金融營銷學復習資料(08591).doc

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市場營銷：是以促進和保護消費者與社會的整體利益為目的，在動態(tài)的經營環(huán)境中所進行的的最大限度地創(chuàng)造和滿足顧客需求的社會交換過程。金融營銷：是指金融企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以金融產品和服務來滿足客戶的消費需要和欲望，從而為實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標所進行的的經營管理活動。大市場營銷：大市場營銷，是指企業(yè)為了成功地進入特定市場并在那里從事業(yè)務經營，在策略上協(xié)調地實施經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的支持與合作的活動過程。顧客滿意：是顧客導戰(zhàn)略的興向在當代市場條件下的發(fā)展和具體運用。顧客滿意是指顧客通過一個產品的可感知的效果（或結果）與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的所有利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本：是指顧客為獲得某一產品所費的時間、精力以及所支付的貨幣等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。1、金融營銷學的研究對象金融營銷學是研究金融機構以滿足消費者需求為中心的金融營銷活動及其規(guī)律性的學科。即研究金融機構如何通過對金融市場的調查研究，了解市場對金融產品、服務的需求及競爭者的動向；如何通過戰(zhàn)略、策略的制定和實施，向市場提供能比競爭對手更好地滿足其需求的產品和服務；以及建立多方關系、實現(xiàn)多方目的的活動過程及其規(guī)律性。2、現(xiàn)代市場營銷與傳統(tǒng)生產營銷有何區(qū)別？營銷主體的變化、營銷客體的擴展、營銷內容的擴展、強調了營銷的核心-交換、強調了營銷的社會性。3、金融營銷的主要特征有哪些？無形性非歧視性不可分性易模仿性專業(yè)性風險性4、金融企業(yè)營銷觀念的變化自我導向、推銷導向、顧客導向、市場與社會導向5、金融企業(yè)開展市場營銷？如何搞好市場營銷？（一）營銷管理是金融機構管理體系中的重要管理職能（二）營銷活動的開展有利于金融機構及時把握市場機會（三）營銷活動的開展有利于金融機構建立穩(wěn)定的客戶關系（四）營銷活動的開展有利于金融機構樹立良好的企業(yè)形象；市場：是商品交換的場所金融市場：是指資金融通的場所或進行金融商品（即金融資產）交易的場所金融市場主體：金融市場的交易者這些交易者或是資金的供給者，或是資金的需求者，或者以雙重身份出現(xiàn)。金融市場客體：是指金融市場的交易對象或交易的標的物，亦即通常所說的金融工具。金融市場調研：指系統(tǒng)地設計、收集、分析和提供關于金融服務領域的相關信息流，掌握和理解金融企業(yè)所面臨的特定營銷狀況，為經營管理和市場決策提供依據。1、金融市場有哪些特點？交易對象為金融資產交易方式表現(xiàn)為以借貨方式為主交易價格表現(xiàn)為資金的利率交易目的表現(xiàn)為讓渡或獲得資金的使用權交易場所具有非固定性2、金融市場有哪些主要功能？提供資金融通便利提供價格發(fā)現(xiàn)機制提供資金優(yōu)化渠道提供資產交易場地提供宏觀調控的重要場所提供各種統(tǒng)計數(shù)據和信息提供回避和轉移風險的金融工具3、金融市場的結構如何？金融市場主體金融市場客體金融市場媒體金融市場價格4、金融市場包括哪些主要類型？按融資期限劃分為短期金融市場和長期金融市場按交割方式分為現(xiàn)貨市場、期貨市場和期權市場按交易程序可分為初級市場和次級市場按交易對象可分為本幣市場、外幣市場、黃金市場和證券市場等按金融工具的屬性可分為基礎性金融市場和金融衍生品市場按交易地域劃分為國內金融市場和國際金融市場5、金融市場調研的主要方法有哪些？按選擇調查對象的范圍劃分按收集調查資料的方式劃分金融市場營銷環(huán)境：指對金融企業(yè)營銷及經營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和.政治環(huán)境：指金融企業(yè)市場營銷活動的外部政治法律形勢和狀況，以及國家方針、政策、法規(guī)的變化對金融市場營銷活動帶來的影響。經濟環(huán)境：是金融市場營銷活動所面臨的外部社會條件，即一定范圍（包括當?shù)鼗蛉珖秶┑慕洕鸂顩r。金融市場環(huán)境：金融市場是以貨幣資金為融通和交易對象的市場，同業(yè)拆借市場、票據貼現(xiàn)市場、證券交易市場等即為典型的金融市場.客戶環(huán)境：客戶是金融企業(yè)的服務對象，也是金融企業(yè)的目標市場?？蛻艏劝üど唐髽I(yè)，也包括城鄉(xiāng)居民；工商企業(yè)可根據行業(yè)、規(guī)模、所有制性質和經營狀況不同而進一步細分，城鄉(xiāng)居民也因收入水平、職業(yè)、年齡等的不同而劃分為不同的層次。市場機會：是對金融企業(yè)發(fā)展過程產生有利促進作用的各種契機.環(huán)境威脅：是對金融企業(yè)發(fā)展過程產生不利影響和抑制作用的消極方面金融幣場營銷環(huán)境有何特點？多因素交融性差異性動態(tài)性不可控制試述科學技術環(huán)境對金融市場營銷的影響。第一，科學技術的發(fā)展，不僅提高了生產效率，也提高了交換效率，給金融市場營銷上作提供了突破性機會。第二，科學技術的發(fā)展，改變了人們的生活觀念和生活方式，給金融企業(yè)帶來新的市場營銷機會。