道具的魔力.doc

道具的魔力有一位網(wǎng)友非常認(rèn)真，讀了從二人轉(zhuǎn)、雨中曲看數(shù)據(jù)分析后，就看了雨中曲。然后問(wèn)我：“小宇軍，雨中曲就是講明星們是如何面臨時(shí)代變遷的，我覺(jué)得故事本身沒(méi)啥特別的，反而是愉悅的歌舞方式讓我耳目一新。我認(rèn)為是歌舞與故事的水乳交融，贏得了觀眾，成就了雨中曲，你認(rèn)為呢？” 我非常認(rèn)同！感謝這位網(wǎng)友給了我一個(gè)新的思考角度如何跟雨中曲學(xué)習(xí)有效溝通，最終贏得觀眾。 在影響溝通效果的因素中，視覺(jué)所占的比重最大，占55%；其次是聽(tīng)覺(jué)，占38%。反觀雨中曲，我們不難發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)美的舞蹈帶來(lái)了視覺(jué)的震撼；而美妙的音樂(lè)帶來(lái)了聽(tīng)覺(jué)的享受，因此雨中曲成為歷久彌新的電影大宴。 如果我們繼續(xù)鉆研，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的問(wèn)題：雨中曲具體是如何通過(guò)歌舞形式與觀眾進(jìn)行溝通的呢？ 我不懂歌舞，無(wú)法討論藝術(shù)本身的表現(xiàn)力。但我有個(gè)發(fā)現(xiàn)，那就是在雨中曲的很多歌舞場(chǎng)景中都使用了道具。這些道具擁有很多魔力，可使觀眾與影片靈犀相通。魔力一：移情效應(yīng)人稟七情，應(yīng)物斯感，感物吟志。當(dāng)我們歡喜時(shí)，大地山河都在揚(yáng)眉帶笑；而在悲傷時(shí)，風(fēng)云花鳥(niǎo)都在嘆氣凝愁。這種以我們自己的情感來(lái)體驗(yàn)外物的心理就叫做移情。移情是我們共有的體驗(yàn)。在移情過(guò)程中，那個(gè)承載了某種情感的外物，就是一個(gè)道具。這個(gè)道具由于注入了情感，而具有鮮活的生命力和牽動(dòng)力。 在雨中曲中，那一把雨傘，那三件雨衣就是道具，因承載了收獲愛(ài)情的幸福和茅塞頓開(kāi)的快樂(lè)，而具有強(qiáng)烈的感染力，從而形成移情效應(yīng)，使我們深受感動(dòng)。魔力二：共鳴效應(yīng) 有沒(méi)有那么一首歌，會(huì)讓你輕輕跟著和。如果有，那它一定牽動(dòng)了你的過(guò)去，與你有著相似的情感或經(jīng)歷，而這種相似性就是共鳴。 在我們豐富而復(fù)雜的思維中，那些具體、形象的物品往往比抽象、理性的概念更容易讓我們產(chǎn)生共鳴。 在雨中曲中，男人手中的硬幣和女星脖上的項(xiàng)鏈分別將“有錢”和“細(xì)節(jié)”兩個(gè)概念具體化，從而形成共鳴效應(yīng)，使我們倍感親切。魔力三：情境效應(yīng) 去年今日此門中，人面桃花相映紅，人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)。 當(dāng)你讀這首詩(shī)的時(shí)候，你有沒(méi)有一種身臨其境的感覺(jué)呢？設(shè)置一個(gè)情景，讓觀眾感到自己就是劇中人，觀眾往往會(huì)全身心的投入進(jìn)去，這就是情境效應(yīng)。 例如，一些洗衣粉廣告，會(huì)在打出洗衣粉品牌之前，先描繪一個(gè)和睦幸福、其樂(lè)融融的家庭。廣告播放的多了，溫馨的家庭情境便邀家庭主婦們?nèi)霊?，家庭主婦們由此產(chǎn)生了對(duì)洗衣粉的好感。 在雨中曲中也有這種情境效應(yīng)。在得知?jiǎng)P西也很喜歡自己之后，唐尼把凱西拉到一個(gè)空空的舞臺(tái)上，用拍電影的道具打出了“美麗的落日”、“皎潔的月光”、“遠(yuǎn)方的霧氣”、“彩色的燈光”以及“徐徐吹來(lái)的和風(fēng)”，于是一個(gè)浪漫的情境就布置好了，愛(ài)慕之情的表白就變得水到渠成了，在這種浪漫的情境下，唐尼輕易地俘獲了美人的心。 