復(fù)方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主導(dǎo)產(chǎn)品。江中牌健胃消食片已成為中國(guó)OTC第一品牌,銷(xiāo)售額超10億,江中牌草珊瑚含片市場(chǎng)占有率位列第二,初元復(fù)合氨基酸營(yíng)養(yǎng)液自2008年5月全國(guó)上市以來(lái),產(chǎn)品知名度迅速提升,目前銷(xiāo)量已過(guò)億,成為探病禮品銷(xiāo)售冠軍。江中藥業(yè)是國(guó)家GMP認(rèn)證企業(yè)、ISO9001、ISO14001及OHSAS18001體系認(rèn)證企業(yè),國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)和國(guó)家級(jí)創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè),也是制藥行業(yè)中唯一一家擁有兩個(gè)國(guó)家工程研究中心的企業(yè),在江西首家創(chuàng)建“企業(yè)博士后科研工作站”,并與中國(guó)軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院、江西中醫(yī)學(xué)院等聯(lián)合建立“中藥固體制劑制造技術(shù)國(guó)家工程中心”、“蛋白質(zhì)藥物國(guó)家工程研究中心”和“軍科江中新藥研究中心”,共同研究開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新藥物。2006年6月“江中”商標(biāo)被正式認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo),2007年,“江中”品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為 “中國(guó)最具影響力品牌”醫(yī)藥類(lèi)前三強(qiáng), 2009年企業(yè)品牌價(jià)值達(dá)到39.24億元,榮列醫(yī)藥行業(yè)第九位。2.2發(fā)展歷程2008年,江中健胃消食片銷(xiāo)售突破10.7億元,持續(xù)3年位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷(xiāo)量第一。 用質(zhì)量創(chuàng)名牌,以質(zhì)量促效益。三十多年來(lái),江中藥業(yè)高擎科技進(jìn)步、技術(shù)創(chuàng)新大旗,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中搏擊風(fēng)浪,由一個(gè)校辦小廠成長(zhǎng)為集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè),并跨入了國(guó)家520戶國(guó)有大中型企業(yè)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、全國(guó)專(zhuān)利工作試點(diǎn)企業(yè)、全國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)的行列。目前,集團(tuán)擁有包括兩家上市公司在內(nèi)的十余家子公司和科研中心,主導(dǎo)產(chǎn)品有江中復(fù)方草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中亮嗓等100多種。集團(tuán)在OTC類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)建立了自己獨(dú)有的品牌特色和運(yùn)營(yíng)模式,江中復(fù)方草珊瑚含片、江中健胃消食片分別榮獲“2005百姓信賴(lài)藥品品牌”。鮮花,掌聲,金燦燦、沉甸甸的質(zhì)量金牌,詮釋著“江中”對(duì)百姓生命健康的永恒承諾和對(duì)“質(zhì)量第一”的孜孜追求。江中藥業(yè)執(zhí)著追求質(zhì)量,獲得永續(xù)發(fā)展的實(shí)踐證明:只有始終堅(jiān)持以先進(jìn)生產(chǎn)力為發(fā)展方向,依靠質(zhì)量取勝,建立一個(gè)完整的質(zhì)量保證體系,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,才能給企業(yè)注入活力,才能使民族企業(yè)立于不敗之地。2.3企業(yè)業(yè)績(jī)2.3.1企業(yè)成長(zhǎng)在整整40年的發(fā)展變遷中,當(dāng)年的校辦小廠已經(jīng)成為了如今的“江中集團(tuán)”,是領(lǐng)先于中國(guó)OTC行業(yè),集醫(yī)藥制造、保健食品和房地產(chǎn)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)。不俗業(yè)績(jī)的背后,是江中集團(tuán)幾十年如一日對(duì)“創(chuàng)新”、“品牌”和“營(yíng)銷(xiāo)”等硬性指標(biāo)的強(qiáng)烈關(guān)注。這種關(guān)注使其品牌日益深入人心、銷(xiāo)售收入迅猛增長(zhǎng)。幾十年來(lái),江中的發(fā)展得益于豐富的創(chuàng)新精神及追求卓越的心志目標(biāo),但“和為貴,平為本”的濃郁的人文精神和親和包容的管理文化,也就如一種不可取代的基因,存在于江中集團(tuán)每一位創(chuàng)業(yè)元老的骨子里?!拔覀兊睦习宀皇羌惫纳倘?,他帶出來(lái)的弟子也多了一份儒雅之氣。過(guò)去,我們?cè)诠纠锟床坏郊贝掖业膸в猩虡I(yè)色彩的東西?!苯屑瘓F(tuán)黨委副書(shū)記盧小青坦言,這種人文精神是包括自己在內(nèi)的很多江中人所喜歡和熱愛(ài)的。但今天,江中集團(tuán)已不再是一個(gè)二三十畝地、三四百人、如家一般溫暖的校辦企業(yè)了,企業(yè)的業(yè)務(wù)在不斷發(fā)展,企業(yè)的管理也需要不斷升級(jí),企業(yè)的管理文化也需要進(jìn)行新的轉(zhuǎn)型。