第三，科學技術的發(fā)展及其在金融領域的運用, 直接或間接影響著金融市場營銷策略.簡述競爭者環(huán)境及其在金融幣場營銷中的重要作用（一）觀察競爭動態(tài)，做好市場調研. （ 二）競爭者分析.為什么說市場機會和環(huán)境威脅是對立統(tǒng)一的？市場機會和環(huán)境威脅是矛盾的兩個方面，是對立統(tǒng)一的關系，在一定條件下可以相互轉化。例如，我國商業(yè)銀行法明確規(guī)定實行分業(yè)經營、分業(yè)管理，即銀行業(yè)不得從事證券業(yè)務、保險業(yè)務等。但由于國際國內客觀環(huán)境的變化，混業(yè)經營在金融業(yè)務部門的實際操作中已顯端倪。對證券公司而言，商業(yè)銀行從事證券業(yè)務，無疑是一種威脅，銀行將會對證券公司的業(yè)務收入進行分成，從而降低了證券公司的收益水平；如果證券公司能協(xié)調好銀證關系，借助銀行的參與，進一步擴大業(yè)務規(guī)模、擴大市場份額，同時利用銀證合作的密切關系，建立與銀行之間的穩(wěn)定的融資渠道，這無疑會將威脅變成市場機會。因此，在處理市場機會與環(huán)境威脅這一矛盾體時，更應發(fā)掘其統(tǒng)一性，并注意以下幾點：第一，市場機會的存在并非必然給金融企業(yè)帶來發(fā)展，關鍵是把握機會。在實際工作中，營銷人員應注意更多地去認識機會、創(chuàng)造機會、抓住機會。第二，環(huán)境威脅的存在并非必然帶來不利和損失。有時候壓力也有可能變?yōu)閯恿?，從反面促使金融企業(yè)加強內部管理、改善外部環(huán)境，從而變不利為有利。市場機會和環(huán)境威脅的應變策略有哪些？機會中的應變策略(1抓住經營決策時機，選好業(yè)務拓展方向2抓住資源利用時機，爭取獲得比較利益)威脅中的應變策略(1減輕策略2轉移策略3促變策略)從市場營銷的角度看，市場是指產品的現(xiàn)實的和潛在的購買者的總和消費者市場：由所有為滿足個人消費而購買金融產品的個人和家庭組成.組織市場：由所有為滿足經營管理需要而購買金融產品的從事各種生產經營活動，為社會提供服務的企業(yè)機構、政府機構和團體所構成。文化：包括人類社會歷史實踐過程所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和亞文化：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，并構成亞文化等都是這種亞文化。社會階層：指在社會范圍內依照一定標準劃分的社會等級。參照群體：指的是那些直接或間接影響個人的看法和行為的群體生活方式：是個人生活的模式個性：是人的心理特征和品質的總和動機：是指引起某種行為、維持該行為并將該行為導向一定目標的心理過程學習：是由于經驗而引起的個人行為的變化企業(yè)市場：由各種各樣的購買金融產品和服務的企業(yè)機構組成事業(yè)機構市場：由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和社會團體等機構組成政府市場：由履行政府職能的各種政府機構組成購買中心: 市場營銷中通常將組織購買的決策單位稱為購買中心或采購中心文化因素對消費者市場的購買行為會產生哪些影響？1文化 人們的信仰、行為準則、態(tài)度、大多數(shù)人的價值觀、風俗習慣，也包括社會環(huán)境和物質環(huán)境。文化是影響人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們的行為是通過學習形成的。在社會生活中，人們從家庭或組織機構、從不同渠道學習到一系列基本的價值觀、知覺、偏好和行為準則等基本觀念。每個人都生活在一定的文化氛圍之中，并接受這一文化背景所含價值觀念、行為準則和風俗習慣的規(guī)范，從而也就影響到生活于不同文化背景下的人們的購買行為。2亞文化群體是重要的營銷市場，為他們設計不同的產品是金融營銷的必要手段。3作為同一等級的成員，都具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式.描述組織市場購買行為的主要特征。購買者的數(shù)量較少，但交易規(guī)模和數(shù)量較大。影響購買決策的人較多，并且過程比較復雜。購買決策是理性的決策。供求雙方之間的關系密切。衍生需求。需求是波動的。組織機構選擇金融產品供應商時一般會考慮哪些因素？1環(huán)境因素即組織機構所處的外部環(huán)境因素，如所處國家的政治制度、經濟制度、法律制度、國家的經濟前景、市場需求、技術水平的發(fā)展變化、市場競爭狀況等例如，當預期經濟繁榮時，對投資的需求便會增加，從而對貸款的需求就會增加。2組織因素即組織機構本身存在的各種組織因素每一個組織機構都有自身的經營目標、宗旨、政策、決策程序、制度、組織結構和系統(tǒng)等這些因素必然會明顯地影響組織機構的購買行為。3人際關系。4個人因素在組織購買的決策過程中每個參與者都會把個人的動機、偏好和風格表現(xiàn)出來。描述購買中心在組織市場購買過程中的地位和實際意義組織機構的每一次購買，都會經歷若干個相互關聯(lián)的不同階段，這些相互關聯(lián)的階段對組織機構的購買決定會產生不同的影響，組織機構對它們的評價標準也不相同。因此，組織機構的購買過程，也就是組織機構購買的決策過程。市場營銷學通常將組織市場購買類型劃分為三大類，即新任務、直接再購買和修正再購買。新任務是指某一組織第一次購買某種特定的產品或服務。新任務對組織購買而言是一種較復雜的購買。通常必須經過較多的階段和較復雜的決策。修正再購買是指組織機構為適應其經營內容、經營條件、經營環(huán)境、客戶需求等方面的變化或供應商本身存在的問題等，希望修改產品規(guī)格、價格等其他相關條件或供應商的購買行為。修正再購買給原有供應商增加了壓力，但卻給“名單”外的供應商提供了一次獲取新業(yè)務的機會。