第八章服務(wù)營(yíng)銷學(xué)PPT課件.ppt

第八章服務(wù)定價(jià)策略 1 教學(xué)目的與要求 1 理解影響服務(wù)定價(jià)的因素 2 回憶定價(jià)方法 3 回憶定價(jià)策略 4 掌握新的服務(wù)定價(jià)策略 2 與有形產(chǎn)品相比較 服務(wù)定價(jià)更加困難 3 一 影響服務(wù)定價(jià)的因素 一 成本因素1 服務(wù)的無形性 對(duì)服務(wù)實(shí)施成本導(dǎo)向定價(jià)更加困難 2 某些服務(wù)在完成以前 顧客可能不知道他們實(shí)際需要支付的價(jià)格 一般制定包干價(jià) 3 服務(wù)的固定成本對(duì)可變成本的比例一般較高 成套定價(jià)更有效 4 因?yàn)椴豢煞蛛x性和易逝性 服務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常有限 較少使用成本導(dǎo)向定價(jià) 4 二 需求因素 1 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性 需求與供給難以平衡 實(shí)施預(yù)定系統(tǒng) 對(duì)服務(wù)實(shí)施差別定價(jià) 2 顧客常常把價(jià)格作為服務(wù)質(zhì)量的暗示器 注意價(jià)格與質(zhì)量的匹配 3 顧客易于成為忠誠(chéng)顧客 簽訂長(zhǎng)期合同 實(shí)施會(huì)員價(jià)格 4 顧客對(duì)服務(wù)的保留價(jià)不是很清楚 利用實(shí)體產(chǎn)品佐證價(jià)格 實(shí)施包干定價(jià) 5 服務(wù)的不可分離性 讓顧客直接參與定價(jià) 5 三 競(jìng)爭(zhēng)因素 1 顧客比較各競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格較困難 承諾定價(jià) 2 自助式服務(wù)是一種可行的辦法 結(jié)合顧客對(duì)自助服務(wù)的利益追求定價(jià) 3 服務(wù)同質(zhì)性強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 同業(yè)協(xié)會(huì)和政府管制部門需要介入 規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 6 服務(wù)無形 不可分離性 服務(wù)業(yè)非法定價(jià)而又不被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)比商品性企業(yè)大得多 四 法律因素 7 二 服務(wù)產(chǎn)品的基本定價(jià)方法P185 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 二 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 三 需求導(dǎo)向定價(jià)法 8 2020 2 9 9 三 服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧P186 一 差別定價(jià) 二 個(gè)別定價(jià) 三 折扣定價(jià) 四 偏向定價(jià) 招徠定價(jià) 五 保證定價(jià) 六 高價(jià)位維持定價(jià) 七 犧牲定價(jià) 八 階段定價(jià) 九 系列價(jià)格定價(jià) 10 四 服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新定價(jià)策略 為了有效地制定價(jià)格 服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該理解其目標(biāo)市場(chǎng)的真正價(jià)值觀 能夠把價(jià)值傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的定價(jià)策略有 以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià) 關(guān)系定價(jià)和效率定價(jià) 11 一 以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià) 1 主要目的減少顧客感受到的與購(gòu)買服務(wù)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn) 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值需求 2 提供價(jià)值的思路認(rèn)識(shí)并降低因?yàn)榉?wù)的無形性所引起的顧客感受的不確定性 3 定價(jià)策略 1 服務(wù)承諾 向顧客保證 如果顧客對(duì)服務(wù)不滿意 可以按照承諾獲得部分或全額退款 2 利益導(dǎo)向定價(jià) 定價(jià)時(shí)關(guān)注顧客實(shí)際使用的服務(wù) 在服務(wù)價(jià)格和顧客所重視的服務(wù)要素之間建立一種直接的聯(lián)系 3 包干定價(jià) 在服務(wù)交易前服務(wù)雙方協(xié)商接受一個(gè)固定價(jià)格來降低消費(fèi)者對(duì)服務(wù)最終價(jià)格的不確定性 12 二 關(guān)系定價(jià) 1 主要目的加強(qiáng)服務(wù)企業(yè)與目標(biāo)顧客的關(guān)系 2 提供價(jià)值的思路鼓勵(lì)顧客與服務(wù)企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系 3 定價(jià)策略 1 長(zhǎng)期合同 2 成套定價(jià) 把兩種或兩種以上的服務(wù)產(chǎn)品組合成套餐業(yè)務(wù) 以一種價(jià)格出售 13 三 效率定價(jià) 1 主要目的吸引那些正在尋找性價(jià)比高的 有經(jīng)濟(jì)頭腦的顧客 2 提供價(jià)值的思路與顧客共享通過理解 管理和降低服務(wù)提供成本所節(jié)約的成本 3 定