家樂福大型超級(jí)市場(chǎng)營銷策略研究論文.doc

摘 要本文以家樂福大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)為研究對(duì)象。文章在闡述國內(nèi)外大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生、特征、發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)營銷的基本理論對(duì)家樂福大型超級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并且對(duì)家樂福大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析，明確家樂福的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和威脅;通過運(yùn)用STP理論分析確定家樂福的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，從而分析家樂福大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)的營銷策略。最后，文章對(duì)家樂福的進(jìn)一步發(fā)展提出了幾條建議，希望對(duì)家樂福公司的發(fā)展有所借鑒與參考，同時(shí)也希望對(duì)我國民族零售業(yè)的健康快速發(fā)展有所裨益。關(guān)鍵詞 家樂福 大型超級(jí)市場(chǎng) 營銷策略AbstractThis study aims at Hypermarket of Carrefour to elaborate the creation Characteristic and development process of Hypermarket at home and abroad And make use of the basic theories of marketing to analyze the existing marketing environment of Carrefour in detail，including the economic environment，politica1 law environment and technique environment.In order to face the challenges and chances the SWOT analysis is also made to nail down the advantages and disadvantages of Carrefour.STP analysis is used to ensure the target market and market fixed position of Carrefour， thereby get the marketing strategy of the large catena supermarket. Finally，we put forward severa1 suggestions to Carrefour for its further development of the company and the race retail trade of our country could have the benefits and quickly develop. Keyword Carrefour Hypermarket MarketingstrategyI目 錄摘 要IAbstractII第1章 緒 論11.1 課題背景11.2 本課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀11.2.2國外研究狀況21.3 本文主要研究?jī)?nèi)容3第2章 大型超級(jí)市場(chǎng)概述42.1 大型超級(jí)市場(chǎng)的概念與特征42.1.1大型超級(jí)市場(chǎng)的概念42.1.2大型超級(jí)市場(chǎng)的基本特征42.2 大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢(shì)52.2.1國外大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展歷程52.2.2國內(nèi)大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展歷程52.2.3大型超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)6第3章 家樂福市場(chǎng)營銷環(huán)境分析83.1 宏觀環(huán)境分析83.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析83.1.2政治法律環(huán)境分析83.2 家樂福內(nèi)部環(huán)境分析93.2.1家樂福簡(jiǎn)介93.2.2家樂福在中國的發(fā)展9第4章 家樂福超市營銷戰(zhàn)略分析114.1 家樂福超市SWOT分析114.1.1優(yōu)勢(shì)分析114.1.2劣勢(shì)分析114.1.3機(jī)會(huì)分析124.2 STP戰(zhàn)略分析124.2.1市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇134.2.2市場(chǎng)定位13第5章 家樂福營銷組合策略分析145.1 產(chǎn)品策略分析145.1.1產(chǎn)品組合145.1.2產(chǎn)品采購145.2價(jià)格策略分析155.3地點(diǎn)策略分析165.4促銷策略分析165.4.1家樂福的促銷方式165.4.2具體的促銷內(nèi)容17結(jié) 論18參考文獻(xiàn)19第1章 緒 論1.1 課題背景成立于1959年的法國家樂福集團(tuán)是大型超級(jí)市場(chǎng)(Hyper-market)概念的創(chuàng)始者。家樂福集團(tuán)在全球30多個(gè)國家運(yùn)營1萬多家零售商店，2004年集團(tuán)稅后銷售額增至726.68以歐元，員工總數(shù)超過40萬人。在全球零售行業(yè)中國際化程度排名第一(即所投資國家和地區(qū)的數(shù)量為第一)，綜合實(shí)力排名第二位(即年銷售收入)。2005年家樂福集團(tuán)在財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中排名第22位。家樂福公司于1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)，最早在北京和上海開設(shè)了當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的大賣場(chǎng)，其“開心購物家樂?！