“江中集團(tuán)的醫(yī)藥和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè),面對(duì)的都是充分甚至慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),如果我們的用人和管理不能完全市場(chǎng)化,一定會(huì)對(duì)企業(yè)新一步跨躍造成阻力?!北R小青說(shuō),“事實(shí)是,在人性化和包容性方面,江中已做得十分優(yōu)秀,這從其員工滿意度調(diào)查中可見(jiàn)端倪。但在企言企,江中集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展,在保留人文精神的同時(shí),必須強(qiáng)力注入市場(chǎng)法則、培植商業(yè)精神?!?.3.2 市場(chǎng)調(diào)研江中健胃消食片歷年銷(xiāo)量 2001年1.7億元2002年約4億元2003年約7億元2004年約8億元2005年約8億元2006年約9億元2007年9.5億元2008年10.7億元2009年14.3億元2010年約15億元市場(chǎng)調(diào)查2003 年 999 皮炎平銷(xiāo)售了 3.7 億元 *2003 年,新康泰克銷(xiāo)售額不到 4 億元2003 年,蓋中蓋高鈣片銷(xiāo)售了 3.85 億元 *2003 年,腦白金銷(xiāo)售了 5.49 億元 *2003 年,江中健胃消食片銷(xiāo)售近 7 億元。7 億元,對(duì)于零售價(jià)每盒不到 6 元的江中健胃消食片,表明實(shí)際銷(xiāo)售了近 2 億盒!如果將這 2 億盒產(chǎn)品一盒一盒排列起來(lái),長(zhǎng)度將超過(guò)京九鐵路總長(zhǎng)的十倍!簡(jiǎn)單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展,可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過(guò)兩次的“激增”,一次是在上市初期,當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告,江中以阿凡提形象制作了一條,至今讓很多有印象的電視廣告進(jìn)行投放,銷(xiāo)售迅速提升,直到 97 年銷(xiāo)量達(dá) 1 億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中健胃消食片一改往日的沉默,突然發(fā)力,在各大電視頻道重磅出擊,很快在當(dāng)年銷(xiāo)售達(dá)到 3 億多, 2003 年繼續(xù)攀升,達(dá)到近 7 億元。52.3.3 分析市場(chǎng),尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)資源,周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤(pán),要評(píng)價(jià)江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間,簡(jiǎn)歷江中健胃消食片的品牌定位,第一步工作就是分析行業(yè)環(huán)境。1. 行業(yè)集中度低,在各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布表中,一些沒(méi)有品牌的淘汰產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量驚人,就干酵母片銷(xiāo)售金額在全國(guó)的銷(xiāo)售系統(tǒng)用零售市場(chǎng)位居前十。同時(shí)各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品,其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù),著兩類(lèi)產(chǎn)品的廣泛存在和銷(xiāo)售良好,預(yù)示著尚有大量為被開(kāi)采的空白市場(chǎng)。2. 第二品牌的空間。在消化不良用藥領(lǐng)域中,第一強(qiáng)勢(shì)品牌就是嗎丁啉,除此之外沒(méi)有明顯的第二品牌,市場(chǎng)格局并不清晰,這就再次證實(shí)了消化系統(tǒng)用藥市場(chǎng)還未成熟,江中健胃消食片還可抓住市場(chǎng)機(jī)遇,成為該市場(chǎng)的第二大品牌。3. 大量潛在消費(fèi)者存在。大部分消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)多采取喝熱水,揉肚子,散步等方法扛過(guò)去會(huì)用藥促進(jìn)消化解除癥狀的概率較低。特別是兒童市場(chǎng)上,由于兒童脾胃嬌嫩,常會(huì)由于消化不良出現(xiàn)挑食,厭食現(xiàn)象,但考慮到藥品毒副作用對(duì)兒童的傷害,絕大多數(shù)家長(zhǎng)在選擇用藥時(shí)非常謹(jǐn)慎,寧缺毋濫。事實(shí)上,贏得家長(zhǎng)的信任,將會(huì)有大量潛在消費(fèi)者被喚起,大大提高市場(chǎng)占有率。52.3.4 衡量競(jìng)爭(zhēng)者,確定市場(chǎng)定位 “消化不良”從病因上分兩大類(lèi):器質(zhì)性消化不良和功能性消化不良。他們發(fā)現(xiàn):“消化不良”是一個(gè)大眾疾病。這說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)健胃消食片的需求是有的,而且非常大。說(shuō)明這個(gè)品類(lèi)是存在的。定位的第一步:讓它代表一個(gè)品類(lèi)。要做好一個(gè)品牌,就是讓這個(gè)品牌成為品類(lèi)的代表。第二步:SWOT分析,看看江中能不能做這個(gè)品類(lèi)的代表。機(jī)會(huì):消化不良藥處于開(kāi)拓期,遠(yuǎn)未成熟。