直接再購買是指在供應商的供應條件和企業(yè)所需的產品和服務的品種、數(shù)量、價格、客戶需求變化不大的情況下，組織機構按照“供應商名單”選擇供應商，按“慣例”向他們再購買產品和服務的組織購買行為。資產證券化：是金融資本運營的一種創(chuàng)新方式，它使得銀行等金融機構增加了資產負債的流動性，并提供了新的資金來源。資本運營：是以價值為中心的導向機制，它以資本價值形態(tài)的管理為基礎，通過對企業(yè)可以支配的資源和生產要素進行運籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實現(xiàn)資本增值的最大化。金融資本：銀行在越來越大的程度上變?yōu)楫a業(yè)資本家我把通過這種途徑實際轉化為產業(yè)資本的銀行資本，即貨幣形式的貨幣資本，稱為金融資本。金融業(yè)并購：是指金融企業(yè)通過購買等有償方式取得其他企業(yè)的產權，使其失去法人資格，或雖然保留法人資格，但變更投資主體的一種行為。跨國并購：是指外國投資者通過一定的法律程序取得東道國某企業(yè)的全部或部分所有權的投資行為。簡述資本運營的內容及萬法？資本運營的內容有三點：一是資本的直接運作，二是以資本運作為先導的資產重組和優(yōu)化配置，三是按照資本運營的效率原則進行生產經營。方法1對資本運營結構的調整。2優(yōu)化企業(yè)的資金投向。3選擇合適的投資方式。4注重對企業(yè)的無形資本的運作。金融資本運營戰(zhàn)略包括哪些內容？配合戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和擴張戰(zhàn)略銀行資產證券化的作用體現(xiàn)在哪兩個萬面，有何影響？（一）銀行資產證券化對銀行等金融機構的作用1提高銀行資產的流動性。2提高銀行的資本充足率。3盤活了銀行的不良資產，使銀行減少甚至消除其信用的過分集中，降低了銀行的信貸風險實行資產證券化可有效地盤活銀行的存量不良資產.4調整了銀行的資產組合，減少利率風險. （二）銀行資產證券化對一國宏觀經濟發(fā)展的作用1銀行資產證券化有利于資本市場的發(fā)展，提高其運行效率.2銀行資產證券化優(yōu)化了資源配置，提高了一國的經濟增長率.試分析金融業(yè)并購的幣場份額效應1銀行之間的并購。銀行之間的并購有兩個明顯的效果：實現(xiàn)規(guī)模經濟和提高行業(yè)集中程度。銀行業(yè)的并購對市場控制力的影響主要是通過行業(yè)的集中度進行的，通過行業(yè)集中，企業(yè)市場控制力得到擴大。2銀行與非銀行金融機構的并購。銀行與非銀行金融機構的并購對市場控制力的影響，多數(shù)是通過隱蔽的方式來實現(xiàn)的。銀行可以利用自身的優(yōu)勢，如具有較好的信譽、廣泛的客戶基礎、強大的經營網絡、豐富的投資渠道和投資經驗等，提高對主要產品市場的控制。如何對并購戰(zhàn)略進行分析？（ 一）并購戰(zhàn)略1集中型并購戰(zhàn)略2一體化并購戰(zhàn)略3多角化并購戰(zhàn)略（二）金融企業(yè)并購決策的原則1根據企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標企業(yè)。2并購前對目標企業(yè)進行正確評估。3充分考慮本企業(yè)自身的實力。4購并后對目標企業(yè)進行有效整合。CI戰(zhàn)略: 稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是指在調研和分析基礎上，通過策劃和設計CIS, 來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，塑造企業(yè)在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。理念識別: 是指企業(yè)的經營觀念及文化精神等方面的綜合。行為識別: 規(guī)劃出企業(yè)對內和對外的各項企業(yè)活動的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識，共同塑造良好的企業(yè)形象。視覺識別: 通過具體可見的視覺符號對外界傳達企業(yè)的理念精神和經營行為特征等有關信息，以便社會公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。企業(yè)定位: 是指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位，它是企業(yè)根據宏觀營銷環(huán)境、競爭者的定位及企業(yè)自身的實力，選擇自身的經營目標、經營領域和經營風格，為自己確定的位置。市場定位: 指在現(xiàn)有業(yè)務領域內，根據消費者需求、競爭者定位及自身的實力所確定的經營對象和經營風格定位。產品定位: 是指企業(yè)產品在目標顧客心目中的形象和地位，是根據目標市場消費者的需求偏好及企業(yè)自身實力所確定的企業(yè)產品的獨特形象和地位。CI戰(zhàn)略對企業(yè)營銷有何作用？1贏得信任，便于拓展新的業(yè)務。2贏得諒解，有利于減緩失誤的風險。3贏得青睞，有利于吸引高素質的員工和合作伙伴。4贏得競爭，有利于取得較高的經濟效益。5贏得共識，有利于增強企業(yè)的凝聚力，激發(fā)員工的奮進精神，使形象力轉化為生產力。簡述CI戰(zhàn)略的內容三個子系統(tǒng)組成：理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)CI戰(zhàn)略有何特點？1CIS是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標志三者的有機統(tǒng)一體。CIS的三個子系統(tǒng)之間相互聯(lián)系、層層遞進，形成一個完整的形象識別系統(tǒng)。