焙汀耙徽臼劫徫铩钡认冗M(jìn)經(jīng)營理念得到了廣大消費(fèi)者的青睞。10年來，家樂福一直保持在華外資零售企業(yè)的領(lǐng)先地位，帶動(dòng)了中國的現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展。目前，家樂福在中國26個(gè)城市相繼開設(shè)了60多家商店，擁有員工3萬多人。家樂福在上海設(shè)立了全球采購中國總部，在中國的10個(gè)城市成立了全球采購區(qū)域代表處，專門采購當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品出口到海外的連鎖店銷售。家樂福中國公司經(jīng)營的商品95%來自本地。2004年，家樂福采購出口額達(dá)到32.35億美元。家樂福中國具有重要的研究?jī)r(jià)值，家樂福的發(fā)展形態(tài)、經(jīng)營手法、擴(kuò)張模式，以及全球戰(zhàn)略布局、業(yè)態(tài)組合、工商關(guān)系，甚至獨(dú)特的政府公關(guān)技巧對(duì)于中國本土的企業(yè)而言都具有良好的借鑒意義。當(dāng)然，另外一面，家樂福中國也同樣存在諸多問題和改良空間。1.2 本課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀據(jù)法國回聲報(bào)5月29報(bào)道，全球第二大零售集團(tuán)家樂福欲加速在中國的發(fā)展，該集團(tuán)計(jì)劃2006年在全球新開100家大型超市，其中20家將設(shè)在中國?；芈晥?bào)援引家樂福監(jiān)督委員會(huì)主席呂克萬德維爾德的話說，雖然家樂福在中國市場(chǎng)的銷售額目前只占其全球總銷售額的2，但中國因擁有13億消費(fèi)者而始終是家樂福最優(yōu)先考慮的市場(chǎng)。 家樂福首席執(zhí)行官路易斯杜蘭則表示，2005內(nèi)該集團(tuán)不僅要在中國新開20家大型超市，還計(jì)劃新開70家DIA折扣店。他透露，家樂福的目標(biāo)是10年內(nèi)在中國開設(shè)的商店數(shù)相當(dāng)于其用30年時(shí)間在西班牙或巴西所開設(shè)的商店數(shù)?；芈晥?bào)還援引家樂福中國區(qū)總裁讓呂克謝羅的話說，家樂福目前還有意對(duì)中國市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施收購，以擴(kuò)展自身的銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)回聲報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，家樂福集團(tuán)在中國擁有69家大型超市和230家DIA店，已成為中國市場(chǎng)上第一大外資零售集團(tuán)。1.2.2國外研究狀況據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，全球超市連鎖巨頭法國家樂福集團(tuán)首席執(zhí)行官杜蘭日前宣布：如果家樂福無法在海外市場(chǎng)進(jìn)入前三甲，該公司就會(huì)考慮全身退出。分析人士認(rèn)為，家樂福此次“撤退”表明它將改變過去幾年偏重海外市場(chǎng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而集中力量鞏固法國國內(nèi)市場(chǎng)。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，由于本國的業(yè)績(jī)低迷而正在推進(jìn)事業(yè)重整，家樂福今后在亞洲的方針是將經(jīng)營的重心集中到市場(chǎng)有望快速擴(kuò)大的中國。 家樂福在中國頗受歡迎。1995年，法國家樂福連鎖超市有限公司在北京開設(shè)第一家合資超市“創(chuàng)益佳超市”，自此拉開了家樂福布局中國的帷幕。 至今，家樂福已經(jīng)在中國內(nèi)地的24個(gè)城市建立了57家家樂福店。根據(jù)商務(wù)部2月5日公布的商業(yè)連鎖企業(yè)排名，家樂福位列第5，在外資零售中居于首位。家樂?？偛坎痪们霸硎?，2007年計(jì)劃在北京、上海、廣州和深圳四大城市各新開12家大賣場(chǎng)，在其他一些大城市分別新開6到8家左右的大賣場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國際零售巨頭之所以熱衷于在中國擴(kuò)張，一方面是因?yàn)橹袊闶凼袌?chǎng)正在迅速地成長，2003年中國零售市場(chǎng)潛力為2420億美元；另一方面，是因?yàn)楦鶕?jù)中國加入世貿(mào)時(shí)的承諾，外商零售企業(yè)已從2002年12月11日開始，在中國任何一座城市開設(shè)獨(dú)資店鋪。同時(shí)，中國個(gè)人收入的增長，將會(huì)刺激顧客在電器連鎖店和超市連鎖店的支出，從而增加兩種連鎖店的利潤。1.3 本文主要研究?jī)?nèi)容本文以家樂福大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)為研究對(duì)象，從國內(nèi)外大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生、特征、發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢(shì)入手，明確了主要研究對(duì)象及概念。通過市場(chǎng)營銷基本理論的運(yùn)用，對(duì)家樂福大型超級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，并通過對(duì)其內(nèi)部條件的研究，了解企業(yè)所采取的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，它們是做好企業(yè)營銷工作的重要前提和保證。本文運(yùn)用STP理論分析家樂福大型超級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，從而得出家樂福大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)是為大中型城市，目標(biāo)顧客是中產(chǎn)階級(jí)家庭中注重商品和服務(wù)價(jià)值的家庭主婦。而家樂福定位點(diǎn)是超低價(jià)格和為讓顧客獲得更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“開心購物家樂?！