匡威營(yíng)銷戰(zhàn)略分析.doc

匡威企業(yè)戰(zhàn)略管理分析 班級(jí)：10營(yíng)本2 姓名：孟曉旭 學(xué)院：商學(xué)院 學(xué)號(hào)：20100440250 目錄一、品牌故事4二、品牌定位戰(zhàn)略4（二）品牌定位戰(zhàn)略61、市場(chǎng)細(xì)分62、市場(chǎng)定位6三、品牌識(shí)別系統(tǒng)6（一）名稱6（二）標(biāo)志7（三）標(biāo)語(yǔ)7（四）設(shè)計(jì)系統(tǒng)7四、品牌結(jié)構(gòu)7五、品牌延伸9六、品牌傳播9（整合營(yíng)銷傳播）9七、品牌包裝設(shè)計(jì)9八、品牌聲譽(yù)及維護(hù)10八、結(jié)束語(yǔ)10摘要:1908年美國(guó)的摩爾-匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造廠，CONVER ALL SATAR就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。1917年推出了ALL START帆布鞋，這雙鞋以其狂放不羈的設(shè)計(jì)，風(fēng)靡全球以至于一炮而紅。1923年以具有運(yùn)動(dòng)天賦和口才的籃球明星CHVCK TAYLOR的親筆簽名成為著名商標(biāo)。 Converse以其迷人的外表和創(chuàng)新環(huán)保的理念，在全球銷量已經(jīng)超過(guò)7億雙，這就意味著全世界12%的人擁有過(guò)Converse鞋；意味著3個(gè)美國(guó)這么多的人穿過(guò)Converse經(jīng)典休閑鞋。匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休閑鞋的潮流領(lǐng)導(dǎo)，All Star一直采用碼重密度最足、質(zhì)地最佳的帆布，雙邊條，原生橡膠加細(xì)網(wǎng)布，經(jīng)久耐用，在推陳出新的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自然材質(zhì)和環(huán)保理念，被譽(yù)為鞋中的“勞斯萊斯”。自1992年正式登陸中國(guó)大陸以來(lái)，Converse這個(gè)永遠(yuǎn)的超級(jí)巨星，正以進(jìn)化論中蛻變的優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)。關(guān)鍵詞：匡威 、帆布鞋、 籃球鞋 、自由、流行、復(fù)古Abstract:In 1908 the United States of America mole - converse in Springfield, Massachusetts founded the professional manufacturer of basketball shoes, CONVER ALL SATAR just emerge as the times require. The 1917 launch of the ALL START canvas shoes, this pair of shoes with its wild uninhibited, swept the world that fame. In 1923 to become the famous brand with the athleticism and eloquence basketball star CHVCK TAYLORs autograph.Converse with its fascinating appearance and the concept of innovation, environmental protection, has sold more than 700 million pairs in the whole world, which means that 12% of people around the world have Converse shoes; Means three of so many people in the United States through the Converse classic casual shoes. Converse All Star Chuck Taylor All canvas slip-ons leadership the tide, the All Star has been using code weight density, quality the best canvas, bilateral, native rubber and fine mesh cloth, durable, in innovation at the same time emphasizes the natural materials and environmental protection concept, is known as the Rolls-Royce of shoes. Officially