2CI戰(zhàn)略的策劃必須內外結合。3CI戰(zhàn)略的實施必須依靠全體員工的共同努力。4CI信息的傳遞必須借助大眾和非大眾傳媒，面對全體公眾。5成功導入CI 的關鍵在于其特色和差異性。6CI戰(zhàn)略的導入必須抓住有利時機，與企業(yè)其他活動結合起來 戰(zhàn)略的導入，CI可與營銷觀念的轉換結合起來通過戰(zhàn)略的導入，改變傳統(tǒng)的生產觀念和產品觀念，修正單純的市場觀念，樹立現(xiàn)代的、標志著企業(yè)成熟化的形象觀念，從總體上塑造良好的企業(yè)形象。聯(lián)系實際說明CI戰(zhàn)略的導入過程1)提案的目的或企業(yè)必須導入CI的理由和背景。 (2)CI計劃的方針。 (3)提出具體施行辦法，包括導入日期、有關機構或組織、完成日期和預定完成的內容、具體的行動。 (4)提出導入計劃流程圖或計劃表。 (5)實施CI計劃所需的投資預算表。金融關系營銷: 是一種綜合使用現(xiàn)有市場營銷工具、方法、技術與技巧并加以有效管理的獨特方式，是金融機構進行營銷管理的重要方面，它對于創(chuàng)造、發(fā)展、維護良好的客戶關系具有重要作用。顧客管理: 是通過識別、分析、研究顧客，掌握顧客對金融機構及其產品服務的需求心理和消費行為的特點、規(guī)律，認識顧客對于金融企業(yè)發(fā)展的重要性，從金融企業(yè)、顧客、社會及三者之間的相互作用等方面，采取有效措施，吸引新顧客，留住老顧客，提高顧客滿意度，建立顧客忠誠和長期信賴關系，不斷擴大、鞏固高價值顧客群的管理過程。顧客關系管理: 以市場及其變化為導向、以顧客和滿足顧客需要為中心，建立、保持、發(fā)展金融企業(yè)與顧客的長期的互信互利關系，明確顧客是企業(yè)的最大資產，比競爭對手更理解顧客需求和滿足顧客需求，向其提供滿意的價值。忠誠顧客: 指對特定的金融企業(yè)或其某位員工、經理、某種產品服務產生較深厚的情感，長期地、經常性地來企業(yè)辦理業(yè)務，表現(xiàn)出特有的喜愛與惠顧，而對競爭者企業(yè)的營銷活動具有免疫能力，并能主動地向其周圍推薦該企業(yè)及其主管、產品、服務的老顧客。內部營銷: 是指金融企業(yè)在其內部從營銷管理的視角管理其人力資源，把員工當作顧客，通過領導管理性服務和加強內部溝通，創(chuàng)造員工滿意，吸引、開發(fā)、激勵、留住勝任的員工，為外部顧客提供滿意服務，以保證外部營銷成功的營銷活動。外部營銷: 是相對于內部營銷而言的，是金融企業(yè)運用營銷手段于外部市場所進行的營銷活動。整合營銷: 促進企業(yè)與其顧客和其他關系利益人發(fā)展品牌關系、注重溝通互動、整合各種營銷方法的一種營銷模式。金融關系營銷的要素是什么？、價值過程：關系營銷的起點和終點2、交互過程：關系營銷的核心3、對話過程：關系營銷的關鍵。金融關系營銷具有哪些特點、分為哪些類型？1關系營銷比傳統(tǒng)的、強調一次銷售和俘獲新顧客的交易營銷更加進步，但不一定有助于提高利潤2關系營銷的重點思路是：在尋找、找到、選擇、明確目標客戶的基礎上，通過以發(fā)揮公共關系職能（創(chuàng)造新聞、宣傳特別活動、社團關系、游說演講、企業(yè)形象、投資關系等）為主的多種方式方法，熟識顧客，與其建立、保持、發(fā)展和管理企業(yè)與新老顧客的長期的、信任的、互利的、密切的關系，為顧客提供其所需和所希望得到的一切，保證實現(xiàn)承諾，以達營銷目標。3關系營銷強調三點：動態(tài)營銷與靜態(tài)營銷相結合、開創(chuàng)市場與分享市場相結合以及關系促銷與產品促銷相結合。4關系營銷突出兩個方面：一是把顧客看成獨立的個體，根據每個顧客的個性化需要，有針對性地提供個性化服務；二是抓好品牌管理，在顧客心目中建立起一套與企業(yè)的產品服務、企業(yè)形象相關的觀念、態(tài)度和積極行為。5關系營銷的一項典型業(yè)務是財務資金外包業(yè)務服務即金融機構以其獨有的信息資源、人才資源為基礎，以契約形式，承接客戶企業(yè)財務資金管理部門的全部或部分業(yè)務，如財務管理（應收應付賬款、外匯買賣等），現(xiàn)金管理（支付、頭寸、外匯現(xiàn)金風險等），資金管理（投資、負債、風險等）6關系營銷的重要性主要在于爭取新顧客的成本遠遠高于保持老顧客的成本。按照企業(yè)與顧客的關系方向劃分，分為：正向關系營銷，即從企業(yè)目標出發(fā)開展的營銷；反向關系營銷，即根據顧客要求開展的營銷。按照營銷活動的表現(xiàn)劃分，分為：以被動的營銷行為和以設備型服務為主的靜態(tài)營銷，以主動的營銷行為和以人員型服務為主的動態(tài)營銷按照金融企業(yè)營銷活動的范圍劃分，分為：內部營銷、外部營銷和整合營銷金融企業(yè)顧客的基本特征有哪些？1顧客的對應特性。2顧客的生命周期特性3顧客需要的不斷變化和提高4顧客需要的特征金融企業(yè)的顧客包括哪些基本類型？1按照顧客在與金融企業(yè)發(fā)生業(yè)務聯(lián)系過程中的角色作用劃分2按照顧客的需求特征劃分。3按照顧客價值觀和生活方式類型劃分4根據顧客對企業(yè)的忠誠度劃分5按顧客對新產品接受的時段特征劃分6按顧客性格劃分。為什么要加強顧客關系管理？其主要內容是什么？獲得顧客的成本（營銷、促銷、郵寄、接觸、追蹤調查、服務等費用）較低；不必獲得過多的顧客，也同樣能保持穩(wěn)定的業(yè)務量；更高的顧客創(chuàng)利能力；提高顧客的忠誠度與保留度；利于評估顧客的創(chuàng)利能力；1接入管理2過程管理3關系管理如何進行忠誠顧客的管理？1不斷完善以顧客為中心的營銷管理工作程序2樹立企業(yè)信譽，保證顧客滿意3有效衡量顧客滿意度。4掌握留住顧客的原則5建立顧客聯(lián)盟.內部營銷的要素是什么？其管理的要點是什么？1在何處、向誰進行內部營銷。2營銷什么3如何營銷4為什么要進行內部營銷,。