钡哪康?。本文通過對(duì)家樂福營銷組合策略的分析，從而得出家樂福的主要采取品種繁多產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、超低售價(jià)的價(jià)格策略、市區(qū)商業(yè)中心選址的地點(diǎn)策略和多品種多方式的促銷策略。本文通過以上的分析過程，對(duì)家樂福的營銷現(xiàn)狀有了較明確的剖析，希望對(duì)家樂福的發(fā)展與中國零售業(yè)的發(fā)展有所裨益。第2章 大型超級(jí)市場(chǎng)概述2.1 大型超級(jí)市場(chǎng)的概念與特征2.1.1大型超級(jí)市場(chǎng)的概念大型超級(jí)市場(chǎng)是超級(jí)市場(chǎng)的再發(fā)展和再創(chuàng)造，相比超級(jí)市場(chǎng)，它除了營業(yè)面積擴(kuò)大了很多以外，商品種類也增加了很多，增加了生鮮及現(xiàn)場(chǎng)制作品等。大型超級(jí)市場(chǎng)是目前國內(nèi)零售企業(yè)與外資零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這一類零售企業(yè)也使目前國內(nèi)發(fā)展最快的業(yè)態(tài)之一，它較大和舒適的營業(yè)環(huán)境，齊全的商品種類，受到廣大消費(fèi)者的青睞。大型超級(jí)市場(chǎng)是現(xiàn)代零售業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，它的發(fā)展是與連鎖經(jīng)營方式的發(fā)展緊密聯(lián)系的。大型超級(jí)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營既包含了連鎖經(jīng)營的優(yōu)越性，也完全繼承和發(fā)揚(yáng)了超級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)越性:如實(shí)行自助服務(wù)與集中結(jié)算的銷售方式，這對(duì)傳統(tǒng)的柜臺(tái)式銷售是一次革命性突破，既節(jié)約了成本，又能向消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù):又如大型超級(jí)市場(chǎng)具有營業(yè)空間利用率較高的優(yōu)點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的封閉式柜臺(tái)和貨架，商品出樣率提高了30%到50%，投放量可提高20%左右等等?？偠灾?，大型超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)與連鎖經(jīng)營方式相結(jié)合所帶來的優(yōu)越性使連鎖超市這種新型業(yè)態(tài)具備了成為規(guī)模性現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的條件與可能。2.1.2大型超級(jí)市場(chǎng)的基本特征大型超級(jí)市場(chǎng)通常將店址選在市區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)內(nèi)。大型超級(jí)市場(chǎng)一般的價(jià)格政策和價(jià)格形象是最優(yōu)的品質(zhì)和價(jià)格，主要以天天平價(jià)吸引顧客。大型超級(jí)市場(chǎng)出租場(chǎng)地給商品品項(xiàng)相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商，以降低經(jīng)營成本，化解由于選址的中心城區(qū)化所帶來的經(jīng)營壓力。大型超級(jí)市場(chǎng)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，既打壓了傳統(tǒng)的百貨商店，同時(shí)又?jǐn)D壓了中國剛剛發(fā)展起來的綜合度較差的中小型超級(jí)市場(chǎng)。另外，銷售方式和經(jīng)營方式的革命性，自助式的銷售方式及連鎖化經(jīng)營，特別是大型超級(jí)市場(chǎng)以低廉的價(jià)格使消費(fèi)者得到切實(shí)的利益，使大型超級(jí)市場(chǎng)具有新生業(yè)態(tài)的強(qiáng)大生命力。2.2 大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢(shì)2.2.1國外大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展歷程(一)國外大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生1903年，美國人邁克.庫倫(Michael Cullen)在紐約牙買加皇后區(qū)創(chuàng)辦了世界上第一家超級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，正值美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，超級(jí)市場(chǎng)一經(jīng)產(chǎn)生，就以其銷售價(jià)格低、經(jīng)營品種多、營業(yè)面積大、選購商品方便而贏得了消費(fèi)者的青睞。1932年，美國的超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展到30多家，1939年達(dá)到5000多家，這時(shí)，連鎖店很快同超級(jí)市場(chǎng)相結(jié)合，形成了遍布各地區(qū)的各行業(yè)的連鎖超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)商店和連鎖超級(jí)商場(chǎng)，兩者如同一對(duì)天然的盟友，攜手共同發(fā)展。1941年美國的超級(jí)市場(chǎng)達(dá)到8000多家。第二次世界大戰(zhàn)后，超級(jí)市場(chǎng)數(shù)量贈(zèng)加，規(guī)模擴(kuò)大，發(fā)展更加迅速。美國超級(jí)市場(chǎng)的食品年銷售額已占到美國食品年銷售額的76%。1968年，美國超級(jí)市場(chǎng)達(dá)到33900家，1980年達(dá)到37000家，超級(jí)市場(chǎng)的年銷售額占美國年零售總額的18%。1984年，美國超級(jí)市場(chǎng)的店數(shù)下降至26947家，但仍占食品雜貨店總數(shù)的16.4%，銷售總額仍占食品銷售總額的75%?