網絡市場調研的步驟與方法.doc

一、網絡市場調研的一般步驟 網絡 市場調研 與傳統(tǒng)的市場調研一樣，應遵循一定的方法與步驟，以保證調研過程的質量。網絡 市場調研 一般包括以下幾個步驟： （一）明確問題與確定調研目標明確問題和確定調研目標對使用網上搜索的手段來說尤為重要。因特網是一個永無休止的信息流。當你開始搜索時，你可能無法精確地找到你所需要的重要數據，不過你肯定會沿路發(fā)現一些其他有價值、抑或價值不大但很有趣的信息。這似乎驗證了Internet網上的信息搜索的定律：在因特網上你總能找到你不需要的東西。其結果是，你為之付出了時間和上網費的代價。 因此，在開始網上搜索時，頭腦里要有一個清晰的目標并留心去尋找。一些可以設定的目標是： 1.誰有可能想在網上使用你的產品或服務？ 2.誰是最有可能要買你提供的產品或服務的客戶？ 3.在你這個行業(yè)，誰已經上網？他們在干什么？ 4.你的客戶對你競爭者的印象如何？ 5.在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？ （二）制定調查計劃 網上 市場調研 的第二個步驟是制定出最為有效的信息搜索計劃。具體來說，要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。下面就相關的問題來說明： 1.資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。這將在本節(jié)的相關內容詳細介紹。2.調查方法：網上市場調查可以使用專題討論法、問卷調查法和實驗法。(1)專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網上論壇（也可稱BBS，電子公告牌）的形式進行。 (2)問卷調查法可以使用E-mail（主動出擊）分送和在網站上刊登（被動）等形式。 (3)實驗法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場調查所采用的原理是一致的，只是手段和內容有差別。 例如：2000年6月，拉拉手網站和中央電視臺信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推出“中國首屆網上購物測試”活動，結果發(fā)現在配送等環(huán)節(jié)存在著明顯的地區(qū)差異。 3.調查手段： (1)在線問卷，其特點是制作簡單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問卷的設計水平。 (2)交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)，是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設計問卷結構并在網上傳輸。Internet服務器直接與數據庫連接，對收集到的被訪者答案直接進行儲存。 (3)網絡調研軟件系統(tǒng)，是專門為網絡調研設計的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問卷設計、網絡服務器、數據庫和數據傳輸程序。 4.抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。詳細內容見本節(jié)的介紹。 5.聯(lián)系方法：采取網上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網上論壇等。 （三）收集信息網絡通信技術的突飛猛進使得資料收集方法迅速發(fā)展。Internet沒有時空和地域的限制，因此網上 市場調研 可以在全國甚至全球進行。同時，收集信息的方法也很簡單，直接在網上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng) 市場調研 的收集資料方式有很大的區(qū)別。如某公司要了解各國對某一國際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調查表就行了，而無需像傳統(tǒng)的 市場調研 那樣，在各國找不同的代理分別實施。諸如此類的調查如果利用傳統(tǒng)的方式是無法想象的。