1內部營銷的有效管理，要確定基本戰(zhàn)略。2要以金融企業(yè)文化的理論為指導，進行金融營銷文化的建設，樹立起金融企業(yè)為國家經濟建設服務、為顧客服務的強烈意識和“服務第一”的價值觀。3全面實施客戶經理制，完善“后臺支持前臺”的營銷組織體系和運行機制，以顧客、顧客需求變化、滿足顧客需要為導向，健全、優(yōu)化金融營銷組織結構。4建立、完善金融企業(yè)的內部管理溝通體系和完整的營銷溝通網絡系統(tǒng)，健全溝通制度和優(yōu)化溝通機制。5以金融企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略為指導，加強企業(yè)人力資源管理與開發(fā)。外部營銷管理的重點是什么？1質量營銷外部營銷要建立營銷質量的“持續(xù)提高”機制.2顧客關系管理3關注顧客的價值鏈。4建立營銷服務質量管理反饋與監(jiān)測系統(tǒng)。戰(zhàn)略群體：是指在行業(yè)內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。競爭優(yōu)勢：任何戰(zhàn)略的核心所在，實施競爭戰(zhàn)略的過程實質上就是企業(yè)尋求、維持、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的過程。價值鏈：企業(yè)所有的互不相同但又相互關聯(lián)的生產經營活動便構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。競爭定位戰(zhàn)略：是企業(yè)根據其所處的競爭位置和競爭態(tài)勢來制定競爭戰(zhàn)略。市場補缺者：避開競爭者而選擇空缺市場加以占領的企業(yè)，它們專心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展這種有利的市場位置。如何分析競爭者，應從哪些方面著手？（ 一）識別競爭者1品牌競爭2行業(yè)競爭3形式競爭4通常競爭（ 二）競爭者的戰(zhàn)略（三）競爭者的目標（四）競爭者的優(yōu)勢和劣勢（五）競爭者的反應模式.怎樣識別金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢？1進行不可模仿性評估，即資源是否難以為競爭對手所復制2進行持久性評估，即判斷資源價值貶值的速度；3進行占有性評估，即分析資源所創(chuàng)造價值為誰占有,4進行替代性評估，即預測一個企業(yè)所擁有的資源能否為另一種更好的資源所代替；5進行優(yōu)勢性評估，即在自身資源和競爭對手所擁有的資源中，誰的資源更具有優(yōu)越性。金融企業(yè)如何保持和加強競爭優(yōu)勢？1設置壁壘或障礙來防止競爭者模仿。2企業(yè)通過創(chuàng)新來保持強勁的競爭優(yōu)勢。競爭定位戰(zhàn)略有何特征？市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種類型對于市場追隨者來說，提高市場份額的途徑有哪些？1市場方面的追隨2促銷戰(zhàn)略與方式追隨3產品與服務模仿。商業(yè)銀行國際化經營戰(zhàn)略：指中國商業(yè)銀行在業(yè)務經營、機構設置、客戶發(fā)展等各方面向全球化的方向發(fā)展，逐步成為跨國銀行的發(fā)展戰(zhàn)略。網絡銀行：是以銀行的計算機為主體，以銀行自建的通信網絡或公共互聯(lián)網絡為傳輸媒介，以單位或個人計算機為入網終端的“三位一體”的新型銀行。試說明商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進過程。從沒有營銷戰(zhàn)略到“以銀行為中心”的營銷戰(zhàn)略，再到“以產品為中心”的營銷戰(zhàn)略，最終發(fā)展為“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略。商業(yè)銀行如何實施國際化經營？（一）目標市場的選擇1向經濟發(fā)達國家及國際金融中心傾斜。2向業(yè)務量大的國家或地區(qū)傾斜。3向重要的貿易國家和地區(qū)傾斜。4向華人聚居地傾斜。（ 二）市場進入的方式1選擇在目標市場設立代表處。2通過合資與當?shù)劂y行建立附屬行或入股國外金融機構3選擇將一些條件成熟的代表處升格為分行。4采取收購、兼并當?shù)亟鹑跈C構的方式當我國商業(yè)銀行的國際化經營具有一定規(guī)模時，要進一步拓寬市場領域、擴大自身實力，可以采取收購、兼并當?shù)亟鹑跈C構的方式，形成全面參與國際市場競爭的全球化網絡。商業(yè)銀行如何實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略？（一）銀證、銀保合作，向證券、保險行業(yè)滲透（二）與通訊、網絡企業(yè)的合作，向IT行業(yè)滲透（三）大力開展中間業(yè)務和表外業(yè)務，注重業(yè)務和產品的創(chuàng)新（四）組建金融控股公司，間接實現(xiàn)混合經營（五）全面推進混業(yè)經營。商業(yè)銀行如何實施客戶財富戰(zhàn)略？（一）調整思想觀念，確立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想（二）建立完善的客戶關系管理系統(tǒng)和強大的客戶服務中心（三）調整銀行機構和營銷體系，適應“以客戶為中心”戰(zhàn)略的需要（四）對客戶進行細分，有針對性地開發(fā)產品、提供服務（五）大力推進客戶關系管理。商業(yè)銀行如何實施電子化、網絡化發(fā)展戰(zhàn)略？銀行業(yè)的電子化、網絡化營銷的形式主要有：金融、自助銀行、電話銀行中心、PC銀行及網絡銀行、網絡銀行是以銀行的計算機為主體，以銀行自建的通信網絡或公共互聯(lián)網絡為傳輸媒介，以單位或個人計算機為入網終端的“三位一體”的新型銀行。