，F(xiàn)在，超級(jí)市場(chǎng)已遍布于美國的各大中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。(二)國外大型超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展歷程大型超級(jí)市場(chǎng)是在超級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是超級(jí)市場(chǎng)在不斷變化發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中謀求生存的新發(fā)展形式。大型超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展可以分為以下幾個(gè)階段:1.經(jīng)營商品由食品走向綜合性日用品；2.規(guī)模由小店鋪到大市場(chǎng)；3.服務(wù)由單一向多元化發(fā)展。2.2.2國內(nèi)大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展歷程在我國，零售業(yè)的主要經(jīng)營形式也在跟隨世界的腳步，步入了大型超級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。雖然這種以連鎖經(jīng)營的超級(jí)市場(chǎng)在國內(nèi)還是一種新興業(yè)態(tài)，但其來勢(shì)兇猛的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不容小視。沿海發(fā)達(dá)地區(qū)是中國超級(jí)市場(chǎng)的最早發(fā)源地，并逐步向中西部延伸，由大城市向中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散。作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，大型超級(jí)市場(chǎng)在中國的發(fā)展時(shí)間還很短，但發(fā)展速度卻是全世界最快的。中國內(nèi)地于20世紀(jì)80年代初引進(jìn)了超級(jí)市場(chǎng)這一先進(jìn)的零售經(jīng)營方式。1918年上半年，廣州友誼商店開辦了中國內(nèi)地第一家超級(jí)市場(chǎng)20世紀(jì)80年代后期，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速，居民收入水平有了較大幅度的提高，我國消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模的買方市場(chǎng)， 縱觀經(jīng)營出色的大型超級(jí)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)許多的共同點(diǎn)，這些經(jīng)驗(yàn)是值得去學(xué)習(xí)和吸取的，同時(shí)也為我國民族零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有益的借鑒?？偨Y(jié)我國大型超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，有以下經(jīng)驗(yàn)可供吸取:1.大型超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展要以經(jīng)濟(jì)高速增長和居民收入、消費(fèi)水平的普遍提高為基礎(chǔ)。我國在發(fā)展大型超級(jí)市場(chǎng)時(shí)，必須注意這兩個(gè)條件，要考慮各地不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水平，要搞循序漸進(jìn)的推進(jìn)程序，而不能一視同仁；2.大型超級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者是城市居民，他們是形成超市規(guī)模銷售額的基礎(chǔ)。大型超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展空間應(yīng)該在居民居住區(qū)，特別是缺乏商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)民區(qū)；3.大型超級(jí)市場(chǎng)必須走連鎖化經(jīng)營道路，才能發(fā)揮規(guī)模采購、規(guī)模配送、規(guī)模銷售的優(yōu)勢(shì)，也才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為低價(jià)格營銷策略奠定實(shí)施基礎(chǔ)；2.2.3大型超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，它們不停地調(diào)整與磨合，最終表現(xiàn)出一定的規(guī)律性發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)國內(nèi)外大型超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展情況，可歸納出以下幾點(diǎn)規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì):1.國際化隨著商品流通和生產(chǎn)的國際化，消費(fèi)者不僅僅滿足于本國商業(yè)的商品及服務(wù)供給，對(duì)具有異國文化的商業(yè)服務(wù)也產(chǎn)生廣泛需求。2.規(guī)?；S著零售企業(yè)的大型化，西方零售業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈集中化趨勢(shì)。集中化意味著巨型化、規(guī)?；?，以達(dá)到規(guī)模效益。大型商業(yè)企業(yè)尤其是大型超級(jí)市場(chǎng)，可以集中批量采購，從供方得到價(jià)格優(yōu)惠。3.高科技的廣泛應(yīng)用在大型超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技有利于提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的必然之路。4.發(fā)展自有品牌隨著大型超級(jí)市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)功能的健全與配送功能的形成，工商結(jié)合的形式也發(fā)生了根本變化。最有代表性的表現(xiàn)就是大型超級(jí)市場(chǎng)自有品牌的發(fā)展。