landed in mainland China since 1992 and Converse the eternal superstar, is by evolution of metamorphosis is popular in the whole of China. Keywords: converse, canvas shoes, basketball shoes, freedom, fashion, restore ancient ways 一、品牌故事1908年美國(guó)的摩爾-匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造廠，CONVER ALL SATAR就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。1917年推出了ALL START帆布鞋，這雙鞋以其狂放不羈的設(shè)計(jì)，風(fēng)靡全球以至于一炮而紅。1923年以具有運(yùn)動(dòng)天賦和口才的籃球明星CHVCK TAYLOR的親筆簽名成為著名商標(biāo)。 早在本世紀(jì)初的1917年，Converse（匡威）公司推出了All Star系列籃球鞋，從而帶動(dòng)了整個(gè)鞋業(yè)界的革命。All Star籃球鞋與新興的籃球運(yùn)動(dòng)一度風(fēng)行全美乃至全世界，在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中，我們俯拾可見(jiàn)Converse（匡威）為籃球運(yùn)動(dòng)投入心力的痕跡，它已演變成了和麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、哈雷機(jī)車等一樣成為美國(guó)文化精神的象征。 二、品牌定位戰(zhàn)略（一）swot分析Strength匡威集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的ALL START帆布鞋，是美國(guó)文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在簡(jiǎn)約而沒(méi)有約束的穿著形態(tài)，一度成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋。 Converse以其迷人的外表和創(chuàng)新環(huán)保的理念，在全球銷量已經(jīng)超過(guò)7億雙，這就意味著全世界12%的人擁有過(guò)Converse鞋；意味著3個(gè)美國(guó)這么多的人穿過(guò)Converse經(jīng)典休閑鞋?？锿嗀ll Star Chuck Taylor是所有帆布休閑鞋的潮流領(lǐng)導(dǎo)，All Star一直采用碼重密度最足、質(zhì)地最佳的帆布，雙邊條，原生橡膠加細(xì)網(wǎng)布，經(jīng)久耐用，在推陳出新的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自然材質(zhì)和環(huán)保理念，被譽(yù)為鞋中的“勞斯萊斯”。自1992年正式登陸中國(guó)大陸以來(lái)，Converse這個(gè)永遠(yuǎn)的超級(jí)巨星，正以進(jìn)化論中蛻變的優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)。Weakness就目前整體形勢(shì)來(lái)看，全國(guó)有多種多樣的帆布鞋，匡威鞋與很多品牌有著相似的產(chǎn)品，容易使人混淆，外加市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的假的匡威鞋,讓消費(fèi)者真假難辨。匡威鞋一直保持著原有的設(shè)計(jì)，沒(méi)有大幅度的改變，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。如果想讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，應(yīng)該推陳出新。Opportunity隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于品牌的追求越來(lái)越廣泛，他們不僅僅只是買鞋，同樣對(duì)鞋子的品牌有著一定的要求，許許多多的年輕人他們喜歡個(gè)性化的自由的時(shí)尚的帆布鞋，外加，近幾年帆布鞋在市場(chǎng)上發(fā)展廣泛，匡威應(yīng)該抓住這個(gè)良好的機(jī)遇，推陳出新，迎合廣大的消費(fèi)群體。Threaten匡威企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有同公司的Nike、德國(guó)的Adidas、萬(wàn)斯vans、crocs等?？