從競(jìng)爭(zhēng)格局看,西安楊森的嗎叮啉一枝獨(dú)秀,每年56億銷(xiāo)量在單品牌中遙遙領(lǐng)先,但與整體消化藥市場(chǎng)份額比,所占份額相當(dāng)有限。與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”不符合;消化酶(酵母片、乳酶生、食母生)整體品種銷(xiāo)量非常大,但沒(méi)有品牌;江中健胃消食片當(dāng)時(shí)的年銷(xiāo)量1億,占據(jù)一定份額;地方品牌眾多。健胃消食片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是嗎叮啉和消化酶。嗎叮啉特點(diǎn):產(chǎn)品西藥化,包裝西藥化,處方藥:作用強(qiáng)勁,能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)重疾病。價(jià)格:每盒20多元;而且在醫(yī)院推廣強(qiáng)勢(shì),是醫(yī)生治療時(shí)的首選。廣告:“消化不良找嗎叮啉幫忙”,揚(yáng)森解釋消化不良有一半是因?yàn)槿狈ξ竸?dòng)力。不足:?jiǎn)岫_俏竸?dòng)力藥。一般消費(fèi)者認(rèn)為“胃病”與“消化不良”相比是較嚴(yán)重的疾病;一般消費(fèi)者對(duì)西藥的副作用普遍比較擔(dān)心,更多是在癥狀較重的時(shí)候才考慮使用。消化酶最廣泛的解決日常消化不良的藥品。目前,各種酶劑仍然具有高知名度、高使用率。特點(diǎn):產(chǎn)品“過(guò)時(shí)”,形象老化,雖然使用量大但沒(méi)有品牌推廣,價(jià)格低廉,而且目前是人畜共同該藥。本企業(yè)產(chǎn)品健胃消食片中成藥,且成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源”中藥配伍,安全無(wú)毒副作用。與嗎叮啉相比,健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”,方便食用。健胃消食片為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”,其中江中為代表品牌。而且,2003年國(guó)家將終止該中藥的保護(hù),任何具備生產(chǎn)能力的企業(yè)都可能生產(chǎn)該藥??梢?jiàn)江中必須而且可以搶占“日常助消化藥”品類(lèi)市場(chǎng),搶占日常助消化藥第一品牌。52.3.5 品牌策劃在通過(guò)上面調(diào)研發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)巨大的空白之后,江中藥業(yè)就開(kāi)始從產(chǎn)品,渠道等各個(gè)方面論證江中健胃消食片成功占有空白市場(chǎng)的可行性。在肯定可行性后,立即確定了江中健胃消食片的品牌定位日常助消化藥。這不僅避開(kāi)了與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者嗎丁啉的正面競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)在地域上填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白,滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)的需要。通過(guò)江中藥業(yè)的調(diào)查顯示,江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童和中老年人,對(duì)中老年人而言,江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問(wèn)題,而對(duì)于兒童,則主要解決“孩子不吃飯”(兒童厭食)的問(wèn)題。這就證實(shí)了品牌定位在“日常助消化用藥”是符合現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求,并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。由于“日常助消化用藥”的定位是一個(gè)空白市場(chǎng),而且市場(chǎng)并出現(xiàn)針對(duì)年齡的專(zhuān)業(yè)品牌,所以江中藥業(yè)決定全力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品牌市場(chǎng),使產(chǎn)品覆蓋所有目標(biāo)群體。同時(shí)積極儲(chǔ)備有針對(duì)性的兒童專(zhuān)用型助消化產(chǎn)品,待競(jìng)爭(zhēng)成熟時(shí)在強(qiáng)力推出。最后鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步主要是占領(lǐng)了酵母片,乳酶片等產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,這些產(chǎn)品并沒(méi)有知名品牌,靠的是低價(jià)滲透策略,二三線城市才是他們的主要市場(chǎng)。另外市場(chǎng)中已有部分競(jìng)爭(zhēng)者的存在,如武漢健民就是針對(duì)二三線城市發(fā)展的,這對(duì)江中藥業(yè)已形成了一定的沖擊,因此,江中藥業(yè)成功實(shí)施“渠道掃蕩戰(zhàn)”使江中健胃消食片銷(xiāo)售量即時(shí)產(chǎn)生了影響,并直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施。2.3.6 宣傳策劃 1.定位廣告“解決定位問(wèn)題,能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題;營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷(xiāo)),從本質(zhì)上來(lái)講,是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?!?