5.統(tǒng)一采購配送零售商業(yè)的物流組織由批零分開向批零一體化、生產(chǎn)加工銷售一體化、高度組織化轉(zhuǎn)變。商品配送中心實(shí)際上起到了批發(fā)零售、商流物流結(jié)合為一體的新型商業(yè)的核心作用。6.增加顧客服務(wù)項(xiàng)目除購物外，另外大型超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)還提供銀行存款、信用卡支付、就餐、娛樂、體息室等服務(wù)。帶小孩的顧客甚至還可以將小孩安置在店內(nèi)的臨時(shí)托兒所。第3章 家樂福市場(chǎng)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各種外部力量，它是企業(yè)不能控制的，它既能夠給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)造成威脅。3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行情況和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是企業(yè)生存和發(fā)展的最基本環(huán)境，因此，企業(yè)必須分析和研究其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，充分利用經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的有利因素，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和威脅。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和科技進(jìn)步日益加速，我國零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)第一次全國經(jīng)濟(jì)普查資料，2004年末，我國零售業(yè)共有法人企業(yè)35.3萬個(gè)，其中內(nèi)資企業(yè)占99.5%，外資企業(yè)占0.5%。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占39.3%，超級(jí)市場(chǎng)占14.8%，其他綜合零售占45.9%，徹底改變了過去經(jīng)營模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展新格局。我國的各行各業(yè)的迅速發(fā)展，將不斷出現(xiàn)新的商機(jī)與利潤增長點(diǎn)。零售業(yè)也必將在這種大趨勢(shì)下出現(xiàn)新一輪的快速成長，而對(duì)于身處其中的外資公司更將是發(fā)展迅速，在這樣的大好形勢(shì)下，憑借他們先進(jìn)的管理理念與資本運(yùn)作能力，成功開拓新的市場(chǎng)空間，在中國市場(chǎng)大顯身手是很有可能的。3.1.2政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)、狀況以及國家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。在任何社會(huì)制度下，企業(yè)都是在一定的政治法律環(huán)境下運(yùn)行的，因而企業(yè)營銷活動(dòng)必然要受到政治法律因素的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。在大型超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技有利于提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代零售業(yè)應(yīng)用的高新技術(shù)，主要有以下幾方面:1.信息、通訊、情報(bào)處理技術(shù)。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集與分析方式的以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，其產(chǎn)品是一系列計(jì)算機(jī)處理過的報(bào)告，目的是使企業(yè)總部立刻找到問題答案；2.物流系統(tǒng)機(jī)電一體化技術(shù)?，F(xiàn)代化的配送中心有現(xiàn)代化的分檢技術(shù)、傳輸技術(shù)、堆碼技術(shù)，形成高效率的現(xiàn)代化配送技術(shù)組合；3.自動(dòng)傳感技術(shù)。如監(jiān)控、攝像、報(bào)警系統(tǒng)，普遍應(yīng)用了現(xiàn)代最新科技成果；3.2 家樂福內(nèi)部環(huán)境分析3.2.1家樂福簡(jiǎn)介成立于1599年的法國家樂福集團(tuán)，總部設(shè)在巴黎近郊。經(jīng)過40 多年的發(fā)展，目前已擁有連鎖超市9500多家，分布于世界26個(gè)國家和地區(qū)，員工總數(shù)超過40萬人，年銷售額突破600億美元。在全球零售行業(yè)中國際化程度排名第一，綜合實(shí)力排名第二位，成為僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵?。家樂福的?jīng)營理念是以低廉的價(jià)格、卓越的顧客服務(wù)和舒適的購物環(huán)境為廣大消費(fèi)者提供日常生活所需的各類消費(fèi)品。商場(chǎng)實(shí)行自助式服務(wù)，免費(fèi)停車，超低售價(jià)，高效率購物等一系列服務(wù)。而且其“開心購物家樂福”和“一站式購物” 等先進(jìn)經(jīng)營理念也得到廣大消費(fèi)者的青睞。所以說，家樂福發(fā)展和服務(wù)的根本是更好地滿足和順應(yīng)消費(fèi)者的購物需求，讓利消費(fèi)者，并將其先進(jìn)的營業(yè)設(shè)備和全新的零售經(jīng)營理念引入世界各地，積極改善人們的消費(fèi)素質(zhì)和生活水準(zhǔn)，刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)和推動(dòng)著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。3.2.2家樂福在中國的發(fā)展1995年，家樂福成功地開設(shè)了當(dāng)時(shí)中國規(guī)模最大的大型超級(jí)市場(chǎng)，并且，家樂福一直保持在華外資零售企業(yè)的領(lǐng)先地位，帶動(dòng)了中國的現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展。