網絡銀行的特征：由于互聯(lián)網無所不在，客戶只要有賬號和密碼便能在世界各地與互聯(lián)網聯(lián)網，處理個人交易；以往銀行投入大筆資金開設分行，客戶往往只限于固定的地域，而網絡銀行則打破了地域的局限；網絡銀行服務能滿足客戶的多樣化需求；網絡銀行提高了服務效率；與其他銀行服務手段相比，網絡銀行的設立成本低，因此大大降低了銀行的交易成本網絡銀行具有三大功能：信息服務功能、展示與查詢功能、綜合業(yè)務功能。商業(yè)銀行向電子化、網絡化發(fā)展過程中要注意以下問題：堅持各行有別，注重因地制宜；做好業(yè)務重整，注重虛實結合；加強后臺管理，注重支持服務。金融營銷戰(zhàn)略：是金融企業(yè)營銷工作的具體戰(zhàn)略，對整個營銷活動的開展具有重要的指導性作用。差異性策略：是指金融企業(yè)把某種產品總市場分成若干子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。金融市場細分：是金融市場不斷發(fā)展與人們對金融產品需求多樣化的客觀要求。目標市場：是指金融企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的若干細分市場，也就是金融企業(yè)營銷活動中所要滿足需求的特定市場。金融市場營銷組合：金融營銷戰(zhàn)略包括哪些內容？金融營銷戰(zhàn)略的制定涉及營銷市場細分、目標市場定位、戰(zhàn)略模式選擇、最佳營銷組合確定等不同環(huán)節(jié)和內容。金融市場細分應遵循的原則是什么？1可量性原則2可人性原則3差異性4經濟性金融企業(yè)應如何選擇目標市場1無差異目標市場營銷戰(zhàn)略。2差異性目標市場營銷戰(zhàn)略。3集中性目標市場營銷戰(zhàn)略。試述目標市場定位戰(zhàn)略的基本內容。1特色定位2拾遺補缺定位。3競爭性定位。金融市場營銷組合包括哪些要素？如何選擇最佳營銷組合？組合包括產品、地點、定價、促銷、人員、過程、有形展示等七大要素。在企業(yè)合理的、可接受的預算費用條件下，選擇最佳營銷組合金融產品：金融機構向市場提供的使顧客可以取得、利用或消費的一切事物。金融產品策略：是金融機構市場營銷活動的基礎，是金融機構在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件。新金融產品的形式：并存在多種不同的金融產品要素的組合形式金融機構基于一定的原因、目標和要求開發(fā)金融產品，并可以根據需要采用不同的產品開發(fā)策略及推廣策略金融產品開發(fā)的基本程序包括：形成創(chuàng)意、創(chuàng)意優(yōu)選、具體分析、產品開發(fā)、產品試銷與使用調查以及產品的正式推出等.金融產品的開發(fā)：是金融行業(yè)實施產品組合策略和品牌策略的基礎，是金融營銷成功與否的首要環(huán)節(jié)和關鍵步驟，也是金融機構進行金融創(chuàng)新的重要組成部分。金融產品組合：是指金融機構所經營的全部產品線和產品品目的組合或搭配。金融品牌：每種工業(yè)品或消費品的成功在一定程度上都依賴于目標市場的區(qū)別某一產品同其他產品的能力，品牌則是營銷商們用來區(qū)分自己與競爭對手的產品的主要工具。金融產品的生命周期：如生物體一樣，歷經誕生、成長、成熟和衰亡的生命過程。我們把金融產品從進入市場到最后被淘汰的全過程，稱為金融產品的生命周期。簡述金融產品的特征。金融產品的特征包括：無形性、不可分割性、廣泛性、易被仿效性和價格一致性?？晒┙鹑跈C構采用的產品策略有哪些？你認為它們可以在什么條件下使用？全線全面型市場專業(yè)型產品線專業(yè)型有限產品線專業(yè)型特殊產品專業(yè)型特殊專業(yè)型指金融機構憑藉其自身擁有的特殊的經營、技術等條件，提供能夠滿足某種特殊需要的產品金融機構采用這種策略，其產品組合的廣度較小、深度較大、關聯(lián)性較強，而且通常可以有效地避免競爭.對于金融機構來說，其金融產品和服務的策略設計可能有四種：一是以市場滲透為目標，對現(xiàn)實的顧客提供更多的現(xiàn)有產品和服務，提高它們的利用率；二是以市場開發(fā)為目標，對新客戶提供更多的現(xiàn)有產品和服務，一方面吸引新顧客，另一方面削減或中止提供費用大的產品和服務；三是以新產品的開發(fā)為目標，為現(xiàn)實的或潛在的客戶開發(fā)新的產品，提供新的服務；四是以產品和服務的多樣化為目標，為吸引潛在客戶而開發(fā)新的產品和服務。1優(yōu)質產品或服務取勝策略2以新取勝策略3以快取勝策略4以廉取勝策略5高檔產品策略與低檔產品策略。6系列產品策略.金融產品開發(fā)的方式有哪些？金融機構可以從哪些角度考慮金融產品的開發(fā)？一、從廣義上看，金融機構對某一金融產品的任何一部分或全部進行的改變、創(chuàng)新或變革，均可被視為金融產品的開發(fā)。因而形成多種多樣的新金融產品形式。1全新金融產品2部分新金融產品，或稱換代新金融產品3改進新金融產品。4仿制新金融產品。二、從狹義上看，金融產品的開發(fā)主要可以被看做是全新金融產品的開發(fā)，也即完全新型的金融產品的開發(fā)。1需求門類2產品門類3產品種類4產品線5品牌6產品品目. 金融機構為什么要進行產品的開發(fā)？金融機構開發(fā)新產品的主要目的是滿足日益變化的顧客的需求，并以此增強自身在金融市場上的競爭力。隨著科學技術的日新月異，人們的需求層次呈多樣化和上升趨勢，金融機構傳統(tǒng)的產品和服務已無法滿足顧客的千變萬化的需求，尋求解決的辦法只能是開發(fā)新的產品，提供新的服務。同時，金融機構開發(fā)新產品，有利于提高自己的形象和聲譽，提高自己在市場上的地位，增強自己的競爭和生存能力。通過開發(fā)新產品，金融機構一方面可以增加自己的收益，另一方面可以通過多樣化的經營和服務，分散、減少自己可能面臨的風險。