菲利普科普勒做正確的事比正確做事更重要,定位就是決定什么是正確的事。彼得杜拉克確立了“日常助消化用藥”的品牌定位,就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向,也due定了廣告的標(biāo)準(zhǔn),所有的傳播活動(dòng)就有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)建立了,企業(yè)就可以明確地選擇最有效的推廣和廣告方式。由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等的競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場(chǎng),廣告只需要反復(fù)告知消費(fèi)者,江中健胃消食片是什么,它能起什么作用,就能不斷的吸引消費(fèi)真的嘗試和購(gòu)買(mǎi),從而開(kāi)拓品牌市場(chǎng)。成美為江中健胃消食片成年人制定了廣告語(yǔ)“胃脹腹脹,不消化,用江中牌健胃消食片”,突出了江中健胃消食片是“日常用藥,小藥”,廣告風(fēng)格相對(duì)輕松,生活化,而不是采用藥品廣告中蟾宮權(quán)威認(rèn)證的訴求。相較之兒童是一個(gè)特殊群體,其主要癥狀是“食欲不振,而不是成年人的胃脹”,所以它更有針對(duì)性,“孩子不吃飯,快用江中牌健胃消食片”,它的廣告簡(jiǎn)單鮮明,直接解決家長(zhǎng)的煩惱。 江中藥業(yè)深知,僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的,一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者心中,才回完成“驚險(xiǎn)一跳”,實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。52. 防御策略 2003年山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片“孩子不吃飯,而兒童要用小兒消食片”引起了江中藥業(yè)的注意,立即從央視取得了小兒消食片的廣告投放數(shù)據(jù),并迅速制定實(shí)施反擊方案,一方面是在其已上市的山東,安徽等省份進(jìn)行大規(guī)模,長(zhǎng)時(shí)間的江中“買(mǎi)贈(zèng)”活動(dòng),打壓其銷(xiāo)售量;另一方面在這些省市加強(qiáng)江中健胃消食片兒童廣告的推廣力度,電視廣告投放量比原來(lái)增加3倍。至此,小兒消食片很快偃旗息鼓。3. 宣傳渠道電視廣告,是一個(gè)很好的宣傳渠道;因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都會(huì)通過(guò)電視來(lái)了解各個(gè)方面的信息,廣告的插播更容易呈現(xiàn)在人們的面前,吸引人們的注意?;ヂ?lián)網(wǎng),也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。網(wǎng)絡(luò)宣傳更具有目的性,因?yàn)闆](méi)有很多可以接連不斷的呈現(xiàn),這就加深了產(chǎn)品在人們心中的印象。報(bào)紙,彌補(bǔ)了沒(méi)有電視,互聯(lián)網(wǎng)的不足,并且報(bào)紙的消費(fèi)者集中各個(gè)年齡段的人,有利于產(chǎn)品的宣傳。公交車(chē),火車(chē)以及地鐵的移動(dòng)電視,可以大大加強(qiáng)江中健胃消食片的宣傳力度。除此之外,還有廣播,滾動(dòng)顯示屏,報(bào)刊雜志,宣傳彩頁(yè),醫(yī)藥代表,藥店?duì)I業(yè)員。52.3.7 銷(xiāo)售渠道江中健胃消食片從市場(chǎng)定位,品牌策劃,廣告定位等全方位的打造,為銷(xiāo)售鋪好了光明的大道。我國(guó)藥品銷(xiāo)售終端縣級(jí)以上醫(yī)院、藥店(零售藥店,平價(jià)藥店等)、農(nóng)村衛(wèi)生院、社區(qū)醫(yī)院,超市,藥食店或上門(mén)推銷(xiāo)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)上藥店在我國(guó)逐漸興起,更多的藥品消費(fèi)者開(kāi)始青睞這種價(jià)格更加低廉、足不出戶的消費(fèi)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)售終端份額分布如下圖所示。雖然醫(yī)藥所占份額有所降低,但扔到到71.48%,醫(yī)院仍是最主要的藥品銷(xiāo)售終端。圖表4 2009年上半年國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)售終端份額分布資料來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)目前存在的渠道主要有:藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品零售企業(yè)消費(fèi)者藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品批發(fā)企業(yè)醫(yī)院藥房臨床醫(yī)師患者(消費(fèi)者)藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品零售連鎖企業(yè)藥品連鎖企業(yè)門(mén)店消費(fèi)者藥品生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房臨床醫(yī)師患者(消費(fèi)者)52.3.8 促銷(xiāo)方式1.附送贈(zèng)品 利用贈(zèng)品吸引消費(fèi)者的注意,使贈(zèng)品推廣產(chǎn)品的效果達(dá)到最大化。例如:買(mǎi)1盒江中健胃消食片送江中健胃消食片卡通圖案1個(gè)等等。2.折價(jià)(包括優(yōu)惠劵和減價(jià)促銷(xiāo))例如:

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