截止到2003年，家樂福在中國26個(gè)城市相繼開設(shè)了60多家商店，擁有員工3萬多人。另外家樂福在上海設(shè)立了全球采購中國總部，在中國的10個(gè)城市成立了全球采購區(qū)域代表處，專門采購當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品出口到海外的連鎖店銷售。家樂福中國公司經(jīng)營的商品95%來自本地.2004年，家樂福采購出口額達(dá)到32.35億美元。家樂福不僅在納稅方面為國家及地方經(jīng)濟(jì)作貢獻(xiàn)，而且經(jīng)過多年的經(jīng)營，家樂福還為中國帶來了現(xiàn)代大型超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營管理的技能和經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)商品采購與管理、營銷管理、資產(chǎn)管理、人力資源開發(fā)和財(cái)務(wù)管理等各方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和本地化，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極地貢獻(xiàn)。目前，家樂福的中國籍大賣場(chǎng)總經(jīng)理以上管理人員人數(shù)已占總數(shù)的40%，且比例逐年提高。作為中國社會(huì)的一員，家樂福還積極參與社區(qū)活動(dòng)和公益事業(yè)，以多種形式向受災(zāi)地區(qū)、希望學(xué)校、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)捐物捐資;積極參與北京申奧等活動(dòng):支持中國的環(huán)保事業(yè)，并積極促進(jìn)中國有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的建設(shè).家樂福在中國連續(xù)兩年獲得在華外資企業(yè)最佳“光明公益獎(jiǎng)氣”。第4章 家樂福超市營銷戰(zhàn)略分析4.1 家樂福超市SWOT分析4.1.1優(yōu)勢(shì)分析1家樂福在許多地區(qū)作為大型連鎖超市的先發(fā)者開設(shè)新店，獲得了先發(fā)者利益。先發(fā)者作為市場(chǎng)的最初參與者，相對(duì)于后發(fā)者來說，能掌握更多差異化優(yōu)勢(shì)和更多的機(jī)會(huì)。先發(fā)者的規(guī)模往往比后發(fā)者大，這樣先發(fā)者通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就可以獲得商品原價(jià)率和銷售管理費(fèi)用的優(yōu)越性。2家樂福公司內(nèi)部富有戰(zhàn)略構(gòu)想力的企業(yè)家精神、高超的政治交涉力和戰(zhàn)略地位，有效地利用了其在各地市場(chǎng)中的壟斷地位及世界零售業(yè)中地位所產(chǎn)生的期待購買量，這使得商店的數(shù)量急速擴(kuò)展；3家樂福的超大規(guī)模是其區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的重要特征之一，家樂福卻認(rèn)為大規(guī)模自有大規(guī)模的優(yōu)勢(shì);大規(guī)模銷售可以讓商家從大規(guī)模采購中享受優(yōu)惠的價(jià)格折扣，從而降低進(jìn)貨成本。4家樂福的本地化策略是其為了快于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)中國市場(chǎng)，打破了常規(guī)集中采購的管理體制，賦予各門店一部分權(quán)力，使每家店面都擁有部分采購和銷售體系，這樣而來物流的成本就很低，這為家樂福贏得了發(fā)展的時(shí)間；4.1.2劣勢(shì)分析1質(zhì)量管理存在漏洞當(dāng)今社會(huì)，現(xiàn)代企業(yè)不再僅僅是單純的經(jīng)濟(jì)單位，而是處于眾多力量相互聯(lián)系的巨大網(wǎng)絡(luò)之中.家樂福的“問題豬排”、假LV包、杭州假茅臺(tái)酒等商品質(zhì)量問題，引起了大家對(duì)于商品質(zhì)量問題的廣泛關(guān)注。2.向供應(yīng)商收取高額入場(chǎng)費(fèi)家樂福的入場(chǎng)費(fèi)策略，即家樂福所說的“向上游供應(yīng)商要利益”。通常一家企業(yè)想進(jìn)入家樂福的渠道，大致需要交納6大門類的費(fèi)用，包括特色促銷活動(dòng)、店內(nèi)旺銷位置優(yōu)先進(jìn)入權(quán)，進(jìn)入商店的特權(quán)、良好營銷環(huán)境的優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、節(jié)假日、開發(fā)市場(chǎng)份額等。經(jīng)推算，各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用最高可達(dá)到供貨商在家樂福實(shí)現(xiàn)營業(yè)的36%左右。依靠這樣的供應(yīng)策略，家樂福在世界各地都能以最低廉的價(jià)格進(jìn)貨，并且避免了長距離運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。但是，這一戰(zhàn)略在中國似乎越來越行不通。4.1.3機(jī)會(huì)分析營銷機(jī)會(huì)存在于一個(gè)公司通過滿足購買者需要并能夠盈利的某一領(lǐng)域里，營銷機(jī)會(huì)是以多種形式存在的。1中國大幅度放寬對(duì)外資進(jìn)入中國的限制，在中國的批發(fā)、零售業(yè)中，已于2004年12月1日取消了對(duì)外資取消了外資出資比例、設(shè)店數(shù)量和設(shè)店地區(qū)的限制，這為家樂福進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己玫耐獠凯h(huán)境；2城市居民收入和消費(fèi)品支出增加，為家樂福的經(jīng)營提供了發(fā)展的可能性。但是長期來看，我國城市居民的消費(fèi)規(guī)模將保持增長趨勢(shì)，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)己經(jīng)升級(jí)為發(fā)展性消費(fèi)為主的階段，發(fā)展的空間很大。預(yù)計(jì)未來20年內(nèi)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求將繼續(xù)增長，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)仍會(huì)增大。