在問卷回答中訪問者經常會有意無意地漏掉一些信息，這可通過在頁面中嵌入腳本或CGI程序進行實時監(jiān)控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內容，其程序會拒絕遞交調查表或者驗證后重發(fā)給訪問者要求補填。最終，訪問者會收到證實問卷已完成的公告。在線問卷的缺點是無法保證問卷上所填信息的真實性。 （四）分析信息收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關鍵?！按鸢覆辉谛畔⒅校谡{查人員的頭腦中”。調查人員如何從數據中提煉出與調查目標相關的信息，直接影響到最終的結果。要使用一些數據分析技術，如交叉列表分析技術、概括技術、綜合指標分析和動態(tài)分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。網上信息的一大特征是即時呈現，而且很多競爭者還可能從一些知名的商業(yè)網站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當重要，它能使你在動態(tài)的變化中捕捉到商機。 （五）提交報告調研報告的撰寫是整個調研活動的最后一個階段。報告不是數據和資料的簡單堆砌，調研人員不能把大量的數字和復雜的統(tǒng)計技術扔到管理人員面前，否則就失去了調研的價值。正確的做法是把與市場營銷關鍵決策有關的主要調查結果報告出來，并以調查報告所應具備的正規(guī)結構寫作。作為對填表者的一種激勵或犒賞，網上調查應盡可能地把調查報告的全部結果反饋給填表者或廣大讀者。如果限定為填表者，只需分配給填表者一個進入密碼。對一些“舉手之勞”式的簡單調查，可以實施互動的形式公布統(tǒng)計的結果，效果更佳。 二、網絡市場直接調研的方法 網絡市場直接調研指的是為當前特定的目的在互聯(lián)網上收集一手資料或原始信息的過程。直接調研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法。但網上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。調研過程中具體應采用哪一種方法，要根據實際調查的目的和需要而定。需注意一點，應遵循網絡規(guī)范和禮儀。下面重點介紹兩種方法。（一）專題討論法專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進行。其步驟如下：1.確定要調查的目標市場。2.識別目標市場中要加以調查的討論組。3.確定可以討論或準備討論的具體話題。4.登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。具體地說，目標市場的確定可根據Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關名錄。還應注意查閱討論組上的FAQs（常見問題），以便確定能否根據名錄來進行市場調查。（二）在線問卷法1.涵義：在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與企業(yè)的各種調查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進行。2.具體做法：(1)向相關的討論組郵去簡略的問卷。(2)在自己的網站上放置簡略的問卷。(3)向討論組送去相關信息，并把鏈接指向放在自己網站上的問卷。3.注意的問題：(1)在線問卷不能過于復雜、詳細，否則會使被調查者產生厭煩情緒，從而影響調查問卷所收集數據的質量。(2)可采取一定的激勵措施，如提供免費禮品、抽獎送禮等等。 三、網絡市場間接調研的方法 網絡市場間接調研指的是網上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學圖書館、貿易協(xié)會、市場 調查公司 、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團體、企業(yè)情報室等等。其中許多單位和機構都已在互聯(lián)網上建立了自己的網站，各種各樣的信息都可通過訪問其網站獲得。再加上眾多綜合型ICP（互聯(lián)網內容提供商）、專業(yè)型ICP，以及成千上萬個搜索引擎網站，使得互聯(lián)網上的二手資料的收集非常方便?；ヂ?lián)網上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握專題型網絡信息資源的分布。