請你舉例說明金融機構在進行產品開發(fā)時可以采用的幾種策略。1擴張型開發(fā)策略。2差異型產品開發(fā)策略。3衛(wèi)星產品策略4提高金融產品競爭力策略。金融產品開發(fā)的程序是什么？1形成創(chuàng)意。2創(chuàng)意優(yōu)選3具體分析4產品開發(fā)5產品試銷和使用調查6正式推出。你認為可以怎樣進行金融產品的推廣？（一）研究消費者對新產品接納的類型，找出規(guī)律，有針時性地進行新產品的推廣（二）根據不同情況，采用適宜的推廣策略試說明金融產品組合的方式及其對產品營銷方面的作用。1產生金融產品廣告的規(guī)模經濟效應。2有利于樹立金融產品的形象。3有利于金融產品高效率的銷售和分銷。4有利于金融機構以點帶面，擴大其產品銷售。金融機構可以采用的產品組合策略有哪些？1全線全面型。2市場專業(yè)型。3產品線專業(yè)型。4有限產品線專業(yè)型。5特殊產品專業(yè)型。6提供能夠滿足某種特殊需要的產品特殊專業(yè)型指金融機構憑藉其自身擁有的特殊的經營、技術等條件，金融機構采用這種策略，其產品組合的廣度較小、深度較大、關聯(lián)性較強，而且通?？梢杂行У乇苊飧偁?。你認為金融機構為什么要推行品牌策略？建立品牌有三個主要目的：識別產品、重復銷售以及銷售新產品。其中最重要的是產品識別?！彪S著金融機構的大量發(fā)展及金融產品品種的繁多，金融產品的品牌決策和品牌戰(zhàn)略，作為金融機構應付競爭的強有力手段而日益受到重視。金融產品的品牌是金融機構的無形資產，是金融機構營銷戰(zhàn)略的一個關鍵性問題。金融產品的生命周期包括哪些內容？金融機構如何在產品生命周期的不同階段，制定相應的營銷策略？金融產品生命周期各階段的劃分是金融機構制定營銷策略的一個重要依據。在不同的階段，由于產品的銷售量、利潤、競爭程度、客戶特征等都有很大差異，金融機構需要根據不同階段的不同特點，制定相應的產品營銷策略。（一）導入期的特點和營銷策略1高價格、高促銷的“雙高”策略2可選擇性滲透策略3低價格、低促銷的“雙低”策略。4密集型滲透策略。（二）成長期特點和營銷策略（三）成熟期的特點和營銷對策1市場改革策略，即市場多元化策略。2產品改革策略。3營銷組合改革策略（四）衰退期的特點和營銷對策金融產品的價格：價格構成，主要包括兩大部分：利率及各種費用。金融產品的定價目標：通過對自己所經營的金融產品和業(yè)務制定相應水平的價格，并憑借價格所產生的效用而達到的預期目的。金融產品的利率結構：由其中央銀行統(tǒng)一制定基準性的中心利率，各金融機構再依照這種基礎性的中心利率，根據具體情況來進行金融產品的利率定價，從而形成一國利率的基本結構。金融產品的需求價格彈性：將需求量對某種影響因素變化的反應程度稱為需求彈性。金融產品的費用收入：金融機構向客戶收取的各類金融產品或服務的費用，是客戶使用這類金融產品或服務的支出，是金融機構從金融產品或金融服務的銷售與推廣中獲得的收益。消費者的價格預期：指顧客對產品的未來價格的變化作出估計后所產生的心理活動。n. 驚慌；恐慌成本導向定價策略：指金融機構將如何補償和收回成本作為產品定價的主要依據。撇脂定價方法：指金融機構將新產品以較高的價格推向市場，以便在金融產品生命周期的初期，盡快收回投資和獲取最大利潤。認知價值定價方法：指金融機構在產品定價時，利用市場營銷組合中的非價格因素，在客戶心目中建立對某一種產品的認知價值，并以這種認知價值為依據來進行金融產品的定價。需求導向定價策略：指金融機構將市場或消費者對金融產品和業(yè)務的需求狀況、接受程度等作為其產品定價的主要依據。滲透定價方法：是指新產品在上市時使用較低的價格快速向市場滲透，待產品在市場上打開銷路并擁有一定的市場份額后，再逐步將價格提高到一定水平上的定價方法。關系定價方法：是一種能夠促使金融機構與客戶保持持續(xù)接觸的定價方法。競爭導向定價策略：指金融機構將同類金融產品和業(yè)務的競爭者的價格，作為本金融機構進行產品定價的主要依據。折扣定價方法：指金融機構在產品定價時，通過減讓部分價格或給予消費者一些補貼的做法，使產品在基本價格基礎上作一定幅度的下調，從而爭取和鼓勵消費者購買金融產品，達到擴大產品銷售目的。金融產品的價格是由哪些部分構成的？主要包括兩大部分：利率及各種費用金融機構的費用收入由哪些部分構成？其特點是什么？1傳統(tǒng)業(yè)務的手續(xù)費收入（相對穩(wěn)定性。潛在競爭性。）2創(chuàng)新業(yè)務的費用（險惠并存性。技術依賴性。新舊結合性?？焖侔l(fā)展性。）你認為我國的商業(yè)銀行是否有必要對其業(yè)務進行收費？其費用水平應該根據什么因素來確定？是，1傳統(tǒng)業(yè)務的手續(xù)費收入（相對穩(wěn)定性。潛在競爭性。）2創(chuàng)新業(yè)務的費用。（險惠并存性。技術依賴性。新舊結合性。快速發(fā)展性。）金融產品的定價目標包括哪些內容？你認為應該如何選擇產品的定價目標？1追求利潤最大化的定價目標。2擴大市場份額的定價目標。3根據金融機構不同時期的經營特點，確定具體的產品定價目標。按照市場供求理論，市場是供給與需求的統(tǒng)一體。任何商品的價格都與其供給和需求狀況密切相關，或者說是取決于供需雙方的相互作用。從理論上說，商品的價格應該是由供需雙方共同接受和認可的均衡價格，也就是說，是商品的供給曲線與需求曲線的交點。但事實上，由于多種因素的共同影響，商品的價格是在經常波動的，商品的供需曲線都難以保持穩(wěn)定。因此，在實際的商品定價分析中，需要尋找一個或幾個主要因素作為考慮的重點，并據此來選擇相應的定價策略和方法。影響金融產品定價的因素主要包括哪些內容？1購買欲望，即消費者對某種產品的需求程度。2可替代程度，即商品替代數(shù)目及其相近程度一般地，如果一種商品的替代品數(shù)目越多，替代品之間越接近，則其需求彈性越大；反之，則越小3用途的廣泛性，即商品用途的多寡一般地，一種商品的用途越廣，則其需求彈性越大；反之，需求彈性則越小。