4.2 STP戰(zhàn)略分析STP戰(zhàn)略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用于產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，后來拓展至包括零售行業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域。STP衛(wèi)戰(zhàn)略是零售公司整體營銷活動(dòng)的重要組成部分，顧客喜歡的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也經(jīng)歷了傳播定位、產(chǎn)品定位，再到營銷要素組合定位的過程。對(duì)很多未能實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的零售公司來說，定位的簡(jiǎn)單概念化是重要原因之一。因此，零售公司需要解決定位的選擇和如何實(shí)現(xiàn)定位的問題。零售公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是非常重要的，市場(chǎng)定位不清或缺乏可行性會(huì)使零售店經(jīng)營陷入混亂，從而影響其市場(chǎng)表現(xiàn)。4.2.1市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇家樂福大型超級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為大中型城市的中產(chǎn)階級(jí)家庭。家樂福公司在進(jìn)入中國所作的分析報(bào)告中指出，中國今天高收入階層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)類似于法國20世紀(jì)60年代，中國最大的消費(fèi)群體是新生的中產(chǎn)階級(jí)，人數(shù)大約為1.5億，年收入在1500-3000美元之間，容易接受新產(chǎn)品，這是家樂福發(fā)展的顧客基礎(chǔ)。家樂福大型超市的目標(biāo)顧客大多為注重商品和服務(wù)價(jià)值的家庭主婦，她們不僅關(guān)注價(jià)格，更關(guān)注性能價(jià)格比.”4.2.2市場(chǎng)定位家樂福制定的宣傳口號(hào)是“開心購物家樂?！保_定的經(jīng)營理念是:一次購足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自選購物和免費(fèi)停車。這五個(gè)理念中真正比較優(yōu)勢(shì)的是超低價(jià)格和貨品新鮮的集合，其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推論家樂福確定的定位點(diǎn)是超低價(jià)格和為讓顧客獲得更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“開心購物家樂?！钡哪康?。第5章 家樂福營銷組合策略分析5.1 產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)用來滿足人們某種需要和欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)也包括無形服務(wù)。本文主要從有形產(chǎn)品入手來研究分析家樂福的產(chǎn)品策略。5.1.1產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?！耙淮钨徸恪笔羌覙犯４笮统?jí)市場(chǎng)的經(jīng)營理念之一，只有高效的產(chǎn)品組合才讓廣大消費(fèi)者有更廣闊的挑選空間，有了“一次購足”的可能。無論在家樂福的任何分店，都能看到規(guī)模不小的集飲食、休閑、娛樂、服務(wù)、購物為一體的商業(yè)圈、快餐店、理發(fā)店、游戲場(chǎng)，在國外甚至還有賭博場(chǎng)。同時(shí)備有臨時(shí)托兒所，膠卷沖洗店，提供銀行存款和信用卡支付等一系列服務(wù)。同時(shí)，家樂福還積極開發(fā)自有品牌，來豐富自己的產(chǎn)品組合系列，家樂福的自有品牌是一種由家樂福自己從設(shè)計(jì)、開發(fā)、原料選取、加工、以及到經(jīng)銷全過程控制的產(chǎn)品，主要包括食品、雜貨、日用百貨以及服裝等四大類幾百種自有品牌。就是“想盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨”。5.1.2產(chǎn)品采購1.家樂福的采購網(wǎng)絡(luò)家樂福集團(tuán)為了向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，建立了全球性的采購網(wǎng)絡(luò)。家樂福全球采購中國總部于2002年9月1日正式落戶上海，負(fù)責(zé)在中國境內(nèi)尋找有實(shí)力的供應(yīng)商，在互相交換新技術(shù)、市場(chǎng)趨勢(shì)和商業(yè)信息的基礎(chǔ)上，幫助中國企業(yè)按國際市場(chǎng)需求和標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，推動(dòng)中國產(chǎn)品納入家樂福全球銷售網(wǎng)絡(luò)。在過去的數(shù)年中，家樂福在中國的采購業(yè)務(wù)增長迅速?；钴S在中國的家樂福采購專家們，憑借豐富的產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，以及最新的國際市場(chǎng)信息，尋找并培養(yǎng)有國際競(jìng)爭(zhēng)能力的中國供應(yīng)商，將越來越多的“中國制造”納入分布于全球的家樂福大型超級(jí)市場(chǎng)中。2.家樂福的本地化策略分析家樂福的產(chǎn)品策略，就不能不談它的本地化策略。家樂福每進(jìn)入一個(gè)新地方，所做的第一件事就是仔細(xì)調(diào)查其他商店里有哪些本地產(chǎn)品出售，哪些產(chǎn)品的流通量很大，然后再去與各類供應(yīng)商談判，決定哪些產(chǎn)品應(yīng)在將來的家樂福店里出現(xiàn)。最簡(jiǎn)單有效的方法是從當(dāng)?shù)亟M織采購本地人熟悉的產(chǎn)品。像家樂福這樣，保持配送中心發(fā)展速度稍滯后于店鋪的發(fā)展速度，使配送中心的成本始終處于店鋪營業(yè)總額可以消化的范圍內(nèi)，從而確保企業(yè)在贏利中快速成長。家樂福是在分店數(shù)發(fā)展到一定階段后，再采取整合供應(yīng)商物流系統(tǒng)的方法來解決商品配送問題，進(jìn)一步節(jié)約運(yùn)營成本。