歸納一下，網上查找資料主要通過三種方法：利用搜索引擎；訪問相關的網站，如各種專題性或綜合性網站；利用相關的網上數據庫。 （一）利用搜索引擎查找資料搜索引擎使用自動索引軟件來發(fā)現、收集并標引網頁，建立數據庫，以Web形式提供給用戶一個檢索界面，供用戶以關鍵詞、詞組或短語等檢索項查詢與提問匹配的記錄，爭奇斗艷，成為Internet網上最突出的應用。國際最著名的搜索引擎有：Infoseek、lycos ()/、Open Text (http:/pinstripe.opentext.con:8080)/、Web Grawler ()、 Alta Vista、Excite、Hotbot等。目前，搜索引擎與我們后面介紹的網絡目錄型檢索工具之間的界限越來越模糊，大多數流行的網絡檢索工具同時提供兩種方式的檢索。 1.Alta VistaAlta Vista (/)是一個對網上營銷特別有價值的快速搜索引擎，1995年底開始網上服務。Alta Vista提供兩種基本的查詢方式：簡單檢索和高級檢索。近期，它又增加了一種動力搜索的方式。無論在簡單檢索還是高級檢索界面，Alta Vista都提供多語種的檢索服務。對網上市場調查來說，Alta Vista的三個專題檢索特別重要。(1)商業(yè)檢索。可以搜索Alta Vista的網站索引以及一個專門有180萬個公司事實記錄的數據庫。(2)產品檢索。提供對網上購物和網上拍賣的檢索。(3)討論組檢索?？梢詸z索超過30000個討論組，包括因特網Usenet的所有新聞組(Newsgroups)。2.ExciteExcite (/)是一個功能全面的搜索引擎，1995年開始服務于網民。由于它已經開發(fā)出包括中國在內的多種全球區(qū)域版本，為特定地區(qū)提供高效率的專門服務，因此也是最為廣泛使用的搜索引擎。Excite提供簡單檢索、高級檢索、專題檢索和分類目錄瀏覽服務。Excite的分類目錄瀏覽檢索有18個大類，與市場營銷密切相關的有商業(yè)、投資、汽車、計算機等。它的專題檢索可以對黃頁、人物、地圖、電子郵件、股市行情等進行檢索。 3.HotbortHotbort ()一直躋身于全球十大優(yōu)秀搜索引擎之列。1996年開始網上服務。在Hotbort的主頁上也集中了關鍵詞檢索和分類目錄查詢兩大內容。在Hotbort的分類瀏覽目錄中，有多個大類與市場營銷相關，如商業(yè)汽車、房地產、旅游等。 4.悠游“悠游”()是1997年5月我國發(fā)明的世界上第一個中文智能搜索引擎。它最突出的特點是融入了計算機人工智能技術，可自動分析中文網頁，進行分詞與詞性處理，并自動提起關鍵詞，建立以關鍵詞為基礎的查詢數據庫，大大提高了查詢效率。（二）訪問相關的網站收集資料如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網站，可直接訪問這些網站，獲得所需的資料。以下提供若干個相關的網站。1.環(huán)球資源“環(huán)球資源”（）的前身叫“亞洲資源”，2000年4月在美國納斯達克上市。1971年在香港以創(chuàng)辦專業(yè)貿易雜志起步。1995年創(chuàng)立亞洲資源網站。至2000年8月10日，擁有超過89842位供應商和83300種產品的詳細資料，整個貿易社團的買家有20.3萬個，其中包括100家世界頂級買家。“環(huán)球資源”是B to B服務提供商，為買賣雙方提供增值服務。它提供的服務和產品首先是基于買家的需求而設立的。其強大的搜索引擎分三大類：產品搜索、供應商搜索和全球搜索。2.阿里巴巴阿里巴巴是中國因特網商業(yè)先驅，它是于1999年3月創(chuàng)立的全球著名B to B系列網站，包括國際站()、中國站()/、全球華商站()/和韓國站()/，連接著全球186個國家和地區(qū)的45萬商業(yè)用戶，為中小企業(yè)提供海量的商業(yè)機會、公司資訊和產品信息，建立起了國際營銷網絡。阿里巴巴網站提供的商業(yè)市場信息檢索服務分為三個方面：商業(yè)機會、公司庫和樣品庫。注冊會員還選擇訂閱“商情特快”獲得各類免費信息。3.專業(yè)調查網站如博大調查引擎().中國商務在線的“市場調查與分析”（/eleet/tuwen.asp）等。（三）利用相關的網上數據庫查找資料網上數據庫有付費和免費兩種。在國外，市場調查用的數據庫一般都是付費的。