4使用時間，即商品使用時間的長短一般地，如果一種商品的使用時間越長，人們越愿意購買，則其需求彈性就越大；反之，則越小。金融機構進行產品定價的基本策略有哪些？試比較它們的優(yōu)缺點及適用范圍。（一）成本導向定價策略（二）需求導向定價策略（三）競爭導向定價策略金融機構為什么會對其產品價格進行改變或者調整？你認為哪些是金融機構調整產品價格的主要理由？為什么？作為主要從事融資以及與其相關聯(lián)業(yè)務的微觀經營實體，金融機構需要根據市場情況，對相關金融產品進行價格的調整因此，市場狀況的變化，是金融產品價格調整的關鍵性影響因素。1供求推動價格變化2價格推動供求變化3價格變化的基礎是產品價值的變化.你認為金融機構在進行產品價格的調整中應該注意哪些問題？金融機構可以采取哪些措施來消除產品價格調整帶來的負面影響？（一）采用一定的方式、方法研究金融產品價格變化以后的市場反應（進行樣本的定量分析。進行有關產品的統(tǒng)計分析。進行產品的局部檢驗分析。）（二）采取有效措施，盡量減少金融產品價格的改變與調整對各方面的不良反應（金融產品價格的變化對客戶的影響。金融產品的價格變化對金融機構員工以及競爭對手的影響。金融產品的價格變化與傳統(tǒng)習慣或客戶心理、社會文化等之間的沖突）直接郵寄銷售：指通過事先的調查分析向潛在客戶寄送有關產品或服務的信件、傳單、折疊廣告、音帶、像帶、軟盤的過程。信用卡網絡：銀行的一種直接分銷方式，它是指銀行通過發(fā)行信用卡，向持卡人直接提供金融服務，由此而建立起來的信用卡網絡，便成了銀行向客戶分銷產品的直接渠道當然，在信用卡網絡中，還包含著零售商場、酒店及其他消費場所。垂直聯(lián)合：指在一條分銷渠道中各環(huán)節(jié)間的縱向聯(lián)合水平聯(lián)合：指在金融行業(yè)中，為向用戶推出一項金融產品，金融企業(yè)之間或金融企業(yè)與其他企業(yè)之間的聯(lián)合。金融產品分銷渠道的類型有哪些？金融產品及服務的分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道兩大類。直接渠道（1分支機構2面對面推銷3直接郵寄銷售4電視直復銷售5電子渠道6信用卡網絡7自動柜員機）間接渠道（1銀行的間接銷售渠道2保險公司的間接銷售渠道3證券、基金公司的間接銷售渠道4金融中介商的作用）金融企業(yè)如何設計和選擇分銷渠道？（一）產品及需求因素（二）市場與控制因素（三）成本與利潤因素金融企業(yè)如何對分銷渠道進行管理？一、銷售網點的管理（1導入CIS 系統(tǒng)，為金融企業(yè)營造出一種良好的企業(yè)文化和樹立起良好的市場形象2加強服務質量的管理金融企業(yè)本身屬于服務性行業(yè)，對下屬機構和網點統(tǒng)一規(guī)范行為、完善服務活動、加強質量管理是一項關鍵性的工作）二、中介商的管理（1中介商的激勵2中介商的評估與調整3渠道中的沖突與解決）三、直銷渠道的管理（1確定直銷目標2判別目標顧客3設計直銷信息4衡量直銷效果）促銷組合：是對各種促銷方式的合理搭配和綜合運用客戶經理：具備一定的投資理財知識，具有專業(yè)的營銷技巧，開發(fā)潛在客戶，了解客戶需求，關注市場變化，為客戶提供全面的銷售服務。投資顧問：一般具備全面的投資理財知識，為客戶提供個性化的投資咨詢，為客戶經理提供投資技術支持路演：是證券界、上市公司為推介企業(yè)和產品、樹立企業(yè)形象而在不同地點連續(xù)舉辦的宣傳活動，有推介會和網上路演兩種情況。金融企業(yè)促銷決策都包括哪些為容？金融產品及服務的促銷決策主要包括判定目標受眾、決定促銷目標、設計促銷信息、決定促銷組合、進行促銷預算和促銷實施與控制等內容。金融企業(yè)從哪些方面進行廣告決策？應遵循哪些廣告原則？原則（1使用明確的信息2強調服務利益，使服務得到了解。3許諾可能實現(xiàn)的客戶需求。4重視廣告對員工的影響及其認可。5爭取維持客戶的合作。6重視口頭傳播口頭傳播是企業(yè)的無形廣告。7宣傳的連續(xù)性金融企業(yè)產品和服務的無形性和差異性，可以通過廣告持續(xù)地宣傳，使客戶對金融企業(yè)的建筑物、服務環(huán)境、品牌、象征符號極為熟悉并形成深刻印象8消除客戶疑慮金融產品和服務的消費者經常會對其購買行為產生懷疑，因此，要通過廣告宣傳強化客戶的購買意愿，消除客戶疑慮）；面臨的主要決策包括：選擇廣告代理商、確定廣告目標、制定廣告戰(zhàn)略、廣告實施控制與效果評估。金融企業(yè)的推銷人員及推銷形式主要有哪幾種類型？（ 一）座席銷售（ 二）電話（ 三）拜訪（ 四）研討會（ 五）路演（ 六）講座（ 七）社區(qū)咨詢活動金融企業(yè)如何進行人員推銷設計與管理？管理（一）推銷人員的選聘（二）推銷人員的培訓（三）推銷人員的報酬（四）推銷人員的督導（五）推銷人員的激勵（六）推銷人員的評估；設計1確定人員推銷的目標或任務2選擇與組合推銷方式3決定推銷人員規(guī)模4設計人員推銷的結構金融企業(yè)如何進行營業(yè)推廣及公共關系決策？金融企業(yè)要善于開展廣泛的公共關系活動，協(xié)調與企業(yè)股東、內部員工、工商企業(yè)、同業(yè)機構、社會團體、新聞傳播媒介、政府機構、消費者的關系，為企業(yè)及產品樹立良好的形象，最終達到擴大銷售的目的。金融企業(yè)公共關系決策：一是進行形象調研，通過調查各界公眾，確立自己的形象位置并找出差距；二是確定公關目標，根據營銷目標和形象差距，制定企業(yè)的公關目標；三是決定公關對象，根據公關目標選定向誰做公關；四是選擇公關方式；五是制定各公關項目方案；六是項目方案實施與控制；七是公關效果評估。有形展示：指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。核心展示：是實