5.2價(jià)格策略分析價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，因而作為大型超級(jí)市場(chǎng)與顧客交易的基本手段之一，商品價(jià)格與利潤直接相關(guān)。超低價(jià)策略一直是家樂福賴以生存的法寶。家樂福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這些商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。家樂福之所以能保證超低價(jià)策略的實(shí)行，主要得益于以下幾個(gè)原因:1.大規(guī)模經(jīng)營作為大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)始者，家樂福采取大規(guī)模經(jīng)營方式，每個(gè)大賣場(chǎng)的面積在5000平方米以上，品項(xiàng)在15000種以上，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)容易達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，其商品定價(jià)毛利率較高，在14%-25%之間，所以在達(dá)到毛利率之前，家樂福的降價(jià)空間與同行業(yè)其他零售商相比要大，這是家樂福低價(jià)策略的保障。2.繁華的商業(yè)環(huán)境家樂福的大型超級(jí)市場(chǎng)一般都是在人口密集、目標(biāo)客戶消費(fèi)水平較高的商業(yè)繁華區(qū)，這就為其極低售價(jià)策略提供了充分的施展空間。3.開發(fā)自有品牌為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略，家樂福努力減少流通環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本。4.本土化采購家樂福在選擇商品時(shí)一向傾向于本地化，將一部分權(quán)力交給分店，所選擇的商品會(huì)根據(jù)不同國家或者地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理的不同而相應(yīng)作出調(diào)整。這樣，一方面使門店里的商品更能符合消費(fèi)者的需求，同時(shí)由于是本地采購，可以由供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)配送，節(jié)省了配送運(yùn)輸費(fèi)用，最終為低價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)打好了基礎(chǔ)。5.3地點(diǎn)策略分析家樂福在選址方面，主要考慮以下幾方面因素:(一)當(dāng)?shù)氐娜丝谝?guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平家樂福在中國主要開設(shè)的是大型超級(jí)市場(chǎng)，為保證大型超級(jí)市場(chǎng)的吞吐量，家樂福首先把發(fā)展目標(biāo)鎖定在人口密度高、消費(fèi)能力強(qiáng)的大中城市，農(nóng)村地區(qū)目前還不在家樂福的考慮范圍。 (二)周邊的競(jìng)爭(zhēng)情況家樂福在開業(yè)前就把其他商店的劣勢(shì)了解清楚，以打分的方法發(fā)現(xiàn)它們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價(jià)格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何，然后依據(jù)這種精確的調(diào)研結(jié)果制訂自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。5.4促銷策略分析5.4.1家樂福的促銷方式一般以節(jié)假日促銷為主，日常促銷為輔來體現(xiàn)低價(jià)形象。1.貨架堆頭促銷。在正常的貨架兩頭有專門為促銷產(chǎn)品陳列的M架，每檔期分?jǐn)[不同的促銷產(chǎn)品。促銷堆頭主要有四種:端頭貨架、地堆、紅房子(正常貨架的中間區(qū)域)和區(qū)域集中促銷；2.節(jié)假日促銷:通常以中國重大節(jié)假日為主題，如:春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等來舉行大型的商品促銷活動(dòng)，選取百余種商品做特價(jià)來帶動(dòng)消費(fèi)；3.日常促銷:是一種輔助促銷方式，以日常每天為單位，分日期、分時(shí)段的通過降低某幾個(gè)單品的價(jià)格來促進(jìn)商品的銷售，其方式靈活、快捷，商品變化性強(qiáng)，且便于操作，有較強(qiáng)的吸引作用，容易培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。例如:生鮮商品，由于其本身所具有的敏感性和與日常生活的貼近性，故多采取這種方法；4.中心主題促銷:家樂福經(jīng)常利用各種節(jié)假日、不同的季節(jié)或某一事件為主題開展促銷；5.4.2具體的促銷內(nèi)容1.“棒”系列商品:是標(biāo)志為“低價(jià)就是棒”的商品，其特點(diǎn)為:選擇多、超低價(jià)。帶有該標(biāo)志的商品有效的突出了在售商品的價(jià)格底線，極高的性價(jià)比讓顧客享受到更超值的享受，同時(shí)對(duì)于低價(jià)形象的樹立起到不斷鞏固的作用。自從家樂福推出“棒”系列產(chǎn)品以來，一走進(jìn)家樂福賣場(chǎng)，那些紅色醒目的或大或小“棒”字紙牌就成了家樂福為顧客準(zhǔn)備的醒目的指示牌；2.自有品牌商品:顧名思義就是“家樂福牌，它是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的完美結(jié)合。其特點(diǎn)為:優(yōu)質(zhì)保證，實(shí)惠超值，選擇豐富、品質(zhì)監(jiān)控、精誠合作。這類商品在市場(chǎng)上無可比性，在同類產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低，具有較廣闊的市場(chǎng)與利潤空間，是家樂福打造的又一低價(jià)“亮點(diǎn)”；3.優(yōu)惠活動(dòng)特價(jià)商品:是家樂福主動(dòng)特價(jià)，廠家讓利的大優(yōu)惠商品，通常以兩種方式宣傳商品:一種商品優(yōu)惠幅度較大，并經(jīng)常在周末做“震撼特價(jià)”;另一種商品是供