锿诒姸嗟倪\(yùn)動(dòng)品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，但是這些競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的發(fā)展越來(lái)越強(qiáng)，匡威受到了萬(wàn)斯、crocs的沖擊。競(jìng)爭(zhēng)品牌基本分為兩類，一類是以運(yùn)動(dòng)服飾為主的企業(yè)，另一類為新興的時(shí)尚品牌。其中，NIKE和阿迪達(dá)斯主要定位于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而萬(wàn)斯在定位上與匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂熱。在傳播策略上，老牌的運(yùn)動(dòng)品牌以體育明星廣告為主，而新興的時(shí)尚品牌則是靠公共宣傳而走紅。（二）品牌定位戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分匡威的消費(fèi)群體大多處于15-30歲，以學(xué)生以及白領(lǐng)人群居多，這些消費(fèi)者有一定收入或家庭的支持。同時(shí)70、80人群在個(gè)性上獨(dú)立、自由，渴望不同，追求時(shí)尚。在生活方式上這一類人以上學(xué)或上班為主，這些消費(fèi)者大多都追求不同與渴望自由。與此同時(shí)這些年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌偏好，但忠誠(chéng)度難以保證。消費(fèi)習(xí)慣上，主動(dòng)性大，對(duì)價(jià)格敏感度較低。因此，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，應(yīng)該抓住這部分的消費(fèi)群體。2、市場(chǎng)定位品牌定位的本質(zhì)在于差異化，包括目標(biāo)顧客的差異化以及顧客價(jià)值的差異化?？锿谥袊?guó)的目標(biāo)顧客為時(shí)尚有活力的青年群體，這些目標(biāo)群體都有一定的購(gòu)買和消費(fèi)能力，可以促進(jìn)匡威提高銷售量，然而匡威也帶給了目標(biāo)顧客的追求自我表達(dá)的心理同時(shí)能夠令消費(fèi)者滿意?？锿谥袊?guó)的定位主要是追求時(shí)尚年輕與自由的年輕人。三、品牌識(shí)別系統(tǒng)（一）名稱名稱：匡威（以人名命名為策略） （二）標(biāo)志匡威的標(biāo)志圖標(biāo)是一個(gè)圓框與圓框內(nèi)五角星的組合，含義是希望每個(gè)人在自己的舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這與匡威近幾年在中國(guó)推出的“be a star”的概念是契合的，這就是匡威過(guò)去百年一直踐行的文化。（三）標(biāo)語(yǔ)匡威帆布鞋一如既往秉承“敬業(yè)、忠誠(chéng)、創(chuàng)新、服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于運(yùn)動(dòng)用品事業(yè)的推廣與發(fā)展。采用唯我獨(dú)道的包裝設(shè)計(jì)，一片式瓦楞紙紙盒（拆開(kāi)鞋盒是由一片紙片印制而成沒(méi)有拆裝的組合）突出了自身品牌的獨(dú)特性。（四）設(shè)計(jì)系統(tǒng)匡威鞋一直采用硫化鞋及服裝All Star碼重密度最足、質(zhì)地最佳的帆布，雙邊條，原生橡膠加細(xì)網(wǎng)布，經(jīng)久耐用，在推陳出新的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自然材質(zhì)和環(huán)保理念，幾度被譽(yù)為鞋中的“勞斯萊斯”。四、品牌結(jié)構(gòu)ALL STAR系列：All-star系列是匡威最古老的系列。于匡威品牌公司1908年成立以來(lái)就有了。特征是鞋面布料或皮料或許是凈色，或許有其他特別的花紋，低幫通常只有鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO。高幫的就是在鞋內(nèi)側(cè)的腳眼部位有個(gè)圓形的ALL STAR商標(biāo)。PRO STAR系列: 這個(gè)系列的特征就是在鞋面的兩側(cè)有各星星加箭頭的標(biāo)志，腳后跟底部沒(méi)任何LOGO，但在后跟最高處有個(gè)星星同CONVERSE的英文。ONE STAR系列： 這個(gè)系列前身是木村系列的其中之一。CONVERSE公司在20002003年期間簽約日本影視明星木村拓栽為品牌代言人，當(dāng)時(shí)有好些款色都是以他名字命名的。以后演變出來(lái)的叫木村二代、三代等等。直至03年后期才注冊(cè)為本品牌其中一個(gè)系列的商標(biāo)，05年秋季注冊(cè)完成。其主要特征就是純白 色皮質(zhì)鞋面，兩側(cè)只有一顆星星圖案，后跟底部有個(gè)ONE STAR LOGO STAR 70 系列：這個(gè)系列設(shè)計(jì)始于70年代，20002003主要靠木村代言推廣，早期也叫木村鞋其中之一。