我國的數據庫業(yè)近十年有較大的發(fā)展，近幾年也出現了幾個Web版的數據庫，但它們都是文獻信息型的數據庫。以下有選擇地介紹目前國際上影響較大的幾個主要商情數據庫檢索系統(tǒng)。1.DIALOG系統(tǒng)()/。這是目前國際上最大的國際聯(lián)機情報檢索系統(tǒng)之一，原來屬于洛克希德公司，中心設在美國加利福尼亞州，1988年被KnightRidder公司收購。屬經濟與商業(yè)方面的數據庫文檔有149個。2.ORBIT系統(tǒng)()/。ORBIT(Online Retrieval of Bibbiographic Information Timeshared)是1963年由美國系統(tǒng)發(fā)展公司(SDC)與美國國防部共同開發(fā)的聯(lián)機檢索系統(tǒng)，1986年被MCC集團（Max Well聯(lián)合公司）兼并。ORBIT提供科學、技術、專利、能源、市場、公司、財務方面的服務，1987年共有70個數據庫，其中21個是與商情有關的。3.ESAIRS系統(tǒng)()/。該系統(tǒng)隸屬于歐洲空間組織情報檢索服務中心，主要向ESA各成員國提供信息。到1986年，已有文檔80個，其中有28個文檔與Dialog系統(tǒng)的35個文檔相同。屬經濟方面的文檔有四個：商業(yè)信息文檔30的訓練文檔原材料的價格文本、新聞、數據。4.STN系統(tǒng)()/。STN系統(tǒng)由德國、日本、美國于1983年10月聯(lián)合建成，1984年開始提供聯(lián)機服務，有遠程通信網絡連接著三國的計算機設備。至1992年底共有72個數據庫，其中涉及商業(yè)與經濟信息的數據庫有13個。5.FIZ Technik 系統(tǒng)(http:/www.fiz/technik.de/en/)。FIN Technik系統(tǒng)屬德國FIZ Technik專業(yè)情報中心，總部設在法蘭克福，專門從事工程技術、管理等方面的情報服務。在目前使用的60個數據庫中，商業(yè)與經濟數據庫有21個。6.DATASTAR系統(tǒng)()/。DATASTAR系統(tǒng)屬瑞士無線電有限。1992年共有數據庫250余個，其中商業(yè)與經濟數據庫近150個，提供商業(yè)新聞、金融信息、市場研究、貿易統(tǒng)計、商業(yè)分析等方面的信息。7.DUN&BRADSTREET系統(tǒng)(http:/www.dundb.co.il)/。該系統(tǒng)屬鄧伯氏集團，是世界上最大的國際聯(lián)機檢索系統(tǒng)之一，也是專門的商業(yè)與經濟信息檢索系統(tǒng)。它通過一個全球性的網絡將各國的商業(yè)數據庫連接起來，共存儲有1600多萬家公司企業(yè)的檔案數據。8.DJN/RS系統(tǒng)（）。DJN/RS即道瓊斯新聞/檢索服務系統(tǒng)，是美國應用最廣泛的大眾信息服務系統(tǒng)之一，由道瓊斯公司開發(fā)，于1974年開始提供聯(lián)機服務。DJN/RS提供的信息服務范圍十分廣泛，側重于商業(yè)和金融財經信息。 四、網上調研樣本的選擇 樣本選擇一般可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。 （一）隨機抽樣隨機抽樣包括簡單（單純）隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距（系統(tǒng)）抽樣。 1.簡單（單純）隨機抽樣 是指總體中的每個基本單位（子體）都有相等的被選中的機會。即對總體不經任何分組、排列，完全客觀地從中抽取調查單位。具體包括抽簽法和隨機號碼表法。 2.分層抽樣（又稱分類或類型抽樣）就是先將總體按一定的標志分層（分類），然后在各層（類）中采用簡單隨機抽樣，綜合成一個調查樣本。具體可分成分層比例抽樣和分層最佳抽樣。 3.整群（分群）抽樣就是依據總體的特征，將其按一定標志分成若干不同的群（組），然后對抽中的群（組）中的單位進行調查的方法。 4.等距（系統(tǒng)）抽樣就是將總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定和一定間隔抽取樣本單位的一種方法。上述四種方法各自有其獨特的地方，但其共同點是事先能夠計算抽樣誤差，不致出現傾向性偏差。例如：網站自身發(fā)展的需求調研，可以采用隨機抽樣，以所有