道具的這三種魔力能在雨中曲中盡致地體現(xiàn)，同樣也可以在數(shù)據(jù)分析上充分地發(fā)揮。 這是為什么呢？ 我們知道，數(shù)據(jù)分析有6步曲：明確分析思路數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析圖表展現(xiàn)報(bào)告撰寫。在這6步中，第2步數(shù)據(jù)采集是從受訪者獲取信息；而第6步報(bào)告撰寫是向客戶輸出信息。盡管信息流的方向不同，但這兩步都面臨著與人溝通的問(wèn)題。既然有溝通，那么道具就一定能派上用場(chǎng)。 那么，道具是如何派上用場(chǎng)的呢？一、數(shù)據(jù)收集中的道具 1、移情效應(yīng) 在品牌形象測(cè)試中，往往召開(kāi)焦點(diǎn)小組座談會(huì)，來(lái)收集受訪者的想法。但是，品牌形象是一種感覺(jué)，很難用語(yǔ)言完整、準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。此時(shí)，就可以利用道具的移情效應(yīng)。 例如，我要測(cè)試某個(gè)地產(chǎn)品牌的形象，就可以出示汽車圖片讓受訪者選，這些圖片能將受訪者的感覺(jué)移情出來(lái)。圖片的選擇結(jié)果，就反映出該地產(chǎn)的品牌形象。比如，假設(shè)某個(gè)受訪者選擇了勞斯萊斯車的圖片，那么表明在該受訪者心中，這個(gè)地產(chǎn)品牌的形象是高端的。 2、共鳴效應(yīng) 在產(chǎn)品概念測(cè)試中，往往包括產(chǎn)品的外觀概念和功能概念。如果僅將概念告訴給受訪者，很難引起共鳴，但是如果使用圖片或樣機(jī)，那么產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、體積、功能等測(cè)試點(diǎn)就具體、生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)了，從而容易引起受訪者的共鳴，選出自己的理想產(chǎn)品。 例如，要闡釋“飛”的概念，最有效的辦法就是給出一張飛翔中的小鳥(niǎo)的圖片。 3、情境效應(yīng) 在用戶U&A研究中，通常采用定點(diǎn)街頭攔訪的方法，了解受訪者的需求動(dòng)機(jī)、信息收集和偏好習(xí)慣等情況。但是由于購(gòu)買行為大多發(fā)生在很久以前，能清晰回憶當(dāng)時(shí)行為的受訪者鳳毛麟角，因此，調(diào)查結(jié)果存在很大的偏差。如何減小這種偏差呢？可以采用模擬購(gòu)物法。 模擬購(gòu)物法，是將訪談的會(huì)議室安排在商場(chǎng)的旁邊，讓受訪者在商場(chǎng)中選擇所測(cè)商品，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)回到會(huì)議室答問(wèn)卷，做討論。 模擬購(gòu)物法能夠重現(xiàn)購(gòu)物情境，訪員做好跟蹤和記錄，就能發(fā)現(xiàn)受訪者購(gòu)買行為的習(xí)慣和特點(diǎn)。而當(dāng)受訪者回到會(huì)議室，訪員可對(duì)這種行為背后的需求和動(dòng)機(jī)做深入的挖掘，從而減小調(diào)查的偏差。二、報(bào)告撰寫中的道具這里舉三個(gè)例子，說(shuō)明圖片這個(gè)道具在報(bào)告中所起到的作用。1、移情效應(yīng)用一張圖片，來(lái)展示人與狗親密接觸的瞬間，要比千言萬(wàn)語(yǔ)更能打動(dòng)讀者。因?yàn)閳D片中的溫馨與快樂(lè)的情感有移情效應(yīng)，會(huì)強(qiáng)烈感染讀者。 2、共鳴效應(yīng) 你感冒的時(shí)候，是不是也會(huì)覺(jué)有一個(gè)大大的囊狀物堵住鼻子，使自己難以呼吸了呢？看，右邊的圖片多形象，把感冒的難受勁都表達(dá)出來(lái)了，給力！ 3、情境效應(yīng) 為什么要進(jìn)行時(shí)間管理呢？苦口婆心的說(shuō)教不如設(shè)置