其主要特征在鞋面兩側(cè)有星星圖案，星星兩旁分別有兩條斜杠。后跟除了有ALL STAR之外還有些其他的細(xì)小英文圖案 SKID GRIP 系列：這個(gè)系列很多人叫“一腳蹬”或水手鞋或帆船鞋，其款式設(shè)計(jì)來(lái)源于船員和水手的鞋。JACK PURCELL 系列：這個(gè)系列俗稱為“開(kāi)口笑”，源于第二次世界大戰(zhàn)是CONVERSE公司為美國(guó)軍方設(shè)計(jì)的鞋款之一。其特征為鞋頭處有個(gè)凹陷形的條紋，就像咧口微笑的樣子。底部是加厚的純平大底。后跟底部的LOGO是設(shè)計(jì)師“JACK PURCELL” 的親筆簽名。拖涼鞋：這系列沒(méi)太多的特征，主要是時(shí)尚圖案和LOGO 圖案 慢跑鞋：運(yùn)動(dòng)鞋系列，沒(méi)有太多的特征，同其他品牌的跑鞋系列大致相仿 籃球鞋：這個(gè)系列主要是2000年以后的?；@球鞋的品牌代言人通常是“NBA”的籃球運(yùn)動(dòng) 明星。20002002年代言人是卡爾.馬龍和雷吉.米勒。0304年代言人是科比.布萊恩特， 復(fù)古系列的籃球鞋就是靠科比推廣開(kāi)的，至今仍是熱賣款之一。0506年的代言人是韋德，其推廣的鞋名是魔球系列和現(xiàn)在上市的主打款“韋德”系列。五、品牌延伸匡威旗下的品牌還可以劃分為以下系列：ALL STAR系列、ONE STAR系列、STAR 70系列、PRO STAR系列、JACK PURELL (開(kāi)口笑) 系列、SKID GRIP系列、拖涼鞋系列、慢跑鞋系列和籃球鞋系列等?？锿倬W(wǎng)將旗下產(chǎn)品類型分為“踩的”、“穿的”、“戴的”三大類，這些能體現(xiàn)出其緊隨時(shí)尚潮流、十分貼近年輕群體隨意、生活化的“潮人潮品”風(fēng)格?？锿b（“穿的”）包括羽絨服/棉服、毛衣、拉鏈衫、T恤、長(zhǎng)褲/短褲及其他類?？锿滹棧ā按鞯摹保┚唧w包括匡威包、帽子、圍巾、襪子、錢包、腰帶、手套等。匡威鞋（“踩的”）則涵蓋帆布鞋、拖涼鞋、慢跑鞋和籃球鞋等。六、品牌傳播（整合營(yíng)銷傳播）品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是產(chǎn)品資產(chǎn)的主體部分，它是讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 20世紀(jì)初，匡威的核心價(jià)值在于它是一雙適合打籃球的舒適的運(yùn)動(dòng)鞋。 20世紀(jì)60、70年代，匡威隨著嬉皮運(yùn)動(dòng)的興起而得到大眾廣泛追捧?，F(xiàn)在的匡威經(jīng)典款，已經(jīng)成為消費(fèi)者衣櫥中的必備單品，他代表著一種時(shí)尚的風(fēng)格。七、品牌包裝設(shè)計(jì)匡威品牌鞋設(shè)計(jì)的包裝盒，一方面其紙質(zhì)包裝盒可以回收再利用、同時(shí)可以減少塑料袋的使用，另一方面，將繽紛的手提帶設(shè)計(jì)成鞋帶的樣子來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)也提醒使用者它們也是非常不錯(cuò)的備用鞋帶。這是匡威品牌鞋的獨(dú)有的包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者對(duì)其包裝設(shè)計(jì)有著深刻的印象。八、品牌聲譽(yù)及維護(hù)匡威鞋品牌通過(guò)其品牌長(zhǎng)達(dá)百年的塑造，使其產(chǎn)生了巨大的品牌溢價(jià)，提升了無(wú)形價(jià)值，與此同時(shí)也促進(jìn)了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，培養(yǎng)了大批忠實(shí)的年輕的消費(fèi)群體，高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，終于樹(shù)立了在sneaker界的霸主地位。在利益上，converse給消費(fèi)者帶來(lái)的是經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，獨(dú)特的心理感受。使用者上，匡威的消費(fèi)者以青年為主，消費(fèi)人群范圍廣。文化上，匡威和麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和哈雷戴維森摩托車一樣成為美國(guó)文化的象征。個(gè)性上，匡威的品牌個(gè)性并不好歸納，消費(fèi)者各自不同的性格也賦予匡威不同的性格。價(jià)值上，匡威給喜愛(ài)它的消費(fèi)者帶來(lái)的不僅僅是一雙硫化鞋，而是一種精神上的滿足?？锿Ыo消費(fèi)者一種奔放自由的深刻印象，這個(gè)印象經(jīng)過(guò)百年的樹(shù)立才得到了一個(gè)良好的名聲，匡威公